文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

近幾日，本地生活行業(yè)里熱度最高的事莫過于由廣東省餐飲服務(wù)協(xié)會發(fā)函引發(fā)的美團(tuán)傭金風(fēng)波了。

坦誠的講，無論是商家還是平臺疫情的影響都在所難免，可以預(yù)計的是今年第一季度的業(yè)績肯定是不太好看的，畢竟疫情黑天鵝之下受影響最慘重的就是餐飲業(yè)。

疫情影響下，本地生活賽道的"硝煙味"也濃了起來，客觀來講，疫情帶來的變數(shù)使得原本僵持不下的競爭有了一些變數(shù)，小到公關(guān)"口水戰(zhàn)"大到競爭之下平臺的戰(zhàn)略變動，每一個起手和落子都足以影響到本地生活行業(yè)這盤棋局的最終走向。

正所謂"萬變不離其宗"，在不斷變化的行業(yè)環(huán)境中，也總能尋到不變的商業(yè)邏輯本質(zhì)。

對今后本地生活領(lǐng)域內(nèi)的競爭，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(VIPIT1)有兩個基本的研判：一是餐飲外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒不起來;二是疫情之后阿里本地生活和美團(tuán)圍繞B端商家的爭奪上會愈發(fā)激烈。

"深挖洞、廣積糧"美團(tuán)如何"以不變應(yīng)萬變"

為什么補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒不起來?因為補(bǔ)貼并不是本地生活行業(yè)競爭的第一要義，里面的邏輯其實很簡單，當(dāng)市場經(jīng)過完全教育之后，依賴補(bǔ)貼搶市場份額實際上是殺敵一千自損八百：

競爭的雙方在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中并沒有做大市場(因為已經(jīng)是存量競爭了)，反而持續(xù)補(bǔ)貼會降低的雙方各自的利潤率。

因此，"深挖洞，廣積糧"以不變應(yīng)萬變，或許是美團(tuán)面對本地生活"戰(zhàn)火"的最佳策略。

所謂"深挖洞"，就是做多優(yōu)質(zhì)供給。

短期看需求，長期看供給。說白了一句話：本地生活的競爭，錢不是決定性因素，決定因素是優(yōu)質(zhì)商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給。

存量市場或者說常態(tài)化的市場本質(zhì)上都是一個供大于求的市場，同時也是一個零和博弈的市場：本地生活的蛋糕就那么大，接下來的這場本地生活"大戰(zhàn)"，競爭雙方大概率會通過優(yōu)化供給端，來獲取存量市場中的增量。傭金風(fēng)波，美團(tuán)陷入商家口碑危機(jī)，阿里本地生活迎來翻盤契機(jī)。

所謂"廣積糧"則是盡可能快的找到第二增長曲線。

對美團(tuán)來說，外賣不光是一項業(yè)務(wù)，而是一項有待發(fā)掘的能力。參考BAT常態(tài)15-30%的運營利潤率,美團(tuán)去年才達(dá)到2.7%的運營利潤率，落實到每單外賣上，其利潤不到2毛錢。

因此，外賣對于作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的美團(tuán)來說，流量屬性大于業(yè)務(wù)屬性。從美團(tuán)的商業(yè)基因上來看，長線思維一直都是其重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)，也就是說，美團(tuán)外賣生意的核心邏輯在于生態(tài)體系的觸達(dá)能力，即"萬物皆可外賣"才是美團(tuán)未來增長驅(qū)動力。

比如說，最近火起來的美團(tuán)外賣買手機(jī)。有媒體報道，用戶在平臺下單不到一個小時新買的華為P40就到手。如果單從配送的角度來看，這樣的配送效率甚至比京東的次日達(dá)還要高。

這意味著，美團(tuán)可以依托外賣建立起來的觸達(dá)能力，從高頻低價的生活服務(wù)到低頻高價的商品服務(wù)延伸，從而找到美團(tuán)增長的第二曲線。

此外，美團(tuán)當(dāng)下面臨的與供給端商家的關(guān)系問題，可能最終會隨著美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)的增長而得到緩解。

