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百億紅包下的“眾生相”

 2020-01-26 20:46  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

當前的緊張沖散了一些年味,但紅包與春晚依舊成為春節(jié)必不可少的活動。

直至今年,春晚已經(jīng)走過了36個年頭,我們一面花式吐槽著每年的節(jié)目,一面又很誠實地坐在電視機面前。而2020年尤為值得紀念,因為如果有這么一部春晚“編年史”,那互聯(lián)網(wǎng)所引領的紅包大戰(zhàn)將是濃墨重彩的一筆,今年上線的春節(jié)紅包補貼活動總額則已超過了百億元。

這一數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍“哭窮”的背景下顯得異常亮眼,但對此網(wǎng)民喜聞樂見。

數(shù)年前,我們習慣于在走親訪友時說一句“恭喜發(fā)財,紅包拿來”,現(xiàn)在最常聽到的卻是“你掃福了嗎?”、“你有百度好運卡嗎”、“搶了多少錢紅包啊”,盡管到最后可能“折騰半個月,收入2塊錢”,但很多人仍津津樂道:

“我們是為了錢么?”

龐勒在《烏合之眾》一書中提及,“私人利益幾乎是孤立的個人唯一的行為動機”,而在群體中“我們自覺的個性消失了,形成了一種群體心理”。

紅包如是。

圈層斗爭與下沉市場

每年春節(jié)既是一次團聚,也是一場碰撞,大城市拼搏多年的追夢人、扎根本土的小鎮(zhèn)青年以及盼望兒女歸家的銀發(fā)人群,他們的生活方式或價值理念在短暫的相逢中一面相互沖突,一面又相互交融。

29歲的劉靜從已經(jīng)工作了6年的杭州回到老家,起初她對各大平臺發(fā)布的紅包活動不屑參與,她認為“中國人嘛,就喜歡湊個熱鬧,即使被消費了,也樂此不彼”。

然而今年回到家中,和很多人一樣,她只能減少外出、盡量避免去往人群密集的地方。

百無聊賴再加上家中長輩變著花樣地給她分享各個紅包的玩法,原本想著幫助周圍親戚集卡的劉靜,反而在他們的帶動下,一頭扎進了搶紅包大軍。

一邊普及著諸如百度紅包新玩法,一邊旁敲側擊的提醒長輩們帶上口罩,成為很多返鄉(xiāng)白領的日常。

不同于紅包新手,小鎮(zhèn)青年方明早早地就在紅包互助群里集齊了支付寶“五福”,而且還利用粘??◣椭笥勋@得敬業(yè)福,不過今年他的目標不是支付寶,而是百度。2019年百度高達9億的紅包數(shù)額讓他收獲頗豐,今年玩法更加多樣的百度紅包也最為吸引方明。

方明先在百度貼吧上主動曬出了自己的集卡情況,向網(wǎng)友“征集”缺少的卡片,而且還和在帖子下留言的不少網(wǎng)友相約協(xié)商組隊,贏取“好運中國年”的團圓紅包活動。據(jù)悉,像這樣的換卡帖子短短兩天內(nèi)就已超過200萬,更瘋狂的是,網(wǎng)友求卡的平臺從貼吧、豆瓣擴散至QQ群、閑魚等各大社交產(chǎn)品。

在閑魚上搜索“百度好運卡”,我們可以看到出售百度“享瘦”等稀有卡的比比皆是,甚至還出現(xiàn)了黃牛“炒卡”的現(xiàn)象。

從2014年至今,春節(jié)的紅包大戰(zhàn)早已從支付領域擴張到整個互聯(lián)網(wǎng),而隨著參與平臺增多,高額的數(shù)目、娛樂性增強的形式以及玩法,不僅吸引了越來越多的網(wǎng)民參與,而且圈層的打破也恰好為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播和滲透提供機遇。

諸如百度快手們也開始登上了舞臺中央。

一方面,在春節(jié)這一高度活躍的社交互動場景中,返鄉(xiāng)群體成為互聯(lián)網(wǎng)公司進入下沉市場的天然傳播體,他們的產(chǎn)品得以以一種更接地氣的形式進入新用戶視野;

另一方面,扎根在三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)新貴也由此找到了影響一二線城市用戶的上升渠道,這也是為什么今年眾多互聯(lián)網(wǎng)公司一改低調(diào)作風、強勢發(fā)力2020年紅包大戰(zhàn)的原因。

年味的救星,傳統(tǒng)的“侵襲者”?

