作為一個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)，情侶們忙著相聚秀恩愛，單身狗忙著躲避群嘲和成噸傷害，而營銷人員，則絞盡腦汁思考品牌營銷的策劃方案。作為一個(gè)借勢營銷的強(qiáng)力IP，讓我們看看今年的七夕節(jié)都能玩出哪些花樣呢？
如何解讀是關(guān)鍵
1、七夕屬于情侶
中國是最具浪漫色彩的傳統(tǒng)節(jié)日，以“牛郎織女”民間傳說為載體，以祈福、乞巧、愛情為主題，在中國已成為僅次于情人節(jié)的示愛良機(jī)。就美團(tuán)2017年的數(shù)據(jù)顯示，七夕當(dāng)天的鮮花外賣訂單增長率達(dá)到了347%。
同時(shí)在2017年，影院的雙人觀影占比達(dá)到73%，鐘點(diǎn)房訂單增長率更是一度飆升至266%。
當(dāng)愛情、浪漫、情話成為七夕永恒不變的話題，在這一天，整個(gè)世界唯情侶馬首是瞻，一個(gè)蘋果上面印上一句“往后余生，都是你”，就會受到情侶們的擁躉；一個(gè)酒店，開展“情侶開房送紀(jì)念玫瑰花”的營銷策略，那么其他酒店就會黯然失色；一個(gè)拍照APP，推出情侶專屬濾鏡，并有合影留念抽大獎的活動，那么當(dāng)天的下載量和日活量就能達(dá)到頂峰。
抓住情侶對于“浪漫”、“愛情”、“專屬”等圖騰的崇拜和綁定心理，就能俘獲情侶的芳心，成為他們前赴后繼追逐的目標(biāo)。
2、七夕也不完全屬于情侶，還有單身狗和局外人
在阿里2017年的數(shù)據(jù)中，七夕當(dāng)日，已婚人士的平均花費(fèi)已達(dá)618元，但是與七夕絕緣的單身人群，卻也在七夕當(dāng)天的人均消費(fèi)高達(dá)259元。
逃不過，躲不過，單身狗在七夕的艱難夾縫中求生存，看慣了他人的卿卿我我和你儂我儂，再想想自己孤度宅家形單影只，不禁悲從中來，單身狗當(dāng)然需要關(guān)愛，如果品牌方能夠?qū)崟r(shí)展現(xiàn)憐憫情懷，以合適的角度去切入單身狗“我單身我驕傲”、“我單身只是不想將就”等情緒，就能引發(fā)單身群體的旺盛消費(fèi)欲望。
當(dāng)全世界都在針對單身狗時(shí)，如果有品牌能夠注意到他們，并展現(xiàn)“人文關(guān)懷”，那么無疑會收獲滿滿好感，而不是如其他品牌一味的開涮和調(diào)侃，兩相對比之下，品牌開展正確的營銷策略下，能帶來很好的轉(zhuǎn)化效果。
七夕除了“秀恩愛”和看別人“秀恩愛”以外，還有一種“局外人”是需要關(guān)注的，他們心底有喜歡的人，只是因?yàn)楸姸嘣?，沒有勇敢地表達(dá)愛意。那么如果品牌能夠去挖掘這一類素材，去鼓勵(lì)他們大聲說出自己的心聲，也能傳達(dá)出較好的品牌聲量。
在局外人的眼中，那些一起有過的回憶和細(xì)節(jié)始于暗戀，止于戀愛，都與七夕有關(guān)，都值得被珍藏，也值得被說出來。畢竟，七夕，應(yīng)該是屬于你和你愛的人。
丨七夕關(guān)鍵詞
主流關(guān)鍵詞：狗糧、浪漫、愛情、牛郎織女、異地戀、情話、鵲橋相會、脫單攻略…
小眾關(guān)鍵詞：關(guān)愛單身狗、虐狗、鐘點(diǎn)房、不將就、前任、單身主義…
眾多關(guān)鍵詞可以獨(dú)立發(fā)散出一些營銷切入點(diǎn)，但小眾關(guān)鍵詞中，要把握好度，要保證傳達(dá)的是正能量，而不會引起大眾反感和聲討，成為營銷翻車事故。
丨七夕經(jīng)典文案：
vivo手機(jī)：從前我喜歡一個(gè)人，現(xiàn)在我喜歡一個(gè)人。
PP money理財(cái)：愛情是一份永久存折，每一筆利息才是繼續(xù)愛的資本。
滴滴出行：真正喜歡你的人，24小時(shí)都有空。
杰士邦：喜歡你是件很麻煩的事，但我偏偏喜歡找麻煩。
可口可樂：曾經(jīng)口是心非，今天口示心扉。
優(yōu)秀的借勢文案不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意上，還體現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。比如活用梗、詩詞改編、俗語改編、諧音、歧義等，并提供一定的情感洞察和矛盾制造，最終形成品牌信息的傳達(dá)和曝光，好的借勢文案能讓人驚艷，讓人拍案叫絕，但好文案可遇不可得，有些品牌為了吸睛和流量，強(qiáng)行玩梗尬段，最終讓大眾看的一頭霧水甚至產(chǎn)生反感。
