文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

近幾日，本地生活行業(yè)里熱度最高的事莫過(guò)于由廣東省餐飲服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)函引發(fā)的美團(tuán)傭金風(fēng)波了。

坦誠(chéng)的講，無(wú)論是商家還是平臺(tái)疫情的影響都在所難免，可以預(yù)計(jì)的是今年第一季度的業(yè)績(jī)肯定是不太好看的，畢竟疫情黑天鵝之下受影響最慘重的就是餐飲業(yè)。

疫情影響下，本地生活賽道的"硝煙味"也濃了起來(lái)，客觀來(lái)講，疫情帶來(lái)的變數(shù)使得原本僵持不下的競(jìng)爭(zhēng)有了一些變數(shù)，小到公關(guān)"口水戰(zhàn)"大到競(jìng)爭(zhēng)之下平臺(tái)的戰(zhàn)略變動(dòng)，每一個(gè)起手和落子都足以影響到本地生活行業(yè)這盤棋局的最終走向。

正所謂"萬(wàn)變不離其宗"，在不斷變化的行業(yè)環(huán)境中，也總能尋到不變的商業(yè)邏輯本質(zhì)。

對(duì)今后本地生活領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)有兩個(gè)基本的研判：一是餐飲外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒不起來(lái);二是疫情之后阿里本地生活和美團(tuán)圍繞B端商家的爭(zhēng)奪上會(huì)愈發(fā)激烈。

"深挖洞、廣積糧"美團(tuán)如何"以不變應(yīng)萬(wàn)變"

為什么補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒不起來(lái)?因?yàn)檠a(bǔ)貼并不是本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一要義，里面的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)完全教育之后，依賴補(bǔ)貼搶市場(chǎng)份額實(shí)際上是殺敵一千自損八百：

競(jìng)爭(zhēng)的雙方在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中并沒有做大市場(chǎng)(因?yàn)橐呀?jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)了)，反而持續(xù)補(bǔ)貼會(huì)降低的雙方各自的利潤(rùn)率。

因此，"深挖洞，廣積糧"以不變應(yīng)萬(wàn)變，或許是美團(tuán)面對(duì)本地生活"戰(zhàn)火"的最佳策略。

所謂"深挖洞"，就是做多優(yōu)質(zhì)供給。

短期看需求，長(zhǎng)期看供給。說(shuō)白了一句話：本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，錢不是決定性因素，決定因素是優(yōu)質(zhì)商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給。

存量市場(chǎng)或者說(shuō)常態(tài)化的市場(chǎng)本質(zhì)上都是一個(gè)供大于求的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)零和博弈的市場(chǎng)：本地生活的蛋糕就那么大，接下來(lái)的這場(chǎng)本地生活"大戰(zhàn)"，競(jìng)爭(zhēng)雙方大概率會(huì)通過(guò)優(yōu)化供給端，來(lái)獲取存量市場(chǎng)中的增量。傭金風(fēng)波，美團(tuán)陷入商家口碑危機(jī)，阿里本地生活迎來(lái)翻盤契機(jī)。

所謂"廣積糧"則是盡可能快的找到第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣不光是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是一項(xiàng)有待發(fā)掘的能力。參考BAT常態(tài)15-30%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率,美團(tuán)去年才達(dá)到2.7%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，落實(shí)到每單外賣上，其利潤(rùn)不到2毛錢。

因此，外賣對(duì)于作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，流量屬性大于業(yè)務(wù)屬性。從美團(tuán)的商業(yè)基因上來(lái)看，長(zhǎng)線思維一直都是其重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)，也就是說(shuō)，美團(tuán)外賣生意的核心邏輯在于生態(tài)體系的觸達(dá)能力，即"萬(wàn)物皆可外賣"才是美團(tuán)未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

比如說(shuō)，最近火起來(lái)的美團(tuán)外賣買手機(jī)。有媒體報(bào)道，用戶在平臺(tái)下單不到一個(gè)小時(shí)新買的華為P40就到手。如果單從配送的角度來(lái)看，這樣的配送效率甚至比京東的次日達(dá)還要高。

這意味著，美團(tuán)可以依托外賣建立起來(lái)的觸達(dá)能力，從高頻低價(jià)的生活服務(wù)到低頻高價(jià)的商品服務(wù)延伸，從而找到美團(tuán)增長(zhǎng)的第二曲線。

此外，美團(tuán)當(dāng)下面臨的與供給端商家的關(guān)系問題，可能最終會(huì)隨著美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而得到緩解。

