近年來，“增長黑客”和用戶增長是一個(gè)非?；鸬母拍睿绕涫请S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，越來越多的企業(yè)和品牌更加重視用戶增長。從普通的產(chǎn)品、市場、運(yùn)營等從業(yè)人員，到企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、投資人，言必稱“增長”。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書的開篇中指出：“任何理論首先必須澄清雜亂的、可以說是混淆不清的概念和觀念。只有對名稱和概念有了共同的理解，才能清楚而順利地研究問題，才能同讀者常常站在同一立足點(diǎn)上。”
因此，我們要實(shí)現(xiàn)用戶增長，需要首先需要從“用戶增長”最基本的概念出發(fā)，了解、認(rèn)識(shí)什么是真正的用戶增長，用戶增長包含哪些內(nèi)容?
01 、 用戶增長概念 及 內(nèi)涵
用戶增長不是簡單的用戶數(shù)量的增長。
用戶增長不是簡單意義上的用戶數(shù)量的增長，用戶增長包含用戶的獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等，這些環(huán)節(jié)都屬于用戶增長探討的范疇。
用戶增長是一個(gè)系統(tǒng)化綜合化的體系。
用戶增長是一個(gè)由行業(yè)、用戶、競品、痛點(diǎn)、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、傳播、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等構(gòu)成的一體化、系統(tǒng)化的增長體系。用戶增長不是簡單地刷屏，也不僅僅是運(yùn)營或者市場部門的事情，用戶增長是以上各個(gè)要素綜合作用的結(jié)果。
用戶增長包含三個(gè)階段和方面的增長。
用戶增長包含三個(gè)階段的增長，即：產(chǎn)品前的用戶增長—產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長—產(chǎn)品生命周期外的用戶增長三個(gè)階段。
現(xiàn)在很多人談?dòng)脩粼鲩L，更多的是有了產(chǎn)品之后(產(chǎn)品生命周期內(nèi))的用戶增長，而有其他兩個(gè)階段的增長經(jīng)常被忽略或者沒有引起重視。
綜上，我們可以簡單將用戶增長定義為：
用戶增長就是通過痛點(diǎn)、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)等要素實(shí)現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦，用戶增長包含“產(chǎn)品前的用戶增長—產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長—產(chǎn)品生命周期外的用戶增長”三個(gè)階段。
02 、 用戶 增長的三個(gè)階段
上面提到了用真正系統(tǒng)的用戶增長應(yīng)該包含三個(gè)階段：
沒有產(chǎn)品之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅(qū)動(dòng)因素
有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長
突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線
用戶增長循環(huán)體系
三個(gè)階段構(gòu)成了一個(gè)用戶增長的閉環(huán)價(jià)值鏈，三個(gè)環(huán)節(jié)不是單線的，不是A點(diǎn)到B點(diǎn)的直線運(yùn)動(dòng)，而是一個(gè)循環(huán)鏈，而中心是增長，三個(gè)環(huán)節(jié)圍繞“增長”進(jìn)行周而復(fù)始的運(yùn)動(dòng)變化，讓用戶持續(xù)不斷地增長。
1.第一個(gè)階段：沒有產(chǎn)品之前的用戶增長
我們在不斷追求增長，增長黑客潮愈演愈烈之時(shí)，用戶增長的最根本的“因”往往被拋諸腦后。我們忙著用增長黑客最經(jīng)典的“AARRR”漏斗模型，去分析哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，可以優(yōu)化提升那個(gè)環(huán)節(jié)來促進(jìn)用戶增長;我們忙著各種投放，忙著刷屏和曝光光;我們忙著A/B測試，尋找用戶增長最佳的方法時(shí)，卻常常忽略了用戶增長的最根本的“因”
一說到用戶增長，更多的是說有了產(chǎn)品之后的用戶增長，也就是產(chǎn)品-市場匹配之后，痛點(diǎn)被論證正確后，但忽略了痛點(diǎn)證偽之前，如果找不到用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品-市場不匹配，做出來的產(chǎn)品不管通過什么樣的方式和手段進(jìn)行用戶增長，最終增長都會(huì)成為無源之水，無根之木，不會(huì)長久。
硅谷著名的孵化器的Y Combinator的CEO Sam Altman說：“創(chuàng)業(yè)公司衡量自己的指標(biāo)是增長，但是增長并非建立成功企業(yè)的第一步。如果你還沒做出用戶喜愛的產(chǎn)品，就一股腦兒的想著增長，那你成功的可能性很小”。
也就是當(dāng)一個(gè)公司還沒有找對用戶痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的用戶需求，給不到用戶正確的產(chǎn)品解決方案，用戶的增長必定是不長久的。偽痛點(diǎn)和錯(cuò)誤的產(chǎn)品解決方案，只會(huì)讓用戶增長曇花一現(xiàn)，好景不長。
