“愛打群架”的輕食行業(yè)，迎來死亡高發(fā)期

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從咖啡到奶茶、果飲再到低脂輕食，年輕人口腹欲上的風(fēng)口一波接一波。種類格局一變再變，而唯一不變的大概就是市場規(guī)模的持續(xù)增長。

外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，沙拉已經(jīng)成為熱門菜式，訂單同期增速高達(dá)16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。到了2017年8月的訂單量相比去年同期增幅超過123.55%，人數(shù)增長5至6倍。

然而，從某種角度來看，輕食與奶茶簡直同病相憐?；赝滩栀惖?，一邊是開業(yè)大吉，一邊是關(guān)門再見。輕食店也不例外，美團點評數(shù)顯示，輕食類門店的數(shù)量也從2017年底的600多家迅速增長到目前的3500多家。

局勢熱鬧，場面也很現(xiàn)實。2015年， GREENY小綠格蕾沙拉停業(yè); 2017年初，“沙拉日記”宣布倒閉;今年3月，甜心搖滾沙拉官方媒體賬號已停更，全線業(yè)務(wù)停擺;4月，米有沙拉在上海的門店僅剩3家，官方賬號停止更新。

似乎，餐飲的極高死亡率是業(yè)內(nèi)的探討熱點，相比之下，小眾的輕食壓力更是無處遁形。

商家的“概念”死亡論

其實，輕食市場的興起跟當(dāng)下網(wǎng)紅消費的本質(zhì)很像。上到明星，下到KOL，僅用鏡頭前的一盒沙拉，便將簡單的三餐催生成一種潮流行為。

如今，潮流升級，逐漸演變?yōu)樾碌娘嬍澄幕?012年，英國醫(yī)學(xué)博士Micheal和BBC合作記錄片《進(jìn)食、斷食與長壽》，次年和一位營養(yǎng)健康的專欄作家合作出版了《輕斷食》一書，在果蔬汁公司的助力下，成為輕食文化啟蒙。

誠然，各路市場玩弄起概念都是一把好手，當(dāng)?shù)椭?、健康、減肥等效應(yīng)性名詞包圍輕食主義時，資本者手里的營銷價值實在難以估量。

我們不可否認(rèn)，相較于其他餐飲種類，商家的宣傳點恰好就是消費者的消費意義，在努力迎合消費心理上，輕食顯得毫不費力。

但撥開光鮮的表面，我們不難看到，對于絕大多數(shù)輕食商家而言，他們對科學(xué)健康一竅不通，渾水摸魚，所謂的健康與減肥也就僅僅只是營銷噱頭而已。

曾經(jīng)是“沙拉日記”粉絲的楊小姐表示：在減肥期間，定輕食外賣時會先看餐品熱量，但很多商家不標(biāo)注卡路里，還有的亂寫，比如100g雞胸肉大約有130大卡的熱量，有的無知商家能寫到低于100卡。

不少營養(yǎng)師評價過當(dāng)前的輕食店，從均衡標(biāo)準(zhǔn)來看，目前市場上很少有一家健康餐提供的食物能夠滿足標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，是輕食的入局門檻很低，往往是年輕的創(chuàng)業(yè)者本著一心熱血，在沒有任何餐飲經(jīng)驗與知識的基礎(chǔ)上擇地而起。

另一方面，隨著輕食主義漸成風(fēng)尚，食品安全也被權(quán)威方打上一個醒目的問號。2018年12月份，中國科協(xié)科普官方平臺發(fā)表一篇有關(guān)“高端輕食”的文章。文章里指出：由于沙拉等輕食菜品不經(jīng)加熱，在衛(wèi)生安全方面存在隱患，選擇“輕食餐廳”，該餐廳的“食品安全登記”很重要，大型餐廳相對更安全。

2017年7月21日，“一籠小確幸”上海地區(qū)所有門店由于食品安全事件暫停營業(yè)，線上平臺也全部下線。今年，Keep上線小程序“Keep輕食”，主打輕食沙拉外賣，線下無門店，在《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中屬于違規(guī)行為。

矛盾的是，就天眼查中輕食行業(yè)公司數(shù)據(jù)來看，全國范圍內(nèi)共有在業(yè)企業(yè)995家，存續(xù)企業(yè)4057家，個人及個體工商戶企業(yè)占比90.4%，較具規(guī)模的企業(yè)占比較少。作坊類商家構(gòu)成整個輕食行業(yè)。

因此，從消費端來看，輕食人群其實在逐漸擴大，市場還是那個市場，而在商家方面，產(chǎn)品質(zhì)量多數(shù)尚都處在不及格狀態(tài)。輕食經(jīng)營者頻繁折戟，客觀地看，跟消費市場本身并沒有太大的直接關(guān)系，企圖在消費趨勢中濫竽充數(shù)，泡沫嚴(yán)重，才是失敗的關(guān)鍵原因。

成長中的“不可抗力”

無論是奶茶還是咖啡，各自的頭部品牌對消費者而言都是如數(shù)家珍。而反觀輕食市場，不僅沒有誕生經(jīng)典頭部品牌，那些消費者耳熟能詳?shù)钠放圃跉v經(jīng)輝煌后，如今卻掙扎在生死邊緣。

2016年12月，創(chuàng)立三年，日訂單穩(wěn)定的“沙拉日記”在公眾號文章中宣布停業(yè)。從某種層面來看，沙拉日記是整個輕食行業(yè)的現(xiàn)實代表，用一句話可以概括“起于理想，長于風(fēng)口，死于強盛。”