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，美團(tuán)在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為達(dá)到49億元，同比增長(zhǎng)61%;全年在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收158億元，同比增長(zhǎng)69%。增速遠(yuǎn)高于美團(tuán)GMV和傭金增長(zhǎng)速度。

這意味著美團(tuán)正依靠廣告收入開啟傭金增長(zhǎng)之外的第二條增長(zhǎng)曲線。而美團(tuán)當(dāng)下可能更需要的是依托現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)供給資源，在現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)商家供給集合下，形成一種價(jià)值粘性，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

在廣告收入盈利這件事上，美團(tuán)早就有了布局，例如，以旺鋪寶、商戶通、推廣通等一系列工具，通過(guò)競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞檢索等實(shí)現(xiàn)"搜索、信息流變現(xiàn)"。

也就是說(shuō)，在線上餐飲中抹去實(shí)體店面位置優(yōu)勢(shì)因素之后，美團(tuán)再造了一個(gè)線上店面：在線下，地段好的店鋪人流量曝光度遠(yuǎn)高于地段較差的店面，而"搜索變現(xiàn)"之下，基于平臺(tái)算法推送和廣告曝光，這樣的流量導(dǎo)入比線下門店更為高效。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)廣告變現(xiàn)盈利不是一個(gè)新鮮事物，根據(jù)今年1月份發(fā)布的《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前六位分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

白衣蒼狗幾千回，惟有溪山長(zhǎng)不改。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)是做渠道，而是服務(wù)和增值則是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向盈利的必經(jīng)之道。因此，以流量生態(tài)起家并將這一商業(yè)模式做到極致的美團(tuán)更需要通過(guò)供給端的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的長(zhǎng)期盈利。

發(fā)掘"鹽堿地"價(jià)值，尋找本地生活服務(wù)的"不可替代性"

對(duì)于阿里本地生活而言，要想贏下這場(chǎng)本地生活之戰(zhàn)，可能還需要一些"變數(shù)"。

從裹挾支付寶入場(chǎng)到背后阿里本地生活在整個(gè)阿里集團(tuán)內(nèi)部的升格，支付寶升級(jí)之后阿里在做的實(shí)際上是整個(gè)本地生活服務(wù)的體系的整合，即：供給端整合商家與服務(wù)從資源到團(tuán)隊(duì)的相互融合。

戰(zhàn)略的調(diào)整必然伴隨著內(nèi)部人事的變動(dòng)。對(duì)內(nèi)而言，團(tuán)隊(duì)融合問題依舊是繞不過(guò)的坎。

今年1月份，螞蟻金服CEO胡曉明兼任了阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，3月份，有消息傳出，阿里本地生活服務(wù)公司正在進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

其實(shí)對(duì)阿里本地生活來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于資源整合，例如支付寶升級(jí)成為數(shù)字服務(wù)平臺(tái)后，如何打通現(xiàn)有的服務(wù)體系，從而形成一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)，讓支付寶真正作為一個(gè)完整的本地生活前端觸達(dá)載體。從支付寶的轉(zhuǎn)型來(lái)看，這也是目前阿里在做的事情。

實(shí)際上，用戶用的不是工具而是體驗(yàn)，作為一個(gè)支付工具而言，支付寶做到了工具的不可替代性，但作為一個(gè)服務(wù)前端的觸達(dá)載體，支付寶數(shù)字平臺(tái)還需要做到服務(wù)體驗(yàn)上的"不可替代性"。

舉個(gè)例子，如果說(shuō)當(dāng)初是美團(tuán)整合了滴滴出行業(yè)務(wù)，那么相對(duì)于阿里本地生活來(lái)說(shuō)，美團(tuán)就能給與用戶出行服務(wù)體驗(yàn)的不可替代性。這要求阿里本地生活必須盡可能快而高質(zhì)量的完成B端服務(wù)供給的整合，盡快形成支付寶作為服務(wù)觸達(dá)平臺(tái)在用戶體驗(yàn)端的不可替代性。

歸根結(jié)底，無(wú)論是人事方面的調(diào)整還是資源與服務(wù)的整合，阿里需要的解決的問題是面對(duì)美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，如何快速有效的取得優(yōu)勢(shì)，而在具體打法和策略上，可能需要換一種思路，即與其做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"替代品"，不如就做"互補(bǔ)品"。

