在阿里巴巴2019年全球投資者大會上，張勇宣布，未來5年，阿里巴巴將通過平臺的繼續(xù)成長，實現(xiàn)超過10萬億元人民幣的消費規(guī)模，推行“全球化”、“內(nèi)需”、“大數(shù)據(jù)云計算”三大戰(zhàn)略，并推行“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。
10萬億是樣的一個概念？2018年，廣東省生產(chǎn)總值(GDP)為9.32萬億。
做到如此規(guī)模增長，顯然阿里生態(tài)里的每一環(huán)都承擔(dān)著壓力。
作為生態(tài)內(nèi)“拉動內(nèi)需”的王牌之一，口碑餓了么在會上透露，年初啟動“三個100萬”目標(biāo)已經(jīng)提前實現(xiàn)，包括新增100萬商戶上線、服務(wù)100萬商戶數(shù)字化升級、新增100萬就業(yè)。
抓住本地生活服務(wù)，對于阿里而言非常關(guān)鍵，但是玩法可不止外賣一種。
數(shù)字化和品牌化，都是差異化
易觀報告顯示，2018年中國本地生活服務(wù)市場的線上交易規(guī)模達(dá)到15620.7億元，同比增長56.3%。近日易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》中，數(shù)據(jù)顯示2019年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)1952.9億元人民幣，環(huán)比上漲11%。
不過相比體量和增速，精細(xì)化運營是當(dāng)下的重點，出行領(lǐng)域和票務(wù)領(lǐng)域都是如此，生活服務(wù)也不例外。
補(bǔ)貼刺激消費者之后，進(jìn)入到補(bǔ)貼和改造商家的階段， 因為消費者的流動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商戶。對于商家而言，開店本身就是大量成本和精力的投入，做不好虧，虧多了死。
或者增加營收，或者提升效率。
數(shù)字化是解決上述問題的關(guān)鍵。 德勤中國的數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場有57%的零售交易受到了數(shù)字化的影響，但本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化率只有10%左右。
幫助商戶實現(xiàn)數(shù)字化，提升其運營效率，降低運營成本，并提供更多流量來源，這成了平臺的工作的重點。
有時除了通用的產(chǎn)品和流程外，還需要定制化的服務(wù)。
以星巴克為例。用“送奶茶”的方式送星巴克當(dāng)然可以，但這樣的服務(wù)體驗，星巴克不想要，估計消費者也不能接受。
在星巴克和餓了么的合作中，雙方線上APP陳列的商品與門店銷售產(chǎn)品一致，同時，配送時間有明確的規(guī)定在30分鐘內(nèi)。為此，蜂鳥即配為星巴克定制服務(wù)，實現(xiàn)“出餐8分鐘、平均配送時長18分鐘”的行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，并達(dá)到99.99%的用戶滿意度。
美式、星冰樂和夏日特飲等星巴克飲品都能毫無口感差異送達(dá)，其他飲品和品牌，自然也難不倒餓了么蜂鳥。
另一個重要突破，星巴克會員體系的完全開放。在和餓了么合作之后，星巴克的會員體系和系統(tǒng)中臺可能都根據(jù)中國市場的特點，做了重新的規(guī)劃和設(shè)計，比如，目前點外賣也可以享受店內(nèi)點單的同樣權(quán)益，外賣平臺和到店消費也都可以積累相應(yīng)權(quán)益。
不難想想，所有外賣平臺都曾“踏破”星巴克的合作門檻，但最后星巴克和餓了么達(dá)成了獨家合作，而且目前看來效果不錯。
從去年9月雙方推出“專星送”服務(wù)以來，今年的2季度星巴克外賣銷售約占中國區(qū)總銷售額的6%，中國活躍會員數(shù)升至910萬，較上季度增長10%。星巴克2018財年的營收約為247.2億美元，為過去5年最高。
而“專星送”的模式已經(jīng)成功復(fù)制到海外。美版“專星送”已在全美有1600家門店，并在全球其他10個國家落地。
此前，阿里巴巴集團(tuán)合伙人，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在接受新華社采訪時曾表示：“口碑餓了么要用數(shù)字化升級的賦能對本地生活服務(wù)商家授人以漁，而不是涸澤而漁。”
