2019年是社交產(chǎn)品的“大年”。
從年初的“三英戰(zhàn)微信”到歲末的“七劍下天山”，聲音社交、視頻社交、圖像社交、地圖社交乃至戀愛社交，幾乎所有的垂直社交市場都被試了個遍，留下的卻是同質(zhì)化、偽需求和瘋狂過后的一地雞毛。
而在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者拿95后、00后等新興人群做文章的時候，社交江湖的老玩家易信卻瞄向了以中年為主的精英人群。先是在7.0版的升級中打造了“說吧”的功能，又在7.3版本中優(yōu)化了“資訊”板塊，與網(wǎng)易新聞建立了深度合作，同時又與網(wǎng)易云音樂、LOFTER、有道、網(wǎng)易嚴選等開展了“同行計劃”的合作……
一連串密集的動作，以內(nèi)容為棋的易信已然切入進了中年精英的社交場。
01
被孤立的中年人群
提起“社會精英”，大多數(shù)人會聯(lián)想起位居管理崗位的中年男性。
可能在傳統(tǒng)的認知里，中年男性在某種程度上等同于職場高管、儒雅紳士、高知中產(chǎn)等美好詞匯，但在年輕人掌握著話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，中年男性早已有了被妖魔化的跡象，比如下面這些帶有批判性質(zhì)的中年男子圖鑒：
如果你是一位40歲上下小有余財?shù)纳倘?，大概率會被定義為“暴發(fā)戶群體’’，被貼上喜歡附庸風雅、嗜好佛珠金鏈、講求豪華富麗等揮不去的標簽，成為城市小資群體的嘲諷目標，主流輿論場中被詬病的主要對象。
如果你正值壯年又在宦海中沉浮，多半會被代入官場小說中的橋段，從一場飯局中的敬酒禮節(jié)到對子女的教育，都可能被誤讀成帶有權(quán)力結(jié)構(gòu)的表演，凡是和年輕人世界觀有所不同的東西，都被視作古板或者異類。
哪怕是小有名氣的知識分子，一旦公開談論和女性相關(guān)的話題，諸如價值觀霸凌、男權(quán)主義等“臭雞蛋”便扔了過來。以至于經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕：某公知談論不討一些人喜歡的話題時，就會被年輕人“彈幕遮臉”。
即使上述這些精英的身份都不適合你，只是正常人生軌跡中變老的“小人物”，像油膩大叔、好為人師、老男人等帶有貶義的詞匯勢必不會陌生。可能是傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化之間的碰撞使然，可能是年輕一輩已經(jīng)習慣性挑戰(zhàn)規(guī)則，也可能是中產(chǎn)階級文化認同的缺失，中年男性逐漸成了互聯(lián)網(wǎng)社交中被刻意孤立的弱者。
在這樣的局面下，微信等熟人社交早已有了圈層固化的跡象，新興的社交產(chǎn)品又對中年人不夠友好，好在敏銳的易信看到了社交領(lǐng)域的空白地帶。
2019年8月底的一場新聞發(fā)布會上，易信正式提出了“全域社交+大平臺”的概念：“全域社交”的目的在于聚合陌生人，幫助朋友圈越來越窄的中年精英人群擴大社交圈，打造獨立于微信之外的全新社交空間；“大平臺”包括“說吧”平臺、朋友圈平臺以及資訊平臺，為負重中年提供自我表達、溝通觀點的平臺。
只是貼合中年人的社交行為來看，語音社交、視頻社交、地圖社交等玩法上的創(chuàng)新，恐怕很難在精英群體中產(chǎn)生共鳴，“全域社交+大平臺”的易信能否逆其道而行之，還需要先找到中年精英間的“粘合劑”。
02
內(nèi)容社交的著力點
參考徐志斌在《社交紅利》一書中給出的觀點，社交可以拆解為關(guān)系鏈、信息、互動三個元素。
關(guān)系鏈是產(chǎn)生社交的前提，也是社交平臺的“地基”，關(guān)系鏈越復雜、越成熟，用戶的歸屬感和粘性也就越高；信息可以細分為文字、圖片、音視頻等，歸納起來就是內(nèi)容；互動則是個人與個人、個人與群體、群體與群體之間因為傳播信息而形成固定關(guān)系的過程。
沿循這樣的邏輯，可以把社交產(chǎn)品分為兩類，即關(guān)系型社交和內(nèi)容型社交。
關(guān)系型社交也可以理解成“功利社交”，用戶使用社交產(chǎn)品本就是為了與其他用戶建立或維系關(guān)系。當然以關(guān)系鏈為核心的社交門檻都普遍較高，往往會出現(xiàn)一家獨大的局面，典型的就是微信和QQ。倘若無法顛覆微信作為即時通訊工具的地位，幾乎沒有在騰訊的主場上打敗微信的可能。
內(nèi)容型社交對應的是“共情社交”，用戶為了情感聯(lián)結(jié)于共同的興趣而產(chǎn)生的社交需求，常常表現(xiàn)為在獲取內(nèi)容的過程中產(chǎn)生互動。比如微博和網(wǎng)易云音樂就是這樣的產(chǎn)品，前者牢牢占領(lǐng)了明星、媒體對外的發(fā)聲口，后者通過樂評和歌單緊緊抓住了一大批忠實用戶，內(nèi)容的誘惑力可見一斑。
顯然，早期的易信選擇了關(guān)系型社交的賽道，可當目標人群更加聚焦，內(nèi)容型社交和關(guān)系型社交的融合或許是更好的著力點。
