一直以來，線上、線下都是隔裂的存在。
為了各自的持續(xù)增長，電商平臺和實(shí)體零售商希望獲得融合，讓線上和線下能夠更好地連接，并因此產(chǎn)生效益，共生共融滿足消費(fèi)者無時無刻、隨時隨地的需求，獲得健康發(fā)展。
在2019年之前，努力推動線上線下連接的仍然以電商平臺為主，這些電商平臺均有著極強(qiáng)的「貨」的組織和管控能力，卻對「人」和「場」認(rèn)知不足。而作為「貨」、「人」和「場」均有優(yōu)勢的實(shí)體零售商，卻沒有很好的技術(shù)能力進(jìn)行主動的連接線上。
5月22日，騰訊數(shù)字生態(tài)大會智慧零售專場上，騰訊公司副總裁林璟驊發(fā)布了騰訊智慧零售的升級戰(zhàn)略「超級連接」。
林璟驊認(rèn)為：
移動社交時代，人的全方位數(shù)字化驅(qū)動人貨場由割裂走向融合，衍生出更多可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和交易的觸點(diǎn)，品牌與用戶的連接方式正在全面升級。
「超級連接」的核心是通過「全觸點(diǎn)零售」的新模式幫助零售企業(yè)獲得實(shí)質(zhì)性增長。
通過發(fā)揮騰訊7大工具的和基礎(chǔ)設(shè)施的連接力，激活「50+觸點(diǎn)」的商業(yè)潛能，幫助零售企業(yè)打造出「高效率、溫度感、私域化」的增長引擎。
線上線下連接的古老問題
人的連接：線上叫做「流量「，通過「點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率」的各種指標(biāo)成就電商公式，經(jīng)營的思路都是「數(shù)據(jù)化」；線下叫做「人流量」，核心是人，許多指標(biāo)無法量化，強(qiáng)調(diào)的是感情和服務(wù)。
那么問題來了：線上的「流量」和線下的「人流量」如何連接？零售商如何成為「連接者」而不是「被連接者」？
第一個問題的核心不是「流量」而是「人」，這是線上與線下最大的差異，線上的電商平臺習(xí)慣將單個個體的多次點(diǎn)擊行為判斷為「流量」，研究這些「流量」數(shù)據(jù)維度背后可能出現(xiàn)的行為，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)「貨」的組織和管理，因此改變營銷策略和經(jīng)營思路。
這種固有的「流量思維」無法真正實(shí)現(xiàn)與「人」的連接。
許多中心化電商平臺在開展社交電商、社群電商時，仍然利用「微信群機(jī)器人」發(fā)布商品信息，試圖繼續(xù)以「流量」思維規(guī)模化經(jīng)營。
我在《傳統(tǒng)電商與社交電商、社區(qū)團(tuán)購們的「千人千面」》一文中設(shè)想的是在微信群里通過「人」對「人」實(shí)現(xiàn)真正的「千人千面」。
線下的消費(fèi)者、商家內(nèi)部的員工和實(shí)體店的導(dǎo)購在不斷數(shù)字化，他們的每一個行為的背后不再只是「點(diǎn)擊」行為，出現(xiàn)了內(nèi)容「創(chuàng)作」行為，每一條朋友圈、第一條群聊信息都是寶貴的「內(nèi)容」。
其次，這些消費(fèi)者和員工、導(dǎo)購可以通過微信群、互加好友進(jìn)行新的連接，這不是單純的線上「流量」與「人」的連接，而是「人」與「人」之間的連接，一個有溫度的連接過程。
這個過程也讓「人」不單只是個體存在，還將形成新的「場」，甚至創(chuàng)造新的「貨」。
在理解第一個問題的基礎(chǔ)上，第二個問題就變得更好理解了，線下的零售商擁有消費(fèi)者、導(dǎo)購、員工等角色豐富的「人」，零售商要主動進(jìn)行「人」與「人」的連接，掌握主導(dǎo)權(quán)。
而不是被動成為「連接者」，成為電商平臺的「物流中轉(zhuǎn)站」、「前置倉」和轉(zhuǎn)化「人流量」的廉價「流量池」。
在我的實(shí)踐和理解里，真正要做的是將「人」與「人」通過不同的工具進(jìn)行連接，用騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊的話來說就是：
人的數(shù)字化是人、貨、場融合的源動力！
貨的連接：線上可以有「虛擬庫存」，出現(xiàn)超賣和柔性生產(chǎn)（供應(yīng)鏈），送貨到人的時間更為靈活；線下所見即所得，貨架空置率將導(dǎo)致消量下滑，這讓庫存和送貨到店時間的匹配關(guān)系需要非常精確。
線上的「貨」單純對應(yīng)線下的「貨」，無法發(fā)揮線上的優(yōu)勢并改造供應(yīng)鏈，它們要不要深度連接？如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢？
在這樣的問題框架下，面對著日益「個性化」的消費(fèi)者，清楚地知道C2B是未來，卻無從下手。
