近年來，女性作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效果非常明顯，所以”她經(jīng)濟(jì)”越來越受到重視。“她經(jīng)濟(jì)”早已不是新名詞，早在2007年8月由教育部公布。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國女性勞動(dòng)參與率超過70%，成為世界第一。隨著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與自主，其旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力對消費(fèi)潮流的影響也日漸明顯。
國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)。中國女性的龐大消費(fèi)力量早是商家的必爭之地，在女性群體中尋找增長機(jī)會(huì)，也已成為運(yùn)動(dòng)品牌商、體育行業(yè)零售企業(yè)的共識(shí)。
女性悅己意識(shí)覺醒，體育消費(fèi)市場迎來新機(jī)遇
在人們的傳統(tǒng)印象中，男性比女性更喜愛運(yùn)動(dòng)，也更喜歡購買運(yùn)動(dòng)裝備。但伴隨著全民運(yùn)動(dòng)健康熱潮，年輕人運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)提高，越來越多的運(yùn)動(dòng)方式不再受性別限制。同時(shí)，隨著中產(chǎn)女性財(cái)富的不斷提升及自我意識(shí)的覺醒，越來越多的女性加入到運(yùn)動(dòng)健身的行列中，在消費(fèi)時(shí)，她們更愿意忠于本心，取悅自己。所以體育消費(fèi)市場也迎來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，吸引眾多商家重點(diǎn)布局女性消費(fèi)市場。
在營銷上，越來越多的國外知名運(yùn)動(dòng)品牌開始做鼓勵(lì)普通女性運(yùn)動(dòng)的營銷。例如：2014年，耐克發(fā)布了Nike Women戰(zhàn)略，宣布正式進(jìn)軍女子運(yùn)動(dòng)市場，2015年耐克推出“Better for it”系列視頻故事，講述女性在初次運(yùn)動(dòng)時(shí)，最終如何堅(jiān)持下來的故事。阿迪達(dá)斯2016年啟用帶有運(yùn)動(dòng)健康標(biāo)簽的元?dú)馀駨堚x蜜作為代言人，并在宣傳片中展示在健身房或者拳擊臺(tái)上揮汗如雨的女性。2017年底彪馬在上海舉辦以“你就這樣”新女子精神為主題的拳擊訓(xùn)練體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)女生通過運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練突破自我等。
除了做鼓勵(lì)普通女性運(yùn)動(dòng)的營銷，這些運(yùn)動(dòng)品牌巨頭也不遺余力地在產(chǎn)品和服務(wù)上做布局。例如：2017年10月，耐克宣布旗下5000家門店新設(shè)女性專賣區(qū)“pant studios”；2018年4月，耐克推出名為“Nike Unlaced”的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款。
在針對女性用戶的營銷、產(chǎn)品服務(wù)多方面的不斷努力下，各大運(yùn)動(dòng)品牌商的營收也隨之不斷提高。例如，根據(jù)耐克截止2020年的五年計(jì)劃，女性產(chǎn)品的營收目標(biāo)是從57億美元增長到110億美元，占據(jù)總營收的兩成以上。據(jù)耐克最新的第二季度財(cái)報(bào)中，目前女性產(chǎn)品的營收占比已經(jīng)達(dá)到23%，超過耐克整體的增長比例，提前完成既定占比目標(biāo)。
在2018年天貓“雙十一”期間，阿里體育自營店鋪數(shù)據(jù)顯示，女性在購買體育用品總量方面，比2017年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，占到當(dāng)日購買體育用品人口總數(shù)的43%。 麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)預(yù)測，2019 年運(yùn)動(dòng)裝備的增長率將達(dá)到6%-7%，繼續(xù)上一年的優(yōu)異表現(xiàn)，在所有時(shí)尚類別中一枝獨(dú)秀，且高于時(shí)尚行業(yè)整體3.5% -4.5%的增長率。
