“百萬年薪的打工仔真的不配在SKP買菜。”在GQ實驗室大熱的《在北京SKP，我感受了下富豪是如何花錢的?》里，將“買奢侈品如買菜”這一場景展現(xiàn)的淋漓盡致。在文末，更是說到了SKP周年慶單日銷售額突破10億。同時根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年-2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，2018年中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費達到了人民幣7700億元。
而根據(jù)奢侈品電商寺庫最新發(fā)布的財報，在2019年第三季度，寺庫總營收達到人民幣19.416億元，和上年同期相比增長23.5%;凈利潤為人民幣6210萬元，同比增長39.8%;在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元，增長32.0%。截至2019年Q3，寺庫已經(jīng)連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利。
這似乎是奢侈品最好的時代，但尚品網(wǎng)的“猝死”卻驚醒了奢侈品的盛世。
2019年7月30日，尚品網(wǎng)APP首頁以及小程序均宣告暫停營業(yè)，無法為用戶繼續(xù)提供服務(wù)。運營九年的奢侈品電商獨角獸尚品網(wǎng)一夕倒閉，而連續(xù)13個季度盈利的寺庫也并不如表面上那么好過。
多家華爾街機構(gòu)下調(diào)對寺庫股票的評級，Valu Engine將寺庫的股票評級從“買入”下調(diào)至“持有”;在此之前還有Bidask Club將其的股票評級從“強力買入”下調(diào)至“買入”。
亮眼的財報并沒有為寺庫贏得投資者的心，寺庫同樣陷入奢侈品電商倒閉的市場漩渦中。
奢侈品電商高樓塌
2019年5月、6月的兩個月期間還在舉辦促銷活動的尚品網(wǎng)，卻在7月30日放出公告稱，“和大家告別一段時間，尚品網(wǎng)官網(wǎng)及APP將暫停運營”。成立超過九年，曾經(jīng)光芒萬丈的老牌奢侈品電商尚品網(wǎng)突然之間的倒塌，給奢侈品電商賽道又鋪上了一層寒霜。
十年前，2010年在我國經(jīng)濟持續(xù)強勁發(fā)展，社會財富累積增長，網(wǎng)絡(luò)進一步發(fā)展的情況之下，購買奢侈品成了一股風(fēng)潮。在大環(huán)境驅(qū)使中，2010年成了中國奢侈品消費爆發(fā)元年。
根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，2010年的全球奢侈品銷售將能到達1680億歐元，和2009年的1530億歐元相比增長10%;其中我國的銷售為92億歐元提高了30%。在麥肯錫2011年公布的《崛起的中國奢侈品市場研究》中表明，2010年確實是中國奢侈品消費的起跳點。
而當(dāng)時淘寶尚未孵化出天貓，僅有C端商家，并不能承擔(dān)奢侈品消費需求;京東正渡過資金鏈斷接關(guān)口，極力往全3C產(chǎn)品發(fā)展并無暇顧及奢侈品消費的空前缺口。由此，在2008年奢侈品電商如雨后春筍般出現(xiàn)，走秀網(wǎng)、寺庫、西美時尚等奢侈品電商做了吃螃蟹的先驅(qū)者。
而后在2009年-2011年間，后來者更是蜂擁而至。珍品網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)等紛紛入局，資本對于奢侈品電商的風(fēng)口更是癡迷，2011年走秀網(wǎng)獲得了當(dāng)時國內(nèi)電商史上最高的B輪融資，額度為1億美元，估值5億美元;而以“平均每季營業(yè)收入200%的增長速度，客單價平均2000元以上”的品尚網(wǎng)，更是在兩年內(nèi)獲得雷軍、晨興創(chuàng)投等投資者的三輪融資，拿到了上億美元的資金。
資金充裕的奢侈電商極力擴張路線，可以說是野蠻生長。但是好景不長，在被資本追逐了兩三年之后，奢侈品電商的情況急轉(zhuǎn)而下。尊享網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛宣布停止服務(wù)；唯品會、第五大道、寺庫等尋求轉(zhuǎn)型。
