核心要點:
刷量不是新詞,刷量這種行為也并非最近才出現。
在數據虛高的常態(tài)下,品牌方需練出“火眼金睛”技能。
假數據坑的不止一方。
失真的數據讓人失去了判斷坐標,進而形成惡性循環(huán)。
微博可以買粉刷量早已是公開的秘密,但這一次動靜似乎鬧得有點大。
今天,一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章在朋友圈刷爆,并在社交網絡引發(fā)激烈討論。
文中一家創(chuàng)業(yè)公司控訴微博MCN蜂群文化以不菲價格提供了微博營銷服務,而在微博大V發(fā)布原創(chuàng)視頻并得到不少觀看數和評論后,卻得到進店流量幾乎沒漲、商品零成交的結果,因此該創(chuàng)業(yè)公司認為蜂群文化存在嚴重的刷量造假問題。
文章發(fā)布后迅速傳播開來并引發(fā)激烈討論。灃京資本基金經理吳悅風和微博CEO通過微博評論稱,微博投放大V需要關注的是“真實粉絲數”而非存量粉絲,先不論這家公司的貨如何,最初的基本投前調研就沒有做好。
隨后被控訴的微博MCN蜂群文化發(fā)布公告回應此事。蜂群文化方面認為其與該創(chuàng)業(yè)公司簽訂的協議中明確約定了所有信息服務相關的內容,其中并未包含轉化率等指標要求,這一協議也已得到了該公司認可。
同時該創(chuàng)業(yè)公司支付的合作款項為47500元,其中包含直接費用微任務成本3070元,拍攝制作及內容原創(chuàng)成本28500元,與文中數百萬的數字也相差較大。
在公告中蜂群文化表示文章惡意捏造不實言論,情節(jié)十分嚴重,使其聲譽和商譽均受到嚴重影響,已構成誹謗。
對于今日的事件,微博方面也迅速做出回應,微博管理員公開表示已暫停該美妝博主的接單功能,并與MCN機構協商處理。
隨著事件不斷發(fā)酵,控訴MCN刷量的創(chuàng)業(yè)公司也被扒皮“收智商稅”,各方牽涉其中情況愈加紛亂。
如果單從廣告投放角度看此次事件,其實并不復雜——甲方以為自己投的是效果廣告,只要花錢投出就能有轉化,但乙方為甲方投的則是品牌廣告,只負責發(fā)出、曝光和傳播,并不負責轉化率。
根據該創(chuàng)業(yè)公司披露的雙方微信聊天記錄,蜂群傳媒曾表示,相信“可能會在某個時間段買他們的產品”。“可能會”一詞,讓這次“推廣”活動是否能真正起到品牌傳播作用成為了不可驗證之事。
“有水分”是常態(tài)還是欺詐
日光之下,并無新事。
事實上,刷量不是新詞,刷量這種行為也并非最近才出現。
去年7月就曾發(fā)生過自媒體發(fā)文直接開撕公關公司的事情。某自媒體作者在受邀參加BMW 2系旅行車麗江試駕活動后,發(fā)現活動受邀的十幾位網紅達人皆是靠刷量刷出了“百萬粉絲大V”的身份,而這些“假網紅”僅靠幾天活動就賺得上萬塊。這讓該作者對公關公司的行為產生質疑,并質問是否在用假流量欺詐客戶。
自媒體“慢速公路”文章《藍標,你就是這樣服務你的客戶BMW的嗎?》
今年微博最有影響力的刷量行為來自于“飯圈”。2月,央視新聞報道新媒體流量數據充斥人為操縱,隨后刷量軟件“星源”App在6月被查,飯圈里瘋狂刷量的現象被揭露。但即便如此,現在數據組、反黑組依然還是粉絲群體的標配組織。
為了讓自家偶像能有更高的熱度以此來獲得更多資源,“數據女工”們或花費時間成本手動轉評刷數據,或直接花錢在自動刷量軟件充值,讓程序自動完成轉發(fā)操作。現階段,這一“飯圈文化”也已經從歌手、偶像組合、演員逐步拓展至新晉網紅、KOL。
而發(fā)生在一次活動、一個平臺上的刷量事件也只是冰山一角。
據艾媒咨詢2017年發(fā)布的報告顯示,全年有超八成微信公眾號運營者曾有過刷量行為,與2016年相比上升5.6%,同時2017年微信公眾號刷量市場規(guī)模也高達510億。2018年,西瓜數據平臺在全年監(jiān)控的近500萬個賬號中,確定未監(jiān)測到異常數據的公眾號占比只有57.1%,偶爾刷量的公眾號占比達到19.2%,長期刷量的公眾號占比為11.4%,可以看出對閱讀數據造假的行為也是普遍存在的。
