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文 | 魯西西
120天，家樂(lè)福中國(guó)上演了一出“王者歸來(lái)”的好戲。
從6月23日蘇寧宣布收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股權(quán)，到雙十一鳴鑼啟幕，僅僅120多天時(shí)間。家樂(lè)福正式作為蘇寧的一大線(xiàn)下干將加入到雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)中。
銷(xiāo)售較去年同期增長(zhǎng)413%，創(chuàng)下單日銷(xiāo)量紀(jì)錄;
成交108萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)62%;
藍(lán)月亮洗衣液3kg賣(mài)出60萬(wàn)瓶，紅蜜柚賣(mài)出35萬(wàn)枚，冷凍豬排賣(mài)出230噸;
......
這是家樂(lè)福中國(guó)雙十一首日的戰(zhàn)績(jī)。值得注意的是，家樂(lè)福的雙十一秀場(chǎng)大促也引爆了線(xiàn)下連鎖商超的狂歡。家樂(lè)福之后，永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等連鎖商超跟進(jìn)的態(tài)勢(shì)也異常兇猛。
競(jìng)爭(zhēng)火爆，而家樂(lè)福的開(kāi)門(mén)紅，讓家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿在內(nèi)部立的flag——三天(11月1日-3日)拿下10個(gè)億的目標(biāo)，似乎底氣十足，看來(lái)家樂(lè)福此番要做狠角色。
狠角色： 引爆線(xiàn)下商超戰(zhàn)局
自2017年，零售互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)動(dòng)的呼聲一浪高過(guò)一浪，阿里、蘇寧等頭部平臺(tái)無(wú)一例外地入場(chǎng)。然而，這場(chǎng)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)的效果如何?一年一度脈沖式的雙十一是個(gè)極好的練兵場(chǎng)，而家樂(lè)福中國(guó)是個(gè)可供借鑒的實(shí)踐樣本。
是騾子是馬，遛遛便知。
一定程度而言，家樂(lè)福雙十一開(kāi)門(mén)紅是很好的證明，其首日沉甸甸的成績(jī)單背后，其實(shí)是“戰(zhàn)略正確”，即具有可行性和前瞻性的落地打法和零售變革的思路。
首先，看到的是家樂(lè)福雙十一秀場(chǎng)中升級(jí)的“蘇式服務(wù)”。
日前，在蘇寧雙十一的啟幕儀式上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍就強(qiáng)調(diào)，價(jià)格不是唯一，服務(wù)也是重點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，雙十一更是服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)PK的戰(zhàn)場(chǎng)。
在雙十一前夕，按照蘇寧易購(gòu)全民嘉年華的部署，蘇寧將全面聯(lián)動(dòng)家樂(lè)福參加雙十一戰(zhàn)役，進(jìn)行賦能，這里包括前后端能力的全面互聯(lián)互通。
據(jù)了解，在雙十一開(kāi)戰(zhàn)之前，家樂(lè)福已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，家樂(lè)福已經(jīng)對(duì)旗下各大區(qū)、社區(qū)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了優(yōu)化，完成線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)、到家服務(wù)等升級(jí)。
比如，家樂(lè)福微信小程序與蘇寧云店微信小程序?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)互通。再比如，雙十一期間，家樂(lè)福所有門(mén)店網(wǎng)絡(luò)同步上線(xiàn)蘇寧支付，并推出支付優(yōu)惠活動(dòng)：使用蘇寧支付分類(lèi)折扣、疊加五折等;在會(huì)員權(quán)益方面，家樂(lè)福將在雙十一期間精選1000多款會(huì)員商品，并與蘇寧各業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益互通。
“蘇福”組合成型。
蘇寧改造家樂(lè)福中國(guó)是“價(jià)格+服務(wù)”雙管齊下，用戶(hù)不僅能夠隨時(shí)隨地了解大促信息，還能夠在門(mén)店中，體驗(yàn)到便捷、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的“蘇式服務(wù)”。
除了服務(wù)的升級(jí)之外，家樂(lè)福中國(guó)在功能角色上也開(kāi)始進(jìn)行突破。家樂(lè)福不僅局限于賣(mài)場(chǎng)功能定位，同時(shí)還承擔(dān)了蘇寧零售能力輸出的“履約中心”。換言之，家樂(lè)福承接的是蘇寧易購(gòu)自上而下場(chǎng)景零售最后一環(huán)，家樂(lè)福門(mén)店既是賣(mài)場(chǎng)，又是前置倉(cāng)，還是用戶(hù)觸達(dá)中心。
