文|佘凱文
來源|智能相對論
日前，一則關于歐洲手機品牌的視頻在youtube上火了，視頻是一個國外自媒體公司推出的節(jié)目名為《背后故事》，它對現(xiàn)今歐洲手機品牌的玩法進行了一次概括。
都知道在以前，歐洲可以說是手機行業(yè)的帶頭大哥，比如曾經(jīng)的霸主諾基亞、法國的阿爾卡特、德國西門子及瑞典愛立信，都是響當當?shù)氖謾C制造商，但自從6年前，諾基亞將手機業(yè)務出售給微軟以后，歐洲公司基本就從智能手機市場消失了。
《背后故事》總結了目前歐洲手機的現(xiàn)狀，并對部分手機公司的戰(zhàn)略進行了一個劃分，主要分為三種戰(zhàn)略。
但以現(xiàn)階段手機行業(yè)的客戶取向或是技術節(jié)點情況來看，市場大頭部分都已經(jīng)掌握在了以中美為代表的國家手中，歐洲品牌無論采取什么戰(zhàn)略，想要在中美的夾擊中突出重圍有點力不從心了。
“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略：掩耳盜鈴終不是長遠之計
在《背后故事》看來，“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略是目前歐洲手機玩家們的主要戰(zhàn)略之一，其中的主要代表企業(yè)有西班牙的BQ以及“法國”的WIKO。法國之所以被打上引號是因為在2017年，WIKO就已經(jīng)被深圳天龍移動全資收購了，不過WIKO的主要戰(zhàn)場依然是在法國，所以姑且仍將其視為歐洲品牌吧。
這兩家公司都能生產(chǎn)非常標準、價格低廉的手機，但與其他公司不同的是，他們只專注于少數(shù)幾個市場。這就是稱它們?yōu)?ldquo;區(qū)域冠軍”的原因。
“區(qū)域冠軍”是一種簡單但高效的戰(zhàn)略，像BQ和WIKO都已經(jīng)出售了數(shù)百萬臺的設備，并且這兩年的數(shù)據(jù)顯示，它們都有著盈利，相比一些全球性的手機品牌例如索尼、HTC和LG都要好。
對比索尼、LG等全球化品牌，可以發(fā)現(xiàn)像BQ、WIKO這類做少數(shù)市場的手機公司確實具有一定優(yōu)勢。它們不需要通過昂貴的全球營銷渠道和客戶關系支持，來建立自己的全球品牌，便于它們將資源集中在少數(shù)市場而取得成績。
而它們這么做也確實取得了一定的效果，數(shù)據(jù)顯示自2014年開始截止到2018年上半年，WIKO已經(jīng)連續(xù)四年在法國市場排名第二，即使是在全球競爭激烈背景下的2017年，更是以17%的市場占有率逼近三星，可以說是家喻戶曉。
在智能相對論佘凱文看來，所謂“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略其實也不過是掩耳盜鈴罷了，“區(qū)域冠軍”成不了真正的冠軍，這種品牌戰(zhàn)略有幾個非常大的劣勢。首先，少數(shù)市場戰(zhàn)略導會致品牌規(guī)模有限，而營收也將受限；其次，這種戰(zhàn)略之所以能夠成功，是因為在其市場缺乏相應的直接競爭對手，WIKO、BQ這類品牌無論在硬件、軟件或是其他功能上都毫無優(yōu)勢，其唯一的價格優(yōu)勢，在面對像中國的小米這類品牌時將不復存在，這也是為什么這兩年小米在歐洲擴張如此之快的原因之一。
例如，在西班牙市場，BQ受小米的沖擊就非常之大，早2016年、2017年左右BQ在西班牙的市場占有率還可以排在前三，可到2018年一季度BQ則跌到了第五位，小米到達第三位。到2018年11月，小米已經(jīng)高居銷售榜首，并且連續(xù)8個月之久，而反觀BQ已經(jīng)掉出了銷售榜的前十。
“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略：在手機行業(yè)，小眾的終究難以戰(zhàn)勝大眾的
