域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文 | 韓志鵬

成立七年，網(wǎng)易云音樂(lè)首度入局在線K歌市場(chǎng)。

3月12日，網(wǎng)易云音樂(lè)推出免費(fèi)在線K歌App“音街”，到上線第4天，“音街”在蘋(píng)果免費(fèi)音樂(lè)榜排名已升至第36位，系榜單前50位中排名上升最快的內(nèi)測(cè)期應(yīng)用。

音街“出街”，網(wǎng)易云音樂(lè)殺入巨頭林立的在線K歌戰(zhàn)局，這也是繼LOOK直播、聲波后，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的又一款獨(dú)立App，其自身子品牌也再度擴(kuò)軍。

放眼市場(chǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)彼時(shí)出招在線K歌的壓力可不小。

K歌領(lǐng)域中，唱吧、全民K歌等已是珠玉在前，面對(duì)有限且被不斷搶食的行業(yè)蛋糕，留給音街的成長(zhǎng)空間并不多，而從音街聚焦到網(wǎng)易云音樂(lè)，后者也有同樣困境。

無(wú)論版權(quán)數(shù)量亦或用戶(hù)規(guī)模，騰訊音樂(lè)猶如泰山壓頂般橫亙?cè)诰W(wǎng)易云音樂(lè)身前，而短視頻又猛烈沖擊著傳統(tǒng)音樂(lè)格局，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎已身處重重合圍之中。

出招子品牌，網(wǎng)易云音樂(lè)能否沖出包圍圈？

子品牌出擊

回歸產(chǎn)品本身，“音街”優(yōu)劣何在？

首先，音街沿襲了網(wǎng)易云音樂(lè)一貫的小清新風(fēng)格，首頁(yè)頂部Tab僅有“推薦”和“關(guān)注”兩大入口，而突出“演唱”按鍵的演唱頁(yè)，在視覺(jué)元素設(shè)計(jì)上也比唱吧、全民K歌更簡(jiǎn)約。

三款在線K歌App對(duì)比（左為音街，中為唱吧，右為全民K歌）

另外，相比唱吧、全民K歌，音街也推出了新的玩法“心情日記”，用戶(hù)在“點(diǎn)歌臺(tái)”內(nèi)可選擇“開(kāi)心”“平靜”等心情，由后臺(tái)自動(dòng)匹配相應(yīng)歌曲供用戶(hù)演唱。這種對(duì)個(gè)人情緒的關(guān)注，也與Z時(shí)代用戶(hù)更注重自身好惡的特點(diǎn)相匹配。

音街“心情日記”功能

音街的用戶(hù)數(shù)據(jù)更是證明了這一點(diǎn)。

在現(xiàn)階段，用戶(hù)使用音街需要加入官方QQ群邀請(qǐng)碼，而據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前音街官方QQ群用戶(hù)超過(guò)1700人，年齡為90后、00后的用戶(hù)占比就達(dá)81%。

不過(guò)，有唱吧、全民K歌等重磅玩家“打樣”，音街也暴露出不少短板，例如有用戶(hù)反映音街“曲庫(kù)少得可憐”、“搜索不到想要的伴奏”。

顯然，在規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)下擴(kuò)充曲庫(kù)，音街還得邁過(guò)這道坎。

綜合來(lái)看，K歌軟件市場(chǎng)的存量戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，挖掘95后增量人群成為音街的突圍選項(xiàng)，而這也是網(wǎng)易云音樂(lè)的主力用戶(hù)群。網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁朱茵就表示，去年新增用戶(hù)中85%都是95后。

K歌軟件本身定位UGC創(chuàng)作，這與95后對(duì)音樂(lè)的關(guān)注，以及用戶(hù)娛樂(lè)天性相匹配，而音樂(lè)本身也能激發(fā)出用戶(hù)之間的興趣社交場(chǎng)景，音街有望擔(dān)綱網(wǎng)易云音樂(lè)探索社交化的重要棋子。

