本文要談中國茶，但不談傳統(tǒng)中國茶。
這要從在“高舉高打”的“小罐茶”說起。
個(gè)人覺得這個(gè)“小罐茶”得理念還是不錯(cuò)的：定位送禮，一罐一泡，大師制作，廣告精美，故事牛逼，賣了一回“情懷”。
當(dāng)然，大家都在罵收智商稅，忽悠，騙子。
拋開道德的判斷，單從營銷的角度，個(gè)人覺得小罐茶的定位精準(zhǔn)，認(rèn)知深刻，洞察到位！
也算是階段性成功的品牌，至于能做多久，能火多久，老天知道。
其實(shí)也不需要糾結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速多變，誰能夠相像得十年，二十年的事情，產(chǎn)品可以升級，產(chǎn)品也可以變化，不變的需求和消費(fèi)的洞察和認(rèn)知。
如果要噴，要杠，還是繞道吧，沒工夫扯那些閑淡。
做茶，你們還在談“文化”嗎？
“小罐茶”從“文化”之中剝離出來，本來可稱之為中國茶的創(chuàng)新。之前我們談到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵蓋了傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”觀念。但從“文化”中走出來的“小罐茶”，終究還是沒有走出曲高和寡的處境。聚焦到了高端的小眾人群，一小罐，4克，算下來40多塊錢，換算成一斤，5000多塊，哈哈，又跳回去，換了一種表達(dá)方式而已。
我一點(diǎn)也不懷疑，小罐茶通過廣告的狂轟濫炸一年做幾個(gè)億，或10多個(gè)億，從生意和競爭的角度，都是可以的，不要去做那些“高處不勝寒”的事情。
有人說，價(jià)格不是問題，但問題是高端、小眾的人群，你能做多大規(guī)模、覆蓋到哪些人群，高舉高打需要資金、資源的積累！
小罐茶的做法，你可能學(xué)不會(huì)。
還有沒有另外的做法呢？
根本上說，創(chuàng)新茶產(chǎn)品，如果還是圍繞在傳統(tǒng)的文化、養(yǎng)生、高端這樣的定位和人群上，表達(dá)方式不同罷了。所以，這種搞法，萬家中國茶企干過一個(gè)立頓的局面，永不會(huì)改觀。
稍微扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，央視的9套、10套、11套節(jié)目，總是做些“高深”、很“裝”的廣告，是不是認(rèn)為這個(gè)受眾群體都是一些文人騷客呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，不要“端著”好吧！
《科學(xué)的廣告》一書中有這樣的描述：“任何特別的東西都只能引起他們的懷疑，任何明顯的推銷都會(huì)引發(fā)相應(yīng)的抵觸。任何看起來想是來自上流社會(huì)的推銷手段都會(huì)讓他們感到別扭 ”。
廣告的目的是銷售，而不是其他。還是接地氣一點(diǎn)，少玩弄玄虛的東西。
當(dāng)然，我不是只顧來批評的，我所有的文章，不管怎樣，都有策略和建議方向，這就是我和很多專家和專業(yè)人士的區(qū)別。
茶企直接做一個(gè)袋泡紅茶去跟立頓競爭當(dāng)然是不行的，我們需要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研和消費(fèi)者洞察。在《科學(xué)的廣告》系列文章的第二篇，我已經(jīng)有很明確的觀點(diǎn)：調(diào)研并不一定會(huì)明確告訴你怎么做，但可以驗(yàn)證和啟發(fā)你的思維，并在這個(gè)過程中，洞察到很多你看不到的消費(fèi)和市場信息，我稱之為見所未見。
把握大眾脈搏
如果還是沉浸在悠久的歷史和文化中不能自拔，那就只能忍受整個(gè)行業(yè)一年幾百億的銷售，而一個(gè)立頓一年也是幾百億的銷量。
這到底是怎么一回事？
其一，很簡單，個(gè)性化定制、少量多品種模式，一定很難以逾越標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和工業(yè)化的模式。
