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2019年開年，短視頻行業(yè)又起波瀾，日前，在“爭(zhēng)鳴”2019百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者盛典中，好看視頻亮出一系列新動(dòng)作：其一是宣布林志玲為其官方代言人;其二是加大創(chuàng)作者扶持力度，砸下10億元的創(chuàng)作者分成，設(shè)立1億元專屬基金激勵(lì)知識(shí)性內(nèi)容創(chuàng)作;其三是上線系列短視頻變現(xiàn)新模式，并為優(yōu)秀MCN、機(jī)構(gòu)、個(gè)人頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。
年終盛典即是年終總結(jié)，也是開年之戰(zhàn)。2019年開年，好看視頻就重金投入大牌明星代言，透露了哪些信號(hào)與趨勢(shì)?
加碼明星代言，升級(jí)短視頻賽事
風(fēng)起于青萍之末，如果我們從整個(gè)行業(yè)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻風(fēng)向已發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。
其一，當(dāng)前短視頻行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)階段走到成熟規(guī)范、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展階段。整個(gè)2018年，從BAT到抖音快手甚至網(wǎng)易、美拍等玩家在短視頻領(lǐng)域的投入不斷加碼，短視頻APP總時(shí)長(zhǎng)占比一路曲線走高，根據(jù)日前QuestMobile剛剛發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)全網(wǎng)占比已經(jīng)達(dá)到11.4%，并且正在搶奪在線視頻時(shí)長(zhǎng)，超越后者(8.3%)成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。
另?yè)?jù)該報(bào)告指出，在用戶規(guī)模上，好看視頻已與抖音、快手、西瓜視頻與火山小視頻躋身第一梯隊(duì)。
但顯然，2019年，短視頻的增長(zhǎng)曲線可能會(huì)逐步趨緩。這意味著各玩家競(jìng)爭(zhēng)重心未來將發(fā)生轉(zhuǎn)向——一方面是繼續(xù)提升存留，另一方面是需要進(jìn)一步提升流量滲透空間，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)影響力的進(jìn)化。
其二，從各大玩家的增長(zhǎng)來看，抖音、快手的增長(zhǎng)逐步趨緩，而好看視頻則呈現(xiàn)持續(xù)性的高位增長(zhǎng)，當(dāng)前百度短視頻日活躍用戶數(shù)已突破1.1億，短視頻日分發(fā)量達(dá)30億，好看視頻用戶規(guī)模已突破2億，百度旗下好看視頻創(chuàng)作者達(dá)47萬。
但顯然百度給自家短視頻定下的增長(zhǎng)曲線還遠(yuǎn)不及此。因?yàn)閲?guó)民級(jí)女神林志玲是一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的IP，好看視頻啟動(dòng)林志玲代言，其戰(zhàn)略目的一方面是秀肌肉，另一方面顯然是想趁熱打鐵，鞏固并維持當(dāng)前的增長(zhǎng)曲線與流量效應(yīng)，再次是加碼升級(jí)賽事級(jí)別，用新的產(chǎn)品戰(zhàn)略搶占增量用戶與下半場(chǎng)品牌聲量。
賦能內(nèi)容創(chuàng)作，釋放變現(xiàn)新紅利
之所以說邀請(qǐng)林志玲代言是百度2019年要加碼短視頻賽道的重要信號(hào)，是因?yàn)槊餍荌P是帶動(dòng)娛樂流量與內(nèi)容商業(yè)化的重要一環(huán)。在筆者看來，這其中也透露了好看視頻的兩大戰(zhàn)略。
其一是它要盤活已有流量、向更廣的用戶群體尋找增量。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)老少通吃的明星IP，林志玲在00后、90后以及80、70后群體中都具備廣泛的知名度，這意味著好看視頻的新增目標(biāo)用戶群是幾乎所有階層、年齡段都覆蓋的，平民化、下沉市場(chǎng)三四線等群體的用戶將是好看視頻的增量空間所在。