進(jìn)一步透視，網(wǎng)易云音樂(lè)主App同樣有實(shí)力開(kāi)發(fā)K歌功能，但目前其內(nèi)容更為綜合復(fù)雜，難以全面覆蓋K歌、直播等長(zhǎng)尾需求，“獨(dú)立成軍”的戰(zhàn)術(shù)更利于挖掘增量用戶(hù)。

于是乎，網(wǎng)易云音樂(lè)早已著手布局子品牌。

2018年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式發(fā)布“LOOK直播”，聚焦音樂(lè)內(nèi)容直播，到2019年底已吸引超過(guò)11萬(wàn)主播，其中有30位音樂(lè)人主播的年收入超百萬(wàn)元。

和騰訊音樂(lè)類(lèi)似，憑借直播本身的打賞收入模式，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)飛躍。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)在2019Q4的凈收入為37.2億元，同比增長(zhǎng)18%，毛利率提升至20.6%，這得益于云音樂(lè)凈收入的高增速。

沿襲直播的商業(yè)路徑，網(wǎng)易云音樂(lè)又在2019年11月推出音頻直播App “聲波”，主打聊天室連麥玩法，每個(gè)房間設(shè)1個(gè)房主和8個(gè)麥位，用戶(hù)可搶麥或打賞連麥玩家。

網(wǎng)易云音樂(lè)“聲波”App

僅從產(chǎn)品功能上看，聲波與荔枝的語(yǔ)音連麥直播間類(lèi)似，而LOOK直播也在去年4月上線語(yǔ)音直播功能。據(jù)地歌網(wǎng)觀察，目前LOOK直播的默認(rèn)首頁(yè)正是語(yǔ)音直播區(qū)。

LOOK直播默認(rèn)首頁(yè)

對(duì)比視頻，音頻的受眾面相對(duì)更窄，但音頻直播本身有更強(qiáng)的陪伴性，用戶(hù)可隨時(shí)隨地收聽(tīng)，長(zhǎng)此以往可積累起用戶(hù)粘性，而直播本身又能有效規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，音頻直播的主播分成、寬帶成本等支出相比視頻更低，用戶(hù)打賞產(chǎn)生的收入更為豐厚，例如荔枝2019年的總營(yíng)收為11.81億元，毛利率就達(dá)22.86%。

風(fēng)險(xiǎn)較低、收入可觀，網(wǎng)易云音樂(lè)何樂(lè)而不為？

從目前網(wǎng)易云音樂(lè)的子品牌可以看出，其一方面注重社交屬性，通過(guò)直播、K歌等場(chǎng)景提高用戶(hù)停留時(shí)間，強(qiáng)化用戶(hù)使用黏性。

另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)在強(qiáng)化子品牌的交易屬性，尤其是直播層面的流量變現(xiàn)，其正成為網(wǎng)易云音樂(lè)在會(huì)員業(yè)務(wù)外的重要收入補(bǔ)充。

音街也是充分體現(xiàn)了上述兩大思路，雖然其目前未開(kāi)發(fā)變現(xiàn)手段，但在社交層面，音街本身具備K歌玩樂(lè)屬性和UGC定位，再結(jié)合官方的運(yùn)營(yíng)支持，有望培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)用戶(hù)，將自身引向音樂(lè)社區(qū)的道路。

理想很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)要落地。

從聲波到音街，不到半年的時(shí)間里兩度出擊子品牌，網(wǎng)易云音樂(lè)意欲何為？而環(huán)顧四周敵手，接連下注子品牌又能否紓解網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)困局？

攻守道

接連下注子品牌，這與網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。

自1999年誕生的九天音樂(lè)網(wǎng)算起，中國(guó)在線音樂(lè)已歷經(jīng)21年風(fēng)云，騰訊音樂(lè)如今也無(wú)疑是站立在橋頭的頭號(hào)玩家。2019Q4財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)總收入為72.9億元，毛利率達(dá)到35.5%。

