雖然Keep突如其來的裁員風(fēng)波，使得體育市場線上端迎來暫時的反思期。但全民健身理念催生出的體育市場比我們想象中的要更加遼闊，比之線上，線下端毫不遜色，例如活躍在各大城市的“馬拉松”。
據(jù)“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基于龐大的人口，馬拉松已經(jīng)成為中國當(dāng)前最受歡迎的“大眾體育賽事”之一。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年起中國馬拉松賽事數(shù)量總體呈上升趨勢。2018年1-11月，中國共舉辦馬拉松類比賽1072場，接近2017年全年1102場。相較2016年，增幅在90%以上，增長迅速?！?017中國馬拉松年度報告》顯示，2017年，馬拉松及相關(guān)運(yùn)動直接從業(yè)人口72萬，間接從業(yè)人口200萬。
作為體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，中國馬拉松產(chǎn)業(yè)形成了以跑者、賽事和城市為核心的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，預(yù)計2020年總產(chǎn)值將突破1000億元。以廈門國際馬拉松賽為例，2016年該賽事為廈門市帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)2.3億元，帶動經(jīng)濟(jì)效益3.25億元。
目前，馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸走向?qū)I(yè)化、精準(zhǔn)化，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合和匹配帶動馬拉松經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而縱觀千場賽事，情緒最高漲的莫過于各大品牌商。
參與者屬性造就的品牌狂歡
萬人狂歡的一場賽事，對于品牌商來說，無疑是一個吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加市場曝光率的絕佳機(jī)會。根據(jù)中國田徑協(xié)會公布的《2018中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年馬拉松參賽人次僅150萬人，2018年增長到了583萬人次，僅3年時間，人數(shù)翻了近4倍。預(yù)計到2020年將突破1000萬人次。
誠然，品牌與消費(fèi)市場的溝通形式越趨于流行性，能打通的圈層也更廣泛，增強(qiáng)消費(fèi)群黏性的可能性越大。尤其是馬拉松被網(wǎng)友譽(yù)為“中產(chǎn)階級的廣場舞”，這意味著品牌有更多機(jī)會去觸及優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。
據(jù)悉，馬拉松比賽里中產(chǎn)階級占參與者的一半以上，根據(jù)胡潤研究院與中航集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國高凈值人群健康指數(shù)白皮書》顯示，超6成富豪有“亞健康”癥狀，而64%的高凈值人群，選擇將“跑步”作為自己改善自身健康的方式。
此外，據(jù)“西經(jīng)Club”調(diào)查顯示，一個中產(chǎn)馬拉松參與者的賬單幾乎能趕超一個孩子的寒暑假游學(xué)，各項平均費(fèi)用共計約為18000元。調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年中國跑步者的人均花費(fèi)為3601元，但馬拉松跑者的開銷顯然更大，有人曾推算中國業(yè)余馬拉松跑者運(yùn)動生涯的總體開支，節(jié)儉型的“起步價”是14100元，豪華型則高達(dá)1101900元。
能與高端消費(fèi)群打交道是品牌商最不愿意錯過的天然營銷機(jī)會，德國汽車品牌寶馬于1972年便開始贊助馬拉松，與馬拉松賽事關(guān)系密切。“世界六大馬”中的柏林、東京馬拉松均由寶馬贊助。在中國馬拉松里，寶馬贊助的有上海、沈陽、蘭州、成都雙遺、廈門國際馬拉松賽事。
而在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，國際性運(yùn)動服飾品牌耐克與阿迪，成為馬拉松贊助的常見品牌。然而，在國內(nèi)，阿迪僅贊助北京與廣州國際馬拉松，耐克僅贊助上海國際馬拉松。由此可見，品牌定位決定著贊助場景，高端品牌的注意力始終停留在對應(yīng)階層上。
另一方面，馬拉松的參與者畫像以高端或者年輕著稱，除了高端人士，年輕群體也是品牌絕不可忽視的目標(biāo)客戶群，尤其給平價品牌提供了機(jī)會。年輕消費(fèi)群體往往更加注重社交消費(fèi)與場景消費(fèi)，消費(fèi)維度不會因產(chǎn)品本身的標(biāo)簽而被輕易局限。
據(jù)特步官方網(wǎng)站不完全統(tǒng)計，在2018年中特步贊助馬拉松30余場;而怡寶于2016年贊助馬拉松等各類跑步賽事176場，2017年共贊助271場馬拉松賽事。早在2016年康師傅的目光也瞄向了馬拉松，并在跑者服務(wù)上提出了“碳水能量補(bǔ)充“的全新概念。
隨著馬拉松文化的普及，在未來，馬拉松會成長為一個很難用單一人群標(biāo)簽就可以概括的體育活動，人群的復(fù)雜化在進(jìn)化其商業(yè)價值，這也更能解釋為何品牌在馬拉松賽場上的活躍度只增不減了。
出鏡的意義
其實，在當(dāng)下的品牌營銷中，有一個很明顯的趨勢，即消費(fèi)者有意無意間地在抵觸借助媒體過度曝光的品牌以及刻意出奇，煽動潮流的營銷方式。
