激烈的行業(yè)競爭中,每天都在上演的各類商戰(zhàn)故事,當(dāng)名不見經(jīng)傳的新秀挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭時(shí),總能引起全社會(huì)普遍關(guān)注和無數(shù)口水。例如新潮傳媒之于分眾傳媒。前不久,新潮傳媒號(hào)稱完成21億融資又引起了行業(yè)熱議,有關(guān)于新潮傳媒能否撼動(dòng)分眾的市場霸主地位、未來分眾傳媒是否會(huì)收購新潮等話題熱度直線上升。今天筆者嘗試從新潮和分眾這兩者差異來分析一下,希望能給新潮這一類創(chuàng)業(yè)者們的一些建議。
01 新潮的創(chuàng)業(yè)者,其實(shí)很不容易
11月14日,百度和其他投資者共同投資新潮傳媒21億人民幣的消息基本落定,讓這個(gè)本來資金見底、幾乎可見結(jié)局的故事,又增添了無窮的想象空間。
新潮創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)韌,在這筆爭取得來很不容易的融資時(shí),發(fā)揮的格外分明?；蛟S,這和新潮的創(chuàng)始人張繼學(xué)是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者很有關(guān)系。
張繼學(xué)是1996年就開始創(chuàng)業(yè)的。當(dāng)時(shí),互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)還是國內(nèi)投資者基本摸不到門徑的高級(jí)游戲。而才子輩出的四川,最多的是媒體創(chuàng)業(yè)者。張繼學(xué)的第一筆買賣就是在樂山市成立了一家名為“樂山今日傳媒”的公司,專門代理樂山電視臺(tái)的廣告。當(dāng)時(shí)的樂山電視臺(tái),是四川地方臺(tái)中經(jīng)濟(jì)效益較好的一家。不過,這畢竟是依附別人的生意,張繼學(xué)很快轉(zhuǎn)型。
2004年,張繼學(xué)在成都創(chuàng)立《新潮》生活周刊。是一本導(dǎo)購型的周刊。不過,其時(shí)已經(jīng)是平面媒體衰落之際。
故此,2008年張繼學(xué)二次創(chuàng)業(yè),或者也可以稱之為轉(zhuǎn)型。他在《新潮》的基礎(chǔ)上,創(chuàng)辦了新潮網(wǎng)。新潮網(wǎng)同樣是一家具有流量代理色彩的網(wǎng)站,收入上依賴運(yùn)營騰訊廣告和移動(dòng)DSP流量平臺(tái),當(dāng)時(shí)流行的如彈窗廣告、開屏廣告、插屏廣告等等都有,但這事最終也沒有做大。
據(jù)未經(jīng)證實(shí)的消息說,張繼學(xué)后來還也辦過整形醫(yī)院,但隨后賣掉。此后,也還做過一些規(guī)模較小的嘗試。
從這些經(jīng)歷可以看到,張繼學(xué)的性格很有意思,一方面他頭腦靈活,關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)資源,在創(chuàng)業(yè)上很有激情,很有連續(xù)性。但另一方面,他也不停的換方向,這是否也能折射出性格中的一些投機(jī)色彩?(投機(jī)和創(chuàng)業(yè)很難在創(chuàng)業(yè)者身上完全分離,好的創(chuàng)業(yè)者也必須有看到機(jī)會(huì)且善于“投機(jī)”的性格因子)
作過許多嘗試未果之后,2013年,張繼學(xué)第三次創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立新潮傳媒,主打社區(qū)電梯廣告。這個(gè)領(lǐng)域,從當(dāng)時(shí)來說絕對(duì)是創(chuàng)業(yè)冷門,因?yàn)榉直娨呀?jīng)在該領(lǐng)域制霸多年,這個(gè)領(lǐng)域基本沒有出現(xiàn)過像樣的第二名。所以,張繼學(xué)能選擇這個(gè)行業(yè),說明其一定了解了這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)律,找到了一些門徑。
