冬天終究會過去，市場將迎來春暖花開的那一天。
作者 | 韓 東
2月10日，春節(jié)復(fù)工后的第一天，大部分房企營銷人員卻未像往常一樣穿梭于各售樓處，而是安坐在辦公室內(nèi)，和團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，探索線上賣房之道。部分房企甚至想出了學(xué)習(xí)李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅，開始嘗試直播賣房。
一場疫情改變了很多，當(dāng)線下接觸變得危險，線上的渠道就變得更為重要。當(dāng)被公認(rèn)是重資產(chǎn)的房地產(chǎn)也要插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀時，懷疑的種子也在人們的心中種下：能行嗎？靠譜嗎？買貴了怎么辦？買錯了怎么辦？
針對所有這些質(zhì)疑，2月13日，恒大率先實(shí)施全國所有樓盤網(wǎng)上購房，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù)，并提供最低價購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權(quán)益，打響房企線上賣房第一槍。
同時，它為抗疫情背景下房企線上賣房的新嘗試提供了一個生動的樣本，也成為房地產(chǎn)“網(wǎng)購時代”正在到來的縮影。在危機(jī)里，新的希望正在孕育。
01
買房“網(wǎng)購時代”
突如其來的新型冠狀病毒疫情打擊的不僅是部分購房人的信心，也阻絕了絕大部分的線下交流。
隨之，有剛需的購房者陷入了有時間但無處看房、有錢也無法買房的尷尬。如何破解疫情帶來的行業(yè)銷售困境，成為了擺在所有房企面前的頭等大事。
窮則思變，差則思勤。疫情在給各行各業(yè)帶來沖擊的同時，也催生出很多創(chuàng)新和變革，線上售樓部、直播賣房、網(wǎng)紅帶看房、X天無理由退房……為應(yīng)對疫情給銷售帶來的沖擊，房企們可謂招式頻出。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)賣房并非新鮮事。去年雙十一，京東房產(chǎn)聯(lián)合超過200家開發(fā)商，推出超過1000個新盤、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2萬套特價房源；蘇寧易購攜手恒大共計推出1111套特價房。
雖然偶有線上嘗試，但它并未激起太大水花。究其根本，在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展如火如荼的近十年時間里，線上賣房營銷噱頭大于現(xiàn)實(shí)意義。鋪渠道、建售樓處、帶客現(xiàn)場看房依然是房地產(chǎn)成交的常規(guī)流程，未見更多的創(chuàng)新與突破。
然而隨著行業(yè)形勢與客群的變化，房地產(chǎn)行業(yè)不得不開始思考全新的營銷與銷售體系。一方面，當(dāng)前地產(chǎn)行業(yè)已從黃金時代過渡到白銀時代，“房住不炒”主基調(diào)的提出決定了過去站著掙快錢的年代已經(jīng)終結(jié)，房企進(jìn)入需要彎腰掙慢錢的時代。
另一方面，伴隨著第一批80后正式步入40歲，第一批90后正式步入30歲，這兩大人群成為社會的中堅(jiān)力量，房地產(chǎn)的目標(biāo)客群也在逐步向這兩大人群偏移。而這兩人人群，恰恰是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一批人。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年有近3000萬人次在阿里拍賣上看房、買房，其中大部分是80后、90后。這一批客群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、思維模式，都與60后、70后有著本質(zhì)區(qū)別。
從這個角度上來說，此次在疫情影響下房地產(chǎn)人員關(guān)于線上化營銷的種種嘗試，與其說是營銷人員在現(xiàn)實(shí)條件制約下所不得不實(shí)施的無奈之舉，不如說是關(guān)于房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷體系的一次集體反思，一次思維發(fā)散，標(biāo)志著房地產(chǎn)正在或許將正式進(jìn)入“網(wǎng)購時代”。
02
“奇兵”與“奇招”
芒格說，宏觀是我們必須接受的，而微觀是我們能有所作為的地方。恒大，率先祭出了網(wǎng)上購房“奇兵”和“奇招”，打響線上營銷第一槍。