同樣,小紅書這樣的分享種草內容平臺也面臨著數據刷量、內容造假的問題。今年3月小紅書就被曝光平臺上存在刷量行為,媒體從幾家提供“刷量”服務的營銷團隊了解到,除了常見的點贊、轉發(fā)和評論服務,他們還提供刷筆記收藏量、刷小視頻播放量、輔助上首頁推薦或熱門等一系列細化服務。為此小紅書反作弊技術團隊開始每月清理刷量筆記,今年二季度小紅書平均每天清理刷量筆記4285篇,平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號。
除了微博、微信和短視頻平臺,醫(yī)美平臺、旅游平臺、電商平臺都曾被曝出過數據作假刷量,可以說很多平臺都存在“水分”。
如此背景下,品牌方如何辨識KOL的價值便相當考驗功力。
首先品牌方必須具備“識別虛假”的基本技能,互動量、閱讀量、播放量、粉絲量該看什么、怎么看是學問。對刷量沒什么概念還貿然花錢投放的新手,也許就會成為下一個開撕公關公司或是平臺的人。
其次,品牌方還需要花費一定成本自建程序或是尋找第三方平臺給數據“脫水”,又是一筆不小的開銷,對于中小品牌而言投KOL的門檻就進一步提高。
當數據虛高、野蠻瘋長成為一種常態(tài)后,品牌方被強迫練出了“火眼金睛”技能。 如果有人未練成該技能、被數據“忽悠”之后還發(fā)聲叫囂,那么就會引發(fā)質疑:錯不在他人,而是你極有可能在“炒作”??此苹?,卻為現實。
看上去很美的網紅帶貨
當李佳琦、薇婭等一眾頭部網紅獲得“幾分鐘賣出XXX單”、“一場直播再破紀錄”的驚人成績后,更多的網紅、MCN機構、品牌方所在的網紅直播帶貨領域也成了刷量重災區(qū)。
明面上,一條圍繞著網紅流量的產業(yè)鏈上只有品牌方、廣告供應商、MCN機構、網紅、內容平臺這幾方,但其實暗中刷量產業(yè)鏈體量相當龐大。
今年7月,央視財經《經濟半小時》節(jié)目就曝光了諸多短視頻平臺上的網紅,通過刷量擁有了幾百萬甚至數千萬粉絲。一家在杭州的網紅新媒體公司工作人員對此毫不掩飾:抖音這樣的短視頻平臺也可以刷單,刷幾十萬或幾百萬都可以做到。
李佳琦一句“OMG”或許真的能賣出百萬,但并不是所有網紅都能做到,更何況是靠假數據塑造出的“假網紅”。在假數據面前,被坑的不止一方。
首當其沖的智商稅上交者是看直播的消費者。曾鬧得不可開交的“烤蝦”、劣質化妝品、三無產品都充斥在網紅的直播內容中。除了貨不對板,在某些平臺,消費者甚至還會遇上付錢收不到貨、找不到人的情況。
其次是希望靠網紅快速撈金的電商創(chuàng)業(yè)者。站在風口上的創(chuàng)業(yè)者,在交出一筆保證金、廣告費后面對的情況可能不僅僅是賣不出去貨,甚至連交出去的錢都難以收回。而當效果未達預期時,層出不窮的代理公司還在不斷抬升廣告費用,一單下來創(chuàng)業(yè)者需要支付的廣告費用甚至會高于產品售價。被刷量刷出來的假網紅,用虛假的高成交量將創(chuàng)業(yè)者吸引而來,然后再一個個粉碎他們的致富夢想。
網紅電商的利益越大,就會吸引更多人通過更多千奇百怪的手段來獲取更大的利益。多方角逐中,每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”, 但最終獲利的人絕對沒有受損失的人多。失真的數據讓多數人“致盲”,消費者、創(chuàng)業(yè)者、廣告主都失去了判斷的坐標,進而再形成一個惡性生態(tài)循環(huán)。
當亂象成為常態(tài)時,監(jiān)管也隨之而來。
今天下午,在最高人民檢查院召開的新聞發(fā)布會上,國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示,將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊,刷單、刷評論等行為將受到查處。
當然,未來的監(jiān)管也不可能只停留在食品領域,刷量行為觸碰法律紅線的幾率很大,行業(yè)亂象遲早會迎來監(jiān)管時刻。
道格拉斯·W·哈伯德在《數據化決策》一書中告訴人們:“不論有形之物還是無形之物,一切皆可量化。”
只要數據還是互聯網時代里通用的評估指標,想要通過更“取巧”的方式快速達成指標的人就會一直存在。
但不能忽視的是,在互聯網時代,風口來得快,泡沫破得更快。摒棄投機心理,多點踏實精神,或許“騙局”才有可能減少。
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