文|曾響鈴
從動漫、影視、圖書到體育、明星、網(wǎng)紅，甚至服飾、用品，IP已經(jīng)無處不在。
同樣經(jīng)營IP，有人歡喜有人憂。
比如在游戲圈，暴雪的“魔獸”IP，網(wǎng)易的“夢幻西游”IP，任天堂的“超級瑪麗”IP等，都是玩家極為追捧的超級IP，自誕生到現(xiàn)在十余年甚至幾十年都立而不倒，被視為游戲IP運作的經(jīng)典。然而更多的，或成為先烈，或成為炮灰，在IP的汪洋大海中沉淪、消亡。
不久前，網(wǎng)易時隔5年之后，在《夢幻西游》端游和《夢幻西游》手游仍然保持高熱度的背景下，又推出了《夢幻西游三維版》手游。
這款作品12月12日在iOS端正式首發(fā)，上線僅4個小時就登頂App Store免費榜，暢銷榜躋身Top 10。據(jù)游戲媒體的爆料，截止目前，《夢幻西游三維版》全網(wǎng)預約人數(shù)超過千萬。
有些好奇，游戲IP的價值到底能放大到什么程度，如何將游戲IP的價值長久持續(xù)的進行提煉，其中又有何訣竅?
游戲IP一旦形成即與玩家形成高價值和強鏈接
一般來說，游戲的生命周期不長，一款游戲上市超過10年就已很不容易，上市超過10年熱度仍然不減，且還能在圈層之外形成影響，就更能說明這款游戲的過人之處。競技類的CS、DOTA、魔獸等，養(yǎng)成休閑類的超級瑪麗、夢幻西游等都是游戲IP運營的典范之作。
比如CS除了開創(chuàng)一個屬于FPS游戲的全新時代之外，在游戲之外，衍生出仿造游戲玩法的“真人野戰(zhàn)”;在游戲之內，由CS的主要元素為基礎，通過玩法創(chuàng)新，衍生出“吃雞”這一全新的游戲品類。
比如魔獸IP，最開始時只是一款普通的RTS游戲，暴雪在《魔獸爭霸》故事背景的架構下開發(fā)了RPG大作《魔獸世界》、卡牌類游戲《爐石傳說》，并且將“魔獸”IP搬上了大屏幕……圍繞這“魔獸”IP的另外一端，在《魔獸爭霸》的地圖編輯器里，眾多玩家的推進下，產(chǎn)生了MOBA的鼻祖《DOTA》，《DOTA》和暴雪分家之后，在V社的“治理”下，《DOTA》的游戲生態(tài)中又孵化出“自走棋”這一新的游戲品類。
如同雞生蛋，蛋生雞一般，“魔獸”這個IP一直在產(chǎn)生新的價值，其每一次的進化都給玩家?guī)頍o限驚喜。
養(yǎng)成休閑類游戲，“超級瑪麗”IP不用多說，那個可愛的水管工形象早已深入人心，無論有無玩過這款游戲，具象化的IP有著極強的價值沉淀和附著力，持續(xù)影響著玩家和普通大眾。
網(wǎng)易的“夢幻西游”IP則經(jīng)歷了從端游到手游的躍遷與進化，從2003年在PC端上線至今，這個IP的游戲仍然保持著極高的熱度。
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2019中國地區(qū)最佳PC游戲排行榜”顯示，《夢幻西游》排在第九的位置，將《爐石傳說》、《守望先鋒》、《坦克世界》等后起之秀甩在身后。
在手游端，2015年上線的《夢幻西游》手游也處于第一陣營，根據(jù)App Annie公布的2018年全球手游收入和下載榜單前十名顯示，收入榜排名第一的是索尼旗下Aniplex研發(fā)的《F/GO》，騰訊的《王者榮耀》成為榜眼，《夢幻西游》在收入榜排名第三，將探花收入囊中。
延續(xù)著“夢幻西游”IP的核心元素，雖然是一個運營了10多年的老IP，《夢幻西游三維版》仍然體現(xiàn)出與玩家的強鏈接能力，其具體表象為新玩家樂于參與，老玩家樂意分享，玩家之間相互吸引，進而引爆流行。
游戲IP形成后并非一勞永逸， 后續(xù)運營更加考驗功底