其二，它也釋放了求變與突破的新信號(hào)，當(dāng)前好看視頻已重啟了產(chǎn)品的新變化與新引擎——從百度當(dāng)前盛典中透露的新動(dòng)作來看，它從商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)作者服務(wù)到版權(quán)內(nèi)容以及新視頻搜索生態(tài)四個(gè)維度全面強(qiáng)化并提升了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能。砸下10億元的創(chuàng)作者分成，對(duì)原創(chuàng)者的支持與補(bǔ)貼力度明顯加大了。
另外，在創(chuàng)作者服務(wù)層面，針對(duì)粉絲數(shù)5萬+的視頻創(chuàng)作者提供1對(duì)1的專屬服務(wù)與線上線下宣傳資源的支持。在內(nèi)容版權(quán)層面，將針對(duì)電影、電視劇、綜藝動(dòng)漫等視頻內(nèi)容，基于百度的分發(fā)渠道進(jìn)行整合合作。與此同時(shí)，設(shè)立1億元專屬獎(jiǎng)金激勵(lì)知識(shí)性內(nèi)容創(chuàng)作。
值得注意的是，即將上線的百度智選平臺(tái)與電商帶貨模式無疑是好看視頻在行業(yè)變現(xiàn)難題上的積極嘗試，它卡準(zhǔn)了短視頻行業(yè)過去有流量難變現(xiàn)的痛點(diǎn)。
在過去一年，抖音、快手等許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者盡管有了流量，但變現(xiàn)難題并未有效解決。從抖音到快手，都開始針對(duì)性的試水短視頻電商導(dǎo)購(gòu)——電商已經(jīng)是短視頻流量變現(xiàn)的大勢(shì)。百度智選平臺(tái)與電商帶貨模式，本質(zhì)是打開商業(yè)變現(xiàn)上的水源，并通過補(bǔ)貼來釋放平臺(tái)的一輪新紅利，將內(nèi)容池變成更有價(jià)值的資產(chǎn)，這意味著好看視頻對(duì)創(chuàng)作者的吸引力與商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了新變化。
有業(yè)內(nèi)人士指出，變現(xiàn)能力是短視頻行業(yè)生態(tài)與創(chuàng)意內(nèi)容得以持續(xù)發(fā)展的固本之源。平臺(tái)在變現(xiàn)能力做的越深，也意味著它在內(nèi)容生產(chǎn)上的持續(xù)性會(huì)做的更好。
因此，好看視頻通過在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的策略改變，全力加碼資源向原創(chuàng)者傾斜，既授人以魚(分成獎(jiǎng)金)又授人以漁(商業(yè)變現(xiàn))，在短視頻內(nèi)容變現(xiàn)難的今天，它帶來的一個(gè)可能性或是帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者大規(guī)模流入，對(duì)其他平臺(tái)或造成一定的沖擊。筆者預(yù)測(cè)，2019年，也可能是各大平臺(tái)啟動(dòng)短視頻變現(xiàn)模式變革的元年。
強(qiáng)化精品策略，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)壁壘
在2018年短視頻行業(yè)中，曾因低俗等不良內(nèi)容曾引發(fā)巨大輿論爭(zhēng)議，但從趨勢(shì)來看，內(nèi)容質(zhì)量的把控將成為2019年短視頻競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力或成重要競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)信號(hào)是2019年1月9日中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，要求短視頻平臺(tái)實(shí)行先審后播制度。
為解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出與商業(yè)化變現(xiàn)問題，過去一年，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的綁定在進(jìn)一步加深。比如2018年7~8月，快手向市面上多家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)去合作計(jì)劃，抖音也開始運(yùn)作MCN計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)充當(dāng)著經(jīng)紀(jì)人的角色，能夠幫助創(chuàng)作者提升商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力。
當(dāng)前，百度為優(yōu)秀MCN、機(jī)構(gòu)、個(gè)人頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)背后，我們能看到百度短視頻的兩種策略并行。
