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4月9日,由JINGdigital和DLG (Digital Luxury Group)聯(lián)合推出的「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」正式發(fā)布,這也是繼2018年以來,JINGdigital與DLG強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,連續(xù)發(fā)布奢侈品行業(yè)微信報(bào)告的第三年。不同于以往盛大的線下發(fā)布儀式,2020年,為響應(yīng)疫情期間減少線下活動(dòng)的號(hào)召,本年度奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告的發(fā)布也整體遷移至Webiniar線上直播平臺(tái),JINGdigital董事長(zhǎng)洪鍇、DLG的中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人Pablo Mauron通過在線直播與數(shù)千名關(guān)注此報(bào)告的粉絲進(jìn)行了在線分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)。
圖為:「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」線上發(fā)布活動(dòng)海報(bào)
在最新版「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」中,JINGdigital和DLG 以2019年全年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),深度洞察了諸多奢侈品牌官方微信公眾號(hào)在「獲客」「互動(dòng)」「內(nèi)容」三個(gè)層面的數(shù)據(jù),參與此次調(diào)研的公眾號(hào)粉絲體量從3,000 到 300萬不等。此次直播重點(diǎn)突出奢侈品牌公眾號(hào)「內(nèi)容層面」,聚焦代表性品牌在內(nèi)容打開率、發(fā)布頻率、圖文轉(zhuǎn)化率方面的詳盡數(shù)據(jù)和深入洞察,分享在奢侈品行業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)最佳實(shí)踐。
同時(shí),作為此系列報(bào)告的最終曲,在線直播除了對(duì)「內(nèi)容篇」進(jìn)行深度解讀外,對(duì)已經(jīng)面世的「獲客篇」與「互動(dòng)篇」也進(jìn)行了整合,形成了百余頁(yè)詳實(shí)內(nèi)容,在發(fā)布后將同步推送給需要的粉絲,正如在報(bào)告封面頁(yè)中所述:該完整集合版本以詳實(shí)、干貨的內(nèi)容定義了2020奢侈品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn),也必將成為該行業(yè)在微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的權(quán)威指導(dǎo)材料。
圖為:「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」封面圖
回歸「內(nèi)容篇」本身 奢侈品牌微信公眾號(hào)應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)?
從社交媒體平臺(tái)本身的職能來看,隨著微信生態(tài)的不斷發(fā)展,早期與微信功能比肩的Instagram和Facebook早已被拉開距離,一方面是由于微信平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的確是擁有11.6億月活的超級(jí)國(guó)民應(yīng)用,其不論用戶體量還是用戶使用度都在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)中「一家獨(dú)大」,另一方面更深層的原因來看,對(duì)品牌來說,微信遠(yuǎn)不止于是傳播內(nèi)容的工具,而是承載了包括電商功能、CRM功能等為一體的品牌私域流量池。
此份報(bào)告以1700篇圖文作為研究樣本,深入探尋圖文打開率、轉(zhuǎn)化率與圖文選題、布局、鏈接嵌入等重要因素之間的關(guān)系。
從微信公眾平臺(tái)本身出發(fā),品牌內(nèi)容的發(fā)送必須要受到平臺(tái)的規(guī)則限制,譬如就服務(wù)號(hào)而言,每月僅有4次發(fā)送上限,諸如此類的限制條件對(duì)奢侈品牌在整個(gè)內(nèi)容層面的運(yùn)營(yíng)策略提出了新的要求,如何更好的用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)品牌粉絲,如何更有效的與粉絲互動(dòng),如何從0開始建立分群組推送,「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」內(nèi)容篇從打開率和互動(dòng)率這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出發(fā),深入洞察出品牌在內(nèi)容層面優(yōu)化應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)。
周四、周五晚間真的是奢侈品牌公眾推送的最佳時(shí)間嗎?
根據(jù)報(bào)告內(nèi)容篇中「文章推送分布表」,經(jīng)過詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析,大多數(shù)奢侈品品牌的公眾號(hào)推送時(shí)間集中于周四、周五晚間,但實(shí)際上,并無確實(shí)的證據(jù)表明這個(gè)時(shí)間段的推送內(nèi)容效果會(huì)更好。
圖為:報(bào)告中披露的奢侈品牌「文章推送分布表」
而過去的微信使用數(shù)據(jù)表明,工作日早上和周六晚間才是微信使用的小高峰期,如果品牌能夠抓取這個(gè)小窗口期去做推送,其實(shí)際可達(dá)到的效果可能會(huì)比周四周五的「扎推效應(yīng)」獲取的流量更多。當(dāng)然,對(duì)于單一品牌來講,選擇內(nèi)容發(fā)送的最有時(shí)間段還是需要通過A\B測(cè)試來實(shí)現(xiàn),在這一方面,JINGdigital的分組推送功能能夠幫助品牌驗(yàn)證真正適合自身的發(fā)送時(shí)間段。
8 0% 的用戶在閱讀奢侈品公眾號(hào)時(shí)最長(zhǎng)停留幾個(gè)翻屏?
基于此報(bào)告「文章熱力圖」對(duì)奢侈品牌內(nèi)容推送中用戶停留時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)分析,大約3.27屏后,超過20% 的正在閱讀用戶就會(huì)退出該頁(yè)面,如果推文的內(nèi)容需要持續(xù)翻動(dòng),那么8屏左右將會(huì)有50%以上的用戶退出,這些顯示了在內(nèi)容推送中,前幾屏制作的水平對(duì)留住用戶的重要性。
圖為:報(bào)告中所含「文章熱力圖」統(tǒng)計(jì)
因此,為了最大程度吸引讀者的注意力,品牌方應(yīng)該將最重要的信息和最好的視覺效果圖呈現(xiàn)在文章的前三屏,并且在全文中植入交互互動(dòng)元素以此延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)然,如果文章本身有互動(dòng)類的行動(dòng)按鈕,那么在全文整體和文末也需嵌入此類按鈕。
回看「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」,在合集篇中,圍繞「獲客」「互動(dòng)」「內(nèi)容」3大主題,JINGdigital和DLG在尾聲中通過如上數(shù)據(jù)圖標(biāo)一覽此份報(bào)告的精華,如果您也對(duì)這份百頁(yè)報(bào)告感興趣,歡迎聯(lián)系JINGdigital,我們將免費(fèi)為您發(fā)送。
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