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在成為一名文字民工之前，我做過(guò)一段售后服務(wù)工作。剛?cè)肼?，生怕自己攤上大事兒。畢竟基層員工能力權(quán)力有限，萬(wàn)一碰到公關(guān)級(jí)別的事件，只能一封郵件發(fā)給上級(jí)等待領(lǐng)導(dǎo)批示，干著急卻沒(méi)辦法。

工作一段時(shí)間后，逐漸明白了一個(gè)道理：客戶(hù)投訴是分等級(jí)的。隨著事件性質(zhì)的不斷惡化與升級(jí)，事件的實(shí)際責(zé)任人會(huì)隨著郵件的一次次轉(zhuǎn)發(fā)，交接到更高等級(jí)的負(fù)責(zé)人手中。經(jīng)理找總監(jiān)，總監(jiān)找總經(jīng)理，最嚴(yán)重的時(shí)候，創(chuàng)始人兼 CEO 親自與客戶(hù)見(jiàn)面，動(dòng)用公司的一切資源解決某個(gè)客戶(hù)問(wèn)題也很正常。

后來(lái)每當(dāng)碰到棘手問(wèn)題，要發(fā)郵件給領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，我都會(huì)感慨做老板也不容易。如果事態(tài)嚴(yán)重到需要最高層負(fù)責(zé)人出面解決，他們的郵箱便是問(wèn)題答案的最終歸宿。有句很雞湯的話怎么說(shuō)來(lái)著：

「我怎敢倒下，我身后空無(wú)一人。」

「1」

去年滴滴平臺(tái)出現(xiàn)第二起順風(fēng)車(chē)事件，程維和柳青出面回應(yīng)已經(jīng)是四天之后。媒體在報(bào)道中難免譏諷，網(wǎng)易科技的一篇新聞，標(biāo)題是「從不道歉的程維柳青終于道歉了」，頗有種「你早干嘛了」的責(zé)備語(yǔ)氣。

滴滴平臺(tái)出事不少，但始終沒(méi)有得到管理層的重視，這是輿論斥責(zé)滴滴的根源。不過(guò)到了「樂(lè)清女孩」事件，程維柳青回復(fù)不及時(shí)，一部分原因應(yīng)該是被突如其來(lái)的噩耗給打懵了。

安全底線、用戶(hù)信任和資本認(rèn)可三方面同時(shí)遭遇斷崖式質(zhì)疑，任你多大的企業(yè)面對(duì)如此規(guī)模的危機(jī)都會(huì)反應(yīng)不過(guò)來(lái)。帶著「讓出行更美好」的初心造了個(gè)規(guī)模龐大的平臺(tái)，結(jié)果卻間接縱容了如此慘案，估計(jì)兩位高管一段時(shí)間內(nèi)都難避開(kāi)自我懷疑的心理困境。

相關(guān)部門(mén)審查、全民聲討，滴滴從互聯(lián)網(wǎng)三小巨頭之一，變成了黑心商人聚集地。財(cái)新周刊寫(xiě)《滴滴沒(méi)有最優(yōu)解》，說(shuō)有機(jī)構(gòu)投資人以 300 億美元的估值售賣(mài)老股，相比出事前 560 億美元的估值近乎腰斬。投資人的動(dòng)作可以理解，信譽(yù)都沒(méi)了，還談什么商業(yè)價(jià)值？

自此，滴滴不是歸零重啟，而是從信用負(fù)債開(kāi)始往回掙好感。重整安全舉措是基礎(chǔ)，恢復(fù)資本認(rèn)可是目標(biāo)。這兩者之間最關(guān)鍵的問(wèn)題，是如何重獲用戶(hù)信任。

這檔子事兒，自然不是基層客服能搞得定，還得程維柳青兩位親自出馬。

今年 3 月份開(kāi)始，柳青突然在微博上活躍了起來(lái)，把頭像換成了自己參加馬拉松時(shí)的一張照片。藍(lán)天作背景，身著明黃色運(yùn)動(dòng)衫，柳青帶著遮陽(yáng)帽一臉笑容的樣子真是陽(yáng)光極了。

