當(dāng)早年的“淘品牌”已經(jīng)長大，越來越多新商家也在成為品牌的路上

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7月12日，作為擁有一億多擁躉的國民零食品牌“三只松鼠”，正式登陸A股，成為國民零食第一股。這個(gè)七年前誕生于淘寶的品牌，在不斷創(chuàng)新購買體驗(yàn)的同時(shí)，也成長為堅(jiān)果零食領(lǐng)域的超級(jí)IP。

三只松鼠從淘寶誕生，在天貓壯大。從“淘品牌”到“貓品牌”，三只松鼠給人們展示了一個(gè)全景圖：淘寶商家如何借由大淘系的生態(tài)效應(yīng)，從初創(chuàng)公司一路走到上市。這個(gè)故事的背后，正是千千萬萬淘寶商家從小到大并逐漸形成自身品牌的縮影。

時(shí)至今日，淘寶仍然在快速孵化著下一個(gè)“三只松鼠”。在最近三年內(nèi)新“入淘”的商家，年成交總量已接近5000億元，超過整個(gè)拼多多。淘寶為新商家創(chuàng)造了巨大的生意機(jī)會(huì)，更為他們提供了品牌發(fā)展的土壤和持續(xù)上升的空間。

淘寶“新商家”的品牌基因

淘寶上不斷涌現(xiàn)的新商家，成功的秘密非常簡單。它們最大限度地利用了淘寶這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并精準(zhǔn)地切中消費(fèi)者的需求。從早年“淘品牌”時(shí)代誕生的三只松鼠、麥包包、韓都衣舍再到今天不斷涌現(xiàn)的“新商家”，無不如此。

“如今的消費(fèi)者，對(duì)商品品質(zhì)、個(gè)性化程度提出越來越高的要求，也很重視商家和消費(fèi)者之間的情感連接。”淘寶平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凱芙分析，在淘寶，這些躋身頭部的新商家們，正是把握住了這樣一種趨勢(shì)變化。“他們或是深耕特色市場創(chuàng)造消費(fèi)需求，或是充分展現(xiàn)著店鋪的人格化特質(zhì)，這些，也成為他們運(yùn)營消費(fèi)者的核心要素。”

一個(gè)擁有足夠粉絲的店鋪，顯然就擁有了品牌號(hào)召力。

淘寶一直以來創(chuàng)造品牌成長的土壤。最典型的莫過于每年的造物節(jié)。從2016年起，淘寶就推出了 “淘寶造物節(jié)”，把最好玩的、最潮流的、最酷炫的賣家都召集起來。這不只是一個(gè)巨大的線下嘉年華，更重要的是通過“造物節(jié)”這個(gè)平臺(tái)，幫助更多的人了解淘寶上的豐富和多元，讓淘寶這個(gè)龐大的綜合性電商平臺(tái)，能夠?yàn)楦鞣N各樣不同的賣家提供生意機(jī)會(huì)。

如今，在淘寶上，即使是相對(duì)小眾的長尾市場，也可以誕生銷量巨大的頂級(jí)店鋪。一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“沖鴨”表情包，經(jīng)過原創(chuàng)設(shè)計(jì)成形象，再做成挎包，配上漫畫故事，這款“鴨鴨包”在網(wǎng)店“歪瓜”預(yù)售三天，銷量超過5000件。“90后”福州青年胡櫟偉四年前開設(shè)淘寶店“歪瓜”，主打銷售表情包衍生產(chǎn)品。目前“歪瓜”年銷售額已達(dá)3000萬。

大平臺(tái)孕育大機(jī)會(huì)

2003年5月，淘寶誕生于杭州。在成立之初，這家C2C電商平臺(tái)，在經(jīng)歷與比它強(qiáng)大百倍的eBay、亞馬遜等巨頭們競爭。但在殘酷的競爭中，淘寶卻逆境中求生，聯(lián)合中小商家們一起成長。不斷涌現(xiàn)的中小商家，讓淘寶真正變成“萬能的淘寶”，超大平臺(tái)的生態(tài)效應(yīng)，帶來了“萬物生長”的空間。

如今，淘寶不僅穩(wěn)坐全球最大電商平臺(tái)的寶座，更始終保持著用戶規(guī)模的高速增長。一方面，淘寶用戶保持持續(xù)的高速增長。截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，比去年同期增長1.02億，而在上年度新增用戶中，77%都來自三四五線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

作為中國唯一的“國民級(jí)”購物應(yīng)用，手機(jī)淘寶在全市場的滲透率都保持巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的研究，截至6月12日，手機(jī)淘寶在二線及以上城市人群中的滲透率達(dá)59.9%，對(duì)三線及以下城市人群的滲透率也達(dá)54.8%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東和拼多多。

