域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮已至，舊房改造、局部裝修等需求正在不斷崛起，加上用戶剛需明顯、客單價(jià)高、現(xiàn)金流充足等因素的助力，使得中國(guó)的家裝行業(yè)迅速成長(zhǎng)為一個(gè)充滿變革機(jī)遇的萬億規(guī)模市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模雖大，但在完全意義上占據(jù)消費(fèi)者心智的大品牌卻寥寥無幾。

家裝業(yè)內(nèi)人士表示，家裝作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)能分散。往往單獨(dú)硬裝一個(gè)環(huán)節(jié)就需要和至少二十幾家供應(yīng)商打交道，加上買賣雙方信息高度不對(duì)稱，工序復(fù)雜，導(dǎo)致從設(shè)計(jì)到施工各方都試圖以增項(xiàng)來賺取回扣，消費(fèi)者對(duì)于家裝企業(yè)長(zhǎng)期處于低信任度的狀態(tài)。土巴兔在如何高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，如何快速打開并搶占市場(chǎng)，更快地被消費(fèi)者所熟知有了深刻的思考。

品牌戰(zhàn)略缺失，就喪失了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的可能。品牌規(guī)劃策略是企業(yè)整體管理的“目標(biāo)”，它需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的資源和實(shí)力進(jìn)行自上而下的規(guī)劃過程，如果一個(gè)品牌想要更快地被消費(fèi)者所熟知，那么塑造品牌差異化定位，搶占用戶心智是非常必要的。

2019年伊始，土巴兔就在品牌部署上做了全面的布局，全新的品牌代言人、升級(jí)版的品牌定位以及全國(guó)線上線下的立體式全矩陣品牌傳播，都下了大功夫。

品牌的根：差異化定位

生活方式，下一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的新前沿。如今的商品化時(shí)代，家居品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在了關(guān)于消費(fèi)者自我表達(dá)需求的競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)生活方式定位為企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的自我表達(dá)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，生活方式定位可以被用作差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。如今，通過戰(zhàn)略性的品牌延伸，提供覆蓋客戶生活方式的全方位產(chǎn)品，正成為各大品牌提振市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。而針對(duì)這一契機(jī)，土巴兔是如何順勢(shì)而為，成功借力實(shí)現(xiàn)品牌新定位的井噴式傳播呢?

①深入發(fā)掘消費(fèi)者心理

只有深入了解消費(fèi)者的需求、核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)、底層欲望、認(rèn)知、心智模型、觸媒習(xí)慣等消費(fèi)者核心信息，才能找到品牌策劃及創(chuàng)意方向。當(dāng)我們?nèi)テ饰鐾涟屯锰岢龅娜缕放贫ㄎ唬?ldquo;裝修就上土巴兔，選裝修公司、查口碑;先裝修后支付;裝修就上土巴兔 比熟人推薦更靠譜”時(shí)就變得有據(jù)可依。

想真正了解消費(fèi)者需求，就需要找到其未被滿足的痛點(diǎn)，通過表面需求，找到潛在需求、找到消費(fèi)者心智空白點(diǎn)等，鎖定影響消費(fèi)者最佳的路徑及渠道。土巴兔將全新品牌定位的Slogan大部分以出行端渠道的方式與用戶見面，布滿街頭的公交車車身廣告、分眾傳媒的電梯廣告、地鐵站廣告等等，以最佳接觸用戶的渠道去產(chǎn)生更大品牌影響力。

②以解決痛點(diǎn)造就品牌價(jià)值

痛點(diǎn)造就品牌，痛點(diǎn)=選擇理由，如紅牛的“累了困了喝紅牛”，針對(duì)的消費(fèi)者痛點(diǎn)就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”，針對(duì)的消費(fèi)者痛點(diǎn)就是“上火”...而土巴兔正是看準(zhǔn)了家裝行業(yè)的痛點(diǎn)，以平臺(tái)對(duì)于裝修公司的專業(yè)審核，使得匹配的裝修公司能夠比熟人的推薦更靠譜，并且可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)口碑的再利用，給到用戶更客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)。更重要的是，以“先裝修后支付”模式切實(shí)保障了用戶的利益。

現(xiàn)代社會(huì)里，我們總是奉行著加法和乘法，不斷地追求更大的利益和權(quán)力，不斷地索取著。其實(shí)，人生有一種哲學(xué)叫減法:化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。越是簡(jiǎn)單越是充滿生活哲學(xué)，大道至簡(jiǎn)是一種生活追求。對(duì)于土巴兔而言，所有的品牌動(dòng)作其實(shí)都是圍繞著“用戶”，如何更好地解決用戶的后顧之憂才能產(chǎn)生更多的品牌美譽(yù)度。

③貫徹落實(shí)企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。比如：阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”;小米的使命是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的領(lǐng)袖品牌土巴兔，從創(chuàng)立至今都致力于實(shí)現(xiàn)“讓居住更美好”的企業(yè)使命。

