一、什么是內(nèi)容營銷?
“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。”——美國內(nèi)容營銷協(xié)會 Content Marketing InstituteCMI 和 Marketprofs 聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營銷報(bào)告中指出，成功的內(nèi)容營銷應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：
(1)以受眾為中心，提供有價值的、相關(guān)的內(nèi)容。
(2) 與目標(biāo)人群購買相 關(guān)，具體到某個購買階 段(“Buying Stages”)
(3) 講 一 個 故 事 ， 貫 穿 于 整 個 客 戶 體 驗(yàn) 流 程 (“Customer Journey”)
(4)有明確的行為激勵，指導(dǎo)受眾的下一步行動
(5)根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法
(6)有明確的營銷目標(biāo)
(7)通過有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果
(8)保證高質(zhì)內(nèi)容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)用有價值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來解決用戶的問題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價值的內(nèi)容， 才能在用戶心中建立權(quán)威。
二、如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?
內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的搭建，大致上有三條路可走：內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。
(一) 內(nèi)置模式
指內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部，是公司架構(gòu)的一部分，自己組建團(tuán)隊(duì)，專職生產(chǎn)內(nèi)容。
(二) 連接模式
指企業(yè)扮演“連接者”的角色，連接各種優(yōu)秀的外部內(nèi)容制作資源，為企業(yè)所用。
(三)全員皆內(nèi)容
價值內(nèi)容不是由營銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成， 而是整個公司配合。
三、如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?
76% B2B 營銷人認(rèn)為，內(nèi)容的質(zhì)量要比數(shù)量重要。但是，好內(nèi)容猶如帶刺的玫瑰，誰都知道好，但想摘的人卻總是被刺的痛楚不斷。
內(nèi)容生產(chǎn)之前，需要讓自己保持在一個更高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平。重新定義“高質(zhì)量內(nèi)容”，可以通過一下三個問題來完成：
(1) 內(nèi)容的效果會隨著時間提高嗎?
(2) 有人會為它買單嗎?
(3) 有人關(guān)心你是否更新嗎?
在確定上述問題后，我們要如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢?
1.杠鈴策略
其基本思想是，通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式，盡可能多地挖掘其中的價值。
2. 講 故 事 的 公 式
S.I.R
S(situation)：客戶遇到什么問題
I(impact)：不解決，業(yè)務(wù)會受到什么影響
R(resolution)：問題該怎么解決
PAS(問題 - 分析 - 解決)文案公式
具體步驟如下：
P：提出問題，讓讀者感知問題，渴望得出解決方案;
A：指出問題根本，進(jìn)行分析;
S：給出解決方案，并分成一二三列舉。
3.內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)
內(nèi)容創(chuàng)造閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)用戶問題——將問題交給研究員——尋找權(quán)威白皮書——將內(nèi)容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點(diǎn)。
4.個性化內(nèi)容
One Spot《內(nèi)容營銷個性化勢在必行》報(bào)告中指出，如果品牌不提供個性化的內(nèi)容，42% 的消費(fèi)者就不會對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣;88% 的消費(fèi)者表示個性化內(nèi)容改善了對品牌的印象。
四、如何讓內(nèi)容有效傳播?
有了好的內(nèi)容，便有了站上起跑線的資格，但在接下來的競賽中結(jié)果如何， 則是一場融合藝術(shù)與科學(xué)的傳播戰(zhàn)：只有將內(nèi)容傳播出去，讓用戶注意到， 才是成功的內(nèi)容營銷。
傳播渠道概況：如果微信不火了，企業(yè)還有什么渠道可以選?渠道概況， 羅列可以選擇的渠道，并給出相應(yīng)策略。
傳播渠道選擇：不同的渠道，對內(nèi)容要求不同，怎樣同步渠道組合達(dá)到
1+1>2 的效果?
日常運(yùn)營管理：用最合適的頻率，通過合適的媒體，發(fā)布合適的內(nèi)容。
渠道布局優(yōu)化：不斷循環(huán)反饋，評估渠道效果，持續(xù)優(yōu)化。
五、如何讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會?
B2B 產(chǎn)品和服務(wù)的采購過程漫長，而 B2B 內(nèi)容營銷也是一個持續(xù)的過程。
典型的 B2B 企業(yè)產(chǎn)品的購買流程：需求識別-技術(shù)需求確定-產(chǎn)品/服務(wù)評估-乙方選擇-達(dá)成一致意見-確認(rèn)購買。
在這個過程中要求質(zhì)，而不要去追求數(shù)量，一兩個爆款公眾號文章能夠大量增粉，會提升你的產(chǎn)品認(rèn)知度，但是其他內(nèi)容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應(yīng)很快會被沖淡。
讓內(nèi)容真正促進(jìn)銷售，需要做到兩方面，一是，全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度分析;二是，在適合的環(huán)節(jié)上讓客戶給出他們的聯(lián)系方式，可以讓銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售跟進(jìn)。
六、如何進(jìn)行內(nèi)容效果評估及優(yōu)化?
內(nèi)容往往被看作“使能者”而不是“成果”，評估“成果”容易，而評估“使能者“就困難多了：
LinkedIn 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，52% 的市場營銷人員認(rèn)為，“不了解應(yīng)該如何衡量內(nèi)容營銷效果”是開展內(nèi)容營銷最大的痛點(diǎn)。
75% 的市場人員認(rèn)為，社交媒體營銷在提高品牌認(rèn)知上最有效，但 60% 卻用客戶的轉(zhuǎn)化率來衡量。
在評估的過程中，我們需要了解我們的用戶到底想從我們的內(nèi)容里得到什么?
76% 的用戶希望有更多的數(shù)據(jù)和研究來支持內(nèi)容。
74% 的用戶希望內(nèi)容要減少銷售信息。
71% 的用戶內(nèi)容更簡單、更容易接受(比如少一些表單和點(diǎn)擊事件)。
62% 的用戶希望能提供更多案例數(shù)據(jù)
61% 的用戶希望得到更多行業(yè)領(lǐng)袖的洞見。
62% 的用戶希望得到有框架的內(nèi)容(比如7 步做到如何，3 個方法怎么樣)。
51% 的用戶希望得到基礎(chǔ)內(nèi)容(工具箱)。
37% 的用戶希望知道案例用的什么工具。
5% 的用戶希望得到趨勢性內(nèi)容(比如未來會發(fā)生什么)。
28% 的用戶希望得到對話式的內(nèi)容(比如 Q&A)。
馬跑起來比駱駝快，但駱駝一生要走過的路卻是馬的兩倍。沒人見多在沙漠里狂奔的駱駝——除非那頭駱駝瘋了。
內(nèi)容營銷也是如此，靠累計(jì)，通過內(nèi)容規(guī)劃，將瑣碎的內(nèi)容堆砌起來，為最終目標(biāo)服務(wù)。
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