經(jīng)歷了大洗牌留下來的唯品會和寺庫都不好過。唯品會市值在2015年4月達到歷史最高點178.79億美元。而作為中國奢侈品電商第一股的寺庫，2017年9月22日，以13美元的發(fā)行價登陸納斯達克，上市時市值為6.67億美元。當(dāng)天寺庫的股票下跌23.08%，以10美元收場，之后的一個月都進入持續(xù)下滑狀態(tài)。而今，截至2020年1月6日寺庫的股價為6.09美元/股，市值僅有3.06億美元，幾近于腰斬。
上市已快接近三年，寺庫卻離獨角獸的目標越來越遠。寺庫2019年第三季度亮眼的財報數(shù)據(jù)發(fā)布之后，市場卻并不買賬。寺庫尋求轉(zhuǎn)型，但是在陷入奢侈品電商桎梏后，路途卻愈走愈崎嶇。
亮眼財報里長夜將至
在寺庫2019年第三季度財報中，寺庫總營收達到人民幣19.416億元，和上年同期相比增長23.5%;凈利潤為人民幣6210萬元，同比增長39.8%;在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元，增長32.0%。截至2019年Q3，寺庫已經(jīng)連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利。
這份乍看亮眼的財報，背后的隱憂讓投資者望而卻步。
盡管李日學(xué)曾經(jīng)表示過，寺庫不是奢侈品電商，而是高端服務(wù)平臺。但不可否認的是，寺庫的營收絕大部分來源是商品銷售。所以寺庫的GMV、活躍用戶、訂單總量等眾多因素成為投資者們衡量的指標，而在寺庫2019年第三季的亮眼財報發(fā)布之后，市場反應(yīng)冷淡，均和以上因素有關(guān)。
根據(jù)寺庫最新的財報數(shù)據(jù)，第三季度，寺庫GMV為人民幣36.61億元，和上年同期的21.95億元相比，增長66.8%，而與第一季度的97.1%、第二季度95.0%的同比增速相比，較大程度的減緩。
同樣，在財報中，寺庫的活躍用戶由上年同期的30.40萬，增長58.7%至48.25萬，和前兩個季度的活躍用戶同比增速89.6%、67.6%相較出現(xiàn)變緩現(xiàn)象。
還有寺庫的訂單總量為103.53萬，和上年同期相較增長74.2%，與前兩個季度訂單總量同比增速為111.6%、109.4%相比出現(xiàn)一定程度的放緩。
除了業(yè)務(wù)上出現(xiàn)的隱憂之外，寺庫內(nèi)部人事的動蕩，更是透露出寺庫這棟大樓已經(jīng)不再堅固如初的事實。
在2019年下半年，寺庫的裁員風(fēng)波、高管離職都讓其身陷輿論中。
寺庫對求職者的“招而不聘”事件，成了風(fēng)波動蕩的開頭。在寺庫相關(guān)HR已經(jīng)確認錄用求職者的情況之下，一再推遲入職時間，最后卻告知因人員與成本精簡，而拒退求職者。一時之間，引發(fā)猜測寺庫內(nèi)部裁員的消息。
而在寺庫發(fā)布2019年第三季度財報前幾日，“寺庫首席增長官任冠軍已離職”、“寺庫電商品牌傳播部集體解散”的消息更是引得滿城風(fēng)雨。目前任冠軍的個人微博簡介已經(jīng)不再是“寺庫集團首席增長官”，最新的一條微博內(nèi)容與社交K歌平臺唱吧相關(guān)。據(jù)媒體透露，任冠軍的新東家正是唱吧。
而在這一系列不容樂觀的背后，是寺庫在阿里、京東等電商巨頭陰影下轉(zhuǎn)型不順利的焦慮。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019奢侈品行業(yè)洞察》表明，2019年中國奢侈品市場規(guī)模(海外消費不計入)將會達到2130億元，而隨著國民消費水平不斷提高，2025年預(yù)計將會突破4000億元。盡管奢侈品電商從興起到現(xiàn)在，探索者們傷的傷、死的死，但是在巨大的市場潛力面前，還是吸引著無數(shù)的追逐者。在這當(dāng)中，轉(zhuǎn)過身來的京東和阿里強力入侵不可忽視。
