互聯(lián)網(wǎng)革新浪潮滾滾而來，隨著技術(shù)的升級、設(shè)備的普及，內(nèi)容載體的廣度和深度被進(jìn)一步拓寬，短視頻、直播產(chǎn)業(yè)快速崛起，KOL紅人影響力達(dá)到新的巔峰。
網(wǎng)紅們借助抖音、快手等流量巨大的短視頻平臺各顯神通，迅速成長為不同圈層的意見領(lǐng)袖，利用流量價值為品牌實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
短視頻、直播，10秒鐘，15秒鐘，60秒鐘......看似一個個很短的視頻，人們抱著獵奇心理、渴望新意、淘到便宜等心理，刷過一個又一個小時，真正沉入人們心底，進(jìn)入思維的KOL又有哪些?
12月21日，由鋅財經(jīng)、鯨商主辦的“存量與轉(zhuǎn)移：新渠道、新流量、新成交”內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)論壇在杭州西湖文體中心舉辦，如涵控股董事長特別助理于亞澎在圓桌論壇上，針對網(wǎng)紅KOL孵化以及MCN機(jī)構(gòu)未來如何在新機(jī)遇中找到破局點的問題發(fā)表了自己的看法。
▲于亞澎在圓桌論壇發(fā)表講話
成熟的孵化體系，網(wǎng)紅屆的黃埔軍校
相比于傳統(tǒng)電商的滿足需求而進(jìn)行活動引流，內(nèi)容電商的關(guān)鍵更在于讓KOL“創(chuàng)造需求”，即以有價值內(nèi)容、KOL自身影響力的內(nèi)在邏輯制造向往，貼近用戶，刺激用戶的消費沖動，促成購買。
如何挖掘孵化出有這樣價值的網(wǎng)紅，是整個營銷鏈路中的第一步也是最關(guān)鍵的一步，需要運籌帷幄。如涵在過去幾年內(nèi)積累了大量的紅人孵化經(jīng)驗，可以做到紅人的批量復(fù)制，以保證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展能力。
于亞澎表示，內(nèi)部專門設(shè)有一套核心的紅人孵化體系，在素人挖掘方面，如涵有完整的獨創(chuàng)科學(xué)評估模型，對于每個符合條件的KOL都會進(jìn)行溝通、篩選和簽約。如涵現(xiàn)在每個月接觸800-1000個紅人進(jìn)行初步篩選，經(jīng)過嚴(yán)格篩選后突破重圍的只有幾個KOL。
簽約成功后的KOL會經(jīng)過幾個月分培訓(xùn)試用期，確定個人向IP，通過在多平臺不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定向漲粉，當(dāng)紅人粉絲到一定基礎(chǔ)之上后進(jìn)行商業(yè)化運營，通過短視頻、直播、VLOG等形式將品牌產(chǎn)品和消費場景緊密結(jié)合，于無形之中刺激用戶心中的消費沖動。
整個培育過程是一種持續(xù)的，長期的，對未來的投資。
培育腰部垂類網(wǎng)紅，擴(kuò)大聲量
過去單純的點擊帶貨時代已經(jīng)過去，縱觀目當(dāng)前的內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)，以淘寶直播為例，許多頭部主播已經(jīng)占據(jù)了大部分資源和流量，如何在這個行業(yè)的激烈競爭中找到新的突破點，也是MCN機(jī)構(gòu)不得不面對的問題。
于亞澎表示，目前一些國內(nèi)外知名大品牌已經(jīng)與各自領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)代播合作。雖然像雙十一雙十二這樣的大型營銷活動中GMV近一半由頭部網(wǎng)紅拉動，但在日常的帶貨走量中，中腰部網(wǎng)紅已經(jīng)是許多品牌商的優(yōu)選項，打造一條成熟的網(wǎng)紅流水線，將中腰部網(wǎng)紅帶貨進(jìn)行常態(tài)化將會是未來的趨勢。
中腰部網(wǎng)紅的優(yōu)勢一方面在于，相較于頭部網(wǎng)紅性價比更高，相較于素人具有更穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，另一方面在于，腰部內(nèi)容網(wǎng)紅分布于各個垂直領(lǐng)域，對適合互聯(lián)網(wǎng)消費的主流類目形成了全覆蓋。
如涵在輔助電商品牌進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，考慮的是聚焦更垂直的粉絲群體。粉絲屬性是垂類內(nèi)容打造內(nèi)容電商的關(guān)鍵優(yōu)勢，垂類內(nèi)容通常是為了解決人們在某個專業(yè)領(lǐng)域的實際問題，對于號召這部分有針對性的粉絲來說，網(wǎng)紅的影響力更加有力，能夠直接帶動粉絲的參與和互動。
例如如涵旗下辣媽網(wǎng)紅楊霞，以極具標(biāo)簽化的個人形象及身份完美契合母嬰品牌粉絲受眾，通過“帶娃VLOG”“辣媽好物分享”等內(nèi)容，為粉絲提供專業(yè)的母嬰領(lǐng)域的服務(wù)和指導(dǎo)，極大縮短產(chǎn)品和用戶的距離，因此更容易吸引到具有“育兒”“保健”等垂直領(lǐng)域的消費者。
通常來說，垂類內(nèi)容面向的市場競爭相對更小，要保證在某個領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)度和專業(yè)度，更容易積累粘性較高的忠實粉絲。
另外， 將網(wǎng)紅品牌IP化也是如涵正在做的事情，提升品牌自身的內(nèi)涵，搶占用戶心智認(rèn)知，提煉出品牌核心價值，將粉絲群沉淀到變現(xiàn)鏈路中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即可以大大縮減內(nèi)容到產(chǎn)品這一環(huán)的流失率，也更容易將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。
除了傳播的深度，也應(yīng)重視傳播廣度。于亞澎表示，在觸達(dá)粉絲群的路徑中建立多媒體傳播矩陣，通過多元化渠道推廣也是有效解決紅人與粉絲群體間溝通效率的有效途徑。
于亞澎說：“品牌在與KOL合作時，往往不能局限于單個傳播源，而是在微博、淘寶直播、小紅書、B站等高活躍度社交平臺進(jìn)行多節(jié)點投放，通過多渠道、大聲量的組合傳播矩陣進(jìn)行影響力建設(shè)，提升流量價值。”
今年4月，如涵在納斯達(dá)克敲鐘，赴美上市。站在聚光燈下的如涵成為了萬眾矚目的焦點。如涵的前身是淘寶女裝店“莉貝琳”，從試水網(wǎng)紅電商，到轉(zhuǎn)型集網(wǎng)紅孵化、品牌營銷、供應(yīng)鏈打造為一體的綜合性品牌服務(wù)公司，其背后的努力是一個日積月累的過程，更是蟄伏許久的沉淀與堅持。
在未來，如涵還將堅持服務(wù)好紅人、品牌方、合作伙伴的主張，以開放共贏的姿態(tài)為新零售行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