時(shí)隔半年之后，稍稍緩過(guò)神的滴滴，在試著用新的方式去拉近與用戶(hù)之間的距離。

「2」

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡談「用戶(hù)畫(huà)像」，殊不知在用戶(hù)眼里，也會(huì)從直覺(jué)層面上做一個(gè)「企業(yè)畫(huà)像」。過(guò)去幾年，滴滴的形象是用戶(hù)畫(huà)不出來(lái)的。它是什么，一直在漲價(jià)的打車(chē)軟件，難以盈利的燒錢(qián)機(jī)器，還是牛 X 閃閃的小巨頭？

不管哪個(gè)，終究都是冰冷的機(jī)械概念。滴滴從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)有血有肉的身份，去和用戶(hù)進(jìn)行有溫度的溝通。你看低調(diào)的程維，好不容易拋頭露面一次，談的也不過(guò)是滴滴如何燒錢(qián)，出行技術(shù)趨勢(shì)，以及滴滴無(wú)敵的市場(chǎng)地位。投資人肯定樂(lè)意聽(tīng)這些，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)那都是不接地氣的高級(jí)廢話。

和霸道總裁程維相比，一直以溫婉形象示人的柳青，更適合作為滴滴走近用戶(hù)的形象代言人。

柳傳志評(píng)價(jià)女兒柳青「沒(méi)什么能耐」，這是用謙虛的方式自夸?！概畠翰恍辛鴤髦尽购汀钙胀彝ヱR化騰，北大還行撒貝寧」都是一個(gè)路數(shù)，得了便宜還賣(mài)乖。

父親是 IT 教父，本科就讀于北大，讀研跑到了哈佛，第一份工作干了十二年公司的名字叫高盛，辭職之前干到了最年輕的董事總經(jīng)理之一。柳青的這一串履歷拿出來(lái)，在輿論環(huán)境中是天然吃香的。老道消息評(píng)價(jià)高曉松「是把歷史進(jìn)程、個(gè)人奮斗，家學(xué)淵源完美結(jié)合在一起」，放在柳青身上同樣合適。

柳青身上還有一種鄰家女生自帶的那種親和力，這種親和力來(lái)自于她對(duì)外展示出的一種姿態(tài)。不見(jiàn)得成熟，卻和自己開(kāi)掛般的身家與地位形成了強(qiáng)烈的反差。這份反差，讓她更容易「到群眾當(dāng)中去」。

「3」

柳青決意跳槽的時(shí)候，宣言的口吻像是一個(gè)高三學(xué)生：「棋如人生，落子無(wú)悔」；

聊罹患癌癥也滿(mǎn)是積極向上：「人生除了生死，其他都是擦傷」；

甚至談起離婚，都像是剛從初戀陰影中走出來(lái)的青春期少女：「雖然送走了一段曾經(jīng)滄海的情感關(guān)系，但沉淀下了很多美好的回憶」。

普羅大眾覺(jué)得某位名人具有親和力，無(wú)非是從其地位成就之外，看到了 TA 身上也有著普通人都有的樣子。前兩年滋水槍的萊昂納多，近兩年喝奶茶的周杰倫，無(wú)不是巨星外表下的平凡給人留下了深刻印象。

柳青在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)說(shuō)出的宣言，讓人覺(jué)得這位家世顯赫、履歷開(kāi)掛本該高高在上的女強(qiáng)人，生活中也并非那般完美無(wú)瑕堅(jiān)不可摧。她也會(huì)遭遇風(fēng)雨，也會(huì)面臨困境，但她足夠溫柔堅(jiān)定，給人好感又易于接近。