場的連接：線上的「場」通過內(nèi)容（圖文、視頻和直播）開始出現(xiàn)，更加多樣和靈活，結(jié)合電商公式能夠明確「產(chǎn)出」。
線下店內(nèi)的「場」通過「布置」而形成，變動難度大且「產(chǎn)出」不明確，所以貨架式仍然是主流。
線下生活的「場」因消費(fèi)者的生活方式而不同，屬于一人多場。
這三種「場」又如何連接？
實(shí)際上「人」、「貨」和「場」在微信的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)了新的融合發(fā)展，以消費(fèi)者的需求為中心，定制化（C2B）與生產(chǎn)組合，交易在任何可以想象觸達(dá)的場景下出現(xiàn)，超越了時間和空間的限制。
我們也可以看到，去中心化、私域化讓消費(fèi)需求、消費(fèi)場景和商品產(chǎn)出更加分散化，呈現(xiàn)出更加多元和豐富的泛零售商業(yè)模式。
人、貨、場的「超級連接」方法論
在以「人」為源動力的理念下，騰訊智慧零售提出了不同于以「貨」為核心的傳統(tǒng)電商平臺的踐行方式。
一、人的數(shù)字化及連接：從公眾號、小程序到企業(yè)微信，騰訊智慧零售試圖將消費(fèi)者數(shù)字化之后，再將企業(yè)內(nèi)部的人員和合作伙伴們也逐漸數(shù)字化，然后再通過這些工具和業(yè)態(tài)將不同類型的「人」進(jìn)行連接。
二、貨的數(shù)字化及連接：騰訊優(yōu)碼在智慧零售領(lǐng)域開始進(jìn)行貨的連接，雖然并沒有完全解決之前提到的線上和線下各自在貨的優(yōu)勢和局限性的問題，卻突破了貨的單一屬性，讓貨連接了「人」和「數(shù)字化」，實(shí)現(xiàn)了「貨」的銷售渠道作用。
騰訊云智慧零售產(chǎn)品總監(jiān)李敉琦表示：發(fā)展到今天，現(xiàn)在仍然有90%的零售額是通過線下渠道觸達(dá)到消費(fèi)者。
三、場的數(shù)字化及連接：騰訊試圖通過「企業(yè)微信」將線下導(dǎo)購數(shù)字化，提出了「超級導(dǎo)購」的業(yè)態(tài)，將實(shí)體店的「場」與線上內(nèi)容（商品信息、圖文、視頻和直播）進(jìn)行「連接」。
消費(fèi)者通過社交分享、社交裂變和拼團(tuán)拼購，在線上帶來額外的用戶，帶來額外的購買，「人」本身成了一個「場」的延伸。
這里有兩個典型的方向：
1?C2C的社交裂變：通過微信小程序架構(gòu)出現(xiàn)的社交立減金、社交拼團(tuán)、社交紅包和社交游戲，能夠讓顧客與顧客之間在實(shí)現(xiàn)「連接」之后，以社交的方式構(gòu)建新的「場」。
這和線下實(shí)體店的「社交場景」是一致的，三倆好友結(jié)伴去逛街逛商場。原來的電商平臺實(shí)現(xiàn)了「逛」的場景，卻沒有「結(jié)伴」的社交體系，微信以「人」構(gòu)建了零售中的社交體系，并形成了更低成本的銷售轉(zhuǎn)化，在線下為零售商低成本地帶來新用戶。
優(yōu)衣庫通過小程序官方旗艦店，整合多個觸點(diǎn)流量，購買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍。
借助社交裂變，永輝實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單超6萬筆，小程序訂單貢獻(xiàn)超50%。
七匹狼通過「會員+千店千面+導(dǎo)購運(yùn)營」模式，小程序日均訪問量提升6倍，客單價比平臺電商提升3倍。
綾致時裝集團(tuán)以官方導(dǎo)購為基礎(chǔ)的社交電商服務(wù)平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，單月銷售突破4500萬元……
2?B2C的官方導(dǎo)購：通過企業(yè)微信連接顧客，能夠讓零售商的官方導(dǎo)購做到一對一地運(yùn)營離店顧客；將導(dǎo)購與顧客綁定關(guān)系后，實(shí)現(xiàn)「貨」與「人」的連接后自動購買；顧客本身的社交關(guān)系在裂變和口碑過程中幫助導(dǎo)購營銷，獲取更多新顧客，倍增了導(dǎo)購的業(yè)績；導(dǎo)購的朋友圈實(shí)現(xiàn)一對多的宣傳。
另外的踐行方法則是將「人」與「場」連接之后，突破了時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了線上的新「交易場所」。
騰訊智慧零售的提出的「人」的數(shù)字化則讓品牌商家擁有「私域流量」的方式構(gòu)建屬于自己新的「場」，并通過公眾號的內(nèi)容和微信小程序商城、超級導(dǎo)購和超級社群的新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)復(fù)購，同時保證利潤，降低了線上獲取新客戶的成本。
在實(shí)現(xiàn)了「人」、「貨」「場」的超級連接之后，騰訊智慧零售提出的「倍增計劃」顯得更為務(wù)實(shí)和落地。