一場眾所周知的意外,讓原本就寡淡的年味,更是籠罩了一絲陰影。走親訪友、家庭聚會已經(jīng)成為擁有防患意識的人談之色變的活動。

是否如同17年前的SASR,造就了苦難的同時也讓電商崛起一樣,我們不能判斷這場新戰(zhàn)役中,能否有新的事物誕生,但它對于春節(jié)的影響已經(jīng)顯露出來。

央視數(shù)據(jù)顯示,春晚收視率曾在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%,此后便一言難盡。2014年馮小剛導演的春晚收視率為30.98%,一年后的羊年春晚再度下滑,收視率第一次跌破30%,僅為29.60%,今年雖有漲幅,卻仍不容樂觀。

不過春晚期間,互聯(lián)網(wǎng)紅包活動帶來的用戶活躍度卻再創(chuàng)新高。2019年春晚期間百度App紅包互動總次數(shù)達到208億次,百度APP日活從1.6億快速躥升到3億的峰值;今年的好運中國年,雖然數(shù)據(jù)沒有出來,但聲量顯然更大。

可以說,盡管紅包大戰(zhàn)終究沒能拯救處于“中年危機”的春晚,但互聯(lián)網(wǎng)很大程度上拯救了越來越淡的年味。

十多年前,年少的孩童喜歡穿著新買的衣服跟著父母一家一家地拜年,滿懷希冀存著壓歲錢去買心愛的玩具。然而隨著物質(zhì)越來越豐富、人與人之間的交流越來越便捷,春節(jié)所賦予生活的新鮮感不斷被削弱,這也使得我們很難再直觀感受春節(jié)帶來的歡樂。

春節(jié)“舊俗新過”成了擺在所有國人面前的共同問題,諸如旅游過年、反向春運等形式也日漸受到認可,但這些新形式必然需要考慮家庭的經(jīng)濟及健康狀況。

尤其當下的特殊時期,宅在家里成了最穩(wěn)妥的過春節(jié)方式。

相比之下互聯(lián)網(wǎng)紅包則為大眾提供了一種普適性的玩法。當微博、微信、QQ群等社交媒體充斥著網(wǎng)友“求一個健康”、“貴人換享瘦”等信息,朋友圈里隨處可見分享自己拿到卡片后的喜悅,以及費盡心機集齊的百度好運卡,我們已然沉浸在互聯(lián)網(wǎng)紅包為春節(jié)這一特殊節(jié)日塑造的儀式感中。

這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)力量在春節(jié)的嶄露頭角。從雙十一晚會到知識跨年、再到B站的跨年直播,從支付寶百度快手搶占春晚紅包市場,我們可以看到,互聯(lián)網(wǎng)公司從造節(jié)到現(xiàn)在“占領”傳統(tǒng)節(jié)日,他們對于這些頂級流量池的把控越來越強,不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的紅包模式,甚至出現(xiàn)了取代傳統(tǒng)節(jié)日晚會的跡象。

作為一名人至中年的80后,李建對二次元文化的印象還停留在兒時接觸的動漫,他對于混跡在B站的同齡人一直無法理解。然而今年因朋友力薦和媒體的大加贊譽,他抱著好奇之心補課了B站的跨年晚會,和很多人一樣,觀看完全程后的他也發(fā)出了自己昨天為什么錯過這場晚會的感慨。