丨 營銷 切入角度
借勢營銷，不僅僅是跟風(fēng)寫個(gè)文案做個(gè)海報(bào)而已，也可以整合營銷方式進(jìn)行。
一、 H5頁面游戲
· 杜蕾斯七夕節(jié)“抓喜鵲”
結(jié)合當(dāng)時(shí)熱門的pokemon go的創(chuàng)意，杜蕾斯開發(fā)了一個(gè)“污力滿滿”的H5小游戲，點(diǎn)擊GO!!!!!進(jìn)入游戲，根據(jù)實(shí)時(shí)定位，會出現(xiàn)自己當(dāng)下的實(shí)際位置，而屏幕上會同時(shí)出現(xiàn)一定數(shù)量的喜鵲，你必須拿著手機(jī)走到指定位置，點(diǎn)擊捕捉即可，集齊一定數(shù)量的喜鵲還可以兌換獎品。
游戲本身的耐玩性拋開不談，最大的亮點(diǎn)在于結(jié)合了騰訊地圖，可以隨時(shí)看到附近的游戲在線人數(shù)和可愛的小喜鵲。所以，抓喜鵲的過程，某種程度上也是“艷遇”的過程，杜杜通過此種方式實(shí)打?qū)嵉年P(guān)愛了一波單身狗，用游戲的形式鼓勵(lì)了大家線下社交。
· 美團(tuán)APP“不要浪費(fèi)我的節(jié)”
美團(tuán)在2017年七夕之際制作了一則H5，邀請嘻哈歌手GAI與李玉剛Battle了一曲，當(dāng)江湖派與戲曲風(fēng)碰撞，成功吸引了眾多關(guān)注，但品牌最后卻稍顯乏力，除了分享搶紅包外，也沒有別的讓人眼前一亮的套路，只是單純的做了一次曝光，沒有做更多的延伸。
· 京東APP“重啟時(shí)空，愛上你”
京東也曾在七夕推出一款H5小游戲，用戶通過操縱手機(jī)幫助女主角避開暗巫，與男主角匯合，順利完成游戲，以此獲得優(yōu)惠券。但是優(yōu)惠券只是針對華為榮耀系列手機(jī)，所以傳播聲量和轉(zhuǎn)化率就顯得很一般。
二、洞察細(xì)分群體
一句話證明你工作壓力很大？半年沒有性生活成了職場人認(rèn)可度最高的神回復(fù)。在虐狗逐漸成為七夕主流套路后，脈脈聯(lián)合岡本開始另辟蹊徑，洞察到職場人群的“無性生活”現(xiàn)狀，開展了一場“拯救職場人的性生活”的跨界營銷。
首先，一份“中國職場人群性生活調(diào)查問卷”私密調(diào)查問卷出現(xiàn)在不少脈脈用戶的站內(nèi)信中，拉開了此次七夕跨界營銷的帷幕。
在小范圍的試水后，由加班喵、新媒體汪、程序猿各路職場精英領(lǐng)銜在脈脈吐槽自己的 “不性生活”。通過用戶UGC匿名吐槽的形式主動激發(fā)職場人對于性生活關(guān)注，深挖職場人的“不性”痛點(diǎn)。
話題熱度達(dá)到一定量級后，脈脈聯(lián)合時(shí)尚健康發(fā)布第一份《中國職場人群性生活調(diào)查報(bào)告》?；诔闃诱{(diào)查及大數(shù)據(jù)，搜集了近萬名中國職場人性生活指數(shù)，從多維度展現(xiàn)當(dāng)下職場人的性生活狀態(tài)，并引發(fā)了主流媒體的裝載。
加上隨后的街頭實(shí)訪+大咖站臺，從線上傳播搬至線下，讓活動達(dá)到高潮。一條#你的性福多少分#的街頭實(shí)拍視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，一系列大尺度提問讓路人驚慌又羞澀，以及各路大V、段子手加入話題熱議，讓活動的傳播級別達(dá)到了頂峰。
最后，活動由脈脈和岡本聯(lián)合推出的“職得愛”系列套裝收尾，引出品牌態(tài)度：每一個(gè)認(rèn)真工作、努力生活的職場人都值得被愛！
三、 用一則好故事去傳達(dá)品牌主張
· 金伯利鉆石：敢愛敢當(dāng)
廣告短片選取了五對不同戀人敢愛敢當(dāng)?shù)乃查g，包括青春時(shí)代的熱戀，異國戀的執(zhí)著，生活中的糾葛，為對方的付出，七年之癢后的攜手等，真實(shí)而生動地展示了為愛勇敢的品牌理念，故事平淡而感人，更因真實(shí)而引起共鳴，成功收獲了社交聲量和好感度。
· 香奈兒：就這樣愛