在中國權(quán)威高端生活方式研究機構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2019中國奢侈品電商報告》中，奢侈品電商APP購物體驗排行榜位居第一的是京東，而緊接著是Farfetch與天貓，分別占據(jù)了第二與第三，寺庫僅僅排名第四。
曾幾何時李日學(xué)曾說過，京東的TOPLIFE是“天資聰穎的幼稚園小孩”。不過幾年時間，京東已經(jīng)后來者居上。京東將TOPLIFE合并到外國背景的奢侈品電商Farfetch當(dāng)中，成為其最大的股東。同時京東拿到了開云、Burberry集團等品牌的資源。
阿里則在天貓推出了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時對外投資了奢侈品電商魅力惠、Ordre，更是與歷峰集團旗下的LNAP成立了合資公司，雙方平臺互通。在2019年天貓雙十一中，約有295個奢侈品牌亮相，品牌增量突破100%。
對上巨頭入侵的寺庫，不僅要面臨市場蛋糕份額越來越少的問題，轉(zhuǎn)型問題能否成功也是懸在寺庫頭上的達摩克利斯之劍。
一來，寺庫的主要營收來源仍然是奢侈品銷售，轉(zhuǎn)型前途迷茫。盡管在寺庫竭力推進寺庫金融、寺庫生活、寺庫智能等多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展，但是在寺庫收入構(gòu)成部分僅有商品銷售、市場和其他服務(wù)兩大板塊組成的情況下，從2015年Q3到2019年Q3的財報數(shù)據(jù)里，商品銷售仍然是其核心業(yè)務(wù)，占比高達95%以上。
而從賣大牌包包到兼賣火鍋底料，寺庫的“全球奢侈品服務(wù)平臺”定位似乎已經(jīng)不能說服消費者。寺庫所推出相對較低價產(chǎn)品，與其形象不相符也成為一大詬病。
二來，目前仍然處于規(guī)模擴張期的寺庫，營收成本的高支出同樣是問題。在第三季度財報里，寺庫營收成本為人民幣16.12億元，同比增長23.8;運營開支為人民幣2.35億元，同比增加17.6%。如果寺庫的營收速度或者資金鏈出現(xiàn)問題，那么要維持這種高支出，對于寺庫來說無疑是重壓。
行業(yè)風(fēng)波浪口留存下來的寺庫，能否在競爭愈加激烈的賽道上，找到自身的定位至關(guān)重要。從奢侈品電商轉(zhuǎn)換到多元大平臺，相比其他的綜合電商寺庫優(yōu)勢并不明顯，現(xiàn)在對于披荊斬棘尋找新路途的寺庫來說太難熬了。
高復(fù)購率敵不過體驗亮紅牌
根據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》的數(shù)據(jù)，中國奢侈品電商的全網(wǎng)平均復(fù)購率僅有17%，遠低于綜合電商。而寺庫通過提高自身的數(shù)字化運營效率，改善純線上購物體驗，確實得到了較好的反饋。在《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》中，36.3%在寺庫上購買過消費者會再次消費，第二單和第三單之間的復(fù)購率達到49%。在這一點上，寺庫略占優(yōu)勢。
但是就和其他電商平臺一樣，寺庫平臺的購物體驗同樣存在著不少問題。在黑貓投訴平臺和聚投訴上關(guān)于寺庫投訴分別達到233條、216條，當(dāng)中“質(zhì)量”、“假貨”、“退換貨”等字眼頻頻出現(xiàn)。
在優(yōu)奢易拍的奢侈品鑒定報告中，一手奢侈品市場的假貨率達到了65.7%，當(dāng)中化妝品、鞋、包是重災(zāi)區(qū)，奢侈品的真假問題限制著奢侈品電商的發(fā)展。
假貨問題對于奢侈品電商來說，可以是致命一擊。雷軍曾在投資尚品網(wǎng)時，就奢侈品電商的發(fā)展說過四個難點：一為線上支付限制，二為高端網(wǎng)購的消費者信任問題，三為品牌授權(quán)，四為高端客戶獲取。
而后在2017年尚品網(wǎng)被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨，尚品網(wǎng)被判進行相關(guān)賠償。此后由于這次的風(fēng)波，尚品網(wǎng)元氣大傷。
