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是時(shí)候跟大家分享我們近10年的粉絲通推廣經(jīng)驗(yàn)了。
成長(zhǎng)型企業(yè)在選擇通過粉絲通獲客的時(shí)候,常常感到困惑:
到底怎樣優(yōu)化,才能增加引流、提高轉(zhuǎn)化率?如何提高轉(zhuǎn)化率?
粉絲通作為一種信息流廣告,效果的好壞受廣告內(nèi)容和投放策略兩方面影響。 上百個(gè)粉絲通案例的研究和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)告訴我們,每一個(gè)優(yōu)秀的粉絲通投放案例,都不是一蹴而就的,而是在反復(fù)的測(cè)試與調(diào)整中,不斷優(yōu)化,找到最優(yōu)投放方案。
分析了100個(gè)粉絲通投放案例之后,結(jié)合10年的投放經(jīng)驗(yàn),我們總結(jié)了這6個(gè)粉絲通投放的通用優(yōu)化技巧。微信刷粉
一、重點(diǎn):內(nèi)容優(yōu)化最優(yōu)先
當(dāng)一條粉絲通效果不好,優(yōu)化該從何下手?廣告內(nèi)容!在粉絲通中,廣告內(nèi)容的權(quán)重一定是高于投放計(jì)劃的。 如果內(nèi)容不過關(guān),再怎么調(diào)整投放計(jì)劃都很難奏效。所以在投放初期,必須要通過大量的AB測(cè)試,來驗(yàn)證廣告內(nèi)容的正確性。
▌1、大膽玩創(chuàng)意:9宮格不一定最好
粉絲通創(chuàng)意形式有很多,博文+配圖的形式是粉絲通最常用的一種,其中9宮格尤其受歡迎。大多數(shù)情況下,我們會(huì)認(rèn)為簡(jiǎn)單圖文+9宮格是最好的,但有時(shí)過多的重復(fù),用戶會(huì)看膩,并且不是所有的產(chǎn)品都適合9宮格。跳出固有的舒適區(qū),嘗試更多可能,會(huì)有新的收獲。
長(zhǎng)隆水上樂園在暑期的第一次投放中,采用的就是傳統(tǒng)的九宮格博文內(nèi)容,但效果較差。
在萬圣節(jié)第二次投放中,大膽做了其他嘗試,包括圖片+視頻,文字動(dòng)圖,但互動(dòng)都不理想,互動(dòng)率僅0.29,互動(dòng)成本5.04。微信刷投票
繼續(xù)優(yōu)化,終于找到最適合的創(chuàng)意:視頻+博文的形式,更直觀、直接地將樂園中的萬圣節(jié)氣氛給到用戶,互動(dòng)最高達(dá)到10.11%,單次互動(dòng)成本0.14元。
▌2、找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn):給用戶一個(gè)使用場(chǎng)景
到底什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)用戶、增加引流?自說自話是廣告的大忌,任何廣告都要從用戶的立場(chǎng)出發(fā),粉絲通也不例外。具體說就是在博文中給用戶一個(gè)使用場(chǎng)景,越具體越好,越是具體的場(chǎng)景越能打動(dòng)人心。
“春雨醫(yī)生”投放之初選擇的是應(yīng)用推廣,效果一般。反思認(rèn)為用戶對(duì)健康類APP的認(rèn)知還不健全,需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),另外應(yīng)用推廣文字非常有限,很難將春雨醫(yī)生的產(chǎn)品特點(diǎn)闡述到位,所以應(yīng)用推廣的形式略顯生硬,戳不到用戶痛點(diǎn)。微信刷閱讀量
優(yōu)化后的內(nèi)容,從具體病癥出發(fā),用健康狀況自查、測(cè)試等形式,引發(fā)用戶好奇, 關(guān)于健康的危機(jī)提示,讓用戶在第一時(shí)間下載APP自查、測(cè)試,下載轉(zhuǎn)化率翻倍提升。
▌3、深挖產(chǎn)品亮點(diǎn):哪個(gè)點(diǎn)最亮,數(shù)據(jù)說了算
怎么才能挖出產(chǎn)品中最能打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)?主觀的判斷只能作為參考,在粉絲通中,一切用數(shù)據(jù)說話。
“相機(jī)360” 一開始選擇電影照片和濾鏡兩個(gè)亮點(diǎn)展開投放測(cè)試。
很快測(cè)出濾鏡這一亮點(diǎn)的互動(dòng)更高,成本更低。于是鎖定濾鏡看點(diǎn),繼續(xù)優(yōu)化素材。從9宮格調(diào)整為原圖和濾鏡兩張對(duì)比。刷友盟數(shù)據(jù)
再深入優(yōu)化,將濾鏡操作流程制作成gif,配上簡(jiǎn)短博文,效果非常好。最終互動(dòng)率穩(wěn)定在5%,激活成本最低1.12元。
▌4、優(yōu)化落地頁:留住用戶的最后一步
落地頁是轉(zhuǎn)化成功的最后一道關(guān)卡 ,好的轉(zhuǎn)化需要前端的內(nèi)容和落地頁的互相配合,要記住每一次點(diǎn)擊都是來之不易,引流的最終目的是轉(zhuǎn)化,沒有轉(zhuǎn)化的引流是無效的。所以千萬不要只看重內(nèi)容和人群,而忽略了最后一個(gè)關(guān)鍵因素:落地頁。不要讓點(diǎn)進(jìn)來的用戶,因?yàn)槁涞仨摰捏w驗(yàn)不好而流失。
感受一下這兩個(gè)落地頁,你更有可能拒絕哪一個(gè)?
