年關(guān)已至，各大互聯(lián)網(wǎng)公司又將迎來迎來一場至關(guān)重要的營銷戰(zhàn)役，而戰(zhàn)斗的武器是我們喜聞樂見的“紅包”。近日，百度開啟好運(yùn)中國年，用戶可以通過“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現(xiàn)金紅包，將紅包戰(zhàn)事推向最高潮。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將發(fā)放超50億元的紅包，以及超20億元的購物補(bǔ)貼，除了BAT傳統(tǒng)巨頭外，還有快手、抖音等更多新貴入局。紅包大戰(zhàn)，果然給用戶奉上了紅包狂歡，春節(jié)紅包已七年，贏家邏輯也已不是撒幣大小，或者單純以流量計(jì)。反觀企業(yè)：紅包混戰(zhàn)，如何沉淀最大價(jià)值？
紅包7年，需從流量之爭更進(jìn)一階
若說春節(jié)紅包大戰(zhàn)，其玩家之多，撒幣之豪，范圍之廣，可能每年一度的雙十一都只能望其項(xiàng)背。而今年春節(jié)大戰(zhàn)開啟，集五福和好運(yùn)中國年這種頭部IP同步持續(xù)，也不難見更多入局玩家，卻似乎是為了撒幣而撒幣。
縱觀紅包七年路程，微信2014年?duì)渴盅胍?ldquo;偷襲珍珠港”打開了紅包換流量的玩法；支付寶緊隨卡位支付；而去年百度與春晚的合作是祭出了以百度App為主陣地，包含短視頻、貼吧等多款產(chǎn)品的協(xié)同玩法，百度系DAU增長5.36%，相比同年頭條系1.68%的增長，可以說成為當(dāng)年的紅包最大贏家。
而相比BAT的老玩家舉措（流量之外的核心戰(zhàn)略卡位），當(dāng)下新貴的紅包仍有角逐“流量”之勢，并且撒幣越發(fā)豪氣：快手合作央視祭出10億，抖音20億，甚至看似退出江湖的騰訊微視也拿出了10億紅包。
在紅包噱頭喧囂之后，商業(yè)規(guī)則自有殘酷的一面，通過“燒錢”撩動(dòng)用戶神經(jīng)，背后基本都有價(jià)值拷問。在錢或者說是資本的驅(qū)動(dòng)之下，紅包活動(dòng)會(huì)讓用戶快速實(shí)現(xiàn)集中，從而形成了“錢者恒強(qiáng)”的局勢。短期看，諸如補(bǔ)貼、紅包等砸錢的方式短期內(nèi)會(huì)讓用戶獲得眼前的實(shí)惠，但當(dāng)大眾已經(jīng)對(duì)紅包活動(dòng)見怪不怪之后，如何占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而完成有效有效轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為所有企業(yè)的一道難題。
大家都企圖再造下一個(gè)集五福和好運(yùn)中國年，但遺憾的是，如今的紅包的本質(zhì)正隨著玩法的更迭而變化，從流量時(shí)代到存量時(shí)代，單純依靠紅包已經(jīng)難以撩動(dòng)用戶流量及其持續(xù)的沉淀價(jià)值。能否看清這場變化，決定了誰將是今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的贏家或炮灰。
贏家或屈指可數(shù)，炮灰可能數(shù)之不盡。
以去年頭條系為例，即便祭出豪氣紅包，除了抖音的持續(xù)增長外，有報(bào)道數(shù)據(jù)顯示今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻的DAU在去年春節(jié)前后的DAU平均值變化，出現(xiàn)不同程度的下跌。
2020年，巨頭新貴的紅包“邊界戰(zhàn)爭”
BAT們其實(shí)早已經(jīng)將紅包的玩法發(fā)揮得淋漓盡致。不論是支付寶的全民集五福還是去年百度春晚紅包帶來了百度App持續(xù)一年的高速增長，在凸顯了紅包活動(dòng)重要價(jià)值的同時(shí)，也說明這些巨頭們已經(jīng)牢牢地建立了這場戰(zhàn)爭中的根據(jù)地。
