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“御姐涵涵”是一位B站電臺(tái)的主播，作為一名播音專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，每天從晚上22點(diǎn)開(kāi)始直播到凌晨3點(diǎn)。在B站有一萬(wàn)一千多位粉絲的她決定過(guò)段時(shí)間同時(shí)在抖音和B站進(jìn)行直播。

“畢竟語(yǔ)音直播和視頻直播有差異，我的直播內(nèi)容主要是ASMR（自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)）和哄睡故事，在多平臺(tái)直播只是多開(kāi)一個(gè)賬號(hào)的事，不像視頻同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)播的話(huà)，因?yàn)閷?duì)互動(dòng)頻率的要求高，基本不可能實(shí)現(xiàn)”。

在螳螂財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)“御姐涵涵”的前兩天，3月6日，抖音宣布開(kāi)始內(nèi)測(cè)語(yǔ)音直播交友板塊。

一同傳出的好消息還有，2月份抖音的營(yíng)收首次超過(guò)傳統(tǒng)流媒體三巨頭優(yōu)愛(ài)騰。

從春節(jié)疫情期間快手與抖音的DAU數(shù)據(jù)持續(xù)暴漲開(kāi)始，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”愈加繁盛，短視頻已經(jīng)有逐漸壓制長(zhǎng)視頻的趨勢(shì)，而且從覆蓋內(nèi)容上，也越來(lái)越細(xì)分。

抖音代表的短視頻賽道進(jìn)入音頻直播會(huì)采取何種策略，而“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的盡頭又在哪里？

一、抖音上線(xiàn)語(yǔ)音直播，提升存量轉(zhuǎn)化才是最大KPI

在國(guó)內(nèi)的音頻播客APP中，已經(jīng)有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨頭存在，純音頻直播則有克拉克拉和CCtalk等，從數(shù)量上看，這幾家已經(jīng)占據(jù)音頻賽道多數(shù)份額。

抖音上線(xiàn)語(yǔ)音直播用意并非要打破現(xiàn)有的語(yǔ)音直播市場(chǎng)格局，對(duì)標(biāo)喜馬拉雅、巴拉巴拉等，而是要提升現(xiàn)有的用戶(hù)存量轉(zhuǎn)化。

來(lái)源：易觀(guān)千帆

數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4國(guó)內(nèi)短視頻活躍用戶(hù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月下降，而且經(jīng)過(guò)抖音、快手以及其他短視頻的共同努力，三線(xiàn)城市（及以下）用戶(hù)下沉已經(jīng)接近完成，下沉用戶(hù)增長(zhǎng)至七成。

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入“劉易斯拐點(diǎn)”，平臺(tái)就必須要進(jìn)一步提升用戶(hù)APRU值,從提供的服務(wù)上進(jìn)一步細(xì)分，將現(xiàn)有巨量用戶(hù)消費(fèi)潛力挖掘出來(lái)。這也是抖音的最優(yōu)策略（參見(jiàn)螳螂財(cái)經(jīng)《“內(nèi)卷化”的快手與抖音——2020年短視頻的“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”往何處去》）。

對(duì)于抖音的新版塊來(lái)說(shuō)，獲客成本已經(jīng)是一個(gè)偽問(wèn)題，所做的僅僅是將原有的流量繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，提升存量轉(zhuǎn)化是最終目的。摟草打兔子，抖音繼續(xù)擴(kuò)展平臺(tái)內(nèi)容廣度，“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，在一定程度上還可以應(yīng)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題：

1.抖音和快手的差異化之爭(zhēng)還在繼續(xù)

快手自從春節(jié)期間在新聞聯(lián)播投放了廣告，并以“在快手，看見(jiàn)中國(guó)”作為Slogn之后，在深挖社會(huì)價(jià)值的道路上一騎絕塵。

3月5日在國(guó)家廣電總局牽頭指導(dǎo)下，快手電商和快手扶貧發(fā)起“百城縣長(zhǎng)，直播助力”的活動(dòng)，邀請(qǐng)縣長(zhǎng)線(xiàn)上直播銷(xiāo)售滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品。