今年三月，常德滴滴師傅遇害，柳青第一時(shí)間趕赴常德慰問(wèn)其家人。素顏的柳青和被害家屬站在一起，我愿意相信在經(jīng)歷了過(guò)去的崩壞之后，程維、柳青和滴滴這家企業(yè)，對(duì)待用戶(hù)的態(tài)度中開(kāi)始有了一些真誠(chéng)。

之后，柳青頻繁在微博上發(fā)聲，該道歉道歉，該做客服做客服，還聲稱(chēng)要說(shuō)服滴滴的多位高管開(kāi)通微博，來(lái)給用戶(hù)們答疑解惑。

這都是滴滴早期就應(yīng)該做的事，只不過(guò)因?yàn)樘^(guò)看重「規(guī)模和增長(zhǎng)」導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)「缺乏敬畏之心」。如今重整旗鼓亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)晚不晚，柳青和程維心理怕也拿不準(zhǔn)，只能邊做邊試探大眾反應(yīng)。

4 月中旬，滴滴順風(fēng)車(chē)負(fù)責(zé)人發(fā)表致用戶(hù)信，解釋了過(guò)去半年滴滴順風(fēng)車(chē)的整改情況。這一舉動(dòng)，被看作是滴滴就順風(fēng)車(chē)問(wèn)題在投石問(wèn)路。

敢問(wèn)路在何方，路在腳下。蔣大為老師的這句歌詞，當(dāng)是此刻程維柳青困惑下的最佳解答。

「4」

柳青目前正在做的這些事情，Uber CEO 科斯羅薩西一定不會(huì)陌生。

去年五月，Uber 第一次將達(dá)拉·科斯羅薩西推到臺(tái)前。在一些系列商業(yè)廣告中，他試圖通過(guò)自己的個(gè)人影響力，去改變 Uber 的聲譽(yù)。

「前進(jìn)，是時(shí)候邁向新方向了。我想讓你們明白，在寫(xiě)下 Uber 的新篇章時(shí)，我有多么興奮」。

鏡頭里，Uber 新任 CEO 展示出了真誠(chéng)和堅(jiān)定。隨著 Uber 內(nèi)外部的修整，用戶(hù)和投資人開(kāi)始相信，這家國(guó)際出行巨頭仍舊值得信任。

2017 年 8 月，科斯羅薩西接手 Uber，他面臨的狀況幾乎可以用「烏煙瘴氣」來(lái)形容。

Engadget 寫(xiě)了一篇文章總結(jié) Uber 的 2017 年，標(biāo)題是《Uber 糟糕的，可怕的，不咋地的，壞到頭的 2017 年》（Uber's terrible, horrible, no good, very bad 2017）。據(jù) Engadget 統(tǒng)計(jì)，僅 17 年前四個(gè)月，Uber 的負(fù)面消息就達(dá)到了 20 條。

司機(jī)酒駕導(dǎo)致用戶(hù)癱瘓，多位高管離職或被辭退，企業(yè)文化歧視女性，性騷擾，一系列丑聞鋪天蓋地。最喧囂的時(shí)候「卸載 Uber」的標(biāo)簽在 Twitter 上發(fā)酵，數(shù)十萬(wàn)人在倡導(dǎo)下卸載了 Uber。

Uber 的負(fù)面新聞中，有一項(xiàng)頗具代表性且和滴滴情況類(lèi)似的案例。在印度，一位 26 歲的女性乘客被 Uber 司機(jī)*，卡尼蘭克等高管商議后，竟得出了「這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)的一個(gè)局」的荒謬結(jié)論，相比滴滴，這樣的企業(yè)態(tài)度著實(shí)令人驚異，也更令輿論沸騰。

2017 年 8 月，董事會(huì)被迫清算創(chuàng)始人兼 CEO 卡蘭尼克，其浮夸的管理風(fēng)格被認(rèn)為是 Uber 內(nèi)部混亂的根源。