據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，美團(tuán)在線營銷服務(wù)營收為達(dá)到49億元，同比增長61%;全年在線營銷服務(wù)營收158億元，同比增長69%。增速遠(yuǎn)高于美團(tuán)GMV和傭金增長速度。

這意味著美團(tuán)正依靠廣告收入開啟傭金增長之外的第二條增長曲線。而美團(tuán)當(dāng)下可能更需要的是依托現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)供給資源，在現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)商家供給集合下，形成一種價值粘性，以不變應(yīng)萬變。

在廣告收入盈利這件事上，美團(tuán)早就有了布局，例如，以旺鋪寶、商戶通、推廣通等一系列工具，通過競價和關(guān)鍵詞檢索等實現(xiàn)"搜索、信息流變現(xiàn)"。

也就是說，在線上餐飲中抹去實體店面位置優(yōu)勢因素之后，美團(tuán)再造了一個線上店面：在線下，地段好的店鋪人流量曝光度遠(yuǎn)高于地段較差的店面，而"搜索變現(xiàn)"之下，基于平臺算法推送和廣告曝光，這樣的流量導(dǎo)入比線下門店更為高效。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過廣告變現(xiàn)盈利不是一個新鮮事物，根據(jù)今年1月份發(fā)布的《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前六位分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、騰訊、京東、美團(tuán)點評。

白衣蒼狗幾千回，惟有溪山長不改?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是做渠道，而是服務(wù)和增值則是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向盈利的必經(jīng)之道。因此，以流量生態(tài)起家并將這一商業(yè)模式做到極致的美團(tuán)更需要通過供給端的增值服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)本身的長期盈利。

發(fā)掘"鹽堿地"價值，尋找本地生活服務(wù)的"不可替代性"

對于阿里本地生活而言，要想贏下這場本地生活之戰(zhàn)，可能還需要一些"變數(shù)"。

從裹挾支付寶入場到背后阿里本地生活在整個阿里集團(tuán)內(nèi)部的升格，支付寶升級之后阿里在做的實際上是整個本地生活服務(wù)的體系的整合，即：供給端整合商家與服務(wù)從資源到團(tuán)隊的相互融合。

戰(zhàn)略的調(diào)整必然伴隨著內(nèi)部人事的變動。對內(nèi)而言，團(tuán)隊融合問題依舊是繞不過的坎。

今年1月份，螞蟻金服CEO胡曉明兼任了阿里本地生活服務(wù)公司董事長，3月份，有消息傳出，阿里本地生活服務(wù)公司正在進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

其實對阿里本地生活來說，挑戰(zhàn)在于資源整合，例如支付寶升級成為數(shù)字服務(wù)平臺后，如何打通現(xiàn)有的服務(wù)體系，從而形成一個服務(wù)體驗的閉環(huán)，讓支付寶真正作為一個完整的本地生活前端觸達(dá)載體。從支付寶的轉(zhuǎn)型來看，這也是目前阿里在做的事情。

實際上，用戶用的不是工具而是體驗，作為一個支付工具而言，支付寶做到了工具的不可替代性，但作為一個服務(wù)前端的觸達(dá)載體，支付寶數(shù)字平臺還需要做到服務(wù)體驗上的"不可替代性"。

舉個例子，如果說當(dāng)初是美團(tuán)整合了滴滴出行業(yè)務(wù)，那么相對于阿里本地生活來說，美團(tuán)就能給與用戶出行服務(wù)體驗的不可替代性。這要求阿里本地生活必須盡可能快而高質(zhì)量的完成B端服務(wù)供給的整合，盡快形成支付寶作為服務(wù)觸達(dá)平臺在用戶體驗端的不可替代性。

歸根結(jié)底，無論是人事方面的調(diào)整還是資源與服務(wù)的整合，阿里需要的解決的問題是面對美團(tuán)的競爭，如何快速有效的取得優(yōu)勢，而在具體打法和策略上，可能需要換一種思路，即與其做競爭對手的"替代品"，不如就做"互補(bǔ)品"。

