揭秘 | 40歲老品牌菲安妮，如何在風(fēng)雨飄搖的快時尚領(lǐng)域勇立潮頭

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40年，對于很多快時尚品牌來說是一道跨不去的坎。潮流在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)方式在變，而同樣是有40年歷史的FION菲安妮(以下統(tǒng)稱“菲安妮”)，為什么依然可以站在“快時尚”領(lǐng)域的潮頭?是品牌過硬、渠道建設(shè)還是有其他秘籍?

近日，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)邀請到了菲安妮信息中心負(fù)責(zé)人張龑，通過對話解讀菲安妮如何通過數(shù)字化迎接潮流變化，打造一個更年輕的快時尚品牌。

重新定位人群，讓品牌更年輕

自1979年成立以來，菲安妮對傳統(tǒng)技藝的堅持始終如一 ，繼承中國香港“第一代皮匠” 的頂尖工藝，成就其一貫的精工品質(zhì)和對細(xì)節(jié)的考究。菲安妮致力于帶給都市女性精致的品質(zhì)生活，通過藝術(shù)聯(lián)乘與時尚潮流的碰撞，將藝術(shù)創(chuàng)意融入在菲安妮的產(chǎn)品設(shè)計中，用更多元的內(nèi)容和更多樣的商品，帶給女性高品質(zhì)的生活美學(xué)和有幸福感的生活方式，讓藝術(shù)走進(jìn)生活。

目前，菲安妮的線下門店已經(jīng)覆蓋了全國各大城市，并在天貓、京東、唯品會上也開設(shè)了旗艦店。

談到菲安妮如何在40年內(nèi)保持品牌屹立不倒時， 菲安妮張龑介紹道，“讓品牌年輕化” 。從品牌設(shè)計、運(yùn)營模式、數(shù)字化管理三個層面不斷優(yōu)化公司的運(yùn)營戰(zhàn)略，迎接新變化。

早在2016年，菲安妮重新梳理了品牌定位，提出要讓品牌年輕化。借助和潮流密切相關(guān)的內(nèi)容輸出渠道去提升品牌的認(rèn)知度，并且將用戶群體聚焦在20-30歲這個區(qū)間。 而在今年年初，菲安妮重整了內(nèi)部的設(shè)計團(tuán)隊，將原來一條設(shè)計主線分為經(jīng)典線、時尚線、服裝線、買手線、電商線五條場景化設(shè)計線，并通過與小黃人、菲力貓、侏羅紀(jì)、大英博物館等IP跨界合作，在線上線下收獲了大量的會員。

借助新零售，實現(xiàn)會員指數(shù)倍增長

除了內(nèi)容的創(chuàng)新，在渠道層面，菲安妮在2016年開始嘗試全渠道O2O營銷，對接了天貓、京東等智慧門店系統(tǒng)，形成了線上線下會員、商品、服務(wù)的互通互聯(lián)。從線上招募的會員也會借助平臺的力量，以及和線下門店的配合，把他引流到線下門店做一些轉(zhuǎn)化，給線下門店提供一些幫助。因為線下百貨的人流量越來越少，銷售相對較弱，將線上流量引導(dǎo)線下轉(zhuǎn)化變得非常重要。同時，菲安妮也會把線下會員引導(dǎo)到線上的交易平臺、社交平臺參加一些互動和交易的轉(zhuǎn)化。

一開始，菲安妮通過50多家門店試水，只要消費(fèi)者到店，導(dǎo)購便引導(dǎo)他們在手淘上關(guān)注菲安妮品牌號并注冊成為會員，導(dǎo)購可以通過釘釘后臺，直接給粉絲發(fā)放門店優(yōu)惠券。在門店閑時，導(dǎo)購還化身天貓網(wǎng)紅主播，教給粉絲各種包包冷知識。

通過不同形式的變革，菲安妮抓住了新零售的趨勢，成為阿里推出新零售之后首批合作品牌，并借力新零售，用一年時間積攢150萬的會員。 而在過去，菲安妮一個月平均會員招募量只有6000左右。