其一，通過短視頻 IP 化+頂級(jí)國(guó)際化MCN的模式，包括和Zoomin.TV、WebTV Asia、新片場(chǎng)等200余家知名MCN機(jī)構(gòu)在合作，當(dāng)前扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP孵化已經(jīng)初見成效。這是精品策略玩法，它對(duì)數(shù)量龐大的PGC起了把控質(zhì)量、提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的作用。
其二，百度短視頻業(yè)務(wù)并入到了百度的搜索+信息流的主航道之中，驅(qū)動(dòng)了高位增長(zhǎng)。之所以百度在信息流業(yè)務(wù)能贏頭條，在于百度的AI技術(shù)積累比今日頭條要深厚。而短視頻在過去一年與AI技術(shù)、算法與數(shù)據(jù)的結(jié)合非常明顯。好看視頻的增長(zhǎng)也建立于百度的視頻理解及NLP技術(shù)，基于百度為7.5 億用戶所做的200 萬維度的畫像標(biāo)簽及億級(jí)別屬性和關(guān)系的知識(shí)圖譜上。
如今好看視頻通過明星代言來強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)與入口效應(yīng)，再通過AI底層算法加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)率(建立全新的視頻搜索生態(tài)，提升搜索結(jié)果高質(zhì)量視頻占比達(dá)到60%)以及面向短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作商業(yè)化變現(xiàn)的扶持，這系列動(dòng)作的戰(zhàn)略目的也在于進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制，建立更深的護(hù)城河與內(nèi)容生態(tài)壁壘。
志在搶占C位，錨定短視頻新未來
過去一年，新老短視頻平臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)技發(fā)力，頭條系、騰訊系、百度系三大頭部格局力量初步形成。
從百度系與頭條系的時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)來看，關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)是在feed與短視頻領(lǐng)域。2017年之前，頭條系信息流的增長(zhǎng)曾經(jīng)給騰訊百度造成巨大壓力，但2018年百度與頭條的對(duì)壘天平發(fā)生了轉(zhuǎn)變。最新數(shù)據(jù)顯示，百度APP日均活躍用戶達(dá)1.6億，旗下信息流日活過億，超過今日頭條，好看視頻用戶過2億，在短視頻賽道也已有小成。
這某種程度上意味著，頭條系短視頻雖然快速“崛起”，但行業(yè)格局尚未固化，變數(shù)依然存在。在2019年，市場(chǎng)從收割流量紅利進(jìn)入到沉淀內(nèi)容的階段，這需要回答未來用戶黏性從哪里來的問題。
如前所述，短視頻的發(fā)展伴隨著AI技術(shù)這只無形的手在背后的操控。正如好看視頻總經(jīng)理曹曉冬所說：“短視頻從內(nèi)容理解、推薦算法到用戶增長(zhǎng)，現(xiàn)在全部要用技術(shù)，用大數(shù)據(jù)的方法來解決問題。”也就是說，下半場(chǎng)的關(guān)鍵實(shí)際上是一條生態(tài)賽道，比拼的不僅僅是內(nèi)容生態(tài)的廣闊度與產(chǎn)品矩陣的架構(gòu)合理性，還有AI技術(shù)能力對(duì)用戶需求與高質(zhì)量?jī)?nèi)容理解的深刻程度，這恰恰是百度擅長(zhǎng)的地方。
而好看視頻依賴AI+搜索+信息流的主航道捆綁與助推，它的視頻消費(fèi)潛力還有待釋放。當(dāng)下又在通過明星IP效應(yīng)的加持，將粉絲流量盤活以及通過內(nèi)容創(chuàng)作賦能驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步強(qiáng)化，帶動(dòng)創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)上的潛力，百度其實(shí)志在占領(lǐng)2019年短視頻的C位，贏得布局層面上的先機(jī)——一個(gè)更精細(xì)化的商業(yè)變現(xiàn)體系與內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)體系，瞄準(zhǔn)是2019年的更大的增長(zhǎng)潛力。
從這個(gè)意義上看，好看視頻錨定的新未來，其實(shí)也是2019年短視頻行業(yè)的新變量。
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