做"互補(bǔ)品"的關(guān)鍵就是通過獨家的本地生活服務(wù)，來形成這種用戶體驗上的"不可替代性"。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(VIPIT1)認(rèn)為，阿里本地生活可能需要更多的去發(fā)掘"鹽堿地"的價值。所謂本地生活的"鹽堿地"就是低頻低價的生活服務(wù)。這一塊目前市面上的供給并不優(yōu)質(zhì)，58集團(tuán)口碑坍塌，用戶體驗也不高，美團(tuán)強(qiáng)在吃喝玩樂，低頻低價領(lǐng)域供給、體驗都有待提升，甚至在家政、維修等服務(wù)上用戶認(rèn)知都不強(qiáng)。

在本地生活產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)圖中，我們看到，以頻次和價格兩個維度可以看到不同細(xì)分市場的容量是有差異的，在高價低頻、低價高頻甚至高價高頻的象限中都有一些市場容量較大的細(xì)分行業(yè)。

低頻低價象限中的細(xì)分行業(yè)，高度依賴流量獲取，且變現(xiàn)空間相對較低，可謂是本地服務(wù)生活的的"鹽堿地"。不過，正如現(xiàn)實中鹽堿地也有工業(yè)用地的價值，低頻低價生意對于巨頭價值在于建立本地生活服務(wù)的不可替代性。

也不是說所有的低頻低價服務(wù)都要去做，而是要選擇那些有剛需，且一直存在痛點的細(xì)分領(lǐng)域，比如說，家電維修、家政服務(wù)等領(lǐng)域。

對于阿里本地生活來說，低頻低價服務(wù)就像一把楔子，深深扎進(jìn)本地生活服務(wù)的需求痛點上，并以獨家的服務(wù)體驗，先把馬路對面的用戶拉過來：先完成本地生活用戶體量的超越，再逐步完成市場份額上對美團(tuán)的超越。

簡單的來講，就是高頻低價的生活服務(wù)我有，低頻低價板塊我做的最好，而美團(tuán)卻不夠好，有自己的獨特優(yōu)勢，形成不可替代性，以"低頻帶高頻"這樣一來，在蠶食對手高頻低價業(yè)務(wù)份額的同時，又能形成美團(tuán)沒有的本地生活服務(wù)品類。

這就是本地生活服務(wù)中的不可替代性。

之后，依托阿里本地生活服務(wù)生態(tài)便能達(dá)成一種服務(wù)生態(tài)的粘性。

蘋果的深度用戶經(jīng)常會感同身受的一點是，只要用上了iPhone、iPad、Mac就幾乎離不開蘋果的硬件、服務(wù)生態(tài)，這就是蘋果服務(wù)生態(tài)的粘性。

舉個栗子，adobe的premiere已經(jīng)占據(jù)視頻剪輯軟件已經(jīng)占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，蘋果為什么還要花大力氣去開發(fā)Final Cut Pro?其原因在于，F(xiàn)inal Cut Pro與蘋果的軟硬件形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，在iCloud的鏈接下從而形成強(qiáng)大的生態(tài)粘性。

對于阿里本地生活來說，依托阿里強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)生態(tài)來做低頻低價的"鹽堿地"服務(wù)，目的就在于此。

其次，難做的低頻低價服務(wù)，阿里未必就做不好，更何況，阿里也是有做同城服務(wù)的先例的。比如阿里旗下的閑魚APP就有同城業(yè)務(wù)。

所以阿里做低頻低價，無論從大環(huán)境還是自身實力，都有機(jī)會做起來，其實有時候難做的領(lǐng)域反而會是一個天然的護(hù)城河。

如果阿里本地生活要做"鹽堿地"服務(wù)，有兩條路徑可選：一是以閑魚等現(xiàn)有業(yè)務(wù)為平臺，依托阿里商業(yè)中臺能力的優(yōu)勢和芝麻信用體系，通過低頻低價的服務(wù)粘性，喚醒自身沉睡流量;二是與58同城合作，發(fā)揮支付寶數(shù)字平臺的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，將其已有的低頻低價服務(wù)加以整合。

與其說做"鹽堿地"服務(wù)，倒不如說用服務(wù)本身去做營銷，在發(fā)掘的"鹽堿地"價值之后，阿里本地生活則可以形成這種服務(wù)供給端的"不可替代性"，在低頻低價自然形成的壁壘下，獲得競爭中的優(yōu)勢，從而獲得更多市場份額增長。

本地生活領(lǐng)域的變數(shù)："頭條效應(yīng)"是否仍然奏效?