當(dāng)然，這一切實(shí)踐的堅實(shí)基礎(chǔ)離不開騰訊智慧零售更為關(guān)鍵的、有別于傳統(tǒng)電商平臺的踐行理念。
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪給出的具體思路是：
第一幫助商家建立規(guī)?；接蛄髁砍兀M(jìn)行立體化觸點(diǎn)管理；
第二通過20堂課解決70%通用性問題，一對一專案解決30%行業(yè)個性化問題；
第三通過系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平；第四是以速贏來建立通績效與通數(shù)據(jù)的信心。
目前，倍增行動覆蓋商超、服飾美妝、運(yùn)動母嬰等領(lǐng)域，已吸引數(shù)十家頭部品牌參與其中。
騰訊一方面通過頭部企業(yè)的速贏，樹立標(biāo)桿案例，讓更多行業(yè)伙伴建立信心，吸引腰部和中長尾企業(yè)。另一方面，通過聯(lián)手生態(tài)合作伙伴和服務(wù)商體系的搭建，覆蓋更多目標(biāo)客戶。
人、貨、場的「超級連接」踐行理念
傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)過十幾年的發(fā)展變得非常強(qiáng)大，無論是平臺交易額還是用戶數(shù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了大多數(shù)的線下零售商。
在這種不對等的關(guān)系下開展「線上線下融合」確實(shí)困難重重，于是傳統(tǒng)電商平臺通過邏輯自洽的「新概念」和控股收購的強(qiáng)管控方式「由上至下地賦能」實(shí)體零售商。
這種中心化的平臺電商的「賦能」理念是否增強(qiáng)了線下零售商的實(shí)力？還是在這個過程反而削弱了零售商的優(yōu)勢，再次增強(qiáng)了電商平臺的實(shí)力？
這些困惑讓整個零售電商行業(yè)在固有的體系和理念中難以快速前行。
騰訊智慧零售在「人、貨、場」的創(chuàng)新實(shí)踐提出了「超級連接」的新的踐行理念，這些理念是否真正符合線下零售商的利益？
在本文的最后，希望將騰訊智慧零售的踐行理念的做個總結(jié)，或許能夠給我們帶來一些新的思考。
理念一：從思想到組織變革的變化
無論是騰訊自己內(nèi)部組織的變革還是對外的CEO工程，以及騰訊智慧零售的定位：從「數(shù)字化助手」向「數(shù)字化零售生態(tài)構(gòu)建者」轉(zhuǎn)變。都是從中心化電商的「連接」思想中跳出原有的框架，匹配相應(yīng)的組織。
突破才能創(chuàng)新，結(jié)合自身能力實(shí)現(xiàn)能「連接」的部分，從「連接」再到「超級連接」。
線下零售商天然是「去中心化」的，同一品牌的實(shí)體店分布在不同的街區(qū)、商圈和城市，每個店里有多個導(dǎo)購面對面服務(wù)對應(yīng)的消費(fèi)者。
這是中心化電商平臺無法很好地理解的「去中心化組織」，所以套用中心化的思想和組織方式無法匹配實(shí)體零售商。
也就是說，中心化電商平臺如果真要實(shí)現(xiàn)與實(shí)體零售商的融合，要么開始去中心化來進(jìn)行 「人、貨、場」的連接；要么發(fā)揮中心化電商平臺的組織優(yōu)勢，通過活動來調(diào)動資源實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商在線上的銷售增長。
前者顯然難度過大，后者則無法在日常的銷售中得到滲透。
那么，最終的零售電商格局是：騰訊智慧零售的「人、貨、場」超級連接理念實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商在日常銷售中的持續(xù)倍增，中心化電商平臺則通過組織優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)特點(diǎn)時間節(jié)點(diǎn)的線上銷售增長，從而實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共存。
騰訊公司副總裁林璟驊提出了「超級連接」戰(zhàn)略的三步走。
第一步，連接式增長，即通過現(xiàn)有業(yè)態(tài)客流的數(shù)字化和新增業(yè)態(tài)「.COM2.0」完成零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)架構(gòu)搭建。
第二步，連接式協(xié)作，即以「用戶資產(chǎn)數(shù)字化和全渠道數(shù)字化運(yùn)營」為目標(biāo)，推動零售企業(yè)組織架構(gòu)及管理的全面升級。
第三步，連接式創(chuàng)新，即通過零售企業(yè)自身積累的數(shù)字資產(chǎn)推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。