在收獲初期紅利后，沙拉日記曾提出這樣的發(fā)展理論：“要么做大做強，要么死路一條”。于是， 2個人的團隊逐漸壯大，為了更好運營，招聘新媒體編輯、客服與后廚人員;前期30平的小廚房已經(jīng)開發(fā)殆盡，租下更大的店面;為了保證沙拉的新鮮度、口感并提高制作效率，重金添置大量的廚房設(shè)備。

然而，一系列擴張手段卻成了“壓死駱駝的稻草”，值得一提的是，沙拉日記在停業(yè)時的訂單量依然十分可觀。然而，這正是最可悲的，據(jù)創(chuàng)始人“番茄妹”表示：有單量，沒利潤，我們就好像進(jìn)了一條死胡同。

利潤停滯最致命，前進(jìn)規(guī)劃的涉及范圍是商家整個主體。服務(wù)，產(chǎn)品，衛(wèi)生，宣傳，眾位一體，是需要大量資本與管理來共同維系的。這對于受眾群體仍有更大上升空間的輕食行業(yè)來說，艱難程度可想而知。

無獨有偶，除了沙拉日記，2017年，茶香書香全面閉店，閉店之初背負(fù)著拖欠員工薪資、租金、欠款達(dá)數(shù)百萬。

此外，餐飲業(yè)似乎逃不開高低峰的魔咒，但對于輕食行業(yè)來說，可怖的高低峰不僅體現(xiàn)在單一營業(yè)日中，更體現(xiàn)在長周期的季節(jié)性上。

據(jù)悉，每年的九月份后，輕食類的訂單會直線下降。“番茄妹”對此深有感觸：誰不想在寒冷天兒里吃口熱乎的，國內(nèi)所有的輕食品牌，都逃不過秋冬淡季的經(jīng)營困難。

寒冬來臨，不再單純地代指資本與市場的蕭條，輕食行業(yè)的“寒冬”一年一度，無法逃避，已成為經(jīng)營中的“不可抗力”。店鋪租金、人力、設(shè)備的支出成本是固定的，間歇性營業(yè)使得成本漏洞越來越大，導(dǎo)致商家最終陷入“入不敷出”的境地。

另一方面，輕食產(chǎn)品以電商模式運作是有很大生存難度的，其作為一種需要保鮮的生鮮產(chǎn)品，保質(zhì)期較短，生產(chǎn)后需即時配送，這在供應(yīng)鏈、物流配送上的成本與時效有極高的要求。

成本與營收間的差距不好控制，誠然，輕食終究不屬于傳統(tǒng)餐飲，在需求性上又不同于奶茶與咖啡，可以說，這是一場間歇性嚴(yán)重的生意。弱者，死在對家手里，強者，往往死在自己手里。

品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)

在資本家眼里，輕食風(fēng)刮得很快，行業(yè)融資大盛止步于幾年前。“大開沙界”創(chuàng)立于2015年10月份，公開途徑所能查詢到的融資信息就停留2017年2月;“沙綠輕食”的創(chuàng)始團隊里有大眾點評、阿里等知名互聯(lián)網(wǎng)公司高管，融資信息停留在2016年。

顯然，風(fēng)口已無聲無息地落下，取而代之的，是多個新秀曇花一現(xiàn)。如今，大浪淘沙，游戲的下半場，掌握那些生命力頑強的品牌手里。

然而，國內(nèi)輕食圈零散成兵，一片空白地中卻沒有領(lǐng)軍品牌。如何在短時間內(nèi)塑造市場知名度成為決策的關(guān)鍵所在。

曾經(jīng)致力要做“輕食界小米”的搖滾甜心沙拉為了營銷品牌大費周章，2015年10月，甜心搖滾沙拉通過“三百半裸斯巴達(dá)肌肉男送沙拉”的強營銷事件在網(wǎng)絡(luò)爆紅，卻很快陷入困境。沙拉日記試圖與健身房合作，培養(yǎng)固定消費群，強化品牌認(rèn)知，卻在高額的抽成面前望而卻步。

當(dāng)前，這些新秀品牌多數(shù)陷入危機在某種程度上就是一種預(yù)兆，正如“沙綠輕食”的李科所說：盡管輕食店越開越多，但市場上仍然缺乏好的品牌，難以形成品牌辨識度。

于是，隨著網(wǎng)紅品牌興起又沒落，另一方面，傳統(tǒng)餐飲品牌終于意識到輕食消費規(guī)模正只增不減，故而紛紛變相入局。

近日，國內(nèi)知名餐飲品牌“沙縣小吃”推出“沙縣輕食”，借助輕食主義成功打入年輕消費圈;高熱量的代表“肯德基”在杭州開設(shè)輕食餐廳“KPRO”，主打西式簡餐，產(chǎn)品主要以沙拉、三明治等為主;日本的丼飯專賣店“吉野家”，2017年11月推出全新輕食概念店。

輕食是小眾的，并不屬于國人剛性類的餐飲領(lǐng)域，難以誕生強大品牌，但隱沒在消費潛力背后仍有更多的關(guān)鍵參與者。

傳統(tǒng)品牌分割市場份額，新秀們的生存空間必然受到擠壓，我們不可否認(rèn)，這個局限的封閉空間里，正上演一場激烈無序的群架。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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