因此，家樂(lè)福在蘇寧“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”計(jì)劃中發(fā)揮重要作用。
家樂(lè)福深耕中國(guó)大快消領(lǐng)域二十多年，早已成為中國(guó)社區(qū)生活圈的服務(wù)提供商，在今年的雙十一期間，家樂(lè)福首次以蘇寧“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”新成員的姿態(tài)亮相。
家樂(lè)福與蘇寧小店將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
一方面，家樂(lè)福依托210家門(mén)店前置倉(cāng)和城市核心商圈的布局，以滿(mǎn)足3公里范圍內(nèi)用戶(hù)的到家服務(wù)需求;另一方面，蘇寧小店則深入社區(qū)市場(chǎng)。二者從業(yè)態(tài)完整性和供應(yīng)鏈能力補(bǔ)齊等維度，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
家樂(lè)福中國(guó)商品副總裁龔文瑞表示，家樂(lè)福近期還將在南京、上海的部分家樂(lè)福門(mén)店上線(xiàn) “履約中心”，實(shí)現(xiàn)前置倉(cāng)的全面升級(jí)，它不僅會(huì)接入家樂(lè)福小程序，還會(huì)接入蘇寧小店APP及第三方平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)這些線(xiàn)上入口下單，都會(huì)由家樂(lè)福的履約中心承接服務(wù)。據(jù)了解，在年底前，全國(guó)210家“履約中心”將全部完成建設(shè)和上線(xiàn)，未來(lái)1年內(nèi)在全國(guó)15個(gè)核心城市新開(kāi)1000家社區(qū)履約中心，未來(lái)5年，將新開(kāi)300家新型門(mén)店。
顯然，家樂(lè)福雙十一秀場(chǎng)不只局限于簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)，或者是單兵作戰(zhàn)的“賣(mài)貨”邏輯，它的“新武器”在于線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通，以“用戶(hù)”為中心的邏輯以展現(xiàn)蘇寧全場(chǎng)景零售的魅力。
蘇寧改造下的家樂(lè)福是蘇寧場(chǎng)景零售輸出的窗口，其帶來(lái)的不僅是價(jià)格的升級(jí)，還有產(chǎn)品的升級(jí)，服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。在此次雙十一中，家樂(lè)福還不斷地打破“賣(mài)場(chǎng)”角色邊界，“現(xiàn)身”詮釋零售互聯(lián)網(wǎng)化。
可以預(yù)測(cè)，在雙十一的節(jié)日脈沖中，家樂(lè)福將作為線(xiàn)下商超火熱跟進(jìn)的導(dǎo)火索，線(xiàn)下商超雙十一大戰(zhàn)就在眼前。
場(chǎng)景零售先鋒
商超零售的歸宿問(wèn)題一直備受關(guān)注。
在國(guó)內(nèi)市占率靠前的連鎖商超，如高鑫零售、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福、百聯(lián)、武商聯(lián)、物美、步步高等，無(wú)一例外地在探索轉(zhuǎn)型的路徑。
比如，大潤(rùn)發(fā)在供應(yīng)鏈系統(tǒng)、門(mén)店數(shù)字系統(tǒng)上已和阿里展開(kāi)深度合作;華潤(rùn)萬(wàn)家則著力打造超大型城市群區(qū)域供應(yīng)鏈體系，升級(jí)精品超市，大力發(fā)展小業(yè)態(tài);沃爾瑪聯(lián)手京東，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的用戶(hù)、門(mén)店、庫(kù)存“三通戰(zhàn)略”;步步高接受騰訊投資入股，接入京東商城、京東到家……
線(xiàn)上和線(xiàn)下協(xié)同趨勢(shì)早已提上了日程。當(dāng)然，家樂(lè)福也是其中要尋求變革的一員。
“整合可能是通過(guò)不同的方式，可以是零售技術(shù)的輸出，也可以是并購(gòu)的形式。然而，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)去提高零售效率和顧客體驗(yàn)，是所有零售商的當(dāng)務(wù)之急。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)，資源只有整合得當(dāng)，才能形成全國(guó)性的規(guī)模效應(yīng)。
正如虞堅(jiān)所言，數(shù)字化和規(guī)模成為商超轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
三十年河?xùn)|，三十年河西。
記得蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾經(jīng)在2017年3C峰會(huì)上表示，在線(xiàn)下線(xiàn)上融合的時(shí)代，PC主導(dǎo)的純電商的黃金十年已經(jīng)消失。線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是所有商超零售變革的題中之意。
毋庸置疑，對(duì)于改革十年的蘇寧而言，迎來(lái)的是天時(shí)地利。