做"互補(bǔ)品"的關(guān)鍵就是通過(guò)獨(dú)家的本地生活服務(wù)，來(lái)形成這種用戶體驗(yàn)上的"不可替代性"。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)認(rèn)為，阿里本地生活可能需要更多的去發(fā)掘"鹽堿地"的價(jià)值。所謂本地生活的"鹽堿地"就是低頻低價(jià)的生活服務(wù)。這一塊目前市面上的供給并不優(yōu)質(zhì)，58集團(tuán)口碑坍塌，用戶體驗(yàn)也不高，美團(tuán)強(qiáng)在吃喝玩樂，低頻低價(jià)領(lǐng)域供給、體驗(yàn)都有待提升，甚至在家政、維修等服務(wù)上用戶認(rèn)知都不強(qiáng)。

在本地生活產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)圖中，我們看到，以頻次和價(jià)格兩個(gè)維度可以看到不同細(xì)分市場(chǎng)的容量是有差異的，在高價(jià)低頻、低價(jià)高頻甚至高價(jià)高頻的象限中都有一些市場(chǎng)容量較大的細(xì)分行業(yè)。

低頻低價(jià)象限中的細(xì)分行業(yè)，高度依賴流量獲取，且變現(xiàn)空間相對(duì)較低，可謂是本地服務(wù)生活的的"鹽堿地"。不過(guò)，正如現(xiàn)實(shí)中鹽堿地也有工業(yè)用地的價(jià)值，低頻低價(jià)生意對(duì)于巨頭價(jià)值在于建立本地生活服務(wù)的不可替代性。

也不是說(shuō)所有的低頻低價(jià)服務(wù)都要去做，而是要選擇那些有剛需，且一直存在痛點(diǎn)的細(xì)分領(lǐng)域，比如說(shuō)，家電維修、家政服務(wù)等領(lǐng)域。

對(duì)于阿里本地生活來(lái)說(shuō)，低頻低價(jià)服務(wù)就像一把楔子，深深扎進(jìn)本地生活服務(wù)的需求痛點(diǎn)上，并以獨(dú)家的服務(wù)體驗(yàn)，先把馬路對(duì)面的用戶拉過(guò)來(lái)：先完成本地生活用戶體量的超越，再逐步完成市場(chǎng)份額上對(duì)美團(tuán)的超越。

簡(jiǎn)單的來(lái)講，就是高頻低價(jià)的生活服務(wù)我有，低頻低價(jià)板塊我做的最好，而美團(tuán)卻不夠好，有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形成不可替代性，以"低頻帶高頻"這樣一來(lái)，在蠶食對(duì)手高頻低價(jià)業(yè)務(wù)份額的同時(shí)，又能形成美團(tuán)沒有的本地生活服務(wù)品類。

這就是本地生活服務(wù)中的不可替代性。

之后，依托阿里本地生活服務(wù)生態(tài)便能達(dá)成一種服務(wù)生態(tài)的粘性。

蘋果的深度用戶經(jīng)常會(huì)感同身受的一點(diǎn)是，只要用上了iPhone、iPad、Mac就幾乎離不開蘋果的硬件、服務(wù)生態(tài)，這就是蘋果服務(wù)生態(tài)的粘性。

舉個(gè)栗子，adobe的premiere已經(jīng)占據(jù)視頻剪輯軟件已經(jīng)占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，蘋果為什么還要花大力氣去開發(fā)Final Cut Pro?其原因在于，F(xiàn)inal Cut Pro與蘋果的軟硬件形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，在iCloud的鏈接下從而形成強(qiáng)大的生態(tài)粘性。

對(duì)于阿里本地生活來(lái)說(shuō)，依托阿里強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)生態(tài)來(lái)做低頻低價(jià)的"鹽堿地"服務(wù)，目的就在于此。

其次，難做的低頻低價(jià)服務(wù)，阿里未必就做不好，更何況，阿里也是有做同城服務(wù)的先例的。比如阿里旗下的閑魚APP就有同城業(yè)務(wù)。

所以阿里做低頻低價(jià)，無(wú)論從大環(huán)境還是自身實(shí)力，都有機(jī)會(huì)做起來(lái)，其實(shí)有時(shí)候難做的領(lǐng)域反而會(huì)是一個(gè)天然的護(hù)城河。

如果阿里本地生活要做"鹽堿地"服務(wù)，有兩條路徑可選：一是以閑魚等現(xiàn)有業(yè)務(wù)為平臺(tái)，依托阿里商業(yè)中臺(tái)能力的優(yōu)勢(shì)和芝麻信用體系，通過(guò)低頻低價(jià)的服務(wù)粘性，喚醒自身沉睡流量;二是與58同城合作，發(fā)揮支付寶數(shù)字平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，將其已有的低頻低價(jià)服務(wù)加以整合。

與其說(shuō)做"鹽堿地"服務(wù)，倒不如說(shuō)用服務(wù)本身去做營(yíng)銷，在發(fā)掘的"鹽堿地"價(jià)值之后，阿里本地生活則可以形成這種服務(wù)供給端的"不可替代性"，在低頻低價(jià)自然形成的壁壘下，獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

本地生活領(lǐng)域的變數(shù)："頭條效應(yīng)"是否仍然奏效?