其二，高端定制產(chǎn)品，畢竟是拿來送禮的，屬于公務(wù)和商務(wù)型消費(fèi)，一旦政策收緊和環(huán)境不利，自然銷售下滑，這些方式都是不可持續(xù)的。
市場需要大眾每天重復(fù)消費(fèi)的茶。不是高端，是有一定規(guī)?；蛘叱蔀槟愁惾巳旱膭傂瑁踔亮?xí)慣性消費(fèi)。
但僅有以上的理念，可以嗎？當(dāng)然不行，立頓在大眾市場太強(qiáng)大了，我們直接去競爭，只能被它滅掉。立頓已經(jīng)把價(jià)格做到很低（這是很厲害的一招），看似門檻很低，其實(shí)水很深。你們不要說他的茶品質(zhì)不好，消費(fèi)者不是專家，也不是傻瓜。
那么，我們需要選擇一個(gè)細(xì)分市場，這個(gè)細(xì)分市場要有較強(qiáng)的剛需和消費(fèi)頻次，也有較大的市場容量。洞察到這些，剩下的唯一的難點(diǎn)是：怎么激發(fā)出核心消費(fèi)群現(xiàn)實(shí)的購買需求。
找準(zhǔn)品牌定位，塑造品牌超級IP
超級IP是品牌的解決方案。這個(gè)主要解決品牌賦能和精準(zhǔn)定位問題。
品牌定位是要解決產(chǎn)品在消費(fèi)者是大腦中的占位，跟消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)茶的認(rèn)知就是文化，故事，產(chǎn)地、工藝等，但我們要做大，就不能在這些東西上轉(zhuǎn)。
如，小罐茶的高端禮品，價(jià)值化和品牌化，讓你不知道送禮送什么的時(shí)候，自然想到它。這就是定位的作用。
如，我們要做年輕女性消費(fèi)群，有什么新的需求和認(rèn)知？啟示很多年輕的女性消費(fèi)者并不喜歡傳統(tǒng)茶的味道，他們也喝不出來什么是好茶，什么是不好的茶。如果僅僅當(dāng)做傳統(tǒng)茶來賣，就一定賣不好，甚至就不當(dāng)這些產(chǎn)品是茶。
好喝、時(shí)尚、工作生活增添了色彩，還具有一些功能性，這就是非傳統(tǒng)的茶，也可以說是一種時(shí)尚的飲品。
市場上也有一些茶飲飲品品牌，正是走向了這一條非傳統(tǒng)做茶的創(chuàng)新道路。他們跳出了文化沉重和大眾縹緲這兩條路，聚焦袋泡茶，定位在白領(lǐng)、辦公室女性群體的時(shí)尚型和功能型，形成了較強(qiáng)的差異化。
首先解決定位問題，如，輕養(yǎng)生茶飲品 ，這個(gè)“養(yǎng)生”不是那種藥補(bǔ)食療，很“重”的那種養(yǎng)生，而是通過茶的功能和時(shí)尚，讓女性白領(lǐng)愛上它，實(shí)現(xiàn)年輕女性的“輕養(yǎng)生”。實(shí)際上做的是一種年輕女性在工作中的一種方式和態(tài)度，圍繞年輕女性的生活和工作的場景和特定需求做系列的產(chǎn)品組合。
如深圳的一個(gè)茶飲牌及定位，解決年輕女性白領(lǐng)工作和生活中的補(bǔ)水問題，她們喝白開水、桶裝水沒味道，喝茶不習(xí)慣，喝咖啡、飲料不健康，也包含了他做好中國茶的理想和打造袋泡茶民族品牌的愿望。
超級單品帶動(dòng)產(chǎn)品體系：產(chǎn)品場景化
超級單品，實(shí)際上就是找到一個(gè)消費(fèi)者核心的使用場景，場景化是未來產(chǎn)品開發(fā)的邏輯。
還是這個(gè)小罐茶案例，這個(gè)核心場景就是：一罐一泡！
場景是產(chǎn)品的解決方案。這主要是解決流量和剛需問題。
中國茶，為什么會(huì)落后并不產(chǎn)茶的英國，除了中國茶企陷入高深的茶文化之外，還有一個(gè)很重要的原因是，中國茶的標(biāo)準(zhǔn)缺失，產(chǎn)品多而雜，品質(zhì)也難以穩(wěn)定，難標(biāo)準(zhǔn)化，就難復(fù)制。立頓主要就是做黃牌紅茶，暢銷中國，享譽(yù)世界，這是什么？緣起大單品。
關(guān)于大單品已經(jīng)專門寫過幾篇文章，這里就不做詳細(xì)分析了。
明確產(chǎn)品核心訴求
實(shí)際上就是產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值系統(tǒng)。