顧名思義，“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略的玩法就是，針對特定人群，推出相關小眾化的產(chǎn)品。
來自荷蘭的Fairphone公司和德國Blloc是采用這種戰(zhàn)略的最佳案例，這種策略的訣竅在于，這些公司擁有非常獨特的小眾產(chǎn)品，而且目前并沒有直接競爭對手。
像Fairphone公司，做了一款模塊化手機，談起模塊化手機可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara，讓人沒想到的是Project Ara胎死腹中，而Fairphone公司的模塊化手機卻在2014年就上市了。
模塊化手機跟樂高一樣，可以自由拆卸、安裝手機的各個部分模塊，硬件部分的升級更新也更加容易，把對環(huán)境和供應鏈人員產(chǎn)生的負面影響將到最低。
在模塊化處理手機之外，它的另一點競爭優(yōu)勢是其公司理念，正如其手機名稱一樣“Fair”，不使用“沖突礦物”并且確保生產(chǎn)手機的工人沒有被奴役和壓榨。
Fairphone公司的手機產(chǎn)品可能會讓人覺得有點過時，比如，其機身材質以工程塑料為主，厚度基本是現(xiàn)在主流手機的一倍，而整體配置也屬于目前中低端，在價格上也不像BQ或WIKO那么有競爭力，其售價359歐元，已經(jīng)相當于BQ或WIKO最貴的產(chǎn)品價格。
Blloc公司的產(chǎn)品在硬件方面也只是標配而已，但是它卻開發(fā)出了非常獨特的軟件Blloc OS，Blloc OS是一款簡化的安卓系統(tǒng)，功能齊全的同時，采用黑白灰的界面設計，讓手機看起來非常無趣，讓用戶了解自己使用手機的習慣和避免沉迷。
這兩家公司在想法上都極具創(chuàng)新，但從兩家公司產(chǎn)品的市場銷售情況來看，都不是很好。
Fairphone公司的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾年，銷售業(yè)績基本沒有什么起色，Blloc的產(chǎn)品剛上市不久，而鑒于價格、用戶使用習慣等方面因素，有購買人群但是也不多。
智能相對論佘凱文認為，這類“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略風險要遠遠大于“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略。第一，就是售價問題。這類“小眾產(chǎn)品”產(chǎn)品都有其獨特之處，這也導致了生產(chǎn)成本的增加，售價也就相應要比同等配置的其他手機價格要高。之前有提到Blloc359歐元的售價已經(jīng)跟BQ、WIKO等品牌最高配的手機價格相當，而Fairphone手機的售價更是高達530歐，雖然模塊化手機更加易于拆卸和維修但是單個模塊的價格也相對較高，高價格將會打擊用戶的購買意向。
第二，小眾市場終究是小眾市場，產(chǎn)品無法成為主流，并且其實小眾市場的用戶往往比傳統(tǒng)用戶更加挑剔，例如Fairphone公司的模塊化手機，在其發(fā)售后很多用戶覺得，還沒有達到他們所期望的DIY程度，這就給Fairphone公司帶來了很大的困擾，會買模塊化手機的用戶除了部分嘗鮮用戶以外，大多都是些極客玩家，但這些玩家對于Fairphone手機的“可玩性”存在質疑，可若是進一步加強手機DIY程度，將會另他們的市場受眾變得更窄，兩邊都討不到好成了Fairphone公司的最大困擾。
“諾基亞”戰(zhàn)略：當情懷不在，諾基亞也會變成“爛電影”
《背后故事》提出的第三種手機品牌戰(zhàn)略就是“諾基亞”戰(zhàn)略，所謂“諾基亞”戰(zhàn)略你無法用簡單的語言來概括，這是一個屬于諾基亞也只能屬于諾基亞的戰(zhàn)略玩法。