“從傳統(tǒng)零售到新零售，菲安妮始終積極擁抱數(shù)字化，享受到了第一波紅利。” 菲安妮張龑介紹道。而在會員數(shù)量實現(xiàn)指數(shù)級暴增之后，菲安妮對于運(yùn)營管理的精細(xì)化程度要求越來越高。

數(shù)據(jù)賦能，指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營

在運(yùn)營管理層面，菲安妮一直很注重公司的信息化建設(shè)。創(chuàng)業(yè)早期，外部的信息化工具還比較貧瘠，菲安妮所有的硬件網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)都是自己的研發(fā)資源在做，包含從前端、后端、生產(chǎn)、銷售以及市場和會員可能用到的各個系統(tǒng)。

而到2015年，整個市場環(huán)境變得更開放，菲安妮自主研發(fā)能力也慢慢跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，他們開始借助外部服務(wù)商的力量去給內(nèi)部的數(shù)字化管理提供支持，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)就是基于此合作的。

2018 年年初，菲安妮開始搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，通過和觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，整合各個渠道的數(shù)據(jù)資源，開展整個業(yè)務(wù)板塊的梳理，提高內(nèi)部的數(shù)字化運(yùn)營水平。

對內(nèi)，重點(diǎn)升級了CRM系統(tǒng)的用戶標(biāo)簽板塊，將核心功能點(diǎn)聚焦在會員管理和內(nèi)部核算領(lǐng)域，最后將整個輸出的DMP聚焦在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)智能分析平臺上，做一個會員運(yùn)營的DMP，實現(xiàn)對會員的精細(xì)化運(yùn)營。

張龑表示，以前菲安妮的數(shù)據(jù)分析工作難度非常大，做一個報表可能都需要花費(fèi)一兩個星期才能完成，而且做出來的只是一個結(jié)果，很難實時指導(dǎo)過程，意義不大。而現(xiàn)在，觀遠(yuǎn)智能BI可以幫助菲安妮解決實時數(shù)據(jù)分析問題，去做更高效、更科學(xué)的經(jīng)營決策。

張龑提到，在公司的戰(zhàn)略層面，落實智能BI是毋庸置疑的，而在業(yè)務(wù)層面，落地過程并不順利。菲安妮有40年的歷史，很多老的店長和導(dǎo)購不是很會使用智能手機(jī)，當(dāng)他們得知要使用新平臺，內(nèi)心其實是排斥的。

所以當(dāng)時對于BI服務(wù)商的選擇上，菲安妮堅持了“三不要”原則，首先，不能讓普通業(yè)務(wù)人員快速上手的不要；其次，創(chuàng)新能力不達(dá)標(biāo)的不要；最后，服務(wù)單一的不要。 經(jīng)過綜合比較，菲安妮最終選擇了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，菲安妮從上至下已經(jīng)形成了一股成熟的數(shù)據(jù)風(fēng)，用數(shù)據(jù)看問題做決策已經(jīng)成為大家的一種習(xí)慣。

數(shù)字化運(yùn)營是新零售一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，作為一個老牌的快時尚品牌，張龑說，“只有積極應(yīng)對潮流的變化，才能享受它帶來的紅利，未來，菲安妮還將持續(xù)升級自己的數(shù)字化運(yùn)營水平，和觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)一起共創(chuàng)出更多超前的數(shù)據(jù)分析模型，實現(xiàn)商品、銷售、活動落地的預(yù)判和會員營銷的提前分析 。”

數(shù)字化正在越來越快地推動變革、激發(fā)人們的新思考，張龑認(rèn)為，“在過去，零售行業(yè)對于基層人才的要求都是重量輕質(zhì)。未來，數(shù)字化的影響力將不僅體現(xiàn)在銷售運(yùn)營管理領(lǐng)域，更將推動零售行業(yè)整體人才結(jié)構(gòu)的升級。”

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