盤活存量后，騰訊智慧零售希望為客戶帶來實(shí)質(zhì)的增量——.com2.0模式，基于數(shù)字化全觸點(diǎn)體系，以超級連接為增長引擎，讓商家可以突破門店的地理時空限制，在線上構(gòu)筑一套完整的觸達(dá)、銷售、服務(wù)及擴(kuò)散體系，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。
.com 2.0的三個關(guān)鍵詞：
私域： 商家自營的業(yè)態(tài)，數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)都是商家自有的；
全渠道： 這個業(yè)態(tài)是可以融通線上與線下門店的，而不是純粹的線上電商；
可規(guī)?；哼@個業(yè)態(tài)必須是可持續(xù)的、可復(fù)制、能賺錢、能創(chuàng)造增量的展望：基于全觸點(diǎn)體系的零售數(shù)字化運(yùn)營方法，以數(shù)字化用戶為核心，驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營的智能化。
經(jīng)過1年的時間，騰訊智慧零售目前有3種業(yè)態(tài)符合.com 2.0的定義：
1）小程序官方旗艦店；2）B2C的官方導(dǎo)購；3）C2C的超級社群
理念二：以消費(fèi)者為中心，從前到后，從外到內(nèi)
雖然「以消費(fèi)者為中心」提了許多年，可是在零售電商行業(yè)，「貨」仍然占據(jù)著最重要的位置，「二選一」在每年大促的時間節(jié)點(diǎn)仍然出現(xiàn)，從線下到線上，新老電商平臺交替，也從未得到任何改善。
強(qiáng)調(diào)「多、快、好、省」和「美好生活」，無不是「貨」的優(yōu)勢體現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)「中臺」的強(qiáng)大，同樣是從商品管理和品牌商家的組織著手。
人與人、人與貨、貨與人的關(guān)系如何建立？它們之間的「連接」如何完成？它們之間與獲客、轉(zhuǎn)化的邏輯是什么？
如果從多年在傳統(tǒng)零售業(yè)（沃爾瑪超市、東方家園家居建材、王府井百貨）實(shí)踐電商的經(jīng)驗(yàn)來回答這些問題，我很難給出讓人滿意的答案。
如果從騰訊智慧零售提出的「超級連接」的三大特征來分析，這些問題似乎可以迎刃而解。
超級連接的特征之一是「高效率」：這是通過兩個方面保證的，一方面是微信本身的發(fā)展過程中已經(jīng)將10.98億的「人」數(shù)字化了，另一方面則是微信小程序的技術(shù)架構(gòu)使轉(zhuǎn)化與交易的鏈接最短并實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。騰訊云、騰訊技術(shù)、騰訊支付等基礎(chǔ)設(shè)施的保障。
超級連接的特征之二是「私域化」：這是在「去中心化」的機(jī)制下實(shí)現(xiàn)的，通過公眾號、微信群和小程序，使品牌商家和零售商均可以沉淀自有用戶和數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)字化管理。
無論是線下的實(shí)體店，還是電商平臺的購買用戶，均可以在微信中通過公眾號、微信群和小程序進(jìn)行二次沉淀，成為「私有資產(chǎn)」。
超級連接的特征之三是「溫度感」：這個部分是社交場景和關(guān)系強(qiáng)化信任帶來的，回歸線下零售那種人與人之間的溫度，讓買賣不再只是冷冰冰的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送的「千人千面」，而是朋友圈、微信群、私聊帶來的個性化服務(wù)和產(chǎn)品推薦。
這樣分析下來，超級連接的三大特征重構(gòu)了「人、貨、場」， 從前至后而不是從后到前、從外到內(nèi)而不是由內(nèi)至外的經(jīng)營思路，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心。
理念三：從「人」到「貨」，實(shí)現(xiàn)「超級連接」式全觸點(diǎn)管理
騰訊的優(yōu)勢在于社交，從零售的角度來看就是C端的消費(fèi)者的互相「連接」已經(jīng)在騰訊體系內(nèi)完成了，這種優(yōu)勢讓其不斷從消費(fèi)者的角度思考后端的數(shù)字化和「連接「方式。
中心化電商平臺的優(yōu)勢在于「貨」的組織能力，所以會有強(qiáng)大的「造節(jié)」能力、價格戰(zhàn)和「二選一」，他們必須保證「貨」的唯一性和競爭力，通過「貨」的優(yōu)勢獲得C端的消費(fèi)者，從而推動銷量的增長。
這兩種理念導(dǎo)致的巨大差別使騰訊智慧零售的思考變成了：
當(dāng)累計了足夠多的以用戶為中心的數(shù)字化資產(chǎn)時，你可以做什么？