例如不少網(wǎng)劇里會不定時尬演品牌小劇場以及傳統(tǒng)品牌“老干媽”的魔性舞蹈廣告，無一不在引起觀眾的反感，導(dǎo)致品牌想要的效果有些適得其反。這也側(cè)面證明，品牌一味利用媒體瘋狂增加曝光率的傳統(tǒng)營銷方法正在一步步失效。
事實上，馬拉松之所以能俘獲眾多品牌垂青，在于兩點(diǎn)，一是營造天然的線下消費(fèi)場景;二是能以合理的方式間接打通媒體脈絡(luò)。換句話說，對于大多數(shù)品牌而言，跑步運(yùn)動算是一個匹配度比較高的營銷場景，品牌能輔之媒體出鏡，這也將成為其商業(yè)營銷價值的意義。
據(jù)統(tǒng)計，2015年電視轉(zhuǎn)播的中國馬拉松賽事超過了50場，其中央視轉(zhuǎn)播了22場，各地方電視臺則轉(zhuǎn)播了30多場賽事。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播馬拉松賽事也成為一種潮流和時尚，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻直播的馬拉松賽事就超過了30場。
此前，國際知名的市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》，根據(jù)品牌曝光追蹤結(jié)果顯示，2018年度的北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門這6場馬拉松中，所有品牌曝光總時長為28小時16分34秒，媒介價值總量為8300多萬元。
這其中成都馬拉松獲得媒介價值總量逾2700萬，從賽事轉(zhuǎn)播和曝光時長來看，上海馬拉松在3小時的轉(zhuǎn)播時間內(nèi)，為30家品牌創(chuàng)造了超過5小時的曝光時長。
當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)孕育了大量媒體平臺，雖然給品牌提供多重曝光渠道，但同時也在激化著部分品牌的功利心，兩相加持下，消費(fèi)者自然不愿意看到品牌以突兀的、異變的方式出現(xiàn)在視線里。如此一來，如何構(gòu)建場景與產(chǎn)品的相互配合與出現(xiàn)方式理智性才是品牌選擇媒體曝光時最值得思考的問題之一。
對于很多運(yùn)動與快消品牌來說，馬拉松的環(huán)境襯托顯得恰到好處。
當(dāng)商業(yè)營銷過度現(xiàn)身嚴(yán)肅賽場
近年來，馬拉松的贊助品牌陣營在不斷擴(kuò)大。除了歷年的贊助?？停ヂ?lián)網(wǎng)新興品牌現(xiàn)身的頻率也在逐漸增高。
2018年，瑞幸咖啡成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商，與萬達(dá)體育合作。同時，瑞幸還成為北馬、廈門國際半程馬拉松的賽事指定咖啡品牌。同年11月份，在線教育品牌“學(xué)而思”贊助2018年鎮(zhèn)江國際馬拉松。此外，處在互聯(lián)網(wǎng)頭部位置的京東與攜程也頻繁現(xiàn)身賽場。
2018年以來，馬拉松營銷市場似乎迎來爆發(fā)期。值得一提的是，幾乎所有參與贊助馬拉松賽事的品牌所看重的宣傳點(diǎn)基本一致，即馬拉松精神。不少品牌的初衷是希望借助馬拉松來樹立自身積極形象。
例如廣汽本田希望通過馬拉松盛會，展現(xiàn)其堅持不懈、追求卓越的精神，進(jìn)一步塑造“夢想同行者”的品牌形象;學(xué)而思網(wǎng)校副總經(jīng)理馮磊則表示道：“教育與體育，雖是兩個全然不同的領(lǐng)域，卻有著許多共通之處——學(xué)習(xí)就是一場漫長的馬拉松。”
“現(xiàn)在一個新的消費(fèi)升級是觀賞式娛樂走向體驗式娛樂，運(yùn)動健身成為一種積極向上的生活方式，馬拉松已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象級的大活動。毋庸置疑，正能量的它已成為一個最重要的廣告載體。”智美體育的張晗公開表示。
另一方面，在營銷手段上，馬拉松的優(yōu)勢在于社交互動，透析“人情化”與“精神塑造”。然而，在正能量的營銷效果嶄露頭角時，一些品牌難免有些急功近利，弄巧成拙。
2018年，9月10號，瑞幸咖啡發(fā)布一篇名為《緊急尋找北馬5004號選手》的文章，用幽默新穎的創(chuàng)意形式引發(fā)了一波關(guān)注度，造成“刷屏”轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間10w+。在瑞幸咖啡的文章大火時，卻引發(fā)一眾馬拉松愛好者的反對批評，其中的矛頭紛紛指向文章內(nèi)容。
知名跑者陳潭表示：“在跑馬拉松的時候，喝咖啡要看個人體質(zhì)情況。倘若是新陳代謝慢的人，喝咖啡會刺激大腦，誘發(fā)心臟病的危險。”;馬拉松自媒體丁丁runner也表示：“由于配送員沒有號碼牌，就走到了比賽賽場內(nèi)，本身是不符合守則規(guī)定。馬拉松是嚴(yán)肅的跑者天堂，最怕有人在傳播不正確的價值觀。”
9月份，公眾號“沃克森琦” 發(fā)起“朋友圈集贊199個，免費(fèi)送國馬戰(zhàn)袍”的營銷活動，由于服裝涉嫌侵權(quán)并嚴(yán)重違反《國旗法》再次引發(fā)爭議，眾多馬拉松自媒體紛紛發(fā)文譴責(zé)。9月11日晚，北京馬拉松組委會通過官方微信平臺發(fā)布了一條《惡劣侵權(quán)，違法必究!》的官方聲明。隨后公眾號文章刪除，在刪除前已獲得8萬+的閱讀量。
其實，從馬拉松被品牌熱情追捧中我們不難看出，賽事影響力不斷增大，也的確涌現(xiàn)出了不少商業(yè)時機(jī)。但值得一提的是，當(dāng)馬拉松精神被商業(yè)化過度侵蝕，流量塌陷也隨之而來，從瑞幸到沃克森琦都是鮮明的例子。
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