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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)(xiangling0815)

“能夠嶄露頭角的公司從來(lái)不甘心于做小而美的生意，而是不斷拓寬邊界、刷新外界的固有印象。”在多家媒體的報(bào)道中，將以PBL為代表的不停拓寬邊界的公司并稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)“新三小巨頭”，P是拼多多，B是嗶哩嗶哩，而L，則是以咖啡業(yè)務(wù)立身，進(jìn)軍智慧零售的瑞幸。

在近日瑞幸的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸以無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人販賣(mài)機(jī)“瑞劃算”，正式在無(wú)人零售市場(chǎng)“亮劍”。此時(shí)的瑞幸，已經(jīng)是以4507家門(mén)店、累計(jì)交易客戶超4000萬(wàn)，成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡玩家。

從互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，到擁有無(wú)限想象空間的智慧零售品牌，瑞幸的故事，從來(lái)沒(méi)有停止。

無(wú)人零售的舊市場(chǎng)，瑞幸為何要講新故事？

即便瑞幸已成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，但消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，仍然有待通過(guò)無(wú)限場(chǎng)景來(lái)深度挖掘消費(fèi)需求。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模569億元，同比增長(zhǎng)31.1%，但這個(gè)數(shù)據(jù)僅為美國(guó)的1.6%和香港的2.5%。并且，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)1806億元。

同時(shí)，根據(jù)科達(dá)的調(diào)研數(shù)據(jù)，在飲用咖啡的同時(shí)搭配甜品或輕食，已成為超半數(shù)咖啡消費(fèi)者的固有習(xí)慣。因此，深挖咖啡市場(chǎng)的潛在需求，能夠聯(lián)動(dòng)帶來(lái)食品飲料領(lǐng)域的消費(fèi)增量，這也是瑞幸“越多越好，越密越好，不設(shè)上限”鋪開(kāi)無(wú)人零售終端的底氣。

但瑞幸的新故事，卻選擇了無(wú)人零售的“舊市場(chǎng)”來(lái)講述。在響鈴看來(lái)，這大概基于兩方面的原因。

一方面，咖啡、飲料、零食等高需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，天然適合無(wú)人零售。

無(wú)人零售從2017年興起，在經(jīng)歷了市場(chǎng)以“無(wú)人”技術(shù)為賣(mài)點(diǎn)的野蠻生長(zhǎng)后，卻又走向了紛紛倒閉的浪潮。起落間，無(wú)人零售回到如今的理性趨勢(shì)，顯示了一個(gè)清晰的道理：無(wú)人零售依然是一個(gè)很好的商業(yè)模式，只是核心并不是“無(wú)人”，而依然是“零售”，并且是以更便利的形式、提供更恰當(dāng)產(chǎn)品的零售。

因此，相對(duì)于無(wú)人便利店為了做到“無(wú)人”，卻以復(fù)雜的結(jié)算流程犧牲了用戶體驗(yàn)，無(wú)人販賣(mài)機(jī)篩選的高需求標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，即買(mǎi)即走的便捷流程，更適合無(wú)人零售。這也是為什么盡管很多無(wú)人便利店倒下，但自助飲料販賣(mài)機(jī)、檳榔販賣(mài)機(jī)卻能一直在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、辦公樓、學(xué)校等場(chǎng)景下生存。

另一方面，先入局的玩家們，已經(jīng)完成了教育用戶的工作。

在無(wú)人零售賽道里，無(wú)人零售終端機(jī)也早已不是新鮮事物。雖然任何一條賽道都需要一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)也同樣需要用戶教育期。

也就是說(shuō)，先入局的玩家們，尤其是咖啡賽道，早已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)無(wú)人販賣(mài)機(jī)從使用流程、價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立了認(rèn)知，并且培育了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。從而，瑞幸的入局，雖然無(wú)法繞開(kāi)和這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但在時(shí)間上卻無(wú)需再有教育用戶的等待期。

因此，在市場(chǎng)增量廣、品類(lèi)需求高、用戶接受廣的條件下，本就是咖啡頭部玩家的瑞幸，以咖啡業(yè)務(wù)累積的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入“無(wú)人市場(chǎng)”，再去講一個(gè)智慧零售的新故事，就成了順理成章之事。

