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一、什么是推廣策劃方案

在知道怎么寫(xiě)推廣策劃方案之前，我們要先清楚，究竟什么是推廣策劃方案，推廣策劃方案主要的組成部分有那些，對(duì)推廣策劃方案有了比較系統(tǒng)的了解以后，我們?cè)賮?lái)學(xué)習(xí)如何寫(xiě)一份優(yōu)秀的推廣

營(yíng)銷(xiāo)方案。

我們通常所說(shuō)的推廣策劃方案是產(chǎn)品推廣策劃方案，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的具體實(shí)施方案 ，也可以叫做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案。它一般由目標(biāo)（包括評(píng)估目標(biāo)）、策略（人群、渠道、創(chuàng)意）、執(zhí)行（標(biāo)準(zhǔn)工作流／監(jiān)測(cè)）、優(yōu)化等四個(gè)部分組成。

二、 推廣策劃方案的目的是什么

我們做任何一件事情之前都是懷有一定的目的的，做方案也是這樣。所以我們知道了什么是產(chǎn)品推廣策劃方案之后，我們就要來(lái)明確一下推廣策劃方案的核心目的是什么，了解核心目的可以幫助我們?cè)谒伎既绾螌?xiě)推廣策劃方案時(shí)不會(huì)跑偏。

推廣策劃方案的核心目的簡(jiǎn)而言之就是讓我們的產(chǎn)品賣(mài)得更好。

但是在推廣策劃方案在產(chǎn)品推廣的不同時(shí)間段，它的目的也會(huì)發(fā)生一定的變化。

在產(chǎn)品初創(chuàng)期 ：目的是要解決的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的方向問(wèn)題，以及配合目標(biāo)及戰(zhàn)略方向，所需要進(jìn)行的系統(tǒng)準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備以及商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)階段討論。

在產(chǎn)品的發(fā)展期 ：目的是在一個(gè)較短時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)定位和所需要進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，同時(shí)需要去回顧之前的商業(yè)模式以及驗(yàn)證結(jié)果，后續(xù)建議如何調(diào)整。

在產(chǎn)品成熟期 ：目的是去分解各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)和預(yù)案，安排競(jìng)品運(yùn)營(yíng)策略的研究和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的管理。

在產(chǎn)品衰退期： 目的是要制定運(yùn)營(yíng)退出步驟、時(shí)間點(diǎn)和后續(xù)的安置工作。

三、如何寫(xiě)一份好的推廣策劃方案

我們現(xiàn)在知道了什么是推廣策劃方案，也知道我們寫(xiě)推廣策劃方案的目的是什么，那么我們就該動(dòng)手寫(xiě)一份推廣策劃方案。

3.1 目標(biāo)

所有的工作都需要從目標(biāo)開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)工作自然也是一樣。如果沒(méi)有一個(gè)清晰明確的目標(biāo)，我們就無(wú)法知道這一項(xiàng)工作結(jié)束以后，我們到底是把這一件事情做好了呢？還是搞砸了呢？所以，在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程的第一步就是確定一個(gè)清晰合理的目標(biāo)。

清晰 ：清晰簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是可量化，那么對(duì)于知乎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文來(lái)說(shuō)，在知乎獲得穩(wěn)定流量不是一個(gè)清晰的目標(biāo)，30天內(nèi)提升一篇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文的排名到前 3 名則是。

合理 ：其次就是合理，合理就是綜合所有現(xiàn)有資源和行業(yè)水平，所提出的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)但是又有一些挑戰(zhàn)的。比如，你選擇的文章第一名的贊數(shù)是 1000 多個(gè)贊，你要在一周內(nèi)就超過(guò)他，那是不合理的，除非去淘寶；如果你提出的目標(biāo)是 一周內(nèi)排名達(dá)到前 30 ， 而這個(gè)問(wèn)題的回答總數(shù)只有 31 個(gè)，這顯然也是不合理的。具體到我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文，我們將目標(biāo)定為30天內(nèi)文章的綜合排名達(dá)到前三名，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，我們?cè)?jīng)在一個(gè)月內(nèi)達(dá)到了前四名，那么如果通過(guò)合理的選題和渠道，這個(gè)目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)且略具有挑戰(zhàn)性的，所以這個(gè)目標(biāo)是合理的。

3.2 策略

現(xiàn)在你已經(jīng)清楚了我們的目標(biāo)，但是在做推廣營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們僅僅提出目標(biāo)還是不夠的，我們還需要一個(gè)可以執(zhí)行的策略，通過(guò)制定合理的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

那什么樣的策略才算是合理的呢？這就需要我們對(duì)我的用戶(hù)、渠道、內(nèi)容選題進(jìn)行分析，我們先說(shuō)用戶(hù)、再說(shuō)渠道，最后再說(shuō)內(nèi)容選題。

用戶(hù) ：我們?cè)诖_定用戶(hù)群里時(shí)，往往先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，要推廣的產(chǎn)品的用戶(hù)群里和我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文面對(duì)的群體是一樣的。

