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冬天終究會(huì)過去，市場(chǎng)將迎來春暖花開的那一天。
作者 | 韓 東
2月10日，春節(jié)復(fù)工后的第一天，大部分房企營(yíng)銷人員卻未像往常一樣穿梭于各售樓處，而是安坐在辦公室內(nèi)，和團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，探索線上賣房之道。部分房企甚至想出了學(xué)習(xí)李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅，開始嘗試直播賣房。
一場(chǎng)疫情改變了很多，當(dāng)線下接觸變得危險(xiǎn)，線上的渠道就變得更為重要。當(dāng)被公認(rèn)是重資產(chǎn)的房地產(chǎn)也要插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀時(shí)，懷疑的種子也在人們的心中種下：能行嗎？靠譜嗎？買貴了怎么辦？買錯(cuò)了怎么辦？
針對(duì)所有這些質(zhì)疑，2月13日，恒大率先實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等的一站式服務(wù)，并提供最低價(jià)購(gòu)買、無(wú)理由退房、多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠等權(quán)益，打響房企線上賣房第一槍。
同時(shí)，它為抗疫情背景下房企線上賣房的新嘗試提供了一個(gè)生動(dòng)的樣本，也成為房地產(chǎn)“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”正在到來的縮影。在危機(jī)里，新的希望正在孕育。
01
買房“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”
突如其來的新型冠狀病毒疫情打擊的不僅是部分購(gòu)房人的信心，也阻絕了絕大部分的線下交流。
隨之，有剛需的購(gòu)房者陷入了有時(shí)間但無(wú)處看房、有錢也無(wú)法買房的尷尬。如何破解疫情帶來的行業(yè)銷售困境，成為了擺在所有房企面前的頭等大事。
窮則思變，差則思勤。疫情在給各行各業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也催生出很多創(chuàng)新和變革，線上售樓部、直播賣房、網(wǎng)紅帶看房、X天無(wú)理由退房……為應(yīng)對(duì)疫情給銷售帶來的沖擊，房企們可謂招式頻出。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)賣房并非新鮮事。去年雙十一，京東房產(chǎn)聯(lián)合超過200家開發(fā)商，推出超過1000個(gè)新盤、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2萬(wàn)套特價(jià)房源；蘇寧易購(gòu)攜手恒大共計(jì)推出1111套特價(jià)房。
雖然偶有線上嘗試，但它并未激起太大水花。究其根本，在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展如火如荼的近十年時(shí)間里，線上賣房營(yíng)銷噱頭大于現(xiàn)實(shí)意義。鋪渠道、建售樓處、帶客現(xiàn)場(chǎng)看房依然是房地產(chǎn)成交的常規(guī)流程，未見更多的創(chuàng)新與突破。
然而隨著行業(yè)形勢(shì)與客群的變化，房地產(chǎn)行業(yè)不得不開始思考全新的營(yíng)銷與銷售體系。一方面，當(dāng)前地產(chǎn)行業(yè)已從黃金時(shí)代過渡到白銀時(shí)代，“房住不炒”主基調(diào)的提出決定了過去站著掙快錢的年代已經(jīng)終結(jié)，房企進(jìn)入需要彎腰掙慢錢的時(shí)代。
另一方面，伴隨著第一批80后正式步入40歲，第一批90后正式步入30歲，這兩大人群成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，房地產(chǎn)的目標(biāo)客群也在逐步向這兩大人群偏移。而這兩人人群，恰恰是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一批人。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年有近3000萬(wàn)人次在阿里拍賣上看房、買房，其中大部分是80后、90后。這一批客群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、思維模式，都與60后、70后有著本質(zhì)區(qū)別。
從這個(gè)角度上來說，此次在疫情影響下房地產(chǎn)人員關(guān)于線上化營(yíng)銷的種種嘗試，與其說是營(yíng)銷人員在現(xiàn)實(shí)條件制約下所不得不實(shí)施的無(wú)奈之舉，不如說是關(guān)于房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的一次集體反思，一次思維發(fā)散，標(biāo)志著房地產(chǎn)正在或許將正式進(jìn)入“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”。
02
“奇兵”與“奇招”
芒格說，宏觀是我們必須接受的，而微觀是我們能有所作為的地方。恒大，率先祭出了網(wǎng)上購(gòu)房“奇兵”和“奇招”，打響線上營(yíng)銷第一槍。