在版權(quán)層面，騰訊音樂(lè)依舊坐擁環(huán)球、華納、索尼這三大唱片公司的版權(quán)，獨(dú)家歌手資源包括周杰倫、泰勒斯威夫特等，而在去年年底，騰訊音樂(lè)也參與到了騰訊對(duì)環(huán)球音樂(lè)10%股權(quán)的收購(gòu)案中。

騰訊音樂(lè)的遙遙領(lǐng)先，本身也擠壓了網(wǎng)易云音樂(lè)的增長(zhǎng)空間，但在競(jìng)爭(zhēng)維度，入局較晚的網(wǎng)易云音樂(lè)確有與騰訊音樂(lè)一戰(zhàn)高下的實(shí)力。不過(guò)，如今用戶(hù)、版權(quán)等層面的存量競(jìng)爭(zhēng)仍難分勝負(fù)，子品牌布局是網(wǎng)易云音樂(lè)探索增量市場(chǎng)的優(yōu)選項(xiàng)。

借子品牌之勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)要與巨頭展開(kāi)功守道。

進(jìn)一步透視網(wǎng)易云音樂(lè)，身處經(jīng)濟(jì)下行周期和流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境，基于自身長(zhǎng)板（社區(qū)互動(dòng)）深化業(yè)務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足細(xì)分需求（子品牌布局），增強(qiáng)交易轉(zhuǎn)化（直播），穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言不失為上上策。

雖起步時(shí)間較晚，但網(wǎng)易云音樂(lè)憑借UGC歌單、個(gè)性樂(lè)評(píng)等功能，鎖定了一批忠實(shí)粉絲，而通過(guò)直播、K歌等子品牌，網(wǎng)易云音樂(lè)不斷盤(pán)活存量，提升用戶(hù)停留時(shí)間、使用粘性，并深耕語(yǔ)音直播、在線K歌等聲音領(lǐng)域的長(zhǎng)尾需求。

與此同時(shí)，版權(quán)燒錢(qián)的泡沫終將褪去，回歸盈利是在線音樂(lè)的最終命題之一，網(wǎng)易云音樂(lè)也通過(guò)布局直播來(lái)延伸增值服務(wù)的變現(xiàn)場(chǎng)景，強(qiáng)化正向的收入支出循環(huán)。

巨頭橫亙?cè)谇埃W(wǎng)易云音樂(lè)的子品牌布局更是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，盡可能提升存量資源的利用效率，將流量持續(xù)導(dǎo)入交易場(chǎng)景，穩(wěn)住現(xiàn)金盤(pán)，以此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向前發(fā)展。

這也不失為網(wǎng)易云音樂(lè)的防守策略。

從外部競(jìng)爭(zhēng)回歸內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展，丁磊也曾表示網(wǎng)易云音樂(lè)有獨(dú)立上市的計(jì)劃，而在IPO的目標(biāo)之下，網(wǎng)易云音樂(lè)的子品牌布局也是在擴(kuò)充自身業(yè)務(wù)，編織新的商業(yè)故事。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)IPO在先，如若網(wǎng)易云音樂(lè)也選擇登陸美股，勢(shì)必會(huì)影響其最終市值的確定，而更關(guān)鍵的是，在音樂(lè)平臺(tái)最為核心的版權(quán)資產(chǎn)上，網(wǎng)易云音樂(lè)并不占優(yōu)。

如前所述，由于自2011年起就先發(fā)布局版權(quán)，并在2016年與酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)合并，騰訊音樂(lè)的版權(quán)規(guī)模遙遙領(lǐng)先于網(wǎng)易云音樂(lè)。

同時(shí)，平臺(tái)方長(zhǎng)期以獨(dú)家形式搶購(gòu)版權(quán)，這令上游供給方長(zhǎng)期掌握議價(jià)權(quán)，曲庫(kù)價(jià)格隨之水漲船高。丁磊也在網(wǎng)易Q4財(cái)報(bào)后發(fā)布后表達(dá)了對(duì)版權(quán)市場(chǎng)的擔(dān)憂：平臺(tái)要付出超過(guò)合理價(jià)2到3倍的成本購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)，這是不合理的。