無(wú)人零售這門(mén)生意，“后來(lái)者”瑞幸能做好嗎？

雖是“后來(lái)者”，但是無(wú)人零售這門(mén)生意，瑞幸卻有“居上”的可能性。

首先，主動(dòng)走向消費(fèi)者的無(wú)人零售終端機(jī)，能以極致的便利性，覆蓋更多碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。

在咖啡業(yè)務(wù)上，瑞幸以密集的門(mén)店與外賣(mài)配送，提供了到店與到家都十分便捷的渠道，這也讓瑞幸以閃電般的速度崛起，走到國(guó)內(nèi)最大咖啡連鎖品牌的位置。

盡管瑞幸已有足夠便利的渠道，也仍然無(wú)法完全覆蓋碎片化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，于是瑞幸再跨一步，主動(dòng)走向消費(fèi)者。比如辦公室白領(lǐng)，比起去附近的門(mén)店買(mǎi)早餐，等在寫(xiě)字樓下的瑞幸無(wú)人零售終端，無(wú)疑是最方便的選擇。

其次，價(jià)格錨定下，瑞幸以咖啡業(yè)務(wù)收獲大批擁躉，為無(wú)人零售累積了初代用戶。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者可以接受的咖啡價(jià)格上限在35元左右，在這種已經(jīng)普遍形成咖啡價(jià)格上限的認(rèn)知中，低于認(rèn)知價(jià)格上限的產(chǎn)品將大量觸動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)行為。因此，當(dāng)瑞幸在保證咖啡品質(zhì)和口感的基礎(chǔ)上，在定價(jià)上又實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于星巴克咖啡更高的性價(jià)比，從而吸引更多的消費(fèi)者。

而這部分對(duì)瑞幸咖啡品質(zhì)有了認(rèn)知的消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)谵k公樓下、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等地方都能看見(jiàn)無(wú)人咖啡機(jī)，還能順手在無(wú)人販賣(mài)機(jī)上獲取搭配的零食時(shí)，很大程度上，他們就會(huì)成為初代用戶。在科達(dá)公司調(diào)研的10000名消費(fèi)者中，超過(guò)一半人表示，在飲用咖啡時(shí)會(huì)搭配一些方便的小零食。

再次，咖啡業(yè)務(wù)的高效用戶觸達(dá)率，構(gòu)建了瑞幸的品牌影響力，并能在消費(fèi)者心中形成“沉錨效應(yīng)”。

其實(shí)中國(guó)人喝咖啡已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史，并且，《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前也已經(jīng)是世界第六大咖啡產(chǎn)地。但，在瑞幸進(jìn)入市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)知名的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌。

借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今，瑞幸咖啡的飲用率在國(guó)內(nèi)已是第一。并且，在消費(fèi)者印象里，提到咖啡，瑞幸已經(jīng)和星巴克齊名，甚至在部分下沉市場(chǎng)超過(guò)星巴克的存在，而這樣廣泛的品牌影響力，便會(huì)成為助推消費(fèi)者做決策的“沉錨”。

最后，互聯(lián)網(wǎng)模式下，瑞幸累積的用戶大數(shù)據(jù)，為無(wú)人零售終端機(jī)的投放提供決策指引。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，選址是所有工作里最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡門(mén)店、超過(guò)4000萬(wàn)次的用戶觸達(dá)累積的數(shù)據(jù)，可以幫助瑞幸準(zhǔn)確地收集客流來(lái)源、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等大數(shù)據(jù)，形成用戶活動(dòng)周期的變化曲線，為無(wú)人零售終端機(jī)選址或是人員、產(chǎn)品調(diào)配提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

綜合來(lái)說(shuō)，本身就具備極致便利性的無(wú)人零售終端機(jī)，在瑞幸的大數(shù)據(jù)選址支持下，又有品牌效應(yīng)與用戶累計(jì)加持，“后來(lái)居上”大有可能。