同時(shí)，快手在改版之后，增加了類(lèi)似于抖音的持續(xù)下刷視頻功能，力求增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)?？焓衷趯W(xué)習(xí)抖音。

抖音在用戶(hù)規(guī)模迎來(lái)頂峰時(shí)，對(duì)下一步的策略則堅(jiān)持以多元、細(xì)分的路徑上繼續(xù)前進(jìn)，為了配合字節(jié)系的游戲戰(zhàn)略，2月18日,“抖音游戲”官方賬號(hào)發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲。

將用戶(hù)更久留在抖音，讓不同愛(ài)好側(cè)重的用戶(hù)可以不離開(kāi)抖音，是抖音與快手激烈競(jìng)爭(zhēng)下的選擇。

2. 抖音至今未迎來(lái)自家的現(xiàn)象級(jí)明星

西瓜視頻有李永樂(lè)老師和美食作家王剛、B站帶火了局座張紹忠、斗魚(yú)直播則捧紅了馮提莫，唯有短視頻方面抖音至今還沒(méi)有迎來(lái)自家在細(xì)分領(lǐng)域的流量明星。

這與用戶(hù)對(duì)抖音的瀏覽方式有關(guān)，用戶(hù)會(huì)高頻率、長(zhǎng)時(shí)間的使用抖音，但是短視頻的特性決定了用戶(hù)對(duì)單個(gè)用戶(hù)的注意力不會(huì)持續(xù)太久，而是沉浸在“刷刷刷”的樂(lè)趣之中，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一貫如此。

比如去年大火的美食作家王剛，在抖音上傳的作品超過(guò)抖音一般短視頻常規(guī)時(shí)長(zhǎng)，但是如果點(diǎn)擊播放界面只會(huì)暫停，而不會(huì)顯示視頻時(shí)間。

這是抖音對(duì)頭部KOL視頻作者的一種妥協(xié)，需要KOL影響力，但是不允許破壞短視頻平臺(tái)的沉浸感。

短視頻的問(wèn)題在于快感來(lái)得快去得快，時(shí)間久了就很容易膩，有其他愛(ài)好的用戶(hù)就會(huì)切出。抖音逐步向更多細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍，將用戶(hù)在平臺(tái)的時(shí)間延長(zhǎng)，從而打造出自家的現(xiàn)象級(jí)明星。

3.直播帶貨正正在損害平臺(tái)利益

網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成了抖音內(nèi)容生態(tài)的一部分，但是平臺(tái)如果不同時(shí)掌控流量、網(wǎng)紅和貨源，那么平臺(tái)將從中不會(huì)得利。

抖音正在限制帶貨，2020年1月開(kāi)始，抖音限制所有賬號(hào)發(fā)布“帶購(gòu)物車(chē)視頻”的數(shù)量，2月對(duì)所有開(kāi)通了電商權(quán)限的賬號(hào)，抖音要求進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”（姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉），并以個(gè)人身份繳納500元保證金。

限制平臺(tái)無(wú)法參與分成的帶貨賬號(hào)，下一步抖音就要開(kāi)始培育自家的獨(dú)占貨品，或者與某些產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)家的合作。

根據(jù)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）的最新數(shù)據(jù)，超過(guò)1/3的英國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)使用過(guò)或有興趣使用語(yǔ)音命令，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37%的英國(guó)人至少每月收聽(tīng)播客，在16-29歲的男性中，這一比例上升到67%；在收入在7.5萬(wàn)英鎊以上的家庭中，這一比例上升到54%。

最關(guān)鍵的是，有超過(guò)1/4的播客聽(tīng)眾通過(guò)這種方式發(fā)現(xiàn)新品牌。

語(yǔ)音直播也可以帶貨，而且效果極佳，對(duì)于一個(gè)新開(kāi)的內(nèi)容板塊，抖音可以更容易掌控頭部網(wǎng)紅。一張開(kāi)啟抖音語(yǔ)音直播的海報(bào)標(biāo)注了“日結(jié)”、“高提成”、“內(nèi)測(cè)名額有限”等關(guān)鍵詞，顯示出抖音要對(duì)頭部網(wǎng)紅深度掌控的決心。