另一個背景則是內(nèi)容分發(fā)模式的進化，千人千面、基于口味的個性分發(fā)早已成為資訊類產(chǎn)品的標配，平臺熱衷于采集、分析、定義用戶的歷史行為，理解并得出符合平臺規(guī)則的用戶特征，從而向用戶推薦感興趣的信息。既降低了內(nèi)容的獲取成本、提高了內(nèi)容的消費效率，又能最大程度提升用戶對平臺的友好度。
可對于中年人群來說，面臨著職場焦慮、可支配時間少等痛點，一味地推送劣質(zhì)的博眼球的內(nèi)容，恐怕并不多收獲中年精英的青睞，畢竟那些擅長殺時間的產(chǎn)品已經(jīng)驗證了這樣一條鐵律：無腦嗨的內(nèi)容可以讓年輕人忘記時間，卻無法沖破精英人群的藩籬。
也就不難理解易信和網(wǎng)易新聞戰(zhàn)略合作的初衷，占領(lǐng)中年人群的核心一環(huán)正是內(nèi)容生產(chǎn)，如果沒有優(yōu)質(zhì)、高效內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)流動，注定無法構(gòu)建起完成的生態(tài)，上游的內(nèi)容端就被截流，進一步的社交和留存也就成了空談。
將網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導入易信的“資訊”板塊，無疑是易信圈占中年精英群體尤為重要的一步。
03
易信的社交新主張
或許可以這樣理解易信的社交新主張：
在內(nèi)容環(huán)節(jié)為用戶提供有效、有價值的信息，并借此篩選易信的目標用戶，同時利用說吧、朋友圈、IM等功能為用戶提供溝通分享的渠道，最終將陌生人的弱關(guān)系沉淀為志同道合的“君子之交”。
如此設(shè)計的巧妙之處有二：
一是隨著用戶心智的完善和社會地位的提升，越發(fā)注重社交的效益性，易信并沒有鼓勵用戶毫無意義的扯閑篇，而是基于相同內(nèi)容偏好折射出的價值觀上的趨同，無形中增加了社交關(guān)系的價值；
二是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶群正加速呈現(xiàn)出圈層化的特征，即便是嘻哈、街舞這樣看似小眾的圈層文化，照舊成就了多檔爆款綜藝，以及讓人驚嘆的吸金能力。假如可以牢牢抓住可支配消費更高的中年精英，不乏打造下一個“現(xiàn)金奶牛”的可能。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2019年6月份，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到8.54億，其中30—39歲網(wǎng)民占比從2018年底的23.5%增至23.7%，40—49歲網(wǎng)民群體從15.6%提升至17.3%，50歲以上的網(wǎng)民群體從12.5%提升至13.6%。盡管95后、00后等“互聯(lián)網(wǎng)原住民”已經(jīng)站上舞臺中心，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透卻是不爭的事實。
回到易信自身來看，誕生于2013年的易信在社交江湖的起起伏伏中走到了第七個年頭，等待這位社交老將的不是安于平庸地被時代淘汰，而是瞅準時機重新起航。或許中年社交的賽道中還存在很大不確定性，至少易信已經(jīng)交出了轉(zhuǎn)型后的成績單：
1、“說吧”用戶已經(jīng)占到了易信用戶總規(guī)模的三分之一，距離“說吧”的上線僅僅過去三個多月的時間；
2、“說吧”用戶的7日留存率接近70%，妥妥驗證了中年群體強烈的溝通訴求；
3、越來越多的用戶通過“說吧”互動成為陌生人好友，人均發(fā)送好友請求高達9.3次，社交邏輯基本被驗證。
這還只是“說吧”單輪驅(qū)動的結(jié)果，與網(wǎng)易新聞和戰(zhàn)略合作以及網(wǎng)易系產(chǎn)品的“同行計劃”，不乏為易信提供二次助力的可能。特別是在監(jiān)管治亂的影響下，資訊類內(nèi)容正從“情緒為王”轉(zhuǎn)回“內(nèi)容為王”，擅長社交和內(nèi)容的網(wǎng)易，自然不會放棄這兩張王牌，而易信就是網(wǎng)易在社交牌桌上最大籌碼。
04
寫在最后
易信的二次編織不單單是個商業(yè)話題，也是一個值得被深思的社會話題。
社交領(lǐng)域從來都不缺少新貴，情感社交的陌陌、靈魂社交的Soul、匿名社交的無秘，都曾成為資本追逐的對象，卻鮮有一款社交產(chǎn)品可以承載中年群體的表達欲，構(gòu)建屬于這群人自己的話語體系。易信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是要為那些被擠到舞臺邊緣的中年群體，找到屬于自己的“心靈家園”。
如果只有通過《樂隊的夏天》這樣的綜藝，才有機會走進中年人的世界，認識到中年人精致的生活、精神的追求，無異于互聯(lián)網(wǎng)時代最大的悲劇，況且這個市場從來都不缺少誘人的商業(yè)價值。
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