十年變革中，蘇寧一方面發(fā)揮“地網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)，另一方面在不斷地補(bǔ)“天網(wǎng)”，因而，在線(xiàn)上線(xiàn)下的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)中，蘇寧走出了自己的道路。
作為蘇寧對(duì)線(xiàn)下商超改造的一支，家樂(lè)福要給出答案，也成為了蘇寧場(chǎng)景零售的先鋒。
實(shí)際上，家樂(lè)福中國(guó)在大賣(mài)場(chǎng)具有最強(qiáng)的本地化采購(gòu)和單店運(yùn)營(yíng)能力，其快消和鮮食供應(yīng)鏈加蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售，如此進(jìn)行資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以看到二者融合的邏輯。
其中，二者數(shù)字化融合的關(guān)鍵也在于家樂(lè)福角色定位——場(chǎng)景零售的“履約中心”。在本次雙十一中，二者首次進(jìn)行了協(xié)同——“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。
“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”是蘇寧基于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)消費(fèi)洞察，推出的一系列場(chǎng)景服務(wù)解決方案，意在1小時(shí)內(nèi)全方位、立體性、系統(tǒng)性解決用戶(hù)在購(gòu)物、服務(wù)、內(nèi)容、社交等方面的所有需求。
這也意味著，蘇寧眾多業(yè)態(tài)場(chǎng)景將以“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”為核心，去發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)和協(xié)同力量。
正如蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍所言，蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福是基于對(duì)蘇寧全場(chǎng)景、全品類(lèi)、全球化及全域物流網(wǎng)絡(luò)的完善布局訴求，未來(lái)家樂(lè)福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實(shí)現(xiàn)1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的全場(chǎng)景覆蓋。與此同時(shí)，家樂(lè)福還將以零售云的方式拓展下沉市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)全鏈路的場(chǎng)景數(shù)字化改造。
不難發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福的改造是全渠道、全場(chǎng)景、全客群的系統(tǒng)性工程，是蘇寧場(chǎng)景零售能力的延展以及系統(tǒng)性能力的外化，而不是簡(jiǎn)單的前端配合，或者是各自為戰(zhàn)的“換湯不換藥”。
家樂(lè)福雙十一加入蘇寧“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”角色定位
從規(guī)模上看，商超連鎖不缺乏規(guī)模。截止目前，家樂(lè)福中國(guó)擁有6個(gè)大型配送中心，覆蓋全國(guó)51個(gè)城市，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)210家，并且在供應(yīng)鏈端，家樂(lè)福對(duì)鮮食、便利商品和常保商品的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸管理有豐富經(jīng)驗(yàn)。
顯然，在蘇寧收購(gòu)之后，其開(kāi)始從倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員等方面進(jìn)一步與家樂(lè)福進(jìn)行協(xié)同。此番，家樂(lè)福的雙十一首秀，秀的不僅是戰(zhàn)績(jī)，也是蘇寧尋找商超出路的系統(tǒng)性能力輸出。
毫無(wú)疑問(wèn)，商超數(shù)字化的模式跑通在前，規(guī)?；膹?fù)制則在后面。對(duì)于家樂(lè)福而言，雙十一是脈沖，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是常態(tài)，是靜水流深。
對(duì)于家樂(lè)福的未來(lái)，龔文瑞曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)：“相信隨著融合的不斷深入和家樂(lè)福核心能力的不斷提升，大家很快就能看到一個(gè)全新的家樂(lè)福，蘇寧1小時(shí)場(chǎng)景生活圈也會(huì)因?yàn)榧覙?lè)福的場(chǎng)景補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供更省時(shí)省力省錢(qián)省心的服務(wù)。”
時(shí)間會(huì)給家樂(lè)福的“狠角色”評(píng)分，我們拭目以待。
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