“區(qū)域冠軍”和“小眾產(chǎn)品”策略都是將精力集中在特定的市場定位上，要么集中在某個區(qū)域，要么是集中在某個產(chǎn)品上，這些公司都無法成為主流品牌，因為他們就像其他歐洲智能手機制造商一樣，他們對自家設備控制能力非常有限。
但諾基亞是特殊的，首先，諾基亞有廣泛的用戶基礎，且具有相當?shù)膽雅f因素，只要價格合適，很多的消費者們還是愿意買單的；再者，全球各大零售商也都會買諾基亞的帳，只要掛著諾基亞的牌子入駐各大商超平臺都是沒什么太大問題的；最后，就是諾基亞受投資者的青睞，無論是一線資本還是個別金融大鱷都愿意對諾基亞進行投資。
在此之外，諾基亞的本身就是自帶話題性，每當諾基亞手機有什么新的動作，用戶們都喜歡在各大媒體平臺談論他們，這就相當于給諾基亞在做免費的宣傳。
諾基亞這個品牌仍然具有難以置信的價值，因此，HMD諾基亞背后的這家芬蘭初創(chuàng)公司，他們有巨大的機會，可將諾基亞再次變成一個主流全球品牌。
以數(shù)據(jù)來看，在2017年HMD的諾基亞在全球智能手機銷量共計845萬部。另外HMD同樣還生產(chǎn)諾基亞功能機，三季度售出了1350萬部功能機，并且第四季度在功能機領域進入印度前五名。
而到了2018年二季度，在全球手機市場萎靡的大背景下，諾基亞卻是一路高歌猛進，據(jù)統(tǒng)計機構Counterpoint發(fā)布的2018年第二季度手機出貨量報告顯示，諾基亞二季度同比增長高達800%，在智能手機市場占比為1%，已經(jīng)穩(wěn)居榜單的第九位。在歐洲市場諾基亞已經(jīng)重回銷售榜的第五位。
當然，諾基亞的這種戰(zhàn)略也存在很大的風險，就是“過度消耗”。其實諾基亞的“情懷”到現(xiàn)在為止已經(jīng)快被消耗得差不多了，而諾基亞自己也清楚的知道這一情況，這也是為什么諾基亞一直在加快他們的腳步。
例如，在大多數(shù)主要市場諾基亞已經(jīng)超過索尼、HTC等品牌，無論是在歐洲市場還是全球市場取得的成績都是在1年時間內獲得的，并且諾基亞已經(jīng)在歐洲、中國和印度等地建立了自己的生產(chǎn)線，這將有助于諾基亞產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幹懈邇?yōu)勢。
在之前，很多人并不看好諾基亞長久性的發(fā)展，其根本原因除了“情懷”正在消失之外，還有就是諾基亞的產(chǎn)品缺乏差異性，像《背后故事》也認為，即便很多人喜歡他們的產(chǎn)品，但用的依然是其他品牌手機，如果他們沒有差異化的產(chǎn)品，那么他們的成長時間能持續(xù)多久就值得懷疑了。
智能相對論佘凱文認為，諾基亞的情況其實和周星馳的情況有點相似，在產(chǎn)品端沒有什么太多特色之后，靠的就是情懷在支撐，周星馳的處境也許可以成為諾基亞的前車之鑒，在觀眾們還完那張“電影票”后，市場依舊是需要以實力說話的。
以最新的消息來看，已經(jīng)傳了大半年的諾基亞9PureView，可能將于本月底正式發(fā)售了，這款產(chǎn)品應該是諾基亞對于市場質疑的回擊，其搭載了后置蔡司5攝像頭，可能將會成為HMD售價最貴的智能手機。
至于諾基亞是否能重回巔峰，再一次站到手機市場金字塔的頂端在智能相對論看來，是基本不太可能的了，無論是從技術端還是市場端，諾基亞都復制不了其巔峰。
但是諾基亞只要在接下來的市場更迭之中不像第一次那樣掉隊，憑借其品牌的自帶效應還是有希望能重回第一梯隊。
小結
縱觀現(xiàn)在的手機市場，對于歐洲玩家來說確實已經(jīng)風光不再，在軟件端，美國公司控制著主流的操作系統(tǒng)，在硬件端，歐洲公司也不能像中、日、韓等亞洲國家和地區(qū)一樣實現(xiàn)快速的升級更新。
所以無論是歐洲品牌們在實行什么樣的戰(zhàn)略，實話實說至少在短期內是難以完成逆襲的，至于多年以后風水輪流轉那就說不定了。
【完】
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