補(bǔ)位“點(diǎn)線面體”無(wú)限場(chǎng)景，瑞幸或能再攪局

一直以來(lái)，瑞幸都秉持“無(wú)限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略，而此次進(jìn)軍無(wú)人零售的再一次戰(zhàn)略升級(jí)，是以無(wú)人零售終端機(jī)的“點(diǎn)”，不斷開(kāi)拓新場(chǎng)景，不斷開(kāi)發(fā)新用戶群，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，串起瑞幸智慧零售的“點(diǎn)線面體”，結(jié)成新的消費(fèi)生態(tài)。

“點(diǎn)線面體”無(wú)限場(chǎng)景的新消費(fèi)生態(tài)，也將給瑞幸?guī)?lái)更多革新可能：

在用戶層面，無(wú)限拓寬的消費(fèi)邊界能帶來(lái)新的消費(fèi)增量，一方面能輻射到新的用戶，另一方面能促使現(xiàn)有用戶從低頻變高頻，高頻變更高頻。

如果說(shuō)瑞幸以咖啡業(yè)務(wù)形成了用戶的消費(fèi)黏性，并逐漸形成一種生活習(xí)慣，那么，當(dāng)瑞幸不斷增加新的業(yè)務(wù)，并如錢(qián)治亞所說(shuō)的“無(wú)人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，并和現(xiàn)有的瑞幸門(mén)店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充”時(shí)，已有用戶和潛在用戶的需求將會(huì)更進(jìn)一步被激發(fā)，從而，到來(lái)低頻變高頻，高頻變更高頻的消費(fèi)增量。

在瑞幸層面，點(diǎn)位密集分布的供給，能帶來(lái)的無(wú)限場(chǎng)景擴(kuò)充，以創(chuàng)造需求增量，帶來(lái)消費(fèi)增量。

張勇曾在云棲大會(huì)上講到：“新供給創(chuàng)造所帶來(lái)的新消費(fèi)，絕對(duì)不只是原有消費(fèi)的數(shù)字化，而是真正帶來(lái)新的消費(fèi)增量，拓寬消費(fèi)邊界和可能。因此，新消費(fèi)的核心不在于需求，需求一直存在，而在于供給側(cè)，即能否更好地滿足需求、創(chuàng)造需求。”

瑞幸無(wú)人零售終端的密集點(diǎn)位供給，能夠覆蓋日常多種碎片消費(fèi)場(chǎng)景，不僅能滿足需求，更能創(chuàng)造需求增強(qiáng)，無(wú)限拓寬了消費(fèi)邊界。并且，此次瑞幸進(jìn)軍無(wú)人零售，在無(wú)人零售終端機(jī)的投放上的決心是“不設(shè)上限”。

在市場(chǎng)層面，形成“點(diǎn)線面體”的新消費(fèi)生態(tài)，構(gòu)筑高準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一品牌品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)早已演變成了生態(tài)之爭(zhēng)，這也是為什么各行各業(yè)都在爭(zhēng)相做生態(tài)。因此，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，完善的消費(fèi)生態(tài)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，瑞幸早已有了快取店、悠享店、主題店以及少量外賣(mài)廚房店等門(mén)店的分布，以及咖啡、奶茶、輕食等品類(lèi)的布局，現(xiàn)在，無(wú)人零售終端機(jī)的點(diǎn)位投放，在渠道和品類(lèi)上，更加完善了“點(diǎn)線面體”的無(wú)限場(chǎng)景生態(tài)，構(gòu)筑高準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上，瑞幸可以復(fù)制自己的成功，對(duì)手卻難以侵入瑞幸的腹地。

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)有空白、用戶有需求、瑞幸有能力，而無(wú)人零售終端的點(diǎn)，正在串起瑞幸咖啡智慧零售消費(fèi)的“點(diǎn)線面體”，讓瑞幸成為了一個(gè)擁有無(wú)限想象空間的智慧零售品牌。

如今，“PBL”三小巨頭格局已定，瑞幸的智慧零售故事也已經(jīng)開(kāi)始，未來(lái)，在便利店、超市甚至更多場(chǎng)景看到瑞幸的身影，都大有可能。畢竟，智慧零售從來(lái)就沒(méi)有邊界啊!

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