其實(shí)沒有產(chǎn)品之前，用戶增長就已經(jīng)開始。
2.第二個(gè)階段：有了產(chǎn)品之后的用戶增長
在發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)和需求之后，我們需要通過產(chǎn)品去驗(yàn)證痛點(diǎn)，看看產(chǎn)品-市場是否匹配，用戶增長的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備充足后，接下來就是通過產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道各種手段和方法去釋放痛點(diǎn)，快速引爆用戶增長。
3.第三個(gè)階段：突破生命周期的用戶增長
我們都知道任何的產(chǎn)品都有其生命周期，都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期、衰退期，最終到產(chǎn)品的死亡，被淘汰的過程。我們現(xiàn)在談的用戶增長更多的是在某個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長。
這個(gè)周期內(nèi)，我們能通過產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、市場等手段獲得用戶的增長，甚至延長產(chǎn)品的生命周期，但有個(gè)最大的問題是不能跨越產(chǎn)品的衰退周期，無法避免用戶增長的放緩到最終的停止增長，乃至產(chǎn)品的死亡。
真正的增長既要在產(chǎn)品周期內(nèi)保持增長，更重要的是要思考如何能突破產(chǎn)品的生命周 期，保持用戶的可持續(xù)增長。
03 、 構(gòu)建系統(tǒng)的 用戶 增長方法論
上面我們講了以“增長”為核心的用戶增長體系主要包含三個(gè)階段。接下里我們主要講下三個(gè)階段包含的用戶增長的具體內(nèi)容。
第一階段，沒有產(chǎn)品之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅(qū)動(dòng)因素
第二階段，有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長
第三階段，突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線
第一階段， 沒有 產(chǎn)品之前的用戶增長： 找到 用戶增長的根本驅(qū)動(dòng)因素
1.如何發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)
用戶痛點(diǎn)是用戶增長的根基，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，沒有痛點(diǎn)，就沒有增長。用戶痛點(diǎn)找錯(cuò)了，后面哪怕產(chǎn)品功能、UI等用戶體驗(yàn)做得多么好，做出來的產(chǎn)品只不過是“漂亮的廢品”。就算運(yùn)營推廣、市場宣傳多么給力，要想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的增長都是很難的。
要發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，我們要考慮用戶、場景、問題三要素，因?yàn)椴煌挠脩羧后w，在不同的場景下遇到的痛點(diǎn)也不一樣。我們要知道，我們的目標(biāo)用戶是誰，他們年齡、學(xué)歷、收入等怎么樣?他們喜歡什么，討厭什么?他們有什么樣的行為和心理?他們的生活方式是什么樣的?他們在什么情況下遇到了什么樣的問題等等?
痛點(diǎn)看起來很多，但痛點(diǎn)背后的人最根本的本性是不會(huì)變的。實(shí)際上很多痛點(diǎn)我們都可以從五個(gè)維度去思考：生存、效率、價(jià)格、角色、精神。
2.用戶增長的價(jià)值性分析
痛點(diǎn)是用戶增長的根本動(dòng)因，但用戶增長還受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值性的影響。用戶增長的價(jià)值分析主要目的是判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間，為增長是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。這里影響用戶增長的價(jià)值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個(gè)特性。
迫切性就是用戶用戶對這個(gè)產(chǎn)品迫切程度，用戶需要這個(gè)產(chǎn)品的緊迫程度越高，也越可能帶來用戶增長。
增長的成長性也主要包含市場規(guī)模的大小與未來持續(xù)增長兩大方面，這直接決定了用戶增長的潛力與空間。
替代性主要是指我們產(chǎn)品的競爭性分析，目前市場上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了用戶是否會(huì)使用我們產(chǎn)品，也會(huì)直接影響到用戶的增長。
第二階段，有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長
在發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，分析了未來用戶的增長趨勢和增長空間后，接下來就是如何快速引爆用戶增長。
1.制定用戶增長指標(biāo)
要引爆用戶增長，第一步是要制定用戶增長指標(biāo)，確定用戶增長的方向是什么?為什么指標(biāo)而增長?