從運(yùn)動(dòng)品牌商和電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來看，男子運(yùn)動(dòng)市場經(jīng)過長期的開發(fā)已經(jīng)很難找到新的利益增長點(diǎn)了，而女性市場可以幫助商家找到新的利益增長點(diǎn)，女性體育消費(fèi)市場將成為運(yùn)動(dòng)品牌不可忽視的重要細(xì)分領(lǐng)域。
掘金女子運(yùn)動(dòng)市場，用時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)擦出火花
女性消費(fèi)已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的主力軍和重要的增長點(diǎn)，2019年女性消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)是4.5萬-5萬億元左右。未來十年，有數(shù)據(jù)稱全球女性消費(fèi)將達(dá)到18萬億美元。這意味著，“她經(jīng)濟(jì)”仍有著巨大的發(fā)展空間。
“她經(jīng)濟(jì)”在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的重要性不言而喻，在運(yùn)動(dòng)市場發(fā)展較為成熟的美國，女子運(yùn)動(dòng)市場成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)調(diào)研公司數(shù)據(jù)表明，2017年，女性消費(fèi)占美國運(yùn)動(dòng)服飾銷售總額的62%，這得益于女性運(yùn)動(dòng)健身漸漸成為一種時(shí)尚、健康的生活方式，并且女性經(jīng)濟(jì)地位和可支配的收入不斷提高。
運(yùn)動(dòng)市場中女性消費(fèi)的崛起，也不斷沖擊著快時(shí)尚和其他時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。以女鞋為例，時(shí)尚女鞋自2013年起集中度逐年下降，其中百麗國際、達(dá)芙妮國際降幅較為顯著，市場占有率下降近5%，而運(yùn)動(dòng)女鞋市場則呈現(xiàn)完全不同的光景，自2013年開始運(yùn)動(dòng)女鞋集中度逐步提升，龍頭企業(yè)如耐克、阿迪提升幅度顯著。
隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)的風(fēng)靡，這也讓運(yùn)動(dòng)鞋的浪潮有愈演愈烈的趨勢，在網(wǎng)紅或者明星的種草下，個(gè)性時(shí)尚顯精神又潮的運(yùn)動(dòng)鞋，逐漸成為了大家爭相購買的對象。在今年3月份，jordan天貓旗艦店推出新品“AJ6櫻花粉運(yùn)動(dòng)鞋”的抽簽預(yù)約，就有30多萬天貓用戶報(bào)名參與這雙售價(jià)1399元粉色AJ的“搖號(hào)”。
球鞋通常是廣大直男們的命根，但一雙女款球鞋卻引來30多萬人的搖號(hào)，在微博上關(guān)于搖號(hào)買AJ的話題閱讀量超過200萬，可見女性運(yùn)動(dòng)市場的爆發(fā)力越來越不容忽視。
在對女性消費(fèi)者搜索運(yùn)動(dòng)鞋款式偏好的報(bào)告中可以看出，搜索度高的球鞋大多有著好搭配，時(shí)尚度高，實(shí)用性強(qiáng)，品牌識(shí)別度高等特點(diǎn)，這些款式的鞋子，在各大運(yùn)動(dòng)品牌商的推波助瀾下，變成了潮流必備單品。這些時(shí)尚型的運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)靡，一邊對時(shí)尚女鞋企業(yè)有著較大沖擊，一邊卻給YOHO、毒、NiCE等APP帶去了更多的交易機(jī)會(huì)。
據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告報(bào)告顯示，而從消費(fèi)價(jià)值看，女性仍然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體地位，購物欲望強(qiáng)烈，以毒APP為例，女性用戶已經(jīng)超越男性用戶，打破了人們對于毒APP 直男偏好的慣常印象。
綜上，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起在深刻影響和改變著體育產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及市場走向和消費(fèi)取向。
“她經(jīng)濟(jì)”助力國潮崛起
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)理念由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過渡，時(shí)尚觀念也在升級(jí)，對于服裝鞋子的購買需求從功能消費(fèi)走向符號(hào)消費(fèi)。在符號(hào)消費(fèi)的階段，自我表達(dá)欲望很強(qiáng)烈且注重個(gè)性的年輕人更看重品牌所代表的文化和身份，所以近年來，潮牌風(fēng)愈刮愈烈。