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由化特性決定了一個(gè)良性發(fā)展的市場(chǎng)必然是一個(gè)有充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因此一家獨(dú)大、兩極爭(zhēng)霸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終歸是一種缺乏良性的競(jìng)爭(zhēng)，本地生活行業(yè)亦是如此。

一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的本地生活市場(chǎng)，能夠促使生態(tài)企業(yè)效率不斷提升，服務(wù)端供給端得到優(yōu)化，用戶端則可享受到更多的的服務(wù)。因而本地生活領(lǐng)域需要新的變量競(jìng)爭(zhēng)來(lái)返促服務(wù)和商業(yè)效率的提升。

據(jù)36氪報(bào)道，今年3月份，近日頭條上線"在家玩頻道"，在該頻道內(nèi)除了一些常見的資訊、視頻內(nèi)容之外，KEEP、叮當(dāng)快藥、美菜分別接入在家健身、送藥上門及送菜上門入口。在服務(wù)板塊，也有順豐、美團(tuán)外賣、一嗨租車等生活服務(wù)的接入。

這樣的改變背后，字節(jié)或許有意切入本地生活賽道。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，字節(jié)像是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一條鯰魚，在算法技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，依托信息流+短視頻的龐大流量生態(tài)，理論上如果字節(jié)想要，它可以迅速切進(jìn)任細(xì)分領(lǐng)域。這其實(shí)就是一種"頭條效應(yīng)"。

以流量生態(tài)起家的美團(tuán)野心很大，以算法驅(qū)動(dòng)、信息流起家的字節(jié)野心也同樣不小。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)看來(lái)，字節(jié)做本地生活流量?jī)?yōu)勢(shì)很明顯，但支付可能會(huì)成為流量生態(tài)效率提升的短板。

此前頭條上線的部分服務(wù)板塊依舊依賴于微信作為支付渠道。而如果字節(jié)想要全面切入本地生活賽道，缺乏自己的支付體系可能會(huì)成為一個(gè)比較明顯的短板。

因此，字節(jié)更需要揚(yáng)長(zhǎng)避短充分利于短視頻流量?jī)?yōu)勢(shì)。

其實(shí)，字節(jié)流量的優(yōu)勢(shì)核心還是在于短視頻，而近兩年來(lái)短視頻的一個(gè)大趨勢(shì)是尋找多元化的變現(xiàn)渠道，本地生活可能會(huì)是一個(gè)很好的變現(xiàn)業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

例如，在流量業(yè)務(wù)與變現(xiàn)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)上，短視頻正在顯現(xiàn)出這樣的商業(yè)潛力。

現(xiàn)在有很多餐飲、美業(yè)、汽修等只屬于線下的商鋪都入駐了快手等短視頻平臺(tái)，時(shí)常更新一些"真實(shí)生活"視頻，與同城粉絲線上、線下互動(dòng)，在這一過(guò)程中不僅拉動(dòng)了銷量，而且與粉絲之間形成了一種弱社交的流量鏈接關(guān)系。

其實(shí)比起網(wǎng)紅大V，這些物理空間與粉絲相近的小V反倒能在一個(gè)較小的圈層中引起粉絲的情感共鳴，這樣的流量也天然具有"弱社交"屬性，因此，以這些更加"垂直"的圈層流量，短視頻可以從帶貨，衍伸至"帶服務(wù)"，只有服務(wù)體驗(yàn)沒有硬傷，這樣的流量與服務(wù)鏈接反而更容易實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

其次，短視頻為做好低頻低價(jià)業(yè)務(wù)也提供了契機(jī)，做低頻低價(jià)的難點(diǎn)除了前文提到的整合服務(wù)供給之外，流量獲客也是一個(gè)前期必須解決的問他，垂直圈層化的帶有社交屬性的流量則是低頻低價(jià)服務(wù)獲客的利器。

另外，基于同城短視頻這樣的"弱社交+強(qiáng)流量"鏈接，也可以延伸至汽車后市場(chǎng)、加裝、房產(chǎn)等高價(jià)低頻領(lǐng)域，從而以全網(wǎng)、全維度發(fā)掘本地生活領(lǐng)域的潛在變現(xiàn)價(jià)值。

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