相比于每年各大衛(wèi)視跨年晚會上越來越讓自己陌生的流量明星,李建表示,B站的跨年直播不僅戳中了一個80后的回憶,而且也讓其看到了新的文化魅力。

而B站晚會的成功之處在于,沒有走拼明星陣容的老路,而是圍繞著游戲、電影、動畫等題材,通過反差強烈的混搭,打造出更貼合年輕人口味的節(jié)目。這亦是互聯(lián)網(wǎng)公司切中年輕群體脈搏,構建集體記憶從而改造傳統(tǒng)節(jié)日活動的力量。

看著互聯(lián)網(wǎng)平臺的晚會,搶著百度們發(fā)的紅包,普及著戴口罩的必要性,這一屆的年輕人一邊在借助互聯(lián)網(wǎng)影響身邊的人,一邊也借助著互聯(lián)網(wǎng)拯救年味。

用戶需要紅包,互聯(lián)網(wǎng)離不開紅包

2016年,支付寶推出了主打強社交屬性的集五?;顒?,連續(xù)兩年獎金都為2億元,直至2018年獎金池擴大到5億。而2019年隨著百度的加入,用戶可瓜分的紅包總數(shù)一躍增長到30億以上,今年則依然延續(xù)了紅包猛增的趨勢,高達百億以上。

為什么2020年互聯(lián)網(wǎng)公司對春節(jié)營銷空前狂熱?

根據(jù)QuestMobile《2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》,2019年9月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到11.33億,前9月只增長了238萬,增長率只有1.3%,而2018年這個數(shù)字是4607萬;月人均單日使用時長的增速從2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用戶紅利消失、流量日漸枯竭,即使是近兩年才興起的短視頻,也走進了相似的困境,這使得互聯(lián)網(wǎng)公司對春節(jié)等天然流量高峰的拉新需求變得極為迫切。所以,與其說是紅包拯救了寡淡的年味,還不如說是互聯(lián)網(wǎng)公司需要紅包拯救自我。

而且隨著紅包玩法的升級,互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營銷開始跳出短暫流量暴漲與流失的限制,趨向長線投資和價值挖掘:

首先,自從去年百度聯(lián)手春晚開創(chuàng)出大IP+大平臺為廣告主拓展流量池以后,百度紅包已經(jīng)跳出春晚的加持,成為獨立的全民紅包IP,將上億用戶的目光聚集到一處,在這個極佳的時間節(jié)點,豐富了用戶畫像,也開拓多層次用戶。而各大互聯(lián)網(wǎng)公司也從中意識到,拋開春晚,塑造紅包IP才是深挖用戶的關鍵。

另一方面,紅包大戰(zhàn)正在從C端向B端不斷深入,今年快手、支付寶、抖音等核心玩家更是加大了與品牌商的聯(lián)動。因為這滿足了B端品牌商與廣告主對高效營銷、低成本獲客的訴求,同時,廣告贊助商頻頻出現(xiàn),反過來又為撒幣平臺“回血”。

再則,紅包大戰(zhàn)幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在春節(jié)期間打破用戶圈層,為進入下沉市場提供了一個突破口。如今年的聚劃算,據(jù)阿里巴巴淘寶發(fā)布的春晚數(shù)據(jù)顯示,除夕夜當晚清空淘寶購物車的活動互動次數(shù)超過660億次,其中1億人參與了聚劃算春晚百億補貼活動。

總的來講,巨頭撒幣、紅包大戰(zhàn)已然成為一種春節(jié)新俗,而從商業(yè)角度來看,這更是一場互聯(lián)網(wǎng)公司、用戶和品牌商的三方共贏。

值得提醒的是,當這個舞臺上競技的巨頭越來越多,除了不斷攀升的紅包數(shù)額,這項新年俗還需要更多的價值支撐。創(chuàng)新的玩法還是新興的娛樂形式,亦或技術呈現(xiàn)手段的升級?未來紅包大戰(zhàn)的思考方向在于此。

歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

當前的緊張沖散了一些年味,但紅包與春晚依舊成為春節(jié)必不可少的活動。

直至今年,春晚已經(jīng)走過了36個年頭,我們一面花式吐槽著每年的節(jié)目,一面又很誠實地坐在電視機面前。而2020年尤為值得紀念,因為如果有這么一部春晚“編年史”,那互聯(lián)網(wǎng)所引領的紅包大戰(zhàn)將是濃墨重彩的一筆,今年上線的春節(jié)紅包補貼活動總額則已超過了百億元。

這一數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍“哭窮”的背景下顯得異常亮眼,但對此網(wǎng)民喜聞樂見。

數(shù)年前,我們習慣于在走親訪友時說一句“恭喜發(fā)財,紅包拿來”,現(xiàn)在最常聽到的卻是“你掃福了嗎?”、“你有百度好運卡嗎”、“搶了多少錢紅包啊”,盡管到最后可能“折騰半個月,收入2塊錢”,但很多人仍津津樂道:

“我們是為了錢么?”

龐勒在《烏合之眾》一書中提及,“私人利益幾乎是孤立的個人唯一的行為動機”,而在群體中“我們自覺的個性消失了,形成了一種群體心理”。

紅包如是。

圈層斗爭與下沉市場

每年春節(jié)既是一次團聚,也是一場碰撞,大城市拼搏多年的追夢人、扎根本土的小鎮(zhèn)青年以及盼望兒女歸家的銀發(fā)人群,他們的生活方式或價值理念在短暫的相逢中一面相互沖突,一面又相互交融。

29歲的劉靜從已經(jīng)工作了6年的杭州回到老家,起初她對各大平臺發(fā)布的紅包活動不屑參與,她認為“中國人嘛,就喜歡湊個熱鬧,即使被消費了,也樂此不彼”。

然而今年回到家中,和很多人一樣,她只能減少外出、盡量避免去往人群密集的地方。

百無聊賴再加上家中長輩變著花樣地給她分享各個紅包的玩法,原本想著幫助周圍親戚集卡的劉靜,反而在他們的帶動下,一頭扎進了搶紅包大軍。

一邊普及著諸如百度紅包新玩法,一邊旁敲側擊的提醒長輩們帶上口罩,成為很多返鄉(xiāng)白領的日常。

不同于紅包新手,小鎮(zhèn)青年方明早早地就在紅包互助群里集齊了支付寶“五福”,而且還利用粘??◣椭笥勋@得敬業(yè)福,不過今年他的目標不是支付寶,而是百度。2019年百度高達9億的紅包數(shù)額讓他收獲頗豐,今年玩法更加多樣的百度紅包也最為吸引方明。

方明先在百度貼吧上主動曬出了自己的集卡情況,向網(wǎng)友“征集”缺少的卡片,而且還和在帖子下留言的不少網(wǎng)友相約協(xié)商組隊,贏取“好運中國年”的團圓紅包活動。據(jù)悉,像這樣的換卡帖子短短兩天內(nèi)就已超過200萬,更瘋狂的是,網(wǎng)友求卡的平臺從貼吧、豆瓣擴散至QQ群、閑魚等各大社交產(chǎn)品。

在閑魚上搜索“百度好運卡”,我們可以看到出售百度“享瘦”等稀有卡的比比皆是,甚至還出現(xiàn)了黃牛“炒卡”的現(xiàn)象。

從2014年至今,春節(jié)的紅包大戰(zhàn)早已從支付領域擴張到整個互聯(lián)網(wǎng),而隨著參與平臺增多,高額的數(shù)目、娛樂性增強的形式以及玩法,不僅吸引了越來越多的網(wǎng)民參與,而且圈層的打破也恰好為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播和滲透提供機遇。

諸如百度快手們也開始登上了舞臺中央。

一方面,在春節(jié)這一高度活躍的社交互動場景中,返鄉(xiāng)群體成為互聯(lián)網(wǎng)公司進入下沉市場的天然傳播體,他們的產(chǎn)品得以以一種更接地氣的形式進入新用戶視野;

另一方面,扎根在三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)新貴也由此找到了影響一二線城市用戶的上升渠道,這也是為什么今年眾多互聯(lián)網(wǎng)公司一改低調(diào)作風、強勢發(fā)力2020年紅包大戰(zhàn)的原因。

年味的救星,傳統(tǒng)的“侵襲者”?

