頭部主播占據(jù)大量流量和資源，市場格局漸明，后網(wǎng)紅帶貨時(shí)代，主播們?nèi)绾瓮粐?
雖然“神”如李佳琦也有翻車事件，但這些失誤絲毫不影響大主播們的帶貨能力。
根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年雙十一淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7.45%，其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元。
直播儼然是當(dāng)下最火的行業(yè)和帶貨方式。
但就當(dāng)大家以為行業(yè)不會(huì)再有新聞時(shí)，一位快手主播再次進(jìn)入人們視線。
沒有激昂的“OMG”和“買它買它買它”，沒有略帶浮夸的表演，1994年出生的主播李宣卓，在過去三個(gè)月中銷售出60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶(含主播和直播觀眾)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。
后網(wǎng)紅帶貨時(shí)代，主播和MCN機(jī)構(gòu)真的還有機(jī)會(huì)？
大主播興起，小主播何去何從?
今年12月，光大證券的分析顯示，淘寶抖音快手共享直播電商盛宴，預(yù)計(jì)淘寶直播2019年實(shí)現(xiàn)GMV2500億，抖音、快手分別實(shí)現(xiàn)GMV400億/250億。
直播行業(yè)持續(xù)火爆不僅為平臺(tái)提供了新的變現(xiàn)方式，更火了大批知名主播。
頭部主播順勢搶占先發(fā)紅利優(yōu)勢，獲得大量粉絲和名氣，成為品牌方爭相追逐的“行走流量池和商業(yè)圈”，并逐漸從單一品類向全品類擴(kuò)展。以薇婭的直播間為例，起初服飾最受歡迎，然后增加了母嬰、美妝、零食，再到后來油鹽醬醋和大米，甚至嘗試了拖把、拖鞋等。
隨著行業(yè)發(fā)展以及頭部主播造富故事的傳播，行業(yè)競爭也日趨激烈。一方面，大量接受度高的消費(fèi)者已被平臺(tái)和主播收割殆盡，另一方面，從業(yè)者大量涌入，光有顏值和才華已經(jīng)不足以脫穎而出。
12月，快手發(fā)布《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，其日活用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，其中56%的主播是像“快手酒仙”李宣卓這樣的90后，而在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺(tái)，同樣頭部優(yōu)勢明顯。
2018年，全平臺(tái)新增主播數(shù)為217萬，高于2017年的142萬。
單打獨(dú)斗顯然不是這個(gè)時(shí)代主旋律。
以大家最熟悉的李佳琦為例。雖然看起來鏡頭前只有李佳琦一人，但他的直播間里從場控到客服，從商務(wù)聯(lián)絡(luò)到產(chǎn)品管理，從優(yōu)化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，都有專人負(fù)責(zé)。
據(jù)說整個(gè)團(tuán)隊(duì)超過300人。以店鋪運(yùn)營為例，工作人員需要隨時(shí)待命，配合李佳琦在直播中的節(jié)奏，在商品售罄后追加庫存，且要掌握好修改庫存的時(shí)機(jī)，過早粉絲尚未構(gòu)成購物欲望，過晚又會(huì)讓粉絲失去耐心。
另一位大網(wǎng)紅李子柒背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也不簡單。
天眼查顯示，李子柒所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)杭州微念科技有限公司，除李子柒(微博粉絲2112萬)之外，還擁有“kakakaoo-”(微博粉絲1309萬)、“香噴噴的小烤雞”(微博粉絲507萬)、等數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌，合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。
2018年5月，微念完成8000萬元B輪融資，其中新浪微博戰(zhàn)略直投讓人眼前一亮。早在2016年，微博平臺(tái)上網(wǎng)紅收入高達(dá)117億，其中電商領(lǐng)域的收入占到108億，當(dāng)時(shí)微念就已經(jīng)位列與微博12家核心合作伙伴之一，其他還包括知名的papitube、一條、新片場、二更等。
另有媒體統(tǒng)計(jì)，微念背后受益股公司多達(dá)50家，包括綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等等，雖然通過層層持股比例很低，但也足以顯示微念背后資源的強(qiáng)大。