2月13日，恒大率先實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷創(chuàng)舉，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等的一站式服務(wù)，并給消費(fèi)者提供最低價(jià)購(gòu)買、無(wú)理由退房、多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠等權(quán)益，有望成為它繼無(wú)理由退房后的又一個(gè)行業(yè)顛覆性舉措。
據(jù)了解，恒大本次營(yíng)銷創(chuàng)舉覆蓋全國(guó)在售樓盤。即日起至2月29日，只需在“恒房通”平臺(tái)線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》，即可預(yù)定房源。
除此之外，恒大還根據(jù)客戶本人購(gòu)買、推薦他人購(gòu)買、第三方購(gòu)買、未成功購(gòu)買等不同情況，推出相應(yīng)權(quán)益，保證消費(fèi)者“穩(wěn)賺不賠”。
例如，客戶本人購(gòu)房的，在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時(shí)，定金直接轉(zhuǎn)為房款，還可享受房屋總價(jià)減2萬(wàn)元的額外優(yōu)惠；推薦他人購(gòu)買的，可獲得“恒房通”1%傭金及1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)返還其定金；如有第三方購(gòu)買，恒大不僅返還定金，同時(shí)給予5000元補(bǔ)償金；如預(yù)定的房源5月10日前未被成功銷售的，將返還定金；除以上重大權(quán)益外，客戶還享有最高500元的恒房通推薦獎(jiǎng)勵(lì)。
作為最早試水線上銷售的房企之一，早在2014年，恒大上線了線上購(gòu)房手機(jī)APP“恒房通”。借助這一營(yíng)銷利器，恒大銷售額屢創(chuàng)新高，2016年成功突破3000億大關(guān)，首次入榜世界500強(qiáng)，2017年成功突破5000億大關(guān)，2019年更是突破了6000億大關(guān)。
在打造線上自銷平臺(tái)的同時(shí)，恒大還積極為線上銷售引入外援，攜手蘇寧易購(gòu)試水電商賣房。去年雙十一，上萬(wàn)套恒大房源在蘇寧易購(gòu)上推客銷售，更是推出了1111套特價(jià)房源。今年春節(jié)，蘇寧易購(gòu)與恒大地產(chǎn)再度聯(lián)手，推出全新優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)，在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上線100套特價(jià)房，給出首期10%起、低至78折、最高立省90多萬(wàn)元的新春福利。
可以看到，瞄準(zhǔn)買房步入“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”的趨勢(shì)，恒大從未停止在線上營(yíng)銷上的嘗試。
而此次再度推出線上購(gòu)房的一條龍便捷網(wǎng)上服務(wù)，更提供最低價(jià)購(gòu)房、無(wú)理由退房等權(quán)益，被認(rèn)為是恒大在疫情沖擊下，在營(yíng)銷賣房上打出的一套組合拳，既給予客戶穩(wěn)賺不賠的實(shí)惠，刺激購(gòu)房需求，又解決特殊時(shí)期房地產(chǎn)線下交易暫停的困局，為抗疫情背景下助力行業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)銷售提供生動(dòng)樣本。
03
恒大做對(duì)了什么？
當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)道路上遭遇迷惘的時(shí)候，就回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)上來。
在疫情重創(chuàng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)，各行各業(yè)都面臨壓力之際，恒大全面實(shí)施“網(wǎng)上購(gòu)房” ，被認(rèn)為是引領(lǐng)行業(yè)變革、掀起行業(yè)營(yíng)銷革命的一次創(chuàng)舉。那么，回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)上，恒大又做對(duì)了什么？
線上消費(fèi)，最需要攻克的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是信任。而在這一點(diǎn)上，恒大的做法擁有諸多可圈可點(diǎn)之處，其最核心的一點(diǎn)，便是站在客戶的角度上，全面保障客戶的各方面權(quán)益，確?？蛻舴€(wěn)賺不賠，打消客戶線上購(gòu)房的后顧之憂。
據(jù)了解，恒大向消費(fèi)者大派“定心丸”，推出最低價(jià)購(gòu)房和無(wú)理由退房“雙保險(xiǎn)”。認(rèn)購(gòu)客戶在《商品房買賣合同》簽署之日至5月10日期間，享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益。如2月13日簽署買賣合同，購(gòu)房者可享受最長(zhǎng)88天的最低價(jià)鎖定期，如期間購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價(jià)，可謂是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