2月13日，恒大率先實(shí)施全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷創(chuàng)舉，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù)，并給消費(fèi)者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權(quán)益，有望成為它繼無理由退房后的又一個行業(yè)顛覆性舉措。
據(jù)了解，恒大本次營銷創(chuàng)舉覆蓋全國在售樓盤。即日起至2月29日，只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，即可預(yù)定房源。
除此之外，恒大還根據(jù)客戶本人購買、推薦他人購買、第三方購買、未成功購買等不同情況，推出相應(yīng)權(quán)益，保證消費(fèi)者“穩(wěn)賺不賠”。
例如，客戶本人購房的，在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時，定金直接轉(zhuǎn)為房款，還可享受房屋總價減2萬元的額外優(yōu)惠；推薦他人購買的，可獲得“恒房通”1%傭金及1萬元獎勵，同時返還其定金；如有第三方購買，恒大不僅返還定金，同時給予5000元補(bǔ)償金；如預(yù)定的房源5月10日前未被成功銷售的，將返還定金；除以上重大權(quán)益外，客戶還享有最高500元的恒房通推薦獎勵。
作為最早試水線上銷售的房企之一，早在2014年，恒大上線了線上購房手機(jī)APP“恒房通”。借助這一營銷利器，恒大銷售額屢創(chuàng)新高，2016年成功突破3000億大關(guān)，首次入榜世界500強(qiáng)，2017年成功突破5000億大關(guān)，2019年更是突破了6000億大關(guān)。
在打造線上自銷平臺的同時，恒大還積極為線上銷售引入外援，攜手蘇寧易購試水電商賣房。去年雙十一，上萬套恒大房源在蘇寧易購上推客銷售，更是推出了1111套特價房源。今年春節(jié)，蘇寧易購與恒大地產(chǎn)再度聯(lián)手，推出全新優(yōu)惠購房活動，在蘇寧易購平臺上線100套特價房，給出首期10%起、低至78折、最高立省90多萬元的新春福利。
可以看到，瞄準(zhǔn)買房步入“網(wǎng)購時代”的趨勢，恒大從未停止在線上營銷上的嘗試。
而此次再度推出線上購房的一條龍便捷網(wǎng)上服務(wù)，更提供最低價購房、無理由退房等權(quán)益，被認(rèn)為是恒大在疫情沖擊下，在營銷賣房上打出的一套組合拳，既給予客戶穩(wěn)賺不賠的實(shí)惠，刺激購房需求，又解決特殊時期房地產(chǎn)線下交易暫停的困局，為抗疫情背景下助力行業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)銷售提供生動樣本。
03
恒大做對了什么？
當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)道路上遭遇迷惘的時候，就回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)上來。
在疫情重創(chuàng)我國經(jīng)濟(jì)，各行各業(yè)都面臨壓力之際，恒大全面實(shí)施“網(wǎng)上購房” ，被認(rèn)為是引領(lǐng)行業(yè)變革、掀起行業(yè)營銷革命的一次創(chuàng)舉。那么，回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)上，恒大又做對了什么？
線上消費(fèi)，最需要攻克的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是信任。而在這一點(diǎn)上，恒大的做法擁有諸多可圈可點(diǎn)之處，其最核心的一點(diǎn)，便是站在客戶的角度上，全面保障客戶的各方面權(quán)益，確?？蛻舴€(wěn)賺不賠，打消客戶線上購房的后顧之憂。
據(jù)了解，恒大向消費(fèi)者大派“定心丸”，推出最低價購房和無理由退房“雙保險”。認(rèn)購客戶在《商品房買賣合同》簽署之日至5月10日期間，享有最低價購房權(quán)益。如2月13日簽署買賣合同，購房者可享受最長88天的最低價鎖定期，如期間購買樓盤價格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價，可謂是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