有趣的是,張繼學(xué)在混沌創(chuàng)業(yè)營認(rèn)識(shí)了龐升東,后者成為新潮在資本層面很重要的操盤大師。
有趣的是,龐升東也是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,坊間傳說,他的第一桶金來自1999年建立了個(gè)人網(wǎng)站,隨后開創(chuàng)51.com后,一度風(fēng)光無二,后遭遇市場變化,被騰訊壓制,又再轉(zhuǎn)型2345導(dǎo)航網(wǎng)站。
導(dǎo)航站這個(gè)領(lǐng)域,是中國互聯(lián)網(wǎng)的特色,hao123和265都是草根掘金的典型,2345導(dǎo)航站也獲得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＷ詈蠼铓ずＢ≤浖?shí)現(xiàn)上市,再轉(zhuǎn)手賣掉控制權(quán)。此后,隨著導(dǎo)航站的功能逐漸在智能手機(jī)時(shí)代弱化,龐升東又推動(dòng)2345轉(zhuǎn)型現(xiàn)金貸,這種模式以趣店為代表,年化利率高達(dá)100%-200%,但在趣店上市后又遇上了政策危機(jī)而變冷。
所以,張和龐,一個(gè)是傳統(tǒng)平面媒體出身,一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)流量廣告出身且轉(zhuǎn)型操作的老手,這兩個(gè)都在思考再次轉(zhuǎn)型的人,碰出了火花。他們決定借鑒分眾傳媒在社區(qū)媒體的成功,打造一個(gè)“社區(qū)流量媒體”。
應(yīng)該說,新潮的開局就很注意針對(duì)分眾,在很多廣告資源已經(jīng)被分眾消化殆盡的情況下,新潮獨(dú)辟蹊徑,在社區(qū)電梯里分眾的電梯海報(bào)旁加了一個(gè)屏幕來播放廣告,廣告上還加二維碼,可以掃碼轉(zhuǎn)化成線上流量并完成購買。這樣,每一塊屏就好像一個(gè)社區(qū)商店,為此,新潮的廣告語定為“廣告投新潮,產(chǎn)品買到家”。
那么,是新潮創(chuàng)生伊始就是為了對(duì)標(biāo)分眾,甚至是為了賣給分眾么?這話筆者不敢亂說。
業(yè)內(nèi)對(duì)此也有兩種看法,第一種認(rèn)為,不能因?yàn)樾鲁睂?duì)標(biāo)分眾,就認(rèn)定其創(chuàng)立目的旨在“*”。畢竟分眾是行業(yè)老大,任何人尋求突破,都不可能脫離分眾的影響力范疇。
第二種則認(rèn)為,新潮的操作,在最開始是希望直接對(duì)撼掉分眾的一些份額。但隨后,漸漸找到了差異化的競爭點(diǎn),在百度加持后,新潮既可以考慮賣給分眾,也可以考慮以自己的差異化來進(jìn)行競爭。
不過,說一句實(shí)話,無論從新潮早期的操作手法來看,其無論是廣告位在分眾點(diǎn)位旁邊的開辟,還是廣告價(jià)格以分眾為參考進(jìn)行大派送、大打折,還是一系列盤外的公關(guān)操作,都可以看到新潮是在極力吸引分眾的關(guān)注。
02 向新潮學(xué)習(xí)如何做公關(guān)
毫無疑問,新潮傳媒的業(yè)務(wù)做的如何暫且不論,但它的公關(guān)絕對(duì)是優(yōu)秀的公關(guān)。
多年以前,筆者在某個(gè)機(jī)構(gòu)接受公關(guān)基本訓(xùn)練時(shí),學(xué)到的第一條原則就是——綁定老大原則。告訴我這句話的人,現(xiàn)在已經(jīng)是一家估值百億企業(yè)的掌舵人了。
所謂的綁定老大原則就是,如果你是某個(gè)行業(yè)里的追趕者。那毫無疑問,你所有的傳播都要把自己和這個(gè)行業(yè)的老大綁定起來,無論是對(duì)比、攻訐、橫向聯(lián)系還是號(hào)稱即將干翻對(duì)方,只要綁定了老大,你的傳播效率就是十倍百倍。
如果老大的哪個(gè)公關(guān)人員一時(shí)昏了頭,回應(yīng)了一把。恭喜你,你百分百賺到了。
幸好,分眾目前還沒有犯這個(gè)錯(cuò)誤。不過,我猜分眾一定忍的很辛苦,因?yàn)樾鲁钡墓P(guān)戰(zhàn)略槽點(diǎn)太多。
下面,我們繼續(xù)學(xué)習(xí)新潮的公關(guān)術(shù)。
綁定老大的原則,首先就是要讓別人弄不清楚,到底誰是老大?