還有以售賣二手奢侈品定位起家的寺庫，被新聞媒體曝出，在產(chǎn)品頁面悄然隱去二手信息，鑒定評級不明。產(chǎn)品并沒有直接展示二手標注，而是通過A級、S級等標注來進行說明。但是如此專業(yè)的字母級別，不利于消費者對于產(chǎn)品的判斷，極易產(chǎn)生誘導(dǎo)消費。
金融硬骨頭難啃
2019年過去沒有多久，桔子數(shù)據(jù)的“死亡公司墓”統(tǒng)計就相應(yīng)發(fā)布了。在過去一年被稱作“寒冬”的時間里，一共倒閉了327家公司，而死亡行業(yè)排行前三的分別為金融、電商、企業(yè)服務(wù)。
當(dāng)浪潮褪去，再也不能出現(xiàn)雷軍那一句，“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來”的場景。2019年曾經(jīng)讓人人趨之若鶩的P2P變成燙手山芋，無數(shù)P2P平臺被清退。讓一眾電商平臺傾心的金融界，也不再是遍地都能淘金的時代了。
對于想要通過金融業(yè)務(wù)的布局，從而由垂直奢侈品電商發(fā)展成多元化平臺的寺庫來說，寺庫還要解決很多金融難題。
一方面，電商跨界做金融的馬太效應(yīng)加劇，金融之路并不好走。近年來天生自帶流量的電商，都在跨界金融領(lǐng)域進行淘金。綜合電商巨頭淘寶、京東在金融界玩得風(fēng)生水起，但是體量相對較小的電商們?nèi)兆泳筒⒉荒敲春眠^了。
當(dāng)前，國內(nèi)的聯(lián)合貸款市場規(guī)模約有2萬億元，包括銀行在內(nèi)等數(shù)百家金融機構(gòu)，而螞蟻金服就已經(jīng)占據(jù)了一半左右，約有萬億元。而螞蟻金服的花唄更是連接著淘寶這一重要場景，每逢雙十一，花唄都會暫時調(diào)高用戶的可支配信用額度，刺激消費者的使用頻率以及擴大借款金額。
京東更是靠著白條在占據(jù)了電商金融的一席之地，2018年末，京東金條的貸款余額為155億元，京東白條應(yīng)收賬款余額為345億元。
而寺庫此前曾經(jīng)推出的一款面向核心供應(yīng)商的活期理財、抵押借貸的產(chǎn)品寺庫錢包，并沒有太長的壽命，已經(jīng)匆匆下架。
另一方面，沒有金融牌照的加持，寺庫金融發(fā)展阻礙難解。寺庫金融目前的兩大構(gòu)成板塊分別是消費分期和供應(yīng)鏈金融，消費分期產(chǎn)品“庫支票”面對的是C端用戶，其作用類似于白條、花唄。庫支票采取的是“賒銷+保理+保險”方式運轉(zhuǎn)金融消費業(yè)務(wù)，這樣可以降低庫支票對接機構(gòu)資金成本。
但是在沒有消費金融牌照的情況下，貸款賒銷模式存在著違約的風(fēng)險。而且寺庫金融想要推動庫支票走出寺庫內(nèi)部體系，對接線下其他場景，金融牌照就是必需品。
對于奢侈品電商發(fā)展金融業(yè)務(wù)，并沒有太多樣本可以給寺庫參考。金融業(yè)務(wù)的高盈收往往伴隨著高風(fēng)險，寺庫金融能否成為利刃風(fēng)險還太多。而除了線上業(yè)務(wù)發(fā)展之外，寺庫線下業(yè)務(wù)的開展也迫在眉睫。
未知的線下救命布局
線上流量天花板漸顯的時候，在線上打得不可開交的電商們將戰(zhàn)火蔓延到了線下。阿里的天貓小店、京東的京東便利店、蘇寧的蘇寧小店等都在搶占著不喜歡網(wǎng)購或者網(wǎng)絡(luò)購物低頻次的線下消費者。作為奢侈品電商寺庫也開始探索線下的戰(zhàn)場，2019年8月4日，寺庫的線下實體店“庫店”落戶杭州。
純線上的路已經(jīng)不再那么好走了，對于綜合電商如此，奢侈品電商的命途更是這樣。在《中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》中的數(shù)據(jù)顯示，依靠純電商的線上購買奢侈品行為僅占12%比重。
從奢侈品的定位來看，奢侈品屬于高端的、昂貴的、稀有的，消費者購買奢侈品一方面為了享受產(chǎn)品帶來的社交附加值，另一方更是為了在消費流程中更好的購物體驗、能體現(xiàn)出個人財富方面的優(yōu)越性。這些是純電商所不能滿足的，加之線上消費一開始目的就是為了更加優(yōu)惠的價格，而奢侈品打價格戰(zhàn)幾乎不可能。