二、語(yǔ)音直播也有很多玩法，抖音選擇與音頻巨頭差異化

“ASMR簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的雙耳麥克風(fēng)實(shí)現(xiàn)的3D音效，帶上耳機(jī)會(huì)有身臨其境的感覺(jué)，18年的時(shí)候被下架過(guò)，因?yàn)楹芏嘈〗憬阌肁SMR做一些軟色情的東西，現(xiàn)在我做的主要就是哄睡，可能很多孤獨(dú)的人都睡不著吧~”。

“御姐涵涵”向“螳螂財(cái)經(jīng)”解釋了這個(gè)音頻直播的專(zhuān)有名詞。

目前，在音頻賽道，聊天、唱歌和有聲閱讀是目前的主流項(xiàng)目，像“御姐涵涵”這樣以ASMR為主的博主還屬于未破圈的少數(shù)，屬于音頻直播的一個(gè)很小的領(lǐng)域。

音頻三巨頭營(yíng)收來(lái)源，來(lái)源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

現(xiàn)有的音頻三巨頭各有側(cè)重，從營(yíng)收上看，喜馬拉雅和蜻蜓以?xún)?nèi)容付費(fèi)和廣告付費(fèi)為主，荔枝則更加偏重依靠用戶(hù)打賞的社交付費(fèi)。

從抖音現(xiàn)有的營(yíng)收模式和產(chǎn)品特性看，更接近荔枝的UGC模式，抖音很難像喜馬拉雅和蜻蜓一樣開(kāi)辟大量的PGC或者PUGC付費(fèi)音頻頁(yè)面。

在音頻領(lǐng)域UGC的內(nèi)容更接近情感陪伴，PGC的內(nèi)容類(lèi)型則更接近知識(shí)付費(fèi)和專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)出。

在此過(guò)程中抖音音頻直播產(chǎn)品的上線(xiàn)，會(huì)選擇UGC方式，情感、娛樂(lè)性更強(qiáng)，也更加符合抖音輕量化的平臺(tái)調(diào)性。

三、音頻、短視頻如何最優(yōu)化貼合

哥倫比亞作家馬爾斯克的名著《百年孤獨(dú)》所寫(xiě)的個(gè)體孤獨(dú)的狀態(tài)，似乎正在逐漸成為我們當(dāng)下生活的隱喻。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”與UGC內(nèi)容本質(zhì)上有強(qiáng)聯(lián)系，解決的是個(gè)人情感的歸屬問(wèn)題。

民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：國(guó)內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過(guò)2億，其中有超過(guò)7700萬(wàn)獨(dú)居成年人，這是一個(gè)萬(wàn)億體量的巨大市場(chǎng)。

以喜馬拉雅為帶代表的PUGC綜合類(lèi)音頻博客有非常強(qiáng)的效用性，在行車(chē)、廚房、家務(wù)場(chǎng)景中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而UGC類(lèi)音頻產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)場(chǎng)景則更加精確——睡前。

娛樂(lè)給人帶來(lái)的愉悅感歸根結(jié)底來(lái)自大腦的多巴胺反饋.作為一種神經(jīng)遞質(zhì)，多巴胺水平讓我們情緒發(fā)生變化，讓我們感到幸福、愉悅、穩(wěn)定或者興奮。

視頻用戶(hù)隨著投入時(shí)間增加，總體上會(huì)得到更多的刺激，而UGC類(lèi)的音頻和PGC類(lèi)音頻總體上受到的刺激要低于視頻給人們的刺激，PGC類(lèi)音頻由于貼近知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，刺激則更少。