在香奈兒旗下COCO CRUSH系列中的七夕短片中，劉雯及井柏然演繹了截然不同的愛的方式。一個(gè)渴望彼此合拍，一個(gè)向往自由隨性；一個(gè)傾向于表達(dá)愛意，一個(gè)傾向于隱藏愛意；一個(gè)處在光里，一個(gè)隱在光外。通過短片，去傳達(dá)了品牌關(guān)于愛的理解，愛的方式可以不同，但真心則不能被誤解。每個(gè)人都有自己的感情經(jīng)歷，香奈兒交出的答卷中，很好的洞察到了蕓蕓眾生的戀愛群像，從而能引起共鳴，引發(fā)社交討論，帶來品牌曝光。
3、 七夕習(xí)俗
拜七姐，祈福許愿、乞求巧藝、坐看牽?？椗?、祈禱姻緣、儲七夕水、七夕觀星、聽悄悄話、染指甲、接紅頭繩等，是七夕的傳統(tǒng)習(xí)俗，也是值得深挖的營銷素材。
有了素材，接下來就是進(jìn)行加工的過程，加入現(xiàn)代流行元素，加入梗文化，以大眾熱愛的語言體系去展示出來，既能讓受眾了解傳統(tǒng)文化，學(xué)習(xí)新知，又能讓他們會心一笑，動手轉(zhuǎn)發(fā)。
在亞馬遜聯(lián)合鳳凰新聞客戶端制作的“古人七夕怎么過？”專題中，就惡搞了一番王昭君、唐玄宗和楊貴妃、唐伯虎、李清照等大家耳熟能詳?shù)娜宋?，充斥著互?lián)網(wǎng)梗文化的同時(shí)，也切合歷史實(shí)際，同時(shí)還成功植入了品牌信息，吸睛帶貨兩不誤。
4、場景搭建
為用戶搭建一個(gè)場景，可以讓他們肆無忌憚去秀情話、禮物、表白、對另一半的吐槽甚至單身，這些都是跟七夕匹配度最高的場景，搭建好場景，然后引流，然后自然會有參與和轉(zhuǎn)發(fā)。
秀情話：一段親密關(guān)系或者暗戀關(guān)系之中，肯定少不了耳鬢廝磨的私家情話，滿滿愛意的傾訴、矢志不渝的承諾、關(guān)于未來的美好幻想、午后炙熱的喜歡，都是真情實(shí)感的表達(dá)，一生只愛一個(gè)的信念，總能讓你怦然心動。最后，把”愛“融進(jìn)字里行間，品牌植入的信息也能得到曝光，也是成功的“撩妹套路”。
秀吐槽：情話太膩、太嚴(yán)肅就沒味道了，還會讓場面一度陷入尷尬中，那么對另一半的吐槽就是一劑調(diào)味劑，成功增添生活趣味。比如吐槽直男不會挑選七夕禮物，分分鐘讓女友氣到爆炸。在引流之后，幽默逗比的氣息勢必引發(fā)更多的用戶參與，紛紛加入調(diào)侃對象的行列，而品牌也能成功增加聲量和熱度。
5、單身至上
那些站在單身群體角度發(fā)聲的文案，本身就自帶勢能，比如：單身怎么了！吃你家大米了？單身群體本身就對自身處境有著不滿，這種為單身正名、義憤填膺的文案，就很容易形成裂變傳播。比如紅牛的七夕文案：“我是為你單身的、我一直在等你”。
· 唯路時(shí)“Be Yourself”：我站在街角，不等任何人。
腕表品牌唯路時(shí)曾在七夕期間于深圳地鐵進(jìn)行了投放，為那些單身著的人們發(fā)聲，表達(dá)了品牌理念：一個(gè)人生活，也要很酷。
其利益站點(diǎn)和觀點(diǎn)就很正確，無論是被動還是主動單身的人，都在努力生活，不應(yīng)該被忽視。所以品牌在活動中身體力行的去關(guān)愛單身群體，很容易吸引一大波好感，并在二次傳播中收獲正面的聲量。
6、脫單攻略
七夕不僅要給攻略，還能組織互聯(lián)網(wǎng)相親大會！比如：滴滴聯(lián)合新浪微博、網(wǎng)易新聞開展的”首屆后廠村互聯(lián)網(wǎng)相親大會“，為單身群體的終身大事瞻前馬后。還有世紀(jì)佳緣聯(lián)合支付寶以及口碑打造的“吃貨相親大會”，旨在幫你找一個(gè)”對味“的伴，也引發(fā)了眾多愛好美食的單身網(wǎng)友參與。
7、再見 前任
七夕中除了現(xiàn)任，還有“前任”這種角度。作為過去感情經(jīng)歷的參與者，也很容易觸碰到人的心弦，瞬間引發(fā)心底的回憶和情緒，讓人再次回想和審視。比如喜茶的七夕借勢活動#bye bye前任#，就提醒大家要科學(xué)合理地處理前任，徹底放下后才能收獲新的快樂。
總之，七夕有很多借勢營銷的角度和手段，要找到新的、具有創(chuàng)意的切入點(diǎn)，提供精準(zhǔn)深刻的情感洞察很重要，并根據(jù)不同人群的特點(diǎn)去制定適宜的營銷方案，才能在七夕大戰(zhàn)中突圍致勝。
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