一個(gè)是常規(guī)的用戶自己填寫信息,一個(gè)是系統(tǒng)預(yù)填寫,并且為了防止用戶產(chǎn)生信息安全的擔(dān)憂,給出溫馨提示,提升用戶信任。顯然第二種為用戶解決了填寫信息繁瑣流程的痛點(diǎn),更能留住。微博刷粉
二、投放優(yōu)化:精準(zhǔn)VS量級(jí)
微博粉絲通可以說是目前用戶劃分最精準(zhǔn)的一種信息流廣告之一,它可以細(xì)分的投放維度非常精細(xì)。
● 人群屬性劃分,比如人生狀態(tài)、年齡、性別、地域、興趣標(biāo)簽、投放平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)類型、登陸頻次、手機(jī)品牌等。
● 由于微博的屬性,可以對(duì)某個(gè)大號(hào)的粉絲、某個(gè)話題的參與用戶,某條微博的互動(dòng)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
● 根據(jù)用戶的注冊(cè)手機(jī)號(hào)或者微博的uid進(jìn)行個(gè)體劃分,提供滿足不同類型廣告主的不同標(biāo)簽的數(shù)據(jù)包,將廣告投放精準(zhǔn)到個(gè)人。
面對(duì)如此精細(xì)的人群選擇,一個(gè)大家很難取舍的難題就是到底要精準(zhǔn)還是要量級(jí)?其實(shí)沒那么難,根據(jù)產(chǎn)品受眾多少,各有對(duì)策。積分墻
▌1、大眾性:先精準(zhǔn)后通投
對(duì)受眾相對(duì)廣泛的產(chǎn)品來說,不建議通過精準(zhǔn)定向來提高互動(dòng)率 ,因?yàn)榫S度的細(xì)化會(huì)縮小覆蓋面,投放量級(jí)無法順利擴(kuò)大,成本也就無法降低,終歸是治標(biāo)不治本。
投放初期針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行測(cè)試,目的是為了反復(fù)論證廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣。 后期可以用通投的方式,選取前期測(cè)試效果比較突出的廣告創(chuàng)意,進(jìn)行投放。
一個(gè)小技巧: 可以同時(shí)開通多個(gè)矩陣賬號(hào),搶占更多流量。
▌2、受眾窄:細(xì)分更多定向
定向難跑量?不,勤奮的人會(huì)做更多的定向細(xì)分,通過大量的測(cè)試和創(chuàng)新嘗試,找到量級(jí)和轉(zhuǎn)化之間的平衡點(diǎn)。 所以受眾窄的產(chǎn)品就要求大家一定要有耐心,肯吃苦。
滔滔英語作為一個(gè)窄受眾的產(chǎn)品,在投放上做了非常精細(xì)化的定向,包括各個(gè)留學(xué)國(guó)家細(xì)分、雅思相關(guān)的各種粉絲關(guān)系等,精細(xì)化的投放定向,加以不斷優(yōu)化的廣告內(nèi)容,最終互動(dòng)率保持在2%以上,單個(gè)互動(dòng)成本0.84元。
三、最后一點(diǎn)小建議:做好粉絲維護(hù)和互動(dòng)
專注投放的同時(shí),別忘了花一點(diǎn)時(shí)間來維護(hù)一下粉絲。
我們的內(nèi)容投放出去后,一定會(huì)收到用戶的反饋,會(huì)有私信、會(huì)有新關(guān)注、也會(huì)有評(píng)論,這些都是粉絲與我們最直接的對(duì)話,要及時(shí)做出響應(yīng),一方面可以拉近與粉絲的距離,增加粉絲信任感,另一方面也有助于品牌形象的維護(hù)。
1)私信
對(duì)于新關(guān)注的粉絲,可以設(shè)置一個(gè)自動(dòng)回復(fù),第一時(shí)間和粉絲建立聯(lián)系;ios積分墻
對(duì)于有意向的私信咨詢等,及時(shí)回復(fù),用戶既然愿意來咨詢,就已經(jīng)是一個(gè)馬上到手的潛在用戶了,所以要牢牢抓住。
2)評(píng)論
適當(dāng)回復(fù)評(píng)論互動(dòng),增加粉絲好感度以及信任度;ios積分墻激活
及時(shí)回復(fù)負(fù)面評(píng)論,控制輿情,雖然只是一條小小的評(píng)論,也關(guān)乎品牌聲譽(yù);
酌情關(guān)閉評(píng)論,可以嘗試一下,關(guān)閉評(píng)論可以讓用戶的注意力更集中,一定程度上幫助提高轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
微博作為最主要的移動(dòng)社交廣告平臺(tái)之一,其”內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)逐漸完善,能有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、高效的投放效果。
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