短視頻和長(zhǎng)視頻給人們觀(guān)感上最大的差異，也在于投入時(shí)間和多巴胺反饋的關(guān)系不同。

快節(jié)奏、鋪陳少的短視頻，在短時(shí)間內(nèi)就可以給人們迅速的愉悅反饋，但是來(lái)的快去得也快，時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的反饋水平就會(huì)隨之降低。所以用戶(hù)會(huì)在一天內(nèi)多次觀(guān)看，每次觀(guān)看一定的時(shí)間，這種機(jī)制造成了抖音超高的DAU。

來(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng)制作

相比短視頻，電影或者電視劇需要較長(zhǎng)時(shí)間的鋪陳，在這個(gè)過(guò)程中給觀(guān)眾的刺激反饋甚至?xí)霈F(xiàn)下降，所以好萊塢工業(yè)體系下電影一般會(huì)在45分鐘出現(xiàn)轉(zhuǎn)折或者小高潮，來(lái)彌補(bǔ)刺激下降。

在電影快結(jié)束或者電視劇即將完結(jié)的階段，才會(huì)迎來(lái)最終的引爆點(diǎn)，給觀(guān)眾刺激的高點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程因?yàn)榧?xì)節(jié)豐富，更類(lèi)似于我們現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)。

抖音選擇UGC類(lèi)的音頻直播，恰好可以彌補(bǔ)短視頻高度刺激帶來(lái)的疲勞感，看累了視頻，可以順勢(shì)打開(kāi)音頻直播哄睡節(jié)目，讓用戶(hù)順利過(guò)渡到情感歸屬和陪伴感上。

四、 “孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的盡頭是線(xiàn)上和線(xiàn)下生活的統(tǒng)一

御姐涵涵告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”：

“用御姐做標(biāo)簽是因?yàn)樘}莉音被變聲器給攪和完了，摳腳大漢都能裝成蘿莉音，御姐給聽(tīng)眾知性、成熟、清新的感覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)上直接的刺激太多了，大家反而喜歡小清新的狀態(tài)” 。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是以人們的注意力為目標(biāo)，大量的直觀(guān)刺激讓孤獨(dú)的個(gè)體更加口干舌燥。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”此時(shí)鮮花著錦，烈火烹油，但是我們都知道這樣的景象不可能長(zhǎng)期維持。過(guò)度剝奪人們的注意力，最終的結(jié)果就是人們注意力被新的刺激迅速的轉(zhuǎn)移。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)最終的走向應(yīng)該是線(xiàn)上與線(xiàn)下生活的統(tǒng)一，不論是直播、還是短視頻，是服務(wù)于人們?cè)镜纳?，而不是?duì)人們的注意力“竭澤而漁”，人如果被自己創(chuàng)造之物所綁架，就是所謂的“異化”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，音頻直播的特性反而顯得很“小清新”，低注意力占有，低興奮度刺激，注重情感陪伴。

讓喧鬧的流量經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品帶有一點(diǎn)人情味，應(yīng)該是未來(lái)長(zhǎng)期的大趨勢(shì)，畢竟中國(guó)社會(huì)中潛藏的精神內(nèi)核是反娛樂(lè)至死。

這也是為什么《奇葩說(shuō)》這樣一款販賣(mài)各種極端理念的為賣(mài)點(diǎn)的節(jié)目，也要包裝上一層講道理的辯論外殼。

“語(yǔ)音直播是一種單向輸出，即時(shí)的互動(dòng)其實(shí)不多，如果說(shuō)人生就是尋找意義感的話(huà)，有很多因?yàn)橐钟舭Y難以入眠的用戶(hù)都私信感謝我，這個(gè)工作，即使沒(méi)有收入……我可能也會(huì)做下去，我覺(jué)得我做的事情很有意義”。

22歲的“御姐涵涵”，在上播前告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。

而此時(shí)的抖音，如果在喧鬧的刺激中將抖音的巨大流量導(dǎo)入音頻直播這股清流，或許會(huì)成為抖音在娛樂(lè)賽道制勝的關(guān)鍵一著。

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，僅代表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

文|編程浪子

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