內(nèi)容選題 ：最后我們來(lái)說(shuō)一下內(nèi)容選題，選題的時(shí)候要注意三點(diǎn)：一個(gè)是被瀏覽數(shù)和關(guān)注問(wèn)題人數(shù)，另一個(gè)就是已經(jīng)回答問(wèn)題的人的贊數(shù)。在選擇的時(shí)候，首先要選擇被瀏覽人數(shù)比較多的問(wèn)題回答，瀏覽人數(shù)要在 50000 人以上，關(guān)注問(wèn)題的人數(shù)要在 1000 人以上，同時(shí)在確認(rèn)選題以后要不斷的監(jiān)視每日瀏覽人數(shù)，選擇每日瀏覽人數(shù)變化量最大的做本次選題；在關(guān)注已經(jīng)回答問(wèn)題的贊數(shù)的時(shí)候，可以?huà)侀_(kāi)前兩名，直接看 3 – 5 名的贊數(shù)，如果他們的贊數(shù)并不多，100 贊一下，那么就可以用來(lái)做選題。

3.3 執(zhí)行

策略只是我們一個(gè)大概的方向，當(dāng)我們知道了我們大概的方向以后，我們就要確定更加細(xì)節(jié)的部分，來(lái)方便我們執(zhí)行我們的策劃，而這個(gè)部分就叫做執(zhí)行。執(zhí)行這個(gè)部分具體到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們就從選題、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道發(fā)布、優(yōu)化四個(gè)方面來(lái)講。首先我們先要說(shuō)的是選題。

選題 ：尋找到一個(gè)好的選題是成功達(dá)到目標(biāo)的前提，那么什么樣的選題才是一個(gè)好的選題呢？我根據(jù)我這幾天的選題經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套選題標(biāo)準(zhǔn)，下面我們就以這篇回答為例，告訴大家我是怎么選題的：

在知乎搜索欄搜索關(guān)鍵字（比如新媒體、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等）

從問(wèn)題里面挑選關(guān)注人數(shù) 1000 人以上，瀏覽人數(shù) 50000 人以上的問(wèn)題；

將所有合適的問(wèn)題用 Distill ；

第二天根據(jù)兩天的瀏覽人數(shù)的變化量從多到少做一個(gè)排序；

從第一名開(kāi)始點(diǎn)開(kāi)問(wèn)題，看綜合排名最高的贊數(shù)有多少贊

贊數(shù) 100 以上的有幾個(gè)回答；

綜合排名前五的贊數(shù)是多少；

最后選擇瀏覽人數(shù)變化量排名靠前的（至少前 6 名），贊數(shù)上 100 的少與 5 個(gè)回答的，或者綜合排名前 5 里有贊數(shù)沒(méi)有上 100 的問(wèn)題來(lái)作為選題。

內(nèi)容制作 ：我們一般創(chuàng)作一篇文章的邏輯大綱如下：

什么：給選題中的名詞下定義；

為什么：解釋為什么要這么做；

怎么做：提出具體的解決方案；

舉個(gè)例子：找案例解釋解決方案；

結(jié)束語(yǔ)：總結(jié)出一個(gè)結(jié)論。

列好創(chuàng)作提綱以后，我們就要根據(jù)創(chuàng)作提綱尋找合適的資料，將內(nèi)容補(bǔ)充完整。

發(fā)布到渠道 ：內(nèi)容制作好以后我們就要把文章發(fā)布到各個(gè)渠道啦。我們剛剛就說(shuō)了我們做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道是知乎，次要渠道有簡(jiǎn)書(shū)、微博、QQ群、微信群、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。次要渠道利用引導(dǎo)語(yǔ)引導(dǎo)點(diǎn)贊知乎文章。以知乎和簡(jiǎn)書(shū)為例，我們主要跟大家分享一下我們會(huì)在主要將文章發(fā)布到哪些渠道：

知乎渠道：

每一篇文章所對(duì)應(yīng)的問(wèn)題、知乎專(zhuān)欄；

知乎收藏夾：贊同數(shù)超1K的新媒體回答、新媒體小白必讀的知乎高贊回答

簡(jiǎn)書(shū)渠道

簡(jiǎn)書(shū)專(zhuān)欄：

自有專(zhuān)題：

新媒體營(yíng)銷(xiāo)每周精選：每周內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文放置處。

新媒體工具箱：如果有產(chǎn)出工具／資源型文章，放置于這里。

他有專(zhuān)題：

傳統(tǒng)媒體的顛覆者們

新媒體&社群營(yíng)銷(xiāo)干貨

運(yùn)營(yíng)頭條

廣告圈

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)文案

根據(jù)排名做一定的調(diào)整 ：文章已經(jīng)發(fā)布出去了，接下來(lái)就要每天要根據(jù)排名對(duì)引導(dǎo)方向做一定的調(diào)整。文章發(fā)布前三天的重心在引導(dǎo)知乎點(diǎn)贊，三天以后如果發(fā)現(xiàn)自己贊數(shù)已經(jīng)超過(guò)了前面的人，但是綜合排名卻在他之后怎么辦呢？ 這就需要我們做一下調(diào)整啦，在這樣的情況下，我們從以前引導(dǎo)大家點(diǎn)贊調(diào)整為引導(dǎo)大家做正面評(píng)價(jià)，同時(shí)引導(dǎo)點(diǎn)感謝和收藏，例如我們的文章贊數(shù)是 32 ，但是前面的贊數(shù)是 25 ，那么這個(gè)時(shí)候我們就需要引導(dǎo)大家做正面評(píng)價(jià)和感謝、收藏。

3.4 優(yōu)化

執(zhí)行工作已經(jīng)規(guī)劃好了以后，我們整個(gè)策劃方案已經(jīng)寫(xiě)得差不多了，只剩下最后一步，就是對(duì)我們的工作進(jìn)行優(yōu)化。

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