比如,我們都很熟悉分眾的廣告語是“中國4億城市人口,2億看分眾“,出處是CTR央視研究。
然后再看看新潮怎么說的,它說的是:“新潮傳媒已覆蓋全國98個(gè)城市,近63萬部電梯,日均觸達(dá)近2億人群”,出處不明。
好吧,如果你不熟悉這個(gè)領(lǐng)域的話,你會(huì)產(chǎn)生一種這是兩家差不多體量的公司的錯(cuò)覺,因?yàn)殡p方一個(gè)是“2億看分眾”,一個(gè)是“觸達(dá)近2億人群”,這分明就是雙巨頭的格局嘛!
如果這個(gè)還不夠有迷惑性的話,那再看這個(gè),公開數(shù)據(jù)顯示,在屏幕的終端數(shù)量上,分眾的可發(fā)布終端數(shù)量在260多萬個(gè)點(diǎn)位,新潮的可發(fā)布終端數(shù)量在40多萬個(gè)點(diǎn)位。
從這個(gè)數(shù)據(jù)角度來看,新潮也蠻不錯(cuò),因?yàn)樗o人的感覺是分眾的六分之一那么大。要知道,在電梯媒體這個(gè)行業(yè),過去十幾年還從來沒有人超過分眾的十分之一,甚至二十分之一。這給人一種感覺,才開張兩三年的新潮,確實(shí)是追的很兇猛。
如果說從觸達(dá)、點(diǎn)位上已經(jīng)讓人看的眼花繚亂,那下面的就更有迷惑性。我們以新潮發(fā)在某地方媒體的新聞稿為例,里面有一句話——“新潮傳媒帶著為客戶提供更精準(zhǔn)、更便宜的社區(qū)媒體流量的使命”。
如果看這句話的表面,新潮說自己“更便宜”是木有錯(cuò)的。的確,新潮是用分眾5折的價(jià)格在售賣自己的廣告位。
但是,有句話叫好貨不便宜,其實(shí),新潮不僅還不夠好,更不便宜。
比如,分眾的寫字樓屏一個(gè)屏每周大概60塊錢,新潮賣20塊,看上去是三分之一。
但是,分眾寫字樓屏幕的流量是新潮公寓樓屏幕的10倍以上,換言之,按流量算,新潮其實(shí)遠(yuǎn)比分眾更貴。
又算一個(gè)數(shù)據(jù),新潮的1個(gè)屏幕1個(gè)15秒廣告位1周展示只賣20塊。但是,這20塊只能買到12分之1的展示機(jī)會(huì),因?yàn)橐话阋粋€(gè)人坐一次電梯除去進(jìn)電梯按樓層看樓層顯示外的時(shí)間只夠看20秒廣告,所以實(shí)際上廣告商付出的是120元每周每個(gè)廣告位,價(jià)格并不便宜。
這只是一些小伎倆。筆者這么舉例,無非是說新潮并沒有它們說的那么有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其實(shí),分眾和新潮真正的差別遠(yuǎn)不止這點(diǎn)。
分眾做了十幾年行業(yè)老大,但絕對(duì)意義上說,分眾不是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。
分眾的壁壘是它對(duì)核心點(diǎn)位的占據(jù)。也就是說,全國TOP20城市里面TOP100的商務(wù)寫字樓的核心位置,都被分眾占完了。這方面,不是說新潮或者說別的追趕者不可以有增量,但真正的增量空間是非常有限的,而且質(zhì)量也呈遞減趨勢(shì)。因?yàn)橐粋€(gè)成熟的城市里的核心商業(yè)區(qū)間的電梯空間成長是有限的,不可能憑空生出許多點(diǎn)位讓新潮去占據(jù)。在全國主要城市TOP100的辦公樓宇中,分眾占有率達(dá)80-90%;而新潮的占有率為個(gè)位數(shù)。