寺庫線下的策劃也證明了，奢侈品生意在線下還有著無限可能。2019年4月，寺庫在線下舉辦了“寺庫千萬博主展 x 黎貝卡的移動衣櫥”的活動，打通線上與線下界限，僅15天就達到將近2000萬的銷售。
與線上主打奢侈品的寺庫平臺不同，線下庫店的產(chǎn)品種類更多是以客單價較低的百貨家居、生鮮食品、美妝護膚為主，生鮮食品的銷量占到總銷量的三分之一。這與寺庫高端服務(wù)平臺的定位并不相符，而且和寺庫所占據(jù)的中高端市場消費領(lǐng)域更是背道而馳。
庫店位于杭州解百城購物中心的門店面積并不大，僅有148平方米，整個門店呈“橫向長條”。與許多電商線下店熱愛打造“場景化”的展示不同，庫店線下店呈現(xiàn)的是普通的按商品種類進行分區(qū)陳列，也并沒有采用“電子價簽”，對比起來不免顯得毫無新意。
與此同時庫店面臨的還有奢侈品牌線下店的競爭，2018年9月6日Tiffany在新品發(fā)布會之后，在上海民生藝術(shù)碼頭的Tiffany快閃店從大門開始就1：1還原了在紐約第五大道的Tiffany旗艦店，讓消費者猶如置身上世紀紐約街頭，營造沉浸式場景，讓新品發(fā)售大獲成功。這一對比，線下庫店的落地，并沒有給寺庫帶來多大的浪花。
奢侈品電商開始走線上與線下相結(jié)合的新零售路線，這對于寺庫來說是機遇，更是一場冒險。想要分割國內(nèi)奢侈品消費市場這一大蛋糕，寺庫需要做的還有更多，而對于奢侈品電商持續(xù)發(fā)展的最大問題則是產(chǎn)品真假問題。
區(qū)塊鏈，可再次敲開市場大門？
奢侈品真假問題一直阻礙著奢侈品電商行業(yè)更好的發(fā)展，如果平臺售賣的商品出現(xiàn)參假問題，那么消費者對企業(yè)的信任將很難重鑄。
為了解決產(chǎn)品真?zhèn)芜@一問題，寺庫早在2018年6月，就推出了行業(yè)內(nèi)首個奢侈品區(qū)塊鏈應(yīng)用溯源，通過區(qū)塊鏈的去中心化、追本溯源性、不可篡改性，給鏈上每一件商品的提供獨一無二的身份證明，用戶可以根據(jù)寺庫APP掃碼查詢到商品防偽溯源信息。
緊接著在2019年12月，寺庫宣布與區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)平臺Ultrain超腦信任計算的合作，更是將之前的內(nèi)部的私鏈升級成為聯(lián)盟鏈，將會有更多上下游企業(yè)加入合作，為行業(yè)打開新的局面。
寺庫副總裁雷中輝表示，“與Ultrain的戰(zhàn)略合作只是升級的一個步驟，寺庫聯(lián)合發(fā)起搭建的奢侈品消費聯(lián)盟鏈更重要的是為行業(yè)賦能。”
一旦產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}、行業(yè)標準準確、鑒定保真性等問題借助區(qū)塊鏈得到解決，寺庫不僅能在一手奢侈品行業(yè)得到更好的發(fā)展，并且能在一開始售賣二手奢侈品的定位上大展拳腳。根據(jù)《中國二手奢侈品報告》的數(shù)據(jù)，在消費者手中可以二次流通的奢侈品總量已經(jīng)達到人民幣3000億元左右，而且還在高速增長，但是在二手奢侈品市場的交易額不到2%，二手奢侈品市場存在著更大的空間。
而對區(qū)塊鏈技術(shù)的投入能使寺庫提高自身的運營效率，提高服務(wù)能力，減少營銷費用。在第三季度財報中，寺庫營銷費用為人民幣1.108億元，和上年同期幾乎持平。
技術(shù)更迭在改變著時代，寺庫能否通過擁抱技術(shù)來改變奢侈品電商難逃沒落的命運，仍然可期。
小結(jié)
在電商大行其道的當(dāng)下，淘金者們紛紛下水，但是能夠真正存活下去的卻是寥寥無幾，在奢侈品電商這一細分賽道情況更為慘烈。寺庫作為大風(fēng)大浪過后的幸存者，在風(fēng)口之后更加謹慎的步伐，使得其還能留有一絲重回巔峰的可能。
但是僅憑著“奢侈品”這一定位，已經(jīng)不能讓寺庫再講好故事了。如何跟緊時代變化，寺庫的求生路，同樣也是其他細分賽道上電商們的求生路。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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