從無數(shù)游戲IP運營的失敗案例可以看出，游戲IP的價值不在于IP符號本身，而在于對IP的運營能力，其中做好以下3件事情尤為關鍵。
1、IP延續(xù)不僅是游戲品類的開拓，更是技術的更迭
“魔獸”IP的養(yǎng)成，玩家看到的是游戲品類上的開拓，實際上從《魔獸爭霸》到《魔獸世界》再到V社的《DOTA 2》,由于游戲品類的不同，玩家在玩法體驗上各有收獲之外，更直觀的感受是畫質提升，更為流暢的游戲運行帶來更為爽快的游戲體驗，其背后是支持游戲運行技術的迭代。
同樣的，“夢幻西游”IP，從端游到手游，看似是一條順理成章的路徑，特別是要在手機上實現(xiàn)游戲畫面的3D效果，實際上技術的挑戰(zhàn)更大，其中要綜合主流手機的性能表現(xiàn)、引擎特性、服務器承載與玩家體驗得出最優(yōu)技術結果，讓人欣慰的是，《夢幻西游三維版》并沒有讓玩家失望。
技術上的高標準也是“夢幻西游”IP能夠持續(xù)運營產(chǎn)生價值的基礎所在。
2、延續(xù)IP價值，有繼承也要有創(chuàng)新
任何游戲IP價值的延續(xù)，都不能是以新瓶裝舊酒的方式來“炒冷飯”，而是應該在繼承IP經(jīng)典元素的基礎進行創(chuàng)新。
CS、魔獸IP之所以能夠成功，即在這些IP之上的每一款新游戲都是一個全新的品類，在開創(chuàng)新品類的背景之下，又能引發(fā)其他玩家跟風模仿，從而能夠始終站在圈層的頂層。
《夢幻西游三維版》的創(chuàng)新之處除了通過3D的視覺呈現(xiàn)在畫質上有了很大提升之外，將“夢幻西游”IP最具標簽性質的回合制游戲機制改成了即時制，相對于在“夢幻西游”IP的基礎上又重新開發(fā)了一個新的品類。
《夢幻西游三維版》的創(chuàng)新配合著“夢幻西游”IP的情懷召喚，一方面可以激活“沉睡”的老玩家，另一方面，用新玩法、新機制完成了新產(chǎn)品的“拉新”和“留存”。
3、以“用戶思維”的方式來做玩家體驗
在游戲圈，玩家與游戲廠商之間總有難以調和的矛盾，其根本原因在于游戲廠商過于傲慢，一方面以自我為中心，總認為自己做出來的產(chǎn)品就是“完美”的，玩家逃不出游戲IP價值所釋放出的“真香定律”;另一方面，從未將玩家當做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“用戶”，而是隨時都能下刀收割的“韭菜”。
V社在《DOTA 2》IP下開發(fā)出的“A牌”就是其中的典型案例，定下的游戲規(guī)則只想引誘玩家充值氪金，對于當前多數(shù)玩家普遍追求的“簡易上手、輕松娛樂”的訴求視而不見，結果迎來的是市場的反噬，從剛上線時的火爆迅速滑落至玩家們的“棄兒”。
或許是受到了很多“反面教材”的啟發(fā)，或許是自身對游戲體驗有著深刻的理解，《夢幻西游三維版》非常認真的將“用戶體驗”作為游戲功能之一進行打磨。
游戲將AI技術植入其中，玩家在冒險途中偶遇的飛鳥游魚、仙魔精怪搭載AI，能夠提供真實的反饋，甚至產(chǎn)生特殊的情感羈絆，玩家與NPC對話，能感受到與真人交流的交友體驗，同時龐大的支線任務和上百種開放劇情的選擇，讓玩家可以獲得更加深入的沉浸式體驗。
針對手游偏休閑的特點，《夢幻西游三維版》對肝和氪也進行了大量的平衡，不同消費層次、不同有玩需求的玩家都能在游戲中獲得不錯的游戲體驗。
在網(wǎng)易眾多高價值IP中，《夢幻西游三維版》該如何“亮劍”
根據(jù)網(wǎng)易上個月發(fā)布的Q3財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易當季凈收入為146.36億元人民幣(20.48億美元)，同比增加11%。其中，在線游戲服務凈收入為115.35億元人民幣(16.14億美元)，同比增加11.5%，已經(jīng)連續(xù)六個季度破百億了。