丁磊一語(yǔ)道破音樂(lè)版權(quán)困境。

一方面，高昂的版權(quán)支出令各家平臺(tái)都“吃不消”；另一方面，版權(quán)過(guò)度擴(kuò)張會(huì)加速音樂(lè)平臺(tái)走向“播放器化”。而當(dāng)付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)觸及天花板時(shí)，平臺(tái)的toC版權(quán)收益空間也將被壓縮。

如今，音樂(lè)版權(quán)采購(gòu)市場(chǎng)仍存在諸多泡沫，未來(lái)在政策干預(yù)之下或?qū)⒂兴徍停珡?qiáng)者恒強(qiáng)，騰訊音樂(lè)自有一套版權(quán)突圍之道，例如背靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)控股唱片公司。

巨頭之下，網(wǎng)易云音樂(lè)該如何破局？

除強(qiáng)化版權(quán)采購(gòu)?fù)?，網(wǎng)易云音樂(lè)旗下子品牌也為破局版權(quán)洞開(kāi)新思路，直播、K歌都是在內(nèi)容層面的重要補(bǔ)充，并且能放大平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人的影響力，這也與其音樂(lè)社區(qū)的UGC定位相匹配。

不過(guò)，新的對(duì)手仍然在涌現(xiàn)。

隨著短視頻的崛起，抖音、快手涌現(xiàn)出大批爆款神曲，陳雪凝的《綠色》、寶石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者，加之疫情期間“云蹦迪”“云音樂(lè)節(jié)”的火熱，短視頻正攪動(dòng)著傳統(tǒng)音樂(lè)宣發(fā)的變局。

快抖如虎狼，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)都得提防，但前者已經(jīng)與快手、抖音達(dá)成版權(quán)互授合作，在加上背靠集團(tuán)的全媒體渠道，騰訊音樂(lè)的底氣顯然更足。

短視頻急速進(jìn)軍，網(wǎng)易云音樂(lè)該如何書(shū)寫(xiě)新商業(yè)故事？

新故事待開(kāi)篇

如前所述，IPO目標(biāo)之下，網(wǎng)易云音樂(lè)正在探索更多新業(yè)務(wù)，但在騰訊音樂(lè)走向綜合內(nèi)容平臺(tái)、短視頻搶占音樂(lè)宣發(fā)賽道之時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)如何塑造自身定位？

音樂(lè)社區(qū)顯然是網(wǎng)易云音樂(lè)正在強(qiáng)化的定位。

從早期的樂(lè)評(píng)、推薦歌單等社交功能，到去年上線的音樂(lè)與視頻相冊(cè)結(jié)合的Mlog，到近期上線的“聲波”“音街”等音娛互動(dòng)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)正持續(xù)探索興趣社區(qū)的模式。

不難理解，網(wǎng)易云音樂(lè)以社區(qū)化為長(zhǎng)板，而在積累起一定規(guī)模的內(nèi)容和用戶(hù)后，沉淀社交關(guān)系將提高用戶(hù)粘性，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣，進(jìn)一步延伸到基于社交信任的變現(xiàn)場(chǎng)景。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

從2015年起使用網(wǎng)易云音樂(lè)的穆蓉告訴地歌網(wǎng)，自己喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)推薦的小眾歌單，甚至有一段時(shí)間經(jīng)常在睡前聽(tīng)經(jīng)典二胡曲目，但她并未使用過(guò)平臺(tái)的社區(qū)功能。

其中問(wèn)題在于，聽(tīng)歌是大眾需求，但獲取廣泛的音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容則是資深樂(lè)迷的喜好，他們是音樂(lè)社區(qū)的目標(biāo)用戶(hù)，而他們自然也是小眾圈層。