什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)？能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注， 并促使其購買產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特利益點(diǎn)。
我一直認(rèn)為，做產(chǎn)品要直接，不要做“拐彎”產(chǎn)品。抽煙需要一個(gè)煙斗嗎？真正的煙民是不要的，因?yàn)槟侵皇且粋€(gè)道具，我們做產(chǎn)品就是要去掉那個(gè)作為道具的“煙斗”。
要點(diǎn)一：直白； 要點(diǎn)二：差異化；要點(diǎn)三：打動(dòng)力；要點(diǎn)四：一個(gè)理由
產(chǎn)品賣點(diǎn)的邏輯：給產(chǎn)品找銷路、給產(chǎn)品做策劃，其實(shí)就是給產(chǎn)品找賣點(diǎn)，更進(jìn)一步簡化就是給消費(fèi)者找理由。
并形成產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)，進(jìn)行支撐和背書，從而刺激消費(fèi)者購買，說動(dòng)購買以及重復(fù)購買，到推薦他人購買的過程。
只有完整的呈現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值支撐，才能做到刺激到全面的說動(dòng)，只有全面的說動(dòng)，才能讓消費(fèi)者回頭購買甚至推薦他人購買。
怎么打造完整的價(jià)值體系呢？
例如，給一個(gè)好水，建立原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)、好水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、微量元素標(biāo)準(zhǔn)，工藝和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
用一些看似很高深的訴求，實(shí)際上表現(xiàn)是綿軟無力的。賣點(diǎn)就是要具有力度和穿透力。
廣告語要直接，要有打動(dòng)力和鼓動(dòng)性；
什么廣告語才是好的廣告語？
1、詮釋品牌定位和核心價(jià)值
2、簡單明了，朗朗上口
3、很強(qiáng)的打動(dòng)力
4、號召用戶購買！
好的廣告語全部具備以上要素，如加多寶，品牌定位：預(yù)防上火的飲料，廣告語：怕上火，喝加多寶。
一般的廣告語，如小米：一面科技，一面藝術(shù)，沒感覺。差的廣告語：肌膚越變越美麗，不知道在說啥！不過，很多惡俗廣告基本具備了后三點(diǎn)，但在品牌的一致性，持續(xù)性上就弱了。
消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去思考，特別是面對賣點(diǎn)，廣告這樣的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告并不是投放，而是自傳播。
社群運(yùn)營：轉(zhuǎn)化和裂變
社群是轉(zhuǎn)化和裂變的解決方案。創(chuàng)造社群，塑造社群亞文化和價(jià)值觀，聚集種子用戶，運(yùn)營社群，沉淀、轉(zhuǎn)化流量，快速引入招商資源并滾動(dòng)復(fù)制。目的是：在C端進(jìn)行用戶沉淀，流量沉淀，運(yùn)營轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)流量和用戶的裂變。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，更具有爆發(fā)力和推動(dòng)性。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是渠道的解決方案。以B端為核心，賦能B端，運(yùn)營好社群并在C端裂變；這是解決渠道的推動(dòng)力問題。
