文|曾響鈴
來源|科技向令說
引言：今年初，一則“易烊千璽駕校練車”的消息強(qiáng)勢吸引了一波粉絲關(guān)注。轉(zhuǎn)眼間，千禧年出生的00后已經(jīng)到了可以持證上車的年齡。00后正式進(jìn)場，這是數(shù)字化原住民迎來的一次屬于自己的成年禮。E時(shí)代的人群消費(fèi)需求和渠道更加多元化和線上化，基于此，汽車之家在這個(gè)火熱的8月舉辦“818全球超級車展”，不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是為助力中國汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展又添了一把燃料。
一個(gè)人未必對汽車有很大興趣，但說起車展很容易兩眼放光。
在汽車行業(yè)增長乏力的今天，車展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為廠商提升品牌、提振銷量的重要手段， 除了香車美女帶來的自然吸引力，車展?jié)庥舻木€下氛圍、豐富的互動都成為大眾趨之若鶩的原因。
然而，已經(jīng)變成“傳統(tǒng)行業(yè)”的車展經(jīng)濟(jì)中，一些新的玩法還在冒出。
汽車內(nèi)容與營銷服務(wù)平臺汽車之家在818這天推出了線上虛擬車展就是一例——用戶可以通過手機(jī)、PAD、PC等終端參與純線上虛擬場景構(gòu)建的車展，如同制造精良的開放世界游戲一樣，所有互動都與現(xiàn)實(shí)連接。
它的直觀形式是這樣的，可以感受下：
毫無疑問，通過虛擬的方式，車展經(jīng)濟(jì)能夠跨越時(shí)間和空間的限制，更多人群可以參與其中，消費(fèi)者參與車展過程中也不會因?yàn)闀r(shí)間不夠而不能盡興，品牌與消費(fèi)者有了更多匹配的機(jī)會，其市場價(jià)值與營銷價(jià)值有充分的想象空間。
創(chuàng)新意味著新的機(jī)會，但是，產(chǎn)品和體驗(yàn)在“無可借鑒”的情況下也面臨不小的挑戰(zhàn)。
三大進(jìn)階任務(wù)，一開始就擺在虛擬車展產(chǎn)品面前
虛擬車展作為新興事物，究竟要做成什么樣的產(chǎn)品、有什么樣的體驗(yàn)才算是合格和有價(jià)值的？
這里認(rèn)為，虛擬車展至少有三個(gè)一步一步進(jìn)階的任務(wù)要完成：
1、基礎(chǔ)：如何更好地復(fù)原線下
線上車展首先要更好地復(fù)原線下才能讓“車展”概念坐實(shí)。
觀察汽車之家的虛擬車展，拆解其產(chǎn)品對線下的復(fù)原，主要有5大相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成——事實(shí)上，這些也是虛擬車展的必須。
A、 場景
經(jīng)過技術(shù)甄選，汽車之家選擇以Web 3D方式搭建如同線下場館一樣的車展情境，而其中又包含AR、VR的要素。
簡單說，場地、展板、展臺、天花板等場景要素通過Web 3D技術(shù)進(jìn)行“主體結(jié)構(gòu)”建設(shè)，運(yùn)用精細(xì)的建模對展廳進(jìn)行真實(shí)視覺還原，營造真實(shí)可感的車展空間，除此之外還運(yùn)用3D技術(shù)模擬車展人頭攢動的景象，進(jìn)一步真實(shí)還原車展的真實(shí)氛圍，讓用戶擁有隨意逛展的體驗(yàn)。
B、車
車是車展最核心的元素，在呈現(xiàn)技術(shù)選擇上，汽車之家同樣經(jīng)歷了從AR、VR到3D的迭代。
最早汽車之家采用VR技術(shù)還原汽車，但VR體驗(yàn)雖好但過于依賴引擎平臺，無法隨時(shí)隨地在各種設(shè)備上呈現(xiàn)；之后嘗試AR技術(shù)，但AR技術(shù)下的車輛細(xì)節(jié)與互動性都有所欠缺，車輛的“開門”、“加速”之類的微操無法實(shí)現(xiàn)，最終Web 3D被選中，它擁有全渠道適用性，且在互動與VR比肩的情況下，實(shí)現(xiàn)了更好的質(zhì)量呈現(xiàn)。
C、氛圍：
很多人看車展就是沖著熱鬧的氛圍去的。
線上虛擬車展如果只有3D的場景和車輛而沒有熱鬧的氛圍，只會“有其形無其神”。
汽車之家在早期的開發(fā)過程中就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，其采取了一些列促進(jìn)“氛圍”的解決方式，例如平臺創(chuàng)作者大V虛擬形象站在展館里講解，虛擬車模邀請用戶做各種各樣的互動（點(diǎn)贊、合拍小視頻等），播放展館背景音樂，展臺車型背后播放該車型的真實(shí)視頻，甚至若隱若現(xiàn)的喧囂聲等，都是有關(guān)線下氛圍的設(shè)置。
不過，某種程度上，汽車之家所有關(guān)于虛擬車展的努力，都可以歸于營造氛圍讓用戶獲得好的逛展體驗(yàn)，這里的氛圍只是狹義的要素布置。