同時，恒大還再次明確自2015年其率先推出的“無理由退房”政策，將電商領(lǐng)域中消費(fèi)者享有的無理由退換權(quán)益接入到房產(chǎn)交易，為線上購房提供了徹底保障——“網(wǎng)購時代”就要有網(wǎng)購時代的樣子。
早在2015年，恒大便開業(yè)內(nèi)之先河，率先開啟了“無理由退房”的先例，給行業(yè)帶來了顛覆性的革命。
按照常理，購房者退房主要有兩個原因，其一是不可接受或?qū)⒕偷馁|(zhì)量問題，其二是房價下降得太厲害。恒大2015年4月15日推出無理由退房，并堅(jiān)持推行至今，一方面展示了其對房地產(chǎn)市場的長期看好，另一方面也出于它對自我品牌、產(chǎn)品口碑的充足信心。
一點(diǎn)財經(jīng)了解到，在無理由退房的承諾和壓力下，近年來，恒大對自身的管控水平、產(chǎn)品質(zhì)量等，都提出了更高的要求。
比如在產(chǎn)品質(zhì)量方面，恒大制定了苛刻的6000多條工藝標(biāo)準(zhǔn)，施工單位必須至少為全國前十強(qiáng)單位，實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)控和過程驗(yàn)收機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量完成率大幅提升；在精裝修交樓滿意度方面，恒大與國內(nèi)外700多家品牌企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，材料均為知名品牌，實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品質(zhì)量最高、品牌最好、價格最低，交樓完成率100%，入戶滿意度不斷提升。
另外，在產(chǎn)品打造方面，作為行業(yè)內(nèi)唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企，恒大通過打造環(huán)節(jié)精品提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷增加產(chǎn)品附加值。成本控制上，恒大采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，打造出超強(qiáng)的成本控制能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超高的性價比。
正是源于這樣嚴(yán)苛的自我要求，對自我產(chǎn)品高品質(zhì)、高性價比的充分信心和絕對底氣，促使恒大開業(yè)內(nèi)先河推出無理由退房政策并施行至今，并有信心和底氣以充足的線上售后保障，再開網(wǎng)上購房的先河。
正是在足夠的信心之上，恒大的“線上賣房”不止是增加傳統(tǒng)的獲客渠道，還為此推出了一系列的配套政策，包括長達(dá)兩三年的后悔期（無理由退房），長達(dá)三個月的最低價鎖定期（補(bǔ)差價），以及與之配套的激勵政策。
“恒房通”是恒大全力向“網(wǎng)上賣房”發(fā)展的例證之一，為刺激平臺注冊，它給出了互聯(lián)網(wǎng)式的邀請好友注冊送獎金的激勵政策，讓全民都可以成為恒大的“兼職銷售員”。兼職銷售員每邀請一位新用戶完成注冊認(rèn)證，就能獲得10元的獎勵，他所邀請的朋友再邀請其他人在“恒房通”平臺注冊認(rèn)證，還可獲得5元的獎勵。
同時，兼職銷售員在“恒房通”平臺推薦意向買房客戶后，如果成交1套，就能按照實(shí)際推薦客戶組數(shù)，獲得每組100元的獎勵，每套最高獎勵不超過2000元，如果成交兩套就能獲得最高4000元推薦獎勵，以此類推。
這種種舉措證明恒大的“網(wǎng)上賣房”并非一時之舉，不是隨波逐流適應(yīng)時勢的無奈之舉，而是有組織、有體系，配合其長期發(fā)展的革命之舉。
恒大集團(tuán)董事局主席許家印多次在公開場合表示，“越是在市場不好的時候，越能反映恒大的功底”。新的嚴(yán)峻形勢面前，恒大又到了再次展現(xiàn)自身功底的時候。
04
結(jié)語
信心比黃金更重要。
在當(dāng)前疫情影響下，購房者的信心比黃金還珍貴，而作為“賣房者”，房企的信心同樣重要。巨大的生存、生產(chǎn)壓力下，恒大之外，包括融創(chuàng)、龍湖、陽光城等在內(nèi)的眾多房企紛紛開啟一個月無理由退房、60天無理由退房、半年無理由退房的線上售房嘗試，加入“無理由退房”大軍，這一方面是一種創(chuàng)新的嘗試和變革，另一方面又何嘗不是信心的體現(xiàn)？這是它們對自我房屋質(zhì)量的信心，也是對未來行業(yè)走勢的信心。
在這樣的信心支撐下，我們有理由相信，冬天終究會過去，市場將迎來春暖花開的那一天。
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