粉絲經(jīng)濟時代,巧妙利用微博營銷策略將決勝千里。 熱點借勢,明星KOL,話題營銷,娛樂視頻資訊,精準定位人群等都是微博營銷的表現(xiàn)手段。近日,樂創(chuàng)會邀請到新浪浙江常務(wù)副總經(jīng)理楊振炟,和大家暢聊微博營運、粉絲變現(xiàn)的那些奧秘。
被人唱衰的微博如何度過沉寂期?
2009年微博剛面市時,就一下子爆紅,曬美食、曬美景、曬自拍,微博儼然成為了人們的生活秀場。同時,微博成功捧紅了一群段子手、草根明星,可以說建立了網(wǎng)紅雛形,也成功開啟了熱門話題的炒作模式,吸引了姚晨、韓寒等一大批明星大V的入駐。
2014年前后微信如日中天時,有不少人開始唱衰微博,主要依據(jù)是“微博活躍度下降”,更有人通過自身感受說微博沒什么人玩了。然而微博在2014年上市以來,已連續(xù)9個季度實現(xiàn)了用戶同比增長幅度均超過30%。近日,微博發(fā)布了Q2財報,當(dāng)季總營收達9.27億元,同比增長36%;凈利潤為3550萬美元,較去年同期增長225%。微博商業(yè)化表現(xiàn)亮眼。
為什么微博能取得這樣的成績呢?
楊振炟分析認為,微博和微信本來就是完全不同的兩款產(chǎn)品,從思維體系到功能架構(gòu)等,都有很明顯的區(qū)別。
2013年到2014年,微博經(jīng)歷了一段沉寂期。但也正是通過這段時間的反思和沉淀,微博完全了幾個重大轉(zhuǎn)變。
一、下沉期。 微博開始往二三線城市,甚至五四線城市下沉推廣。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年都學(xué)會用微博了,特別那些平常業(yè)余活動不豐富的人群,他對微博的需求量特別大。
除了在空間領(lǐng)域的下沉,微博也在受眾群體中下沉,抓住“建立興趣”的需求大于“維護既有關(guān)系”需求的90后、00后群體。他們是尚未被朋友圈完全“俘獲”的一群人,他們的社會關(guān)系遠未定型,他們的興趣觸角還在不斷伸展當(dāng)中。他們的人格要通過對興趣的追逐來展現(xiàn)。
二、多元化平臺的搭建。 微博積極扶植垂直興趣領(lǐng)域的自媒體大V,吸引企業(yè)、政府、名人、媒體、機構(gòu)等入駐,成為一個開放的媒體分發(fā)平臺。
三、做內(nèi)容平臺及營銷。 原來微博只是給大家搭建一個流量入口,簡單而粗暴,但后來大家發(fā)現(xiàn)微博是可以用來做營銷的,在這個平臺上做內(nèi)容營銷特別合適。
價值回歸 微博營銷蓄勢待發(fā)
近兩年,微博以一種新的姿態(tài)重新活躍起來。這被楊振炟稱為微博的回歸期。連續(xù)爆出幾件社會和娛樂事件,一時間讓大家都把目光都聚集在微博上。和頤酒店遇襲事件,在微博發(fā)酵,成了社會和各界媒體關(guān)注的熱點?;艚痖_通微博,第一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達到36W,轉(zhuǎn)發(fā)超過85W,引發(fā)段子手的狂歡。開通不到兩天的時間,微博粉絲就達到275W,這個關(guān)注度可謂驚人。而近日王寶強發(fā)布在微博上的一則“離婚聲明”更是引爆了整個娛樂圈!“王寶強”的搜索量竟然高達1900萬,位居榜首!
這幾個不同領(lǐng)域的事件在微博領(lǐng)域的爆發(fā)力,讓大家開始思考微博的傳播和營銷價值。微博已經(jīng)突破原來的單純的“媒體+社交” 的平臺定位,成為一個以用戶興趣、開放關(guān)系、移動使用為特色的媒體平臺。
這是微博刻意淡化自己的媒體屬性和色彩,它成為年輕一代用戶追星、八卦的游樂場和秀場。微博的官方表態(tài)是,微博正在從實時信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。而最近微博的一系列動作,則表明其在企業(yè)客戶眼中努力強化微博作為營銷工具的價值。
楊振炟介紹,微博的營銷價值核心是基于新浪的大數(shù)據(jù)來實現(xiàn),它可以精準地判斷一個用戶的基礎(chǔ)信息,包括性別、地域分布、活躍情況、興趣偏好等,因此能讓營銷活動更具針對性、有效性。
企業(yè)經(jīng)常把新媒體營銷傳播等同于微博、微信的“雙微運營”,但這兩者其實從戰(zhàn)略定位和運營定位角度是要有區(qū)分的。而就微博而言,其一直以來都像是“廣場”。廣場,意味著人群的混雜聚集,任何人站在一個木箱上就可以發(fā)表演講,吸引注意力。因為是廣場,所以更容易產(chǎn)生高音喇叭的廣播效應(yīng)。如果再結(jié)合傳統(tǒng)媒體的推動,微博更有利于制造熱門話題。
那么如何實現(xiàn)微博的有效營銷呢?
新浪新聞互動中心的相關(guān)專業(yè)人員把運營微博比作是追妹子,要有準備、有趣味、有人情味、有驚喜。主要要注意六個方面:
一、挑選時間。 運營者把握內(nèi)容發(fā)布的時間非常重要的,比如,8點到10點,這個時間段我們被稱為是工作時間,一般我們推送的內(nèi)容以新聞資訊和社會事件比較多一點;在12點到15點之間,我們稱之為消閑時間,娛樂、情感、公益,這個時間點網(wǎng)友的關(guān)注點會比較多一點。在16點到19點,是下班時間,餐飲、健身、交通、生活,這幾個板塊是網(wǎng)友特別關(guān)注的。在20點到23點是休息時間,是休息時間,要發(fā)一些雞湯文,網(wǎng)友喜歡在這個時間段來了解,這個是根據(jù)微博大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。
二、內(nèi)容和定位。 內(nèi)容要凸現(xiàn)優(yōu)勢避免冗長,如果內(nèi)容寫得非常長,大家可能就不愿意去看。對于企業(yè)微博運營來說,有三種類型的內(nèi)容比較容易吸引人。1、喜怒哀樂的內(nèi)容,容易跟網(wǎng)友產(chǎn)生情感上的共鳴。2、有爭議的內(nèi)容,特別是像投票類的內(nèi)容,3、值得收藏的內(nèi)容。
三、素材的累積。 微博運營的內(nèi)容是日積月累的過程,要有一個素材庫。
四、精選內(nèi)容。 1、多用網(wǎng)絡(luò)熱詞:壕、精分、路轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)黑、洪荒之力;2、寫法要有創(chuàng)意、創(chuàng)新,簡短而不簡單,押韻、朗朗上口;3、好的配圖,比如采用九宮格圖片;4、利用長微博寫精致好文;5、用好直播和段視頻等形式;
五、善于互動。 做好與粉絲的互動;善于利用好私信推薦,與大v建立良好溝通聯(lián)系;善于借勢;借助網(wǎng)紅的力量。
六、笑對質(zhì)疑。 我們每條微博發(fā)出去之后,多多少少都會受到一些網(wǎng)友的質(zhì)疑,比如這個數(shù)據(jù)是不是權(quán)威,這個話該不該這樣講……作為一位好的編輯,心態(tài)一定是非常重要的。
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