2、基因：如何營造沉浸式體驗(yàn)
虛擬車展最大的“基因優(yōu)勢”是線上的真實(shí)世界沉浸感，讓用戶留駐更長的時(shí)間并更愿意了解與互動。
說白了，在信息爆炸時(shí)代，用戶對直接的廣告抗拒越來越明顯，虛擬車展以一種類似開放世界游戲的方式把一個(gè)汽車營銷活動集中展現(xiàn)出來，運(yùn)用互動藝術(shù)品中關(guān)鍵的“讓觀眾體驗(yàn)而非為觀眾展示”理念，讓用戶在親身體驗(yàn)中自我發(fā)掘感興趣的汽車資訊，這本身就具備汽車營銷的變革屬性。
虛擬車展要做的，是把這種沉浸感“基因”做得更深。汽車之家給出的方案，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，作為國內(nèi)最大的汽車內(nèi)容平臺，汽車之家PGC、OGC、NGC、UGC、AGC、VGC構(gòu)建出的龐大內(nèi)容生態(tài)。
而虛擬車展賦予了這些內(nèi)容更多元的呈現(xiàn)形式與更好的互動體驗(yàn)。隨著用戶“參觀”不同的車型，游戲NPC一樣的互動大咖，汽車之家智能機(jī)器人都會出現(xiàn)帶領(lǐng)用戶逛展。大V、PGC等產(chǎn)出的內(nèi)容、汽車之家編輯撰寫的評論以及用戶的口碑也會隨之進(jìn)行立體化呈現(xiàn)。
而事實(shí)上，這不僅僅是因?yàn)槠囍疑瞄L內(nèi)容+技術(shù)，還因?yàn)閷μ摂M車展而言，汽車內(nèi)容天然適合呈現(xiàn)，也必然需要內(nèi)容來充實(shí)，這是用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與體驗(yàn)的期許所決定的 ，畢竟，網(wǎng)絡(luò)的意義就是信息溝通更加便捷。
3、相對優(yōu)勢：比線下有額外優(yōu)勢
最后一個(gè)層面的任務(wù)，是虛擬車展要比傳統(tǒng)線下車展擁有更多關(guān)于汽車展示或營銷的優(yōu)勢 ，否則品牌、經(jīng)銷商及用戶就沒必要選擇虛擬車展了。
前文中，跨越時(shí)空限制，游戲式的沉浸體驗(yàn)都可以看做虛擬車展與生俱來的優(yōu)勢，而事實(shí)上，通過虛擬化的方式，只要深度開發(fā)，很多線下實(shí)體車展不太好操作的內(nèi)容都可以便捷實(shí)現(xiàn)。
最典型的，是消費(fèi)者在作出購車決策前，十分重要的多車型比選。汽車之家818虛擬車展支持不同車型的PK，不同的車型進(jìn)行一站式全方位對比，讓消費(fèi)者不再陷入選擇恐懼癥。
除了車展的展出車型，所有汽車之家數(shù)據(jù)庫（行業(yè)最大最全的汽車數(shù)據(jù)庫）中的競品都可以拿過來對比。這種便捷的數(shù)字化處理，既豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)，對品牌商、經(jīng)銷商而言也是銷售轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)。
此外，線下車展常常浪費(fèi)了一類非常重要的數(shù)據(jù)：非交易數(shù)據(jù)。即，除了交易之外，用戶在車展過程中的停駐、關(guān)注、行進(jìn)路線，甚至公屏宣傳片完播情況，這些對市場營銷參考十分有價(jià)值的數(shù)據(jù)難以被采集，更難以分析用于市場決策。
而虛擬車展則完全有能力采集這些“非交易數(shù)據(jù)”，最大化獲取和利用它們，是辦好虛擬車展的必然要求。
汽車之家818虛擬車展給各個(gè)車的模型都打上了“錨點(diǎn)”，用來感知用戶關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注時(shí)間，通過這類對用戶行為數(shù)據(jù)的記錄，汽車之家可以判斷出用戶對車型感興趣的程度，借此推送促銷、試駕等針對性活動。
事實(shí)上，過去汽車之家也與行業(yè)通行做法一樣，主要采用用戶數(shù)據(jù)畫像來支撐精細(xì)化營銷，現(xiàn)在，通過用戶這些“非交易數(shù)據(jù)”的疊加 ，對用戶的描述將更為精準(zhǔn)。
這是虛擬車展除了直接的商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)價(jià)值之外，對整個(gè)汽車之家營銷生態(tài)的推動價(jià)值。
很明顯，借助形式上的便利，更多類似強(qiáng)化體驗(yàn)、促進(jìn)銷售的內(nèi)容可以被虛擬車展開發(fā)出來。
模式更好復(fù)制，但產(chǎn)品不能停止迭代
虛擬車展具備高度可復(fù)制性，但這不意味著一次投入后，迭代就能松懈。
1、虛擬車展產(chǎn)品具有高可復(fù)制性