頭部主播已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)從個(gè)人走向團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，難道新進(jìn)主播還能靠個(gè)人殺出重圍？
過去拼顏值才藝，現(xiàn)在拼垂直拼運(yùn)營
李佳琦曾是歐萊雅集團(tuán)的一名線下彩妝老師，他最初做淘寶的三年里，積累的粉絲不到100萬，到2019跨年粉絲突破100萬，并在3個(gè)月內(nèi)從100萬上漲至1800萬粉絲。
三年時(shí)間的行業(yè)紅利以及背后團(tuán)隊(duì)無數(shù)資源的疊加，讓李佳琦成功站上直播行業(yè)頂峰。
相比之下，“快手酒仙”李宣卓能在如今市場環(huán)境中僅用三個(gè)月時(shí)間沖到酒類排行第一名的，也算得上傳奇。
在成為電商主播之前，李宣卓曾經(jīng)開過火鍋店，后來因?yàn)榕d趣成為酒吧駐唱歌手，還獲得過中國好聲音城市賽區(qū)第三名。
而除了本身顏值在線，背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)遙望網(wǎng)絡(luò)為其選擇的發(fā)展道路和培養(yǎng)方式，也是李宣卓能快速走紅的關(guān)鍵。
以酒類行業(yè)作為突破，深耕垂直領(lǐng)域，迅速與行業(yè)知名品牌進(jìn)行合作，精選SKU等等，幫助幫助李宣卓成為行業(yè)頭部KOL，建立專業(yè)形象，并避免與頭部大主播的廝殺。
例如為了讓粉絲在鏡頭前直觀地判斷出酒的品質(zhì)，李宣卓對各種酒類的知識(shí)都有所了解，能在直播中自然而然的進(jìn)行各種試驗(yàn)。比如近期熱賣的白酒，在倒酒的時(shí)候是否有細(xì)膩綿密的酒花，晃動(dòng)酒杯時(shí)觀察酒水是否掛杯，這些都能幫助粉絲判斷出酒水優(yōu)劣，也有利于李宣卓將真正值得消費(fèi)者購買的東西推廣出去。
《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》報(bào)告顯示，32%的快手用戶因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購買產(chǎn)品。
消費(fèi)者信任主播所推薦的商品，但不代表消費(fèi)者全是“腦殘粉”，如果主播推薦的產(chǎn)品不好或者推薦的品牌是三無產(chǎn)品或是假冒偽劣，更甚的是如果消費(fèi)者使用出現(xiàn)問題，想必，主播的口碑和影響力都會(huì)受到影響。
事實(shí)上，無論成名的大主播，還是新入門的中小主播，關(guān)于電商產(chǎn)業(yè)鏈上的選品、商務(wù)、運(yùn)營等方面的問題都是存在的。
不同的是，對于頭部主播，上述問題不僅有分工明確的團(tuán)隊(duì)各自負(fù)責(zé)，而他們積累的名氣和影響力也能吸引到更多知名品牌提供更優(yōu)惠的價(jià)格。
試想如果沒有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在保證每周40小時(shí)甚至更多時(shí)間的直播外，主播還要負(fù)責(zé)與品牌建立聯(lián)系，談妥商務(wù)，策劃內(nèi)容等工作，是非常巨大的工作壓力。不得不指出的是，即便時(shí)間和精力上能夠顧及，主播們既缺少其他專業(yè)領(lǐng)域的工作技能和經(jīng)驗(yàn)，也缺少相應(yīng)的行業(yè)積累，專業(yè)的事情還是應(yīng)該交給專業(yè)的人處理。
迄今為止，李宣卓合作過的品牌包括貴州茅臺(tái)白金酒業(yè)，名仕羅納德酒店系列紅酒，SALTHEEAR等，建立長期合作關(guān)系的品牌超過10個(gè)，累計(jì)合作酒品超過30款。此外，李宣卓的直播中就有多次有明星參與，比如于榮光和王剛，與背后MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略和資源調(diào)配息息相關(guān)。
再造一個(gè)李佳琦或許不太可能，但在垂直領(lǐng)域，選對方向的主播們卻仍有機(jī)會(huì)。
政策收緊，垂直領(lǐng)域尚有機(jī)會(huì)
直播帶貨在今年出盡風(fēng)頭，但與直播帶貨交易火爆的場景相對應(yīng)的，卻是網(wǎng)紅與平臺(tái)規(guī)則意識(shí)的普遍缺失。
不僅引來四部委聯(lián)合發(fā)文要求規(guī)范直播帶貨，中消協(xié)更在11月底指出，要督促電商平臺(tái)完善“網(wǎng)紅帶貨”的誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)、監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息等記入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消直播帶貨資格，通過誠信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，保障消費(fèi)者的相關(guān)合法權(quán)益。