站在當下，游戲是網(wǎng)易穩(wěn)定的業(yè)務驅動引擎，從長遠來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品能否持續(xù)推動網(wǎng)易高速增長存疑，因而不斷推新和挖掘IP價值是網(wǎng)易找到下一個增長點的關鍵。
從網(wǎng)易現(xiàn)有的產(chǎn)品布局來看，除了“夢幻西游”系列，網(wǎng)易還有《大話西游》、《逆水寒》、《陰陽師》、《率土之濱》等多個高價值IP。具體到各個細分市場，網(wǎng)易的MMORPG品類游戲具有一定的優(yōu)勢，但也面臨著非常激烈的競爭局面，因而《夢幻西游三維版》肩負著鞏固網(wǎng)易在MMORPG市場地位的重任，是網(wǎng)易重點培育的爆款種子之一，這也是對網(wǎng)易運營IP價值能力的一次考驗。
雖然《夢幻西游三維版》目前的市場表現(xiàn)熱度頗高，但若要持續(xù)發(fā)力成為爆款，《夢幻西游三維版》至少還需完成兩項任務才有可能。
首先，《夢幻西游三維版》還需繼續(xù)創(chuàng)新玩法，形成文化出圈。
“夢幻西游”是一個經(jīng)典IP，但還未在自己的圈層中形成特有的游戲文化，因而無法向“夢幻西游”IP之外進行文化輸出。
縱觀游戲發(fā)展的歷史，那些具有長久生命力和影響力的游戲，其游戲元素符號并不僅僅只存在于游戲之中，比如《超級瑪麗》中那個水管工形象，不光是游戲的主角，更是一代人的青春回憶，直到現(xiàn)在還時不時被各類綜藝節(jié)目搬出來進行調侃;再比如《王者榮耀》的玩家會在抖音中模仿游戲角色配音，或者惡搞式的山寨Cosplay秀。
《夢幻西游三維版》要想成為現(xiàn)象級的作品，還需在創(chuàng)新玩法上持續(xù)加注，通過玩法創(chuàng)新量的積累，完成游戲品類質的突破。能夠像《刀塔自走棋》那樣源于《刀塔》，同時又能自創(chuàng)“門派”才是《夢幻西游三維版》最完美的歸宿。
其次，《夢幻西游三維版》還需完成MMORPG題材出海的突破，向外輸出文化價值。
網(wǎng)易營收持續(xù)增長，與旗下游戲產(chǎn)品出海連傳捷報是分不開的。
像網(wǎng)易的“出海先鋒”《荒野行動》多次被國內媒體評為日本新國民級手游，多次登頂日本iOS暢銷榜;《第五人格》自7月以來，在海外開展了一系列周年慶線上線下活動，包括玩家見面會、全家便利店合作、線下cafe聯(lián)動、《女神異聞錄5》的聯(lián)動等等都取得了極大成功，游戲也在今年9月登上了日本暢銷榜榜首;《明日之后》的全球下載量突破4000萬次;《率土之濱》(日版名稱：《大三國志》)更是被日本媒體評為“第一三國手游”，今年兩次升至暢銷榜第9名。此外還有《終結者2：審判日》(現(xiàn)改名為《終結戰(zhàn)場》)、《海島紀元》、《機動都市阿爾法》、《量子特攻》、《風云島行動》等產(chǎn)品也屢屢貢獻出海亮點。
我們可以注意到，在這一長串的成績單中，游戲題材被限定在射擊、策略、格斗等題材的范圍內，MMORPG題材出海尚無值得一提的成績，而MMORPG題材又恰恰是網(wǎng)易游戲國學文化的精髓所在。因而《夢幻西游三維版》若能獲得MMORPG題材出海的突破，無論是對網(wǎng)易，還是對游戲本身，都將是極有意義的一件事情。
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