一直以來，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)中國體育運(yùn)動(dòng)市場前兩位，中國體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧、361°、特步與安踏在2012年集體進(jìn)入業(yè)績下滑和模式調(diào)整階段，這種困境由李寧在2017年打破。2017年，在阿里巴巴集團(tuán)攜手紐約時(shí)裝周合作“China day”秀場上，衛(wèi)衣胸口方正的四個(gè)漢字“中國李寧”出盡風(fēng)頭，2018年李寧又登上了巴黎時(shí)裝周，兩次大秀，讓全世界都見識(shí)到中國運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚的完美結(jié)合。這也奠定了李寧成為中國傳統(tǒng)體育品牌潮牌化最佳代表的地位。
體育運(yùn)動(dòng)品牌與潮牌聯(lián)名的案例一直屢見不鮮，受李寧成功轉(zhuǎn)型為潮牌的影響，一些新興的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌甚至直接給自己打上潮流標(biāo)簽，安踏則通過收購國際品牌來完成轉(zhuǎn)型，例如收購百麗旗下斐樂，將定位為“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的斐樂多次亮相各大時(shí)裝周，打造成中青年群體最喜歡的運(yùn)動(dòng)潮牌之一。
在這些國潮崛起背后，女性消費(fèi)者的力量不容忽視。女性在穿運(yùn)動(dòng)服時(shí)會(huì)講究顏色搭配，穿起來好不好看、合不合身，而男性是怎么舒服怎么穿。正是因?yàn)榕詫\(yùn)動(dòng)品牌的審美要求，加上女性熱愛在社交平臺(tái)曬照分享，所以促使了越來越多的體育品牌開始走潮牌路線。在《2018潮流人群運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，潮流先驅(qū)女性消費(fèi)者超過六成。
當(dāng)越來越多愛美的女性開始運(yùn)動(dòng)，她們在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷也逐漸趕超男性。高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報(bào)告顯示：每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備年度花銷為人民幣1141元，男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元，女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性。
受益于“她經(jīng)濟(jì)”力量的崛起，最近一年多，市場上的國潮玩家越來越多，而他們瞄準(zhǔn)的是更廣泛意義的潮流。去年5月，國產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE瑪婭宣布完成4000萬元A輪融資，據(jù)悉，2017年，MAIA ACTIVE在成立一年后就實(shí)現(xiàn)了10倍的同比增長，2018上半年則實(shí)現(xiàn)了7.7倍的同比增長。
無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌，都在往“潮牌”的方向靠攏。在潮流時(shí)尚文化帶動(dòng)下，本土消費(fèi)品牌或?qū)⒂瓉肀l(fā)期。定位以潮流時(shí)尚為主的新興小眾運(yùn)動(dòng)品牌不斷涌現(xiàn)，這意味著體育運(yùn)動(dòng)市場仍存在尚未挖掘的市場空間。
據(jù)《2019年中國消費(fèi)者趨勢》報(bào)告顯示，有78.2%的消費(fèi)者常購買國貨，其中68.5%的消費(fèi)者認(rèn)為國貨更實(shí)用。國潮儼然成為當(dāng)下一種年輕時(shí)尚的生活方式，是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代所需要的。在購買人群的消費(fèi)力和消費(fèi)觀念升級(jí)下，這將成為國潮發(fā)展最好的時(shí)代。而對于國潮品牌，要想和美潮、日潮比肩，還需要在品牌營銷、推廣、運(yùn)營、銷售渠道等環(huán)節(jié)多做優(yōu)化。
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