接手 Uber 的科斯羅薩西在硅谷有著不錯(cuò)的聲譽(yù)，他和柳青一樣不怎么愛(ài)換工作。加盟 Uber 之前，他執(zhí)掌 Expedia （一家在線旅游公司）長(zhǎng)達(dá)十二年。此期間，Expedia 成為美國(guó)最大的在線旅行品牌，總營(yíng)收從 2005 年的 21 億美元增長(zhǎng)至 87 億美元翻了四倍，股價(jià)從 109 美元漲至 140 美元。

Expedia 董事會(huì)對(duì)科斯羅薩西的表現(xiàn)非常滿(mǎn)意，2015 年除了支付 400 萬(wàn)美元的薪水之外，還給了他 9100 萬(wàn)美元的股票獎(jiǎng)勵(lì)，使他成為當(dāng)年標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)中薪酬最高的 CEO。

加入 Uber 后，科斯羅薩西開(kāi)啟了對(duì) Uber 的「重建」。對(duì)外，他向公眾就 Uber 的安全事件道歉，并投入大量資金提升 Uber 的安全性并將其公布于眾，同時(shí)繼續(xù)投資自動(dòng)駕駛技術(shù)以為 Uber 向技術(shù)方向轉(zhuǎn)型作出鋪墊。谷歌與 Uber 關(guān)于自動(dòng)駕駛技術(shù)的訴訟，也在他就職之后得以消解。

對(duì)內(nèi)，他平息了董事會(huì)成員之間，因大量高管辭職而造成的騷亂，Uber 的運(yùn)營(yíng)和公眾形象逐漸被挽回。

在科斯羅薩西的崇拜者眼里，他似乎具有《刀鋒》主角拉里一般的平靜和影響力。Uber IPO 前，創(chuàng)始人卡尼蘭克要求帶著父親上臺(tái)敲鐘，最終卻被科斯羅薩西拒絕。他拒絕的理由是，卡尼蘭克的過(guò)往行為會(huì)影響 Uber 的公眾印象。

最終，Uber IPO 當(dāng)天，這位手握 8.6% 股權(quán)的大股東和創(chuàng)始人，只能帶著父親在臺(tái)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)看一眼，還不時(shí)躲避記者的拍照。

他到底沒(méi)能在和科斯羅薩西的魁旋中勝出。

「5」

「沒(méi)人能對(duì)他施加影響」，科斯羅薩西的朋友對(duì)其評(píng)價(jià)言簡(jiǎn)意賅。不過(guò)相對(duì)于堅(jiān)定的意志，Uber 董事會(huì)更看重的，是科斯羅薩西具備的另一特質(zhì)。

Uber 董事會(huì)在挑選卡蘭尼克的繼任者時(shí)，一共準(zhǔn)備了三個(gè)候選名額。通用電氣的前 CEO Jeffrey Immelt，惠普 CEO Meg Whitman，以及聲望最弱的科斯羅薩西。

但科斯羅薩西在過(guò)往管理中顯露出的性格特征，成為他獲勝的關(guān)鍵。Uber 董事會(huì)認(rèn)為，他能夠「用愉悅的、不具威脅性的、融洽的談話方式，幫助投資者恢復(fù)對(duì) Uber 的信心」。

上任之初，科斯羅薩西去往歐洲、南美和印度，不斷為 Uber 過(guò)往犯下的錯(cuò)誤向用戶(hù)、司機(jī)、政府道歉。他甚至去往新德里，慰問(wèn)那位被 Uber 司機(jī)*、被卡尼蘭克視為「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做局」的受害者——這被認(rèn)為是科斯羅薩西所有致歉訪問(wèn)中最艱難的一個(gè)。

在印度總部的員工大會(huì)上，科斯羅薩西的一席話振奮了所有 Uber 員工：「過(guò)去幾年 Uber 發(fā)生了不少事情，所以我來(lái)到了這里。為了規(guī)模增長(zhǎng)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們犯下了一些錯(cuò)誤。但錯(cuò)誤本身不是壞事。問(wèn)題是，我們能從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)嗎？」

