互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，渠道下沉已經(jīng)成為各大電商平臺的必由之路。京東推出的超新星計劃，借助云店、芬香等小程序為低線市場的消費者帶來優(yōu)惠的同時，也為他們創(chuàng)造了額外的收入。超新星計劃對于品牌在下沉市場的拓展同樣不可小覷，正是這樣的小程序，讓傳統(tǒng)品牌七匹狼、伍創(chuàng)扶貧電商發(fā)生了翻天覆地的變化……
七匹狼：一個小程序，讓老品牌“脫胎換骨”
作為傳統(tǒng)的服裝零售品牌公司里的“前輩”，七匹狼可謂歷史悠久。
1985年2月，創(chuàng)始人周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，這也是七匹狼集團的前身。上個世紀80年代末，齊秦唱著“我是一匹來自北方的狼”，紅遍全國。1990年，周少雄趁著這股熱潮，推出“七匹狼”品牌，并邀請當年正當紅的齊秦做了品牌代言人，七匹狼在國內(nèi)一炮而紅。借著齊秦的號召力，七匹狼的業(yè)績節(jié)節(jié)高，于是就此開啟了“男神收割之路。”邀請了各大“硬漢影星”來作為自己的代言人。一口氣簽下了孫紅雷、張震、胡軍和張涵予四大“影帝”，影響力可見一斑。
自2013年開始，傳統(tǒng)電商面臨互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，曾經(jīng)的國民男裝同樣面臨著挑戰(zhàn)。
陳志勇作為七匹狼的副總裁，自然亦有察覺——傳統(tǒng)的服裝銷售模式正受到巨大沖擊。進入七匹狼實體店的客人逐漸減少，導(dǎo)購對于客人來說有時甚至成為一種干擾;服裝作為一個低頻購物品類，無法保證每天都有大批客人去購買，導(dǎo)購的提成少了，人員也容易流失。
所謂“窮則思變”，順應(yīng)著線上購物的浪潮，七匹狼也開始嘗試著線上線下的融合。但問題又來了，利用小程序，確實可以跟客戶之產(chǎn)生互動，但它的頻率非常低，過多的互動還會被認為是騷擾。陳志勇對此有著清醒的商業(yè)判斷。“我總不能一直推薦你買衣服吧，雖然一年就那么幾次。”
京東小程序“云店”的出現(xiàn)最終解決了圍繞七匹狼已久的困擾。“云店”作為導(dǎo)購分銷工具，能幫助門店進行商品云化，支持在線交易，數(shù)據(jù)收集，也是提成發(fā)放工具，配合著門店營銷玩法和引流工具，讓七匹狼這樣的老品牌“煥然一新”。
“它有兩個直接的好處。第一，既然服裝是低頻，剛好借助京東海量的商品池和自己的產(chǎn)品，精選出來推薦給線下客群。有了更多的選品，導(dǎo)購每周都可以跟客人互動，這樣我們跟客人之間的聯(lián)系就變得頻繁多了。”
“第二個，你想要留住這些導(dǎo)購，就得讓她們有更多的收入，說實話光靠賣服裝有點難度。借助于賣這些商品多拿一點分成，公司也一直鼓勵，當然賣七匹狼的衣服是核心。最大的好處是她們在店的時候也可以銷售，不影響正常接待，下班之后依然可以通過這種方式進行銷售，賣京東商品的時候順便推七匹狼的商品。”
陳志勇表示，之所以信任云店，是因為覺得京東的商品有京東平臺的保障，京東的售后、物流等等這些保障，和七匹狼品牌對于品質(zhì)的看重完全契合。其次，云店是一個拉新非常好的手段。原來的模式大部分是要花一筆錢做網(wǎng)絡(luò)營銷，把人拉來之后在店鋪里面還要再搞促銷，這個成本是不便宜的。相比之下，云店的拉新方式和用戶留存度明顯更好。
這樣的合作模式得到了很多服裝老板的認可，也確實體現(xiàn)在了實打?qū)嵉男Ч厦妗?ldquo;400家門店合作的時候我們對比了一下，有推小程序跟沒推小程序的門店相比，業(yè)績增長了10%。銷量上來了，流量也增加了，2019年第一季度的流量正增量是90萬。”陳志勇信心滿滿的說，“接下來聯(lián)營的一千多家門店全部都要在云店2.0升級后接入。”