阿里和往年基本一致，淘寶旗下的聚劃算將在春節(jié)期間推出20億的購物補(bǔ)貼，支付寶則要在春晚當(dāng)天瓜分5億元紅包，仍舊是集五福的形式；而百度“好運(yùn)中國年”畢竟也已成為頭部IP，所以主題也沒有變化，但一些玩法卻得到了升級(jí)，比如“團(tuán)圓紅包”可組隊(duì)的對(duì)象不再僅僅是親朋好友，而是增加了明星和大咖，似乎更為穩(wěn)健；至于騰訊，可以明顯看到它將紅包的陣地轉(zhuǎn)移到微視上。
而作為新生代勢力的快手和字節(jié)跳動(dòng)，快手拿到了春晚上將以“點(diǎn)贊中國年”為主題，字節(jié)跳動(dòng)則推出“發(fā)財(cái)中國年”。
縱觀各大互聯(lián)網(wǎng)公司，百度和阿里持續(xù)深耕“好運(yùn)中國年”和“集五福”，將紅包價(jià)值拉回生態(tài)大本營，騰訊微視在于補(bǔ)齊短視頻短板。BAT的紅包活動(dòng)屬于“流量”之外的戰(zhàn)略靠齊和持續(xù)深耕發(fā)力。而新貴中，快手看中的是央視合作下的流量，這與其短視頻競爭不無關(guān)系；抖音系的20億流量挖掘下，在于為爭奪游戲市場做鋪墊，盡管他們可能不一定會(huì)重現(xiàn)微信支付的“偷襲珍珠港”這種顛覆式效果。
透過歷年來紅包大戰(zhàn)的發(fā)展，它已經(jīng)從一個(gè)簡單的撒幣活動(dòng)，延伸成為一種企業(yè)競爭戰(zhàn)略。而相比老玩家反向生態(tài)反哺，新貴更多在于為打江山的流量拓展。這也成為2020年紅包現(xiàn)象里有趣的邊界戰(zhàn)爭。
但是，這其中有企業(yè)不得不深思的問題：
其一，用戶心態(tài)，從為搶紅包變成一種春節(jié)的參與式習(xí)俗，很難多個(gè)產(chǎn)品并行搶紅包，而更多是回到熟悉的如支付寶、好運(yùn)中國年這種IP中。所以流量擴(kuò)展或難再現(xiàn)前幾年老玩家戰(zhàn)績；
其二：從流量到存量，當(dāng)下紅包實(shí)際上更看重的是對(duì)企業(yè)站內(nèi)的生態(tài)反哺，即便單純的紅包刺激之后，持續(xù)的用戶沉淀和市場占位依托的仍是生態(tài)服務(wù)能力，而紅包參與玩家能否將流量反哺到生態(tài)，才是需要真正思考的問題。
根據(jù)Questmobile去年上半年數(shù)據(jù)報(bào)告，在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶首次下降近200萬時(shí)候，百度、阿里和騰訊的滲透率仍然達(dá)到89.4%、95.5%和97.8%。以百度為例，2019年春晚紅包實(shí)現(xiàn)了除夕當(dāng)晚208億次互動(dòng)。流量反哺回生態(tài)，不僅百度App持續(xù)增長，卡位短視頻的好看視頻、全民小視頻、完成服務(wù)連接的百度智能小程序及其包括百家號(hào)等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)品都有持續(xù)增長。這是典型的聯(lián)動(dòng)式推廣。
這種邊界戰(zhàn)爭，恰恰是今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)拋開單純博取流量，思考紅包真正價(jià)值的具體體現(xiàn)。
“紅包”最終會(huì)IP化
如今所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都處于一個(gè)流量的焦慮期，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的今天，想要獲得新的流量增量已經(jīng)是非常艱難的事情，紅包的價(jià)值在這個(gè)時(shí)候就顯得尤為重要。
如何能讓春節(jié)期間聚攏的流量真正在平臺(tái)內(nèi)沉淀下來，繼而被盤活，才是紅包大戰(zhàn)參與者應(yīng)該深思熟慮的。
2016年，支付寶“集五福”活動(dòng)正式上線，盡管其無法像微信那樣依靠社交群體迅速推廣，但創(chuàng)造性的集卡方式仍在支付寶龐大的用戶體量中普及。時(shí)至今日，每年臨近春節(jié)，“你掃福了嗎”已經(jīng)成為年輕用戶之間的日常一問，而這意味著“集五福”活動(dòng)日漸形成一個(gè)類似春節(jié)的清晰IP。