對(duì)新事物接受度最高的年輕群體，也是淘寶的核心用戶。數(shù)據(jù)顯示，在25歲及以下年輕群體中，手機(jī)淘寶的滲透率高達(dá)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過拼多多的32.3%和京東的28.7%。這意味著，那些能夠抓住年輕人痛點(diǎn)的淘寶新商家，很夠很快地集聚粉絲，成長為“淘品牌”甚至“貓品牌”。

清流資本合伙人劉博這樣評(píng)價(jià)，“淘寶作為流量的廣場，對(duì)于長尾、有特色或者滲透率提升的新品類有快速的曝光作用，縮短了品牌方回驗(yàn)產(chǎn)品市場接受度的周期，可以快速試錯(cuò)快速迭代，是垂直品類早期非常好的生長土壤。”

在這個(gè)流量廣場上，淘寶給商家提供的不僅僅是流量，更是流行趨勢(shì)的精準(zhǔn)判定，以及更多的成長和創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)。比如上述提到的入駐淘寶不足三年的“歪瓜出品旗艦店”，店主胡棟偉表示，能夠快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)誕生出新穎的衍生品，并且第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行售賣，是淘寶能夠給予創(chuàng)業(yè)者們的特色之一。高居淘寶服裝品牌銷量前三位的韓都衣舍，顛覆了以往時(shí)尚的模式，三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)模式進(jìn)行品牌各種類型服飾的架構(gòu)組合，從個(gè)性化時(shí)尚信息捕捉，然后設(shè)計(jì)制作，再到銷售，走出了中國快時(shí)尚品牌的創(chuàng)新之路。這些品牌以往從來沒有想到的奇跡，卻在淘寶和天貓上實(shí)現(xiàn)了。

淘寶是常為新的

淘寶之所以能夠?yàn)樯碳屹x能，最關(guān)鍵的因素，在于它持續(xù)創(chuàng)新，不斷迭代的能力。淘寶是中國內(nèi)容化電商的引領(lǐng)者，直播+電商的模式，其爆發(fā)力已被驗(yàn)證，也讓許多新商家嘗到甜頭。

今年的天貓618，淘寶商家首次全面深度參與，“直播帶貨”成為一大亮點(diǎn)。淘寶特色商家為消費(fèi)者帶來定制首飾等爆品，在618首日的成交量同比大漲200%。“無直播，不淘寶”，直播已經(jīng)成為淘寶店鋪人格化、粉絲化、品牌化的“標(biāo)配”，也幫助更多淘寶新商家加快樹立自身“人設(shè)”，快速進(jìn)化為真正的“淘品牌”甚至“貓品牌”。

淘寶“新商家”的概念其實(shí)十分廣泛。對(duì)于草根創(chuàng)業(yè)者而言，新商家可以在這里進(jìn)化成為品牌，而對(duì)于許多老的品牌IP而言，牽手淘寶，成為淘寶上的“新商家”，則是自身擁抱數(shù)字時(shí)代，觸達(dá)年輕群體的一條捷徑。

今年5月份，淘寶發(fā)布了“國寶聯(lián)萌”計(jì)劃，宣布未來3年，聯(lián)動(dòng)淘寶賣家、平臺(tái)設(shè)計(jì)師資源及生態(tài)伙伴，共同開發(fā)100+國寶IP，打造百億級(jí)市場。從IP引入、創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權(quán)保護(hù)，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。針對(duì)觸網(wǎng)程度不同的國寶IP，淘寶還為這些國寶“量身定制”了入淘方案。

無論是什么類型的商家，淘寶平臺(tái)都有賦能它們的強(qiáng)勁能力。而只要善用淘寶這個(gè)平臺(tái)和淘系的運(yùn)營工具，商家都可以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長，并強(qiáng)化自身的品牌效應(yīng)。

總之，在價(jià)值兄看來，淘寶為新商家的發(fā)展提供了廣闊的空間，這是淘寶上的新商家、新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的根本原因。平臺(tái)創(chuàng)新迭代的進(jìn)化能力、對(duì)中小商家一以貫之的支持和賦能，是新商家新品牌成長的堅(jiān)實(shí)后盾。龐大的用戶規(guī)模，精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營，大數(shù)據(jù)的賦能和反哺，都讓商家成長為品牌，并不斷發(fā)展壯大。這是淘寶商家的幸運(yùn)，也給淘寶這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了巨大的活力。

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