一場眾所周知的意外,讓原本就寡淡的年味,更是籠罩了一絲陰影。走親訪友、家庭聚會已經(jīng)成為擁有防患意識的人談之色變的活動。

是否如同17年前的SASR,造就了苦難的同時也讓電商崛起一樣,我們不能判斷這場新戰(zhàn)役中,能否有新的事物誕生,但它對于春節(jié)的影響已經(jīng)顯露出來。

央視數(shù)據(jù)顯示,春晚收視率曾在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%,此后便一言難盡。2014年馮小剛導演的春晚收視率為30.98%,一年后的羊年春晚再度下滑,收視率第一次跌破30%,僅為29.60%,今年雖有漲幅,卻仍不容樂觀。

不過春晚期間,互聯(lián)網(wǎng)紅包活動帶來的用戶活躍度卻再創(chuàng)新高。2019年春晚期間百度App紅包互動總次數(shù)達到208億次,百度APP日活從1.6億快速躥升到3億的峰值;今年的好運中國年,雖然數(shù)據(jù)沒有出來,但聲量顯然更大。

可以說,盡管紅包大戰(zhàn)終究沒能拯救處于“中年危機”的春晚,但互聯(lián)網(wǎng)很大程度上拯救了越來越淡的年味。

十多年前,年少的孩童喜歡穿著新買的衣服跟著父母一家一家地拜年,滿懷希冀存著壓歲錢去買心愛的玩具。然而隨著物質(zhì)越來越豐富、人與人之間的交流越來越便捷,春節(jié)所賦予生活的新鮮感不斷被削弱,這也使得我們很難再直觀感受春節(jié)帶來的歡樂。

春節(jié)“舊俗新過”成了擺在所有國人面前的共同問題,諸如旅游過年、反向春運等形式也日漸受到認可,但這些新形式必然需要考慮家庭的經(jīng)濟及健康狀況。

尤其當下的特殊時期,宅在家里成了最穩(wěn)妥的過春節(jié)方式。

相比之下互聯(lián)網(wǎng)紅包則為大眾提供了一種普適性的玩法。當微博、微信、QQ群等社交媒體充斥著網(wǎng)友“求一個健康”、“貴人換享瘦”等信息,朋友圈里隨處可見分享自己拿到卡片后的喜悅,以及費盡心機集齊的百度好運卡,我們已然沉浸在互聯(lián)網(wǎng)紅包為春節(jié)這一特殊節(jié)日塑造的儀式感中。

這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)力量在春節(jié)的嶄露頭角。從雙十一晚會到知識跨年、再到B站的跨年直播,從支付寶百度快手搶占春晚紅包市場,我們可以看到,互聯(lián)網(wǎng)公司從造節(jié)到現(xiàn)在“占領”傳統(tǒng)節(jié)日,他們對于這些頂級流量池的把控越來越強,不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的紅包模式,甚至出現(xiàn)了取代傳統(tǒng)節(jié)日晚會的跡象。

作為一名人至中年的80后,李建對二次元文化的印象還停留在兒時接觸的動漫,他對于混跡在B站的同齡人一直無法理解。然而今年因朋友力薦和媒體的大加贊譽,他抱著好奇之心補課了B站的跨年晚會,和很多人一樣,觀看完全程后的他也發(fā)出了自己昨天為什么錯過這場晚會的感慨。