“只管賣貨，不管售后”的帶貨時(shí)代已經(jīng)與主播們告別，消費(fèi)者將有更強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)。
面對國家政策監(jiān)管的加強(qiáng)，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)優(yōu)勢盡顯。
針對網(wǎng)紅帶貨普遍存在的售后服務(wù)問題，遙望網(wǎng)絡(luò)在此前設(shè)立了500萬先行賠付的“搖籃”基金，提出如果消費(fèi)者遇到旗下網(wǎng)紅及合作明星在直播過程中推薦的商品出現(xiàn)質(zhì)量和售后服務(wù)問題，承諾在72小時(shí)內(nèi)予以解決并支持消費(fèi)者先行賠付。
獲取粉絲及粉絲的信任，對于主播和MCN機(jī)構(gòu)并不是什么難事，難的是讓消費(fèi)者長期和持續(xù)的信任。
隨著人口紅利的逐漸衰退，運(yùn)營和增長技術(shù)的不斷透明化，主播、MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都面對一樣的問題——“流量成本越來越高”，前期如果沒有資金和資源的投入，很難在短時(shí)間內(nèi)將主播的排名推上去。
比如李宣卓之所以三個(gè)月就能成為酒類類目第一，背后的遙望網(wǎng)絡(luò)功不可沒，遙望借道星期六上市，是行業(yè)龍頭股。遙望網(wǎng)絡(luò)今年在快手MCN機(jī)構(gòu)排行榜上多次獲得第一，并能通過自有社群流量矩陣引流、明星矩陣引流等打法，快速將主播做成行業(yè)頭部。
今年4月，王祖藍(lán)曾攜妻子李亞男強(qiáng)勢回歸快手直播，與好友陳小春共同直播了一場“微綜藝”，在短短5分鐘內(nèi)，某款清新爽潔提亮面膜10萬件庫存就被“秒殺一空”，總銷售額超過千萬，而背后的直播主辦方就是遙望網(wǎng)絡(luò)。
僅參與過李宣卓直播的明星就有于榮光、王剛，王耀慶等，而遙望網(wǎng)絡(luò)的簽約明星則包括張柏芝、王祖藍(lán)等。
事實(shí)上，無論電商直播的核心是“先有流量，然后轉(zhuǎn)化”，目前常見的做法也無非是從公域流量和私域流量兩方面下手。前者，MCN機(jī)構(gòu)通過活動(dòng)等運(yùn)營支持，幫助主播在短時(shí)間內(nèi)獲取更多粉絲;后者，也需要MCN機(jī)構(gòu)幫助主播運(yùn)營培養(yǎng)粉絲，進(jìn)一步完成變現(xiàn)。
解決了流量問題，主播和MCN機(jī)構(gòu)還需要深入供應(yīng)鏈后端，找到更好的產(chǎn)品和品牌，控制價(jià)格和品質(zhì)，把不同類目做深做透。
以選品為例，李宣卓的團(tuán)隊(duì)就有這樣一條規(guī)定，“所有上架的商品，一定經(jīng)過李宣卓本人使用”，所有在李宣卓快手小店上架的酒，全部由他自己品嘗過。
一個(gè)有趣的故事是，此前，一個(gè)酒類品牌尋找與李宣卓合作的機(jī)會(huì)，這個(gè)品牌在寧夏當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?，但是在全國范圍的知名度并不是非常高。由于對于品牌不熟悉，在和品牌方溝通合作的?dāng)天，李宣卓就直接飛去寧夏，實(shí)地探訪之后發(fā)現(xiàn)該品牌竟然有葡萄莊園，且紅酒品質(zhì)也能和國外大牌媲美，于是順利地達(dá)成合作。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研及數(shù)據(jù)測算，直播電商2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億，在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。隨著5G的不斷發(fā)展，直播勢必會(huì)成為人們生活中不可或缺的部分，后網(wǎng)紅時(shí)代，與直播相關(guān)的行業(yè)也將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。
但可以肯定的是，大主播們?nèi)詴?huì)占據(jù)行業(yè)內(nèi)的大量流量和資源，對于更多新主播們而言，找到合適的垂直領(lǐng)域和靠譜的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，才有可能殺出重圍成為小類目的“李宣卓”。
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