對于和京東在云店上的合作，陳志勇看的很清楚，從過去把皮帶、皮夾等商品放到京東上賣，到現(xiàn)在門店自身幫助售賣京東平臺上的東西。“我不是要靠這個來賺錢，我更看重的是把一個低頻的應(yīng)用變成高頻的應(yīng)用，就是我用你的優(yōu)勢來幫助我的品牌推廣得更好。”
云店作為京東超新星計劃的重要一環(huán)，相對來說有著更高的門檻，主要以服裝、家居和汽車后的品類為主，目前已接入上百個品牌。從七匹狼可見，云店對傳統(tǒng)老牌零售品牌的推動力顯而易見。
山西伍創(chuàng)：貧困小縣城也能實現(xiàn)日均過千單
京東已經(jīng)在一二線城市中形成了絕對優(yōu)勢和良好的品質(zhì)口碑，通過“超新星計劃”向下沉市場滲透，京東并非丟掉賴以生存的品質(zhì)基因。借助社交電商“芬香”、“云店”等小程序推送的商品全部來自京東平臺，享受與京東平臺一樣的物流、售后服務(wù)，真正做到了“低價不低質(zhì)”。
對山西伍創(chuàng)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理胡潤飛來說，超新星計劃稱得上是一次成功的嘗試。
伍創(chuàng)去年開始便去山西做扶貧的電商項目，執(zhí)行項目初期，他們做了一個調(diào)研。結(jié)果令人訝異，拿山西省呂梁地區(qū)來說，全縣的電商平臺一天都賣不了幾單。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題幾乎年年都有，廣西的柑橘滯銷、甘肅的蘋果滯銷……這些銷售渠道較好，名聲已經(jīng)打開的農(nóng)產(chǎn)品，也會出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”的滯銷問題。對于山西省的貧困小縣城而言，因為交通和信息的不發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況更是屢見不鮮。
正因如此，公司一開始做芬香時，老百姓們都不相信電商能賣出這么多貨。當一下子賣出幾千單的訂單時，村民們都激動了。“當我們開著快遞車過去的時候，村民們直接來幫忙打包紅薯，重視程度可見一斑。”胡潤飛說道。
對于“日出單過千”這個數(shù)據(jù)，胡潤飛也解釋道，“看似只有一千訂單，對于大的商家好像沒有多少量，但對于一個貧困地區(qū)來說，這絕對是一個非?？捎^的數(shù)，更重要的是它改變了老百姓的觀念，優(yōu)化了我們的供應(yīng)鏈。普通農(nóng)民對產(chǎn)品怎么賣好價格沒有直觀的感受，只有把數(shù)以千計的訂單擺在他們面前，他們才能切實的感受到希望和美好的生活。”
依托于京東超新星計劃，扶貧商家通過小程序推廣和拉新，實現(xiàn)了成本投入的大幅降低，在保證毛利留存基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品優(yōu)惠，對于更看重低價不低質(zhì)的四六線消費者來說意義巨大，有效促進商業(yè)變現(xiàn)，下沉市場消費場景得以拓展，縣域電商經(jīng)濟得以重構(gòu)。
惠及下沉新興市場是今年京東11.11全球好物節(jié)的戰(zhàn)略之一，而超新星計劃作為京東在下沉市場的創(chuàng)新嘗試已經(jīng)取得了非常不錯的成績。自去年6月啟動，11月上線以來，京東超新星計劃運營業(yè)績從去年11-12月的1000多萬元已經(jīng)增長至2019年的6個多億元，覆蓋近10萬個微信群。其中用戶最廣泛的“芬香”的規(guī)模已經(jīng)在全國建立了7萬多個微信群，創(chuàng)造了超過5億元的成交額。
可以預(yù)見，未來將會有更多的品牌商家將視野轉(zhuǎn)向新型的社群電商，轉(zhuǎn)向京東超新星計劃，進一步賦能品牌商拓展商業(yè)場景，讓億萬低縣級市場的用戶享受到大城市同樣品質(zhì)高、優(yōu)惠多的商品。
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