同時(shí)，恒大還再次明確自2015年其率先推出的“無(wú)理由退房”政策，將電商領(lǐng)域中消費(fèi)者享有的無(wú)理由退換權(quán)益接入到房產(chǎn)交易，為線上購(gòu)房提供了徹底保障——“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”就要有網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的樣子。
早在2015年，恒大便開業(yè)內(nèi)之先河，率先開啟了“無(wú)理由退房”的先例，給行業(yè)帶來了顛覆性的革命。
按照常理，購(gòu)房者退房主要有兩個(gè)原因，其一是不可接受或?qū)⒕偷馁|(zhì)量問題，其二是房?jī)r(jià)下降得太厲害。恒大2015年4月15日推出無(wú)理由退房，并堅(jiān)持推行至今，一方面展示了其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好，另一方面也出于它對(duì)自我品牌、產(chǎn)品口碑的充足信心。
一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，在無(wú)理由退房的承諾和壓力下，近年來，恒大對(duì)自身的管控水平、產(chǎn)品質(zhì)量等，都提出了更高的要求。
比如在產(chǎn)品質(zhì)量方面，恒大制定了苛刻的6000多條工藝標(biāo)準(zhǔn)，施工單位必須至少為全國(guó)前十強(qiáng)單位，實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)控和過程驗(yàn)收機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量完成率大幅提升；在精裝修交樓滿意度方面，恒大與國(guó)內(nèi)外700多家品牌企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，材料均為知名品牌，實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品質(zhì)量最高、品牌最好、價(jià)格最低，交樓完成率100%，入戶滿意度不斷提升。
另外，在產(chǎn)品打造方面，作為行業(yè)內(nèi)唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企，恒大通過打造環(huán)節(jié)精品提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷增加產(chǎn)品附加值。成本控制上，恒大采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，打造出超強(qiáng)的成本控制能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超高的性價(jià)比。
正是源于這樣嚴(yán)苛的自我要求，對(duì)自我產(chǎn)品高品質(zhì)、高性價(jià)比的充分信心和絕對(duì)底氣，促使恒大開業(yè)內(nèi)先河推出無(wú)理由退房政策并施行至今，并有信心和底氣以充足的線上售后保障，再開網(wǎng)上購(gòu)房的先河。
正是在足夠的信心之上，恒大的“線上賣房”不止是增加傳統(tǒng)的獲客渠道，還為此推出了一系列的配套政策，包括長(zhǎng)達(dá)兩三年的后悔期（無(wú)理由退房），長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的最低價(jià)鎖定期（補(bǔ)差價(jià)），以及與之配套的激勵(lì)政策。
“恒房通”是恒大全力向“網(wǎng)上賣房”發(fā)展的例證之一，為刺激平臺(tái)注冊(cè)，它給出了互聯(lián)網(wǎng)式的邀請(qǐng)好友注冊(cè)送獎(jiǎng)金的激勵(lì)政策，讓全民都可以成為恒大的“兼職銷售員”。兼職銷售員每邀請(qǐng)一位新用戶完成注冊(cè)認(rèn)證，就能獲得10元的獎(jiǎng)勵(lì)，他所邀請(qǐng)的朋友再邀請(qǐng)其他人在“恒房通”平臺(tái)注冊(cè)認(rèn)證，還可獲得5元的獎(jiǎng)勵(lì)。
同時(shí)，兼職銷售員在“恒房通”平臺(tái)推薦意向買房客戶后，如果成交1套，就能按照實(shí)際推薦客戶組數(shù)，獲得每組100元的獎(jiǎng)勵(lì)，每套最高獎(jiǎng)勵(lì)不超過2000元，如果成交兩套就能獲得最高4000元推薦獎(jiǎng)勵(lì)，以此類推。
這種種舉措證明恒大的“網(wǎng)上賣房”并非一時(shí)之舉，不是隨波逐流適應(yīng)時(shí)勢(shì)的無(wú)奈之舉，而是有組織、有體系，配合其長(zhǎng)期發(fā)展的革命之舉。
恒大集團(tuán)董事局主席許家印多次在公開場(chǎng)合表示，“越是在市場(chǎng)不好的時(shí)候，越能反映恒大的功底”。新的嚴(yán)峻形勢(shì)面前，恒大又到了再次展現(xiàn)自身功底的時(shí)候。
04
結(jié)語(yǔ)
信心比黃金更重要。
在當(dāng)前疫情影響下，購(gòu)房者的信心比黃金還珍貴，而作為“賣房者”，房企的信心同樣重要。巨大的生存、生產(chǎn)壓力下，恒大之外，包括融創(chuàng)、龍湖、陽(yáng)光城等在內(nèi)的眾多房企紛紛開啟一個(gè)月無(wú)理由退房、60天無(wú)理由退房、半年無(wú)理由退房的線上售房嘗試，加入“無(wú)理由退房”大軍，這一方面是一種創(chuàng)新的嘗試和變革，另一方面又何嘗不是信心的體現(xiàn)？這是它們對(duì)自我房屋質(zhì)量的信心，也是對(duì)未來行業(yè)走勢(shì)的信心。
在這樣的信心支撐下，我們有理由相信，冬天終究會(huì)過去，市場(chǎng)將迎來春暖花開的那一天。
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