土巴兔生態(tài)圈

阿里生態(tài)圈

小米生態(tài)圈

市場(chǎng)下沉：讓愿景更進(jìn)一步

偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達(dá)。成功的品牌都善于用超級(jí)符號(hào)建立品牌存錢罐。品牌超級(jí)符號(hào)最大的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。記憶成本的秘訣是視覺和聽覺，一般來說，具象的東西記憶成本低，如天貓的形象。

而對(duì)于土巴兔而言，從一開始就以一只可愛天然萌的兔子步入大眾的視野，給人以親切又活力的感覺。但是土巴兔不僅于此，不斷為其品牌賦予更多的價(jià)值。

在土巴兔充分對(duì)家裝消費(fèi)者變化趨勢(shì)進(jìn)行深度研究后，發(fā)掘出其在平臺(tái)體驗(yàn)、支付模式以及口碑營(yíng)銷方面的價(jià)值，并通過線上線下并行的策略帶動(dòng)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，為此而塑造更加符合未來消費(fèi)趨勢(shì)的新品牌定位。

品牌最根本的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在如今面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及各路資本參與的情況下，品牌之路看似舉步維艱。但是土巴兔卻在此艱難環(huán)境下在品牌影響力方面有著質(zhì)的飛越。

口碑成為品牌最堅(jiān)實(shí)的基石

不計(jì)方式獲得取關(guān)注與用戶體量增長(zhǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)而言，是脫離了互聯(lián)網(wǎng)家裝本質(zhì)的。用戶口碑才是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝，自我發(fā)現(xiàn)自我營(yíng)銷的開始。用戶口碑是對(duì)家裝品質(zhì)的最直觀的呈現(xiàn)，同時(shí)它能夠通過一種監(jiān)督和自我監(jiān)督的形式，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)完成新一輪的自我蕩滌。

在土巴兔平臺(tái)上，用戶可以看到至少780萬篇真實(shí)業(yè)主的裝修日記、問答，550萬張裝修設(shè)計(jì)效果圖以及160萬個(gè)家裝案例以及平臺(tái)上裝修公司過往服務(wù)用戶的評(píng)價(jià)以及裝修效果實(shí)拍圖展示。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既是攻略也是口碑，可以幫助用戶快速學(xué)習(xí)裝修知識(shí)，快速選擇裝修公司。

一方面，土巴兔傾注心血打造的口碑生態(tài)系統(tǒng)將借助老用戶的口碑實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化，減少企業(yè)在市場(chǎng)推廣和客戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的成本，另一方面將讓互聯(lián)網(wǎng)家裝公司能夠進(jìn)一步專注于提升裝修的質(zhì)量，使得品質(zhì)家裝真正惠及廣大用戶。此外，用戶口碑的一個(gè)最大的功能是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的自我監(jiān)督，成為平臺(tái)持續(xù)賦能的動(dòng)力來源，更大的意義在于使得平臺(tái)有自驅(qū)力追趕時(shí)代和市場(chǎng)更迭帶來的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于土巴兔此番提出全新定位的中“比熟人推薦更靠譜”這一口號(hào)，其底氣很大一部分來源于這強(qiáng)大豐富的口碑體系。而如何才能讓更多人感受到土巴兔品牌背后承諾和服務(wù)的價(jià)值，成為品牌產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵一步。

先讓品牌走遠(yuǎn)，再讓品牌走好

自與顏值與實(shí)力兼具的雷佳音成功合作以來，土巴兔打造品牌影響力的腳步從未停歇。用快馬加鞭來形容土巴兔品牌的進(jìn)攻之路亦是恰當(dāng)不過。

線上雷佳音主演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》火熱開播后，土巴兔站在巨人的肩膀上開始了品牌影響力之戰(zhàn)。一方面，利用雷佳音主演的鐵血硬漢“張小敬”強(qiáng)大的流量和話題熱度，以“張小敬”辦案等創(chuàng)意形式進(jìn)行消費(fèi)者的線上互動(dòng)，使得品牌與大眾的距離快速得以拉近，并且成功借勢(shì)使得品牌傳播得到了更大的張力。

為了更好地配合著2019年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，隨之而來的是線下的市場(chǎng)下沉動(dòng)作。土巴兔在眾多公交車車身廣告、地鐵廣告以及各大重點(diǎn)城市的分眾視頻廣告也同步全面打響，使得品牌在大眾中傳播開來，旨在通過這些傳播形式有的放矢地把土巴兔品牌形象以及土巴兔平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)打出去。

全新的品牌定位帶來平臺(tái)新氣象。道法自然，所有的耕種需要時(shí)間去醞釀，才能熟成碩果。土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的超級(jí)符號(hào)，其“超級(jí)”二字也需不斷地在時(shí)間中得以孕育。

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