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，市場經(jīng)濟(jì)的自由化特性決定了一個良性發(fā)展的市場必然是一個有充分競爭的市場，因此一家獨大、兩極爭霸的市場競爭終歸是一種缺乏良性的競爭，本地生活行業(yè)亦是如此。

一個充分競爭的本地生活市場，能夠促使生態(tài)企業(yè)效率不斷提升，服務(wù)端供給端得到優(yōu)化，用戶端則可享受到更多的的服務(wù)。因而本地生活領(lǐng)域需要新的變量競爭來返促服務(wù)和商業(yè)效率的提升。

據(jù)36氪報道，今年3月份，近日頭條上線"在家玩頻道"，在該頻道內(nèi)除了一些常見的資訊、視頻內(nèi)容之外，KEEP、叮當(dāng)快藥、美菜分別接入在家健身、送藥上門及送菜上門入口。在服務(wù)板塊，也有順豐、美團(tuán)外賣、一嗨租車等生活服務(wù)的接入。

這樣的改變背后，字節(jié)或許有意切入本地生活賽道。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，字節(jié)像是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一條鯰魚，在算法技術(shù)驅(qū)動下，依托信息流+短視頻的龐大流量生態(tài)，理論上如果字節(jié)想要，它可以迅速切進(jìn)任細(xì)分領(lǐng)域。這其實就是一種"頭條效應(yīng)"。

以流量生態(tài)起家的美團(tuán)野心很大，以算法驅(qū)動、信息流起家的字節(jié)野心也同樣不小。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(VIPIT1)看來，字節(jié)做本地生活流量優(yōu)勢很明顯，但支付可能會成為流量生態(tài)效率提升的短板。

此前頭條上線的部分服務(wù)板塊依舊依賴于微信作為支付渠道。而如果字節(jié)想要全面切入本地生活賽道，缺乏自己的支付體系可能會成為一個比較明顯的短板。

因此，字節(jié)更需要揚(yáng)長避短充分利于短視頻流量優(yōu)勢。

其實，字節(jié)流量的優(yōu)勢核心還是在于短視頻，而近兩年來短視頻的一個大趨勢是尋找多元化的變現(xiàn)渠道，本地生活可能會是一個很好的變現(xiàn)業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

例如，在流量業(yè)務(wù)與變現(xiàn)業(yè)務(wù)的聯(lián)動上，短視頻正在顯現(xiàn)出這樣的商業(yè)潛力。

現(xiàn)在有很多餐飲、美業(yè)、汽修等只屬于線下的商鋪都入駐了快手等短視頻平臺，時常更新一些"真實生活"視頻，與同城粉絲線上、線下互動，在這一過程中不僅拉動了銷量，而且與粉絲之間形成了一種弱社交的流量鏈接關(guān)系。

其實比起網(wǎng)紅大V，這些物理空間與粉絲相近的小V反倒能在一個較小的圈層中引起粉絲的情感共鳴，這樣的流量也天然具有"弱社交"屬性，因此，以這些更加"垂直"的圈層流量，短視頻可以從帶貨，衍伸至"帶服務(wù)"，只有服務(wù)體驗沒有硬傷，這樣的流量與服務(wù)鏈接反而更容易實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

其次，短視頻為做好低頻低價業(yè)務(wù)也提供了契機(jī)，做低頻低價的難點除了前文提到的整合服務(wù)供給之外，流量獲客也是一個前期必須解決的問他，垂直圈層化的帶有社交屬性的流量則是低頻低價服務(wù)獲客的利器。

另外，基于同城短視頻這樣的"弱社交+強(qiáng)流量"鏈接，也可以延伸至汽車后市場、加裝、房產(chǎn)等高價低頻領(lǐng)域，從而以全網(wǎng)、全維度發(fā)掘本地生活領(lǐng)域的潛在變現(xiàn)價值。

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