可以做更深刻的理解用戶的洞察，有什么樣的消費(fèi)圈層，就可以做更好的銷量預(yù)估、可以做更優(yōu)的供應(yīng)鏈管理。
所以貨與人的連接變成了：從貨找到人，再從人裂變回來貨。
在這樣的理念指導(dǎo)下，C2B（定制）模式在微信體系中真正實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，使得「直營電商」再次規(guī)?；d起。
公開數(shù)據(jù)表明，18年一年，微信平臺的「直營電商」實(shí)現(xiàn)了100億的銷售規(guī)模。
理念四：技術(shù)為管理服務(wù)
無論是前臺、中臺還是后臺，均是技術(shù)上的能力，最終還是需要為管理服務(wù)。組織在「人、貨、場「的管理能力和效率直接影響技術(shù)思路的變化和發(fā)展，中臺的出現(xiàn)只是將」前臺「和」后臺「的連接變得更有效率、成本更低。
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大廈里，騰訊提供從毛胚房到精裝房的各種行業(yè)解決方案，讓企業(yè)不管規(guī)模大小、不管需求多少都能拎包入住。
在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生這樣形容騰訊的服務(wù)能力。
騰訊技術(shù)委員會正在推動「開源協(xié)同」和「自研上云」，通過技術(shù)整合實(shí)現(xiàn)高效的能力交付。
同時，基于在即時通訊、社交、游戲等優(yōu)勢領(lǐng)域中的技術(shù)積累，騰訊將進(jìn)一步開放業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)中臺和技術(shù)中臺。
湯道生指出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程呈現(xiàn)出三大特征：
市場增長從人口紅利驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。
營銷模式從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向口碑驅(qū)動。
新興技術(shù)從概念走向落地。
他認(rèn)為：
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個貫穿全周期的概念，唯有各個環(huán)節(jié)都完成數(shù)字化改造，打通價值鏈，才能從根本上提升效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。
從湯道生的這些表述來理解，零售電商行業(yè)同樣符合這三大特征，目前處于產(chǎn)業(yè)變革期，無論是「中臺」還是未來的「節(jié)點(diǎn)」和「通證」模式的區(qū)塊鏈技術(shù)，均是在產(chǎn)業(yè)不同的發(fā)展階段的「技術(shù)為管理服務(wù)」的落地方式。
騰訊智慧零售認(rèn)為，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型「20%是技術(shù)問題，80%是管理問題」。因此，推動傳統(tǒng)零售企業(yè)組織架構(gòu)及管理的全面升級是傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)所在。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，騰訊智慧零售提出了「通觸點(diǎn)，通績效，通數(shù)據(jù)」的三通計劃，意在幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步理清數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，明確組織架構(gòu)及管理的調(diào)整方向。
通過對騰訊智慧零售的人、貨、場「超級連接」方法論和踐行理念的深入研究，我們可以更清晰地理解騰訊基于自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，對零售電商行業(yè)帶來的新思考和新實(shí)踐，在一定程度上解決了在傳統(tǒng)中心化電商時代無法解決的難題。
對于快速動態(tài)變化的零售電商行業(yè)，仍然有許多課題和難題等著企業(yè)提出新的理念和創(chuàng)新實(shí)踐，騰訊智慧零售也僅僅是這其中做出努力的一份子。
作為行業(yè)的研究者，我也將持續(xù)對騰訊智慧零售的方法論和理論進(jìn)行梳理和總結(jié)，如果大家在實(shí)踐或思考過程中，有任何疑問或想法，歡迎隨時留言討論交流。
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