除集五福之外，經(jīng)歷了去年春晚考驗(yàn)的百度，其“好運(yùn)中國年”的主題深入大眾。從15-16日的百度搜索指數(shù)可以看出，“好運(yùn)中國年”開啟后迎來了搜索高峰，至16日上午與支付寶集五?；顒?dòng)的數(shù)據(jù)基本持平。
支付寶數(shù)年樹IP，百度好運(yùn)中國年第二年的IP與其不相伯仲。這背后，其一是春晚紅包流量加持，更重要的是平臺(tái)自身的產(chǎn)品和日活能夠持續(xù)支撐并沉淀下這些流量；其二，也有在紅包邏輯和形式上的創(chuàng)新，能夠盤下用戶。
百度今年的紅包動(dòng)作，大邏輯與去年相差不多?；顒?dòng)規(guī)則上也有翻新，包括集好運(yùn)的廢卡再利用，除了集卡瓜分2億紅包，還有多余“廢卡”價(jià)值2020元；及其拍魚得運(yùn)等不一一舉例。相比較而言，新增的明星和大咖帶動(dòng)的直播和戰(zhàn)隊(duì)，瞄準(zhǔn)的是娛樂圈層的直接用戶，將紅包活動(dòng)聚焦到明星飯圈，以助推百度年輕化布局。
集五福誕生于支付寶的一大“社交夢(mèng)”，探索了校園日記、白領(lǐng)日記等方式無果后，今年的全家福打法落回支付核心的城市下沉和“銀發(fā)族”拓展，很好的避開了社交軟肋。而實(shí)際上，2019年春晚之前，市面不乏百度移動(dòng)掉隊(duì)聲音，去年春晚紅包，有點(diǎn)像百度移動(dòng)布局的全新亮相，是在其移動(dòng)布局成績及用戶體驗(yàn)上的一次綜合展示。今年雖然沒有亮相春晚舞臺(tái)，百度好運(yùn)中國年同步在做IP的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，多款移動(dòng)端產(chǎn)品同步協(xié)同，其中還有百度貼吧專屬打造“貼吧集卡”，多款產(chǎn)品參與每日任務(wù)打卡等形式，是將流量持續(xù)作為生態(tài)體系助力，通過紅包活動(dòng)把分割的流量重新聚攏在一個(gè)體系，由此更能夠深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，占領(lǐng)用戶心智，留存用戶。這既是百度紅包價(jià)值的繼續(xù)加深移動(dòng)生態(tài)護(hù)城河，持續(xù)維穩(wěn)用戶服務(wù)體驗(yàn)的最大體現(xiàn)。
不管是集五福還是好運(yùn)中國年，紅包活動(dòng)之下是兩家企業(yè)深耕春節(jié)IP及戰(zhàn)略的的縮影。而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，及其春節(jié)紅包日漸成為一種新年俗，對(duì)企業(yè)而言打造春節(jié)的清晰IP也會(huì)更為重要，畢竟，誰都不想在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，只獲得一個(gè)“參與安慰獎(jiǎng)”。
春節(jié)這一流量洪峰固然給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了巨大的營銷價(jià)值，紅包IP的形成有利于破除紅包大戰(zhàn)的短暫性狂歡。
透過今年紅包大戰(zhàn)的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司開啟的這場科技潮流，正在回歸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)本質(zhì)，從流量聚攏到開發(fā)用戶，紅包的真正價(jià)值也得以實(shí)現(xiàn)。
不過值得提醒的一點(diǎn)是，當(dāng)越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司參與紅包大戰(zhàn)的爭奪，固然激起了用戶的參與意愿，可龐大的紅包數(shù)額以及愈加復(fù)雜化的玩法，透露出紅包戰(zhàn)爭的一絲失控。而一旦春節(jié)紅包開始套路化，這也將削弱大批用戶的參與感。
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