事實上，外賣這件事情，聽起來簡單做起來難。
比如全聚德的外賣平臺“小鴨哥”，雖然全聚德投入大量人力和財力，最終依然以失敗告終，1年虧損1600萬，當(dāng)時消息一出，全聚德股價還跌了不少。
借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以及新技術(shù)AI和5G，本地生活服務(wù)的數(shù)字化程度會進(jìn)一步提升，比如，未來點外賣可能不再需要打開手機(jī)，而是只要通過智能音箱或者智能手表語音下達(dá)指令即可，但如果平臺自身無法實現(xiàn)數(shù)字化升級，也不能幫助商戶實現(xiàn)數(shù)字化，語音交互服務(wù)就會形同虛設(shè)。
對于商家而言，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會，就等于抓住流量紅利，而流量紅利意味著太多。
更重要的是，本地生活服務(wù)的生態(tài)正在隨著技術(shù)和創(chuàng)新，逐漸被打開，玩法和體驗，越來越多，也越來越好。
沒有新生態(tài)，只有新玩法
阿里的生態(tài)里，大概就沒有做不成的事情。
2018年，本地生活服務(wù)的到店業(yè)務(wù)市場線上交易規(guī)模達(dá)9976.3億元，在整個本地生活市場線上交易中占比63.9%，占據(jù)主導(dǎo)地位，到家業(yè)務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)5644.3億元，在本地生活服務(wù)市場中占36.13%，同比增幅高達(dá)114%。
也是易觀9月25日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》顯示，餓了么新零售環(huán)比增速超過50%，細(xì)分場景的突破成行業(yè)換道超車的關(guān)鍵。
除了外賣之外，本地生活服務(wù)還有巨大潛力和增長空間，比如同城配送、同城購物等， 就將品類和類目大大拓寬，包括生鮮、零食、酒水、藥品等都可以被納入其中。
以優(yōu)酷視頻《長安十二時辰》為例，該劇不僅帶火了各行各業(yè)和各個城市的十二時辰推文，優(yōu)酷和餓了么更是聯(lián)手打造了多種數(shù)字化營銷的形式。
假若看著視頻里的角色飽餐美食，或是結(jié)束后微博微信的朋友圈，用戶還可以經(jīng)受住誘惑，那么在劇情進(jìn)行中，“種草”和“拔草”的快速實現(xiàn)，對于吃貨們和粉絲而言，幾乎是無法抗拒的?！堕L安十二時辰》中，如果在優(yōu)酷彈幕中輸入“快讓他吃”，屏幕中就會掉落餓了么餐箱，同時，彈幕中還設(shè)有互動彩蛋，提供超級會員、優(yōu)惠券等權(quán)益。
借助這樣的互動和設(shè)置，影視劇的商業(yè)合作和觀眾交互，就從間接的“帶貨”拓展到直接的“本地生活服務(wù)”。 根據(jù)餓了么口碑?dāng)?shù)據(jù)，《長安十二時辰》熱播期間，西安美食在全國多個城市走俏，相關(guān)訂單環(huán)比增速最快的城市依次是馬鞍山、石河子、西寧。安徽馬鞍山訂單量增幅更是高達(dá)230%。
而在未來，通過線上互動，實現(xiàn)線下真實場景的聚會或者其他產(chǎn)品的體驗，也是不在話下。例如，明星的電視劇或者視頻作品中，直接掉落近期用戶所在的演唱會信息，或是顯示視頻能在手機(jī)端展現(xiàn)4D效果，但需要購買一些特定的裝置等。
通過流量端，如視頻、短視頻平臺、工具平臺等和本地生活服務(wù)的互動，用戶獲取服務(wù)和體驗的流程大大縮短，而且有更多新的營銷玩法，比如通過直播，發(fā)送電子消費券，就能快速幫助商家完成銷售、拉新和轉(zhuǎn)換的所有動作。
此前，口碑聯(lián)手淘寶、肯德基，首次通過電商直播銷售本地生活服務(wù)電子券。消費者一小時搶光20萬件商品，10款直播爆品平均不到30秒售罄，肯德基小食券5秒被搶空。更值得注意的是，此次直播活動使得品牌商戶在手淘內(nèi)新增用戶占比超過90%。
舉個形象的例子，口碑餓了么的本地服務(wù)，在接入阿里生態(tài)之后，雖然有自己獨立的平臺和APP，但已經(jīng)成為阿里所有場景入口的一種增值服務(wù)和流量轉(zhuǎn)換器，或者說，借助口碑餓了么的本地生活服務(wù)，阿里的所有場景都變成了能提供本地生活服的平臺。
用戶可以在支付寶的場景里點外賣，可以在高德的場景里搜索附近的餐廳，也可以用天貓精靈預(yù)約上門服務(wù)。
