一般競價專員可能會遇到預(yù)算投放、賬戶、網(wǎng)站都沒有變動，但轉(zhuǎn)化卻明顯下降，之前每天能有近20條的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在卻不到5條。在這種情況下，賬戶往往還是出現(xiàn)一些細(xì)微變化，比如賬戶提前下線、點(diǎn)擊率下降、PC與移動端消費(fèi)占比變化、某個時段流量驟增或驟減等。其實，這些問題都和流量波動有關(guān)系。那么，引發(fā)SEM賬戶流量質(zhì)量下降的因素有哪些呢？
第一 惡意點(diǎn)擊
惡意點(diǎn)擊造成的“偽”點(diǎn)擊與真實用戶的點(diǎn)擊看起來沒有什么區(qū)別，但惡意點(diǎn)擊一般沒有對話記錄。而且比較隱蔽的惡意點(diǎn)擊可以做到在不同的關(guān)鍵詞、不同IP、不同時段、不同的停留時間進(jìn)行點(diǎn)擊，讓人很難辨別。
對此，競價專員可以從兩方面去排除：一方面，在發(fā)現(xiàn)流量不穩(wěn)定后，分析是不是有關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率明顯上升，轉(zhuǎn)化效果卻下降，也就是說這些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊成本上升但是沒有轉(zhuǎn)化。 另一方面，出現(xiàn)1分鐘停留的現(xiàn)象。即從用戶進(jìn)入離開只有1分鐘，這種進(jìn)入的流量多發(fā)生在PC端且不好屏蔽，只能是調(diào)整關(guān)鍵詞出價，優(yōu)化匹配方式，以控制無效點(diǎn)擊。
第二 流量波動
SEM競價推廣是個動態(tài)變化的過程，賬戶不僅受內(nèi)部行為的影響，外部變動也會影響流量表現(xiàn)。比如百度競價平臺測試展現(xiàn)樣式、質(zhì)量得分上升或下降、競爭對手調(diào)整關(guān)鍵詞 出價等因素都會產(chǎn)生流量波動。 這種流量波動可能會導(dǎo)致原有對話的核心關(guān)鍵詞無點(diǎn)擊，無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率上升，進(jìn)而造成流量波動。 針對流量波動的情況，競價專員可以通過關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果的數(shù)據(jù)有針對性地做出優(yōu)化，但前提是之前有轉(zhuǎn)化效果的監(jiān)控數(shù)據(jù)。然后競價專員根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將流量下降的關(guān)鍵詞通過優(yōu)化措施彌補(bǔ)過來，具體包括調(diào)整出價、撰寫優(yōu)化創(chuàng)意等。 具體來說，競價專員要對流量有深度分析，找出不穩(wěn)定的來源，以更好地開展SEM競價推廣活動。
在開展分析前要有時間節(jié)點(diǎn)，也就是研究哪一時間段發(fā)生了流量變動。比如流量在3月10日開始呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，我們就可以調(diào)取3月1—9日、3月11—20日的搜索詞報告數(shù)據(jù)。綜合對比在這兩個時間段內(nèi)搜索詞和流量都有哪些變化。 然后，按照展現(xiàn)和點(diǎn)擊依次降序排列。通過排列對比找出搜索詞、點(diǎn)擊量和展現(xiàn)數(shù)據(jù)都有哪些波動。
最后，同等條件下對比那些表現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)，查找具體哪些搜索詞和關(guān)鍵詞的流量下降，想辦法優(yōu)化下降的流量，提升SEM營銷的轉(zhuǎn)化效果。這種針對流量的分析方式可能不精準(zhǔn)，但確實可以發(fā)現(xiàn)賬戶存在的問題，特別是那些對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)沒有做過太多研究的競價專員。
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