在完成了以上艱巨的探索和策劃任務(wù)之后，需要進(jìn)行電商的布局和社群的運(yùn)營。形成高質(zhì)量的粉絲。
《科學(xué)的廣告》中說，我們并不是在推銷商品，因?yàn)榻匈u基本是沒有用的。我們要怎么做？霍普金斯的絕招是：提供服務(wù)，更多的有價(jià)值的服務(wù)。
不是每天給粉絲發(fā)鏈接，而是圍繞如何給她們提供價(jià)值和解決方案來進(jìn)行。如果沒有更好的服務(wù)和解決方案，寧愿不要去推送什么信息。
讓粉絲主動(dòng)幫產(chǎn)品想辦法，向朋友推薦產(chǎn)品，主動(dòng)要求成為代理商，這就是好產(chǎn)品、好服務(wù)、好口碑的結(jié)果。也為下一步深度社群運(yùn)營打下良好的基礎(chǔ)。
線下渠道上量：全渠道營銷和推廣
當(dāng)然，在運(yùn)營已經(jīng)有一些成績之后，線上的渠道也僅僅是渠道的一個(gè)組成部分，更大的，更廣闊的市場其實(shí)還在線下，也開始籌劃像線下進(jìn)軍。
實(shí)話說，線下的渠道更復(fù)雜，要求更高。
基于目前的產(chǎn)品體系，盡管很有前景，但我認(rèn)為還是有相當(dāng)?shù)睦щy。
互聯(lián)網(wǎng)推廣：大數(shù)據(jù)和自媒體是精準(zhǔn)營銷推廣的解決方案。構(gòu)建代理商、消費(fèi)者管理系統(tǒng)。賦能代理商，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，加深消費(fèi)者與商家的粘度；以互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、百度、社群等方式快速引流和觸達(dá)；這里主要解決精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，用戶溝通和服務(wù)問題。
主要困難有五點(diǎn)
第一，定價(jià)問題。 定價(jià)定天下，定價(jià)定生死。線上是扁平化的，直達(dá)消費(fèi)者的，價(jià)格表現(xiàn)主要是一個(gè)終端價(jià)。也就是說，只要在這個(gè)價(jià)格區(qū)間有競爭力就行。但線下，要考慮渠道成員的因素很多，是一個(gè)渠道的價(jià)格體系。
第二，包裝問題。 現(xiàn)有包裝可以在進(jìn)行提升，品牌化加強(qiáng)。同時(shí)，包裝不能跟線上完全相同，以免影響到線上的銷售；就算不影響線上，線下市場終端價(jià)格貴，市場也做不起來，消費(fèi)者還是會(huì)比價(jià)的，包裝上就要進(jìn)行區(qū)隔。
第三，進(jìn)入渠道的方式和步驟。 哪些渠道是消費(fèi)者經(jīng)常光顧的？據(jù)我所知，應(yīng)該是連鎖便利店、超市等，這些渠道是線下首先要進(jìn)入的。怎么進(jìn)入這些渠道？根據(jù)市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，最好是聯(lián)合經(jīng)銷商，或者以經(jīng)銷商的名義去談判這些KA會(huì)比較好，綜合來看，效率高，成本低。
第四，怎么引爆市場。 線下最核心的是動(dòng)銷，鋪貨進(jìn)終端還是比較容易的，但怎么動(dòng)銷才是根本。《科學(xué)的廣告》中說，要把握大眾脈搏、激發(fā)大眾熱情，這就很值得借鑒。需要進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)者的互動(dòng)，20萬粉絲一個(gè)臨界點(diǎn)，如果線下的渠道已經(jīng)布局好，就會(huì)有更多精彩活動(dòng)和操作空間。
第五，團(tuán)隊(duì)和管理問題。 線下是精細(xì)化營銷，對團(tuán)隊(duì)的要求和管理的細(xì)致程度很高，成本也很高。畢竟，線下的工作更加難以量化和監(jiān)控，但快消品市場是經(jīng)過多年時(shí)間積累和沉淀出來的，需要有耐心和韌勁。
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