相比于每年各大衛(wèi)視跨年晚會上越來越讓自己陌生的流量明星,李建表示,B站的跨年直播不僅戳中了一個80后的回憶,而且也讓其看到了新的文化魅力。

而B站晚會的成功之處在于,沒有走拼明星陣容的老路,而是圍繞著游戲、電影、動畫等題材,通過反差強烈的混搭,打造出更貼合年輕人口味的節(jié)目。這亦是互聯(lián)網(wǎng)公司切中年輕群體脈搏,構建集體記憶從而改造傳統(tǒng)節(jié)日活動的力量。

看著互聯(lián)網(wǎng)平臺的晚會,搶著百度們發(fā)的紅包,普及著戴口罩的必要性,這一屆的年輕人一邊在借助互聯(lián)網(wǎng)影響身邊的人,一邊也借助著互聯(lián)網(wǎng)拯救年味。

用戶需要紅包,互聯(lián)網(wǎng)離不開紅包

2016年,支付寶推出了主打強社交屬性的集五?;顒?,連續(xù)兩年獎金都為2億元,直至2018年獎金池擴大到5億。而2019年隨著百度的加入,用戶可瓜分的紅包總數(shù)一躍增長到30億以上,今年則依然延續(xù)了紅包猛增的趨勢,高達百億以上。

為什么2020年互聯(lián)網(wǎng)公司對春節(jié)營銷空前狂熱?

根據(jù)QuestMobile《2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》,2019年9月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到11.33億,前9月只增長了238萬,增長率只有1.3%,而2018年這個數(shù)字是4607萬;月人均單日使用時長的增速從2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用戶紅利消失、流量日漸枯竭,即使是近兩年才興起的短視頻,也走進了相似的困境,這使得互聯(lián)網(wǎng)公司對春節(jié)等天然流量高峰的拉新需求變得極為迫切。所以,與其說是紅包拯救了寡淡的年味,還不如說是互聯(lián)網(wǎng)公司需要紅包拯救自我。

而且隨著紅包玩法的升級,互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營銷開始跳出短暫流量暴漲與流失的限制,趨向長線投資和價值挖掘:

首先,自從去年百度聯(lián)手春晚開創(chuàng)出大IP+大平臺為廣告主拓展流量池以后,百度紅包已經(jīng)跳出春晚的加持,成為獨立的全民紅包IP,將上億用戶的目光聚集到一處,在這個極佳的時間節(jié)點,豐富了用戶畫像,也開拓多層次用戶。而各大互聯(lián)網(wǎng)公司也從中意識到,拋開春晚,塑造紅包IP才是深挖用戶的關鍵。

另一方面,紅包大戰(zhàn)正在從C端向B端不斷深入,今年快手、支付寶、抖音等核心玩家更是加大了與品牌商的聯(lián)動。因為這滿足了B端品牌商與廣告主對高效營銷、低成本獲客的訴求,同時,廣告贊助商頻頻出現(xiàn),反過來又為撒幣平臺“回血”。

再則,紅包大戰(zhàn)幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在春節(jié)期間打破用戶圈層,為進入下沉市場提供了一個突破口。如今年的聚劃算,據(jù)阿里巴巴淘寶發(fā)布的春晚數(shù)據(jù)顯示,除夕夜當晚清空淘寶購物車的活動互動次數(shù)超過660億次,其中1億人參與了聚劃算春晚百億補貼活動。

總的來講,巨頭撒幣、紅包大戰(zhàn)已然成為一種春節(jié)新俗,而從商業(yè)角度來看,這更是一場互聯(lián)網(wǎng)公司、用戶和品牌商的三方共贏。

值得提醒的是,當這個舞臺上競技的巨頭越來越多,除了不斷攀升的紅包數(shù)額,這項新年俗還需要更多的價值支撐。創(chuàng)新的玩法還是新興的娛樂形式,亦或技術呈現(xiàn)手段的升級?未來紅包大戰(zhàn)的思考方向在于此。

歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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