因?yàn)橛脩粼鲩L會(huì)涉及到很多指標(biāo)，我們要在眾多的指標(biāo)中找到用戶增長的第一關(guān)鍵性指標(biāo)(OMTM)，也就是北極星指標(biāo)，目的是讓我們集中資源和精力聚焦到用戶增長最關(guān)鍵的因素。
其次，在找到第一關(guān)鍵性指標(biāo)后，我們需要對指標(biāo)進(jìn)行拆解，去發(fā)現(xiàn)影響用戶增長的問題，并采取對應(yīng)的解決方案。
不管我們的第一關(guān)鍵性指標(biāo)是什么，用戶增長都離不開獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)和推薦(Referral)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)又主要受到渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)意三個(gè)要素的影響。
2.用戶增長從0到1
從0到1是用戶增長的初始階段，也是最關(guān)鍵的階段，是產(chǎn)品的MVP和冷啟動(dòng)階段。這個(gè)階段主要是通過最小可行性產(chǎn)品(MVP)去驗(yàn)證痛點(diǎn)和用戶增長，主要分成三步，即MVP開發(fā)—測量—迭代三個(gè)環(huán)節(jié)，三個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)循環(huán)。如果驗(yàn)證失敗，則需要不斷進(jìn)行方向的調(diào)整和迭代。如果痛點(diǎn)被驗(yàn)證正確，那我們接下來就可以進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)品開發(fā)，快速獲取用戶。
3.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶增長
首先，在產(chǎn)品初期可以從業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品本身、用戶感知等方面去強(qiáng)化痛點(diǎn)，打造無形的用戶增長引擎。在業(yè)務(wù)方面要聚焦核心痛點(diǎn)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品上要確定產(chǎn)品的主線功能。在用戶感知上要增強(qiáng)用戶痛點(diǎn)感知。通過強(qiáng)化產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的競爭壁壘和增長勢能。
第二，我們還需要打造一些能讓產(chǎn)品自增長的功能和模塊，給產(chǎn)品添加上自增長的基因，讓用戶可以自我繁殖和增長，也就是實(shí)現(xiàn)增長機(jī)制的產(chǎn)品化。
第三，我們還可以通過產(chǎn)品矩陣和組合驅(qū)動(dòng)用戶增長。也就是通過不同的業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品組合，共同構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品增長集群。這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品矩陣中承擔(dān)不同的職能和角色，相互協(xié)同、互為支撐、相互導(dǎo)流，帶動(dòng)用戶增長。
4.通過渠道拉動(dòng)用戶增長
渠道可以為用戶增長帶來巨大的流量。渠道選擇的好壞，直接決定了獲客的質(zhì)量，而獲客質(zhì)量則影響到后續(xù)用戶的激活、留存、變現(xiàn)等用戶增長的各個(gè)環(huán)節(jié)。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道從中心化到去中心化，用戶以圈層的形式圍繞多中心的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聚集，要影響用戶必須通過圈層，圈層在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對用戶增長尤為重要。
5.通過創(chuàng)意引爆用戶增長
用戶增長除了好產(chǎn)品、精準(zhǔn)的渠道，還離不開好創(chuàng)意。創(chuàng)意要有效地驅(qū)動(dòng)用戶增長需要做好幾方面。
(1)創(chuàng)意原動(dòng)力
也就是我么要找到用戶為什么愿意使用、傳播、分享、購買我們的產(chǎn)品背后的根本原因。真正有傳播力和影響力的內(nèi)容創(chuàng)意主要受到三大原動(dòng)力的影響，即動(dòng)物本能、社交驅(qū)動(dòng)、情感刺激。這三種原動(dòng)力主要是從動(dòng)物的人、社會(huì)的人、情感的人三個(gè)維度去定義的。