同時(shí)，隨著用戶(hù)聽(tīng)歌需求定型，網(wǎng)易云音樂(lè)也很難跳開(kāi)“音樂(lè)播放器”的工具定位，用戶(hù)使用App是為聽(tīng)歌而不是社交，社區(qū)本身的吸引力也會(huì)大打折扣。

網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)道路并不好走。

因此，考慮到網(wǎng)易云音樂(lè)主App的綜合性，其應(yīng)通過(guò)子品牌或小程序形式，布局一款集“聽(tīng)、玩、互動(dòng)”于一體的音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化用戶(hù)粘性。

音樂(lè)社區(qū)的宏圖之外，網(wǎng)易云音樂(lè)也在商業(yè)化層面持續(xù)探索，以LOOK直播為代表的打賞收入亦是網(wǎng)易云音樂(lè)的重要業(yè)務(wù)板塊。

不過(guò)，音樂(lè)直播的本質(zhì)邏輯依然是直播，要想擴(kuò)大收入基本盤(pán)，其勢(shì)必會(huì)遭遇到和秀場(chǎng)直播類(lèi)似的依賴(lài)主播、用戶(hù)增長(zhǎng)停滯等模式弊端，并且在競(jìng)爭(zhēng)層面不僅要與短視頻搶奪市場(chǎng)份額，還要與荔枝、映客等平臺(tái)同維競(jìng)爭(zhēng)。

另外，當(dāng)直播內(nèi)容觸碰紅線，將會(huì)為網(wǎng)易云音樂(lè)招致監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，甚至令其上市之路蒙上陰霾。去年網(wǎng)易云音樂(lè)就曾因內(nèi)容違規(guī)而被監(jiān)管部門(mén)要求下架整改。

無(wú)論在內(nèi)容還是競(jìng)爭(zhēng)維度，直播這門(mén)生意都有著極大風(fēng)險(xiǎn)，而放眼長(zhǎng)視頻、知識(shí)付費(fèi)等C端內(nèi)容付費(fèi)模式，都在去年遭遇toC收入的增長(zhǎng)瓶頸。

僅從宏觀層面觀察，音樂(lè)平臺(tái)toC收入正觸及天花板。

面對(duì)此般境況，音樂(lè)平臺(tái)正極力開(kāi)拓toB市場(chǎng)，例如騰訊音樂(lè)就在去年投資豆瓣FM，由此與后者母公司V.Fine建立合作，這是一家面向B端輸出曲庫(kù)的音樂(lè)版權(quán)平臺(tái)。

與C端購(gòu)買(mǎi)單曲和專(zhuān)輯不同，具備內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力的音樂(lè)平臺(tái)為企業(yè)方定制音樂(lè)，用于電商廣告或游戲產(chǎn)品，帶來(lái)的收入更為豐厚，并且能在B端建立品牌效應(yīng)。

而伴隨著5G全面商用化的加速到來(lái)，視頻需求將持續(xù)爆發(fā)，在媒體、企業(yè)加大視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，對(duì)音樂(lè)作品的使用率大幅提高，屆時(shí)的音樂(lè)定制需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言，同樣可以通過(guò)投資、自研子品牌深入到toB市場(chǎng)，而去年曾有消息稱(chēng)，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)收購(gòu)原九天音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，后者主營(yíng)音樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易云音樂(lè)的toB故事仍值得期待。

從一款“音街”透視網(wǎng)易云音樂(lè)的整體布局，深化存量用戶(hù)與變現(xiàn)，是其在面對(duì)版權(quán)劣勢(shì)和短視頻沖擊下的防御策略，也是作為音樂(lè)市場(chǎng)“二線玩家”的生存之道。

但進(jìn)攻也是最好的防守，基于自身積累的忠誠(chéng)用戶(hù)，網(wǎng)易云音樂(lè)也在探索社區(qū)、語(yǔ)音直播等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，子品牌布局則會(huì)成為其書(shū)寫(xiě)新商業(yè)故事的利器之一。

這正是網(wǎng)易云音樂(lè)的“功守道”。

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