場景虛擬讓網(wǎng)上車展的可復(fù)制性非常強(qiáng)，如同游戲COPY一樣，每次只要把車輛、對應(yīng)的內(nèi)容、場景、優(yōu)惠活動更換，就是全新的虛擬車展。而這種復(fù)制更像是一次底層技術(shù)的繼承與優(yōu)化，在其上的迭代效應(yīng)會不斷地為用戶帶來更加豐富的體驗(yàn)和感知，一次次打造全新的線上車展。
汽車之家通過這次818車展，也會積累下豐富的經(jīng)驗(yàn)與素材，上到線上車展的調(diào)配統(tǒng)籌，技術(shù)問題的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，下到每一個(gè)展臺的藝術(shù)風(fēng)格與每一輛參展車輛的美術(shù)素材，都將使汽車之家之后的線上車展變得更加豐富，沉浸感更加優(yōu)秀。而818本身也將被打造成汽車之家重要的長期品牌IP，成為整個(gè)汽車行業(yè)重要的線上盛會。
除此之外，由于車輛等要素是統(tǒng)一建模的，同一車型的模型可以到不同場景應(yīng)用，所以在線上車展之外，我們或許還能看到相應(yīng)技術(shù)的持續(xù)輻射，為汽車之家的其他內(nèi)容板塊帶來與眾不同的全新體驗(yàn)。
事實(shí)上，虛擬車展的高可復(fù)制性，本質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品的“無限杠桿屬性”：一次投入，較低成本快速復(fù)制，一套策略和服務(wù)可以服務(wù)無限的市場。
資本市場上對互聯(lián)網(wǎng)科技公司的青睞，原因就是這種無限杠桿屬性。
而如同餐館的桌子一天只能翻幾臺，生意再好也就那么多，這種“有限杠桿”是線下車展經(jīng)濟(jì)的軟肋——展臺搭設(shè)、整體設(shè)計(jì)、物料制作都極為耗時(shí)耗錢，每一次活動，都是幾乎全新而完整的成本投入。而線上車展把車展由有限杠桿變成了無限杠桿，使一套策略和服務(wù)可以服務(wù)無限的市場，例如科技公司提供的服務(wù)，想象空間近乎無限。
2、虛擬車展具有技術(shù)快速迭代帶來的無限發(fā)展空間
汽車之家過去也有虛擬車展活動，但無論是規(guī)模還是技術(shù)投入都不如此次818車展。
由于要在較短的時(shí)間加載較為豐富的元素，一旦用戶的終端配置不足，大量的模型會導(dǎo)致用戶“逛”車展出現(xiàn)不流暢、卡頓甚至閃退的現(xiàn)象，而作為內(nèi)容豐富程度與投入程度遠(yuǎn)勝以往的本次818車展，汽車之家采取了全新迭代的內(nèi)容壓縮優(yōu)化技術(shù)，優(yōu)化模型體積，在保證呈現(xiàn)給用戶的細(xì)節(jié)足夠豐富的情況下，盡可能地降低傳輸數(shù)據(jù)量，大幅提高加載速度，改善用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，汽車之家采用的3D引擎技術(shù)已經(jīng)進(jìn)行了長足的優(yōu)化，在不增加內(nèi)容容量的情況下能夠?yàn)橛脩舾鎸?shí)地還原新車的細(xì)節(jié)。
此外，考慮到本次活動的可能參與人數(shù)之最，為防止由于線上車展在短時(shí)間內(nèi)涌入大量用戶造成網(wǎng)絡(luò)負(fù)載壓力過大，汽車之家也提升了自己應(yīng)對峰值壓力的平臺硬實(shí)力。流量壓力與突發(fā)狀況要求虛擬車展各關(guān)聯(lián)的內(nèi)部支撐平臺都需要不斷提升壓力測試的極限值，保證大量訪問時(shí)不至于崩潰。
如同百度APP春晚紅包承壓背后的技術(shù)支持，本次汽車之家818線上車展背后是無數(shù)技術(shù)人員不眠不休的努力與靈光乍現(xiàn)的好點(diǎn)子。在整個(gè)汽車行業(yè)低迷，傳統(tǒng)汽車資訊平臺廣受牽連之時(shí)，汽車之家已經(jīng)完成了自己智能化技術(shù)平臺的轉(zhuǎn)型，用818線上車展對當(dāng)今車市做出了有力回應(yīng)。作為一次集中的用戶體驗(yàn)強(qiáng)化活動，本次818線上車展也將是汽車之家綜合技術(shù)實(shí)力與平臺價(jià)值的完美體現(xiàn)。
得益于對VR、AR、Web 3D技術(shù)的純熟運(yùn)用，汽車之家“818全球超級車展”可謂是4G時(shí)代的一次創(chuàng)新性突破嘗試。如今5G時(shí)代的腳步越來越近，數(shù)據(jù)傳輸效率的提升顯而易見，虛擬與真實(shí)的邊界也勢必更加模糊?？梢灶A(yù)見，隨著5G技術(shù)對VR、AR等帶來的持續(xù)體驗(yàn)優(yōu)化的加持，必將為網(wǎng)上車展的未來發(fā)展前景賦予更廣闊的想象空間。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】曾響鈴
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