停頓數(shù)秒，他繼續(xù)說(shuō)道：「2017 年是極為艱難的一年，但它會(huì)讓我們變得更好?！?/p>

直面問(wèn)題，致意歉意，重整旗鼓，科斯羅薩西身上具備的某種特質(zhì)，使得他更容易獲得成功。

柳青具備科斯羅薩西同樣的特質(zhì)，她甚至有過(guò)類(lèi)似的成功經(jīng)驗(yàn)。

滴滴收購(gòu) Uber 中國(guó)，被收購(gòu)的 Uber 團(tuán)隊(duì)面臨著俘虜一般的掙扎情緒。當(dāng)時(shí)去到 Uber 辦公室作動(dòng)員工作的便是柳青。接受 Wired 雜志采訪時(shí)，柳青說(shuō)自己為了安撫新戰(zhàn)友，甚至當(dāng)眾聊起了自己養(yǎng)的兩只狗。最終大部分員工被她的親和力打動(dòng)沒(méi)有離開(kāi)，留在滴滴繼續(xù)工作。

柳青目前在做的，幾乎就是科斯羅薩西上任初期的翻版。她安撫受害者，和滴滴司機(jī)互動(dòng)，并不斷向外界傳遞滴滴對(duì)大眾的善意。對(duì)于自己的生活的小事她也樂(lè)于分享，讓人覺(jué)得站在用戶(hù)對(duì)面的，不是刻板的滴滴高管，而是一個(gè)有血有肉的人。

但柳青，或者說(shuō)滴滴做得還不夠。順風(fēng)車(chē)事件帶來(lái)的輿論影響，除了客觀上暴露了滴滴在安全問(wèn)題上的制度漏洞，更重要的是激起的民眾感性上的情緒。大眾負(fù)面情緒的消解和融化冰山一樣艱難，它需要的是持續(xù)的、龐大的正向能量，單憑滴滴目前的作為，柳青的動(dòng)作，遠(yuǎn)不足以與主流輿論相抗衡。

如果考慮到互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)本身在商業(yè)模式的漏洞，滴滴的發(fā)展前景更可謂道阻且長(zhǎng)。

盡管科斯羅薩西強(qiáng)大到能夠在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，將負(fù)面纏身的 Uber 帶到紐約敲鐘，但他仍然無(wú)力改變市即破發(fā)的窘境，這還是 Uber 采取了保守的估值策略，其估值從起初的 1200 億美元大幅降至了上市時(shí)的 824 億美元。

別忘了還有 Lyft 「珠玉在前」，上市次日股價(jià)跌至 69.01 美元低于發(fā)行價(jià)，如今更是跌倒了 51.09 美元可謂慘不忍睹。

至今，都沒(méi)有人能證明互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)的盈利能力。Uber 不能，Lyft 不能，困境中的滴滴同樣不行。只不過(guò)，這些發(fā)展于荒蠻時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們，誰(shuí)都沒(méi)有停下來(lái)的可能。已經(jīng)上市的企業(yè)，是頂著緊箍咒邁向九九八十一難；尚未上市的，還被壓在五指山下不能動(dòng)彈，連戴上緊箍咒的資格都沒(méi)有。

站在滴滴臺(tái)前的柳青此刻也無(wú)暇顧及這么多。她唯一能做的，是帶領(lǐng)滴滴從輿論泥潭中往外走，走出多少算多少。如果有一天，她能夠和滴滴一起邁出陰霾重獲信任，那時(shí)候，她便可以和程維一起，繼續(xù)面對(duì)下一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)關(guān)于如何盈利的、最本質(zhì)的拷問(wèn)。

「6」

2014 年，柳青剛加入滴滴。記者采訪問(wèn)，如果你是一個(gè)投資人，現(xiàn)在滴滴打車(chē)要融資，你會(huì)投多少？

柳青的回答如今回看也實(shí)在是發(fā)自肺腑：「我都把自己投進(jìn)來(lái)了，你說(shuō)這個(gè)問(wèn)題還需要回答嗎？」

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