第一種力量是來自于人類作為動(dòng)物最原始本能的力量;
第二種力量來自于社會(huì)環(huán)境;
第三種來自于對人類情感的刺激。
動(dòng)物本能、社交驅(qū)動(dòng)及情感刺激三者相互作用。用戶的行為是由三者中的一種或者多種力量刺激而產(chǎn)生。
(2)創(chuàng)意三原則
在具體的創(chuàng)意和內(nèi)容執(zhí)行過程中，我們還要重視一些原則：即“照見自己原則”、“熟悉的陌生化原則”、“效應(yīng)疊加原則”。
照見自己原則：
所謂“照見自己”就要讓用戶先關(guān)注自己，讓創(chuàng)意融入用戶生活。讓用戶在創(chuàng)意中看到真實(shí)生活和自我的投射。只有這樣才容易引發(fā)用戶共鳴，喚起用戶心理，帶動(dòng)用戶互動(dòng)、傳播、分享，從而帶來用戶增長。
熟悉的陌生化原則：
人腦容易對熟悉的事物產(chǎn)生親近感，但同時(shí)太熟悉的東西也容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，從而降低用戶的關(guān)注，這種“自動(dòng)忽略機(jī)制”容易讓創(chuàng)意的力量大打折扣，因此我們想要提升用戶對熟悉的事物的感知力，喚起人們對熟悉事物的關(guān)注和獨(dú)特感受，我們就要要將用戶熟悉的事物陌生化。
效應(yīng)疊加原則：
一次有影響力的創(chuàng)意，往往并不是單一要素起作用，而是眾多要素疊加的結(jié)果。比如在合適的時(shí)間進(jìn)行的創(chuàng)意，是一種時(shí)間要素的疊加。借助明星藝人、電影的影響力是一種IP要素的疊加。我們在釋放的過程中要善于找到創(chuàng)意的疊加要素，讓創(chuàng)意的能量的釋放最大化，影響更多的用戶。
(3)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化
好創(chuàng)意不僅要引發(fā)廣泛的傳播，帶來巨大的流量，還應(yīng)該有較高的轉(zhuǎn)化，這樣用戶增長才更有效。影響創(chuàng)意轉(zhuǎn)化有兩個(gè)重要的關(guān)鍵因素：“產(chǎn)品位置”和“落地頁”。
產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品在用戶心智中和競爭環(huán)境中的位置，位置的不同，直接決定了我們對用戶講什么，而說的信息的不對就會(huì)影響到創(chuàng)意最終的轉(zhuǎn)化。落地頁的好壞也決定了創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，一個(gè)好的落地頁應(yīng)該包含好的內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗(yàn)力。
第三階段，突破 產(chǎn)品生命周期的 用戶增長： 開啟 用戶增長第二曲線
要避免產(chǎn)品衰退和死亡，就必須突破產(chǎn)品的生命周期，找到產(chǎn)品的第二增長曲線，實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長。
第二曲線要在第一增長曲線到達(dá)頂點(diǎn)之前就要開啟，不宜過早也不宜過晚。過早企業(yè)的第一增長曲線都沒有成長起來，也沒有太多的資源和資金的投入，過晚則容易錯(cuò)過開啟第二增長曲線的機(jī)會(huì)。
開啟第二增長曲線有兩種方法：找到衍生型痛點(diǎn)和顛覆型痛點(diǎn)。衍生型痛點(diǎn)主要誕生于第一增長曲線，而顛覆型痛點(diǎn)則更多地來自外界。但因?yàn)榈谝辉鲩L曲線和第二增長曲線往往基因不同，因此，要讓第二增長曲線能夠成功，第二曲線的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品最好是獨(dú)立發(fā)展，并投入足夠的資金和資源，從而進(jìn)入新的用戶增長循環(huán)模式。
以上內(nèi)容整理自機(jī)械工業(yè)出版社出版的《用戶增長方法論》一書。
作者：黃永鵬
十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運(yùn)營等用戶增長工作。負(fù)責(zé)過5款用戶和日活過億的產(chǎn)品的用戶增長。
ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點(diǎn)、4A金印、金獅獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)獲得者。
暢銷書《用戶增長方法論》作者。
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