而這背后，是支付寶、盒馬生鮮等阿里系平臺和口碑餓了么的生態(tài)互通。創(chuàng)新是本地生活服務(wù)獲取新流量的方式之一，但是服務(wù)好已有客戶，或者在生態(tài)中找到合適的客戶，同樣非常關(guān)鍵。
沉而不low
下沉市場今年有多熱鬧，已無需多說了。
數(shù)據(jù)顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億人口規(guī)模。2018年“北上廣深”四城總?cè)丝诩s為7400萬，僅占全國總?cè)丝?3.95億的5%左右。
雖然三、四線以下城市網(wǎng)購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距，但下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，四線城市消費金額支出高達(dá)21%以上，線上消費能力也在提升。
“人多，有時間又有錢”，自然吸引來大量創(chuàng)業(yè)者、資本和頭部公司。
根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）。
更多的空閑時間，也就意味著需要觀看更多的內(nèi)容。
以在下沉市場表現(xiàn)不錯的愛奇藝來舉例，此前他們曾表示，“下沉市場和老年人群將是下一步拓展的重點。”他們認(rèn)為，下沉市場的用戶的付費意識還有待培養(yǎng)，或?qū)⒁缘赝?、代理商等組合方式推進(jìn)，是一個長期的過程，需要耐心。
他們也在內(nèi)容和技術(shù)兩方面，都做了重點投入，前者的直接體現(xiàn)就是更多原創(chuàng)，后者的體現(xiàn)則是擁抱技術(shù)，最終通過內(nèi)容和技術(shù)，讓用戶在觀察視頻的過程中，得到更多的參與感，并能更好的根據(jù)用戶個性，做推薦和定制。
比如今年6月的互動影視作品《他的微笑》，其劇情觀眾就能直接參與和掌握。這樣的形式無論對于一線市場還是下沉市場，都是創(chuàng)新的體驗，尤其對于自由時間充裕的下沉市場的觀眾而言。
對于下沉市場，本地化的生活服務(wù)和數(shù)字服務(wù)，比一線城市的粘貼復(fù)制要更有效。 特點也非常明顯，比如熟人社交，比如日?；顒影霃叫?，比如生活成本低同時對價格敏感等等。
再以擁有4億用戶的趣頭條為例，其70%都在三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。今年8月，趣頭條旗下內(nèi)容平臺趣頭條號推出“合伙人計劃”,簽約作者作為“城市合伙人”入駐趣頭條號，將享受流量傾斜、保底收入等特權(quán)，還能專享一對一運營服務(wù)、認(rèn)證、榜單等官方標(biāo)識背書等特權(quán)。
趣頭條的做法，也是希望形成下沉市場不同城市之間的差異化和個性化。
通常情況下，在下沉市場的單個城市，單一功能的本地生活服務(wù)平臺，是很難實現(xiàn)盈利的，畢竟無論城市規(guī)模和人口數(shù)量和一線城市都不在一個量級，覆蓋全場景的綜合性服務(wù)平臺才有機(jī)會依靠基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。
因《長安十二時辰》今年又火了一把的西安為例，在《本地生活數(shù)字化下沉報告》中，西安市民幸福指數(shù)全國第6，商戶幸福指數(shù)全國第29名，華潤萬家上線餓了么后，西安市民曾開啟新一輪“線上搶貨”。
包括餐飲，花店、藥店、超市便利店等都能在餓了么被“點到”，平臺對新零售業(yè)務(wù)的滲透，讓下沉市場的消費者體驗到了和一線城市一樣的服務(wù)。
同時，在新零售和本地生活服務(wù)領(lǐng)域，一線城市盒馬和口碑餓了么的配合也有望在低線市場展現(xiàn)更多活力。
此前，餓了么和盒馬共同宣布，全國21城超過150家盒馬門店將于9月底前全量上線餓了么平臺。此次合作達(dá)成后，今后，用戶通過餓了么也能享受“盒區(qū)房”的相關(guān)服務(wù)。
盒馬與餓了么口碑相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙方生態(tài)協(xié)同將進(jìn)一步深入，包括零售品類、配送和消費者個性化服務(wù)等各方面。
《本地生活數(shù)字化下沉報告》展示的“商業(yè)成長性”前30名中，三四線城市占比高達(dá)80%。對于本地生活服務(wù)和生態(tài)場景而言，誰先誰后并不重要的，重要的是他們結(jié)合在一起，讓生活變得更加簡單。
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