所以,這里要講本文的第一個(gè)核心數(shù)據(jù),那就是在商務(wù)樓宇電梯電視市場,分眾幾十萬屏占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。只要經(jīng)常出入各類寫字樓的人就可以感覺到,幾乎只看到分眾的屏幕,很少看到新潮的屏幕。
那新潮兩年高速發(fā)展的主要增量都在哪里去了呢?很簡單,除了個(gè)別大城市的非核心商務(wù)區(qū)、外圍居民小區(qū)、中低端的居民小區(qū),也就是分眾之前絕對(duì)不愿光顧的地方,因?yàn)檫@些地方的人流量的商業(yè)價(jià)值要低很多。
為什么說居民區(qū)的商業(yè)價(jià)值不如商務(wù)樓?很簡單,因?yàn)橐粋€(gè)辦公樓每天的人流量是一個(gè)公寓樓電梯人流量的10-20倍,并且辦公樓人群的年齡層、消費(fèi)力也更集中在主流消費(fèi)層。
但是沒有好的點(diǎn)位,不表示新潮不要去擴(kuò)充點(diǎn)位。這就好像去年的無人零售偽風(fēng)口,幾個(gè)沖在前面的公司為了擴(kuò)充點(diǎn)位都瘋了,以至于出現(xiàn)了大量的假點(diǎn)位、死點(diǎn)位和重復(fù)點(diǎn)位,最后沖在前面的幾家都完蛋了。
這么干的人自己知道不知道自己在做無用功?知道!但是為了數(shù)據(jù)、為了現(xiàn)金流干枯之前拿到下一輪的融資,為了給投資人交上一份證明自己在“極速增長”的數(shù)據(jù)報(bào)表,明知這樣不理性,但依舊要在狂奔的資本上再加上一把加速度。
這就是今天中國某些創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里真實(shí)又殘酷的現(xiàn)狀。
Ok,那再回過頭看居民小區(qū)部分,分眾在這方面的產(chǎn)品主要是社區(qū)電梯海報(bào),這一塊業(yè)務(wù)分眾傳媒目前擁有180萬塊版和30萬塊豎報(bào)智能屏,新潮卻大約僅有數(shù)萬塊版和40萬豎版屏幕左右,分眾幾乎是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
再看一下收入,分眾一年的收入是150-160億左右,并且公司是盈利的;新潮一年的收入是10-12個(gè)億,而且公司是虧損5-7億。
當(dāng)然,去對(duì)比一個(gè)入行很短的追趕者,和一個(gè)橫亙行業(yè)老大位置15年的巨頭的靜態(tài)數(shù)據(jù),并沒有太多的意義。每個(gè)追趕者最初的數(shù)據(jù),如果和巨頭比都是十分寒酸的,所以新潮有巨大的數(shù)據(jù)差距并不可笑。
而可驚可佩的是(絕對(duì)是褒義),新潮在存在如此巨大的實(shí)際差異的情況下,通過各種公關(guān)策略的運(yùn)用,用“2億觸達(dá)”、“搶奪分眾億級(jí)用戶的通知”、“雙巨頭”、“千億老大、百億老二”“中國二大電梯媒體集團(tuán)“等各種富有暗示性的文案和爆料,亦真亦幻的給市場上營造了一個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)比實(shí)際龐大、威脅性遠(yuǎn)比實(shí)力夸張的追趕者形象。
向你們學(xué)習(xí),新潮的公關(guān)人。
03 分眾向上 新潮向下
很多人說,新潮對(duì)追求數(shù)據(jù)很狂熱,這能看出,它們還是想賣的。
不過,老實(shí)說,百度入局后,帶來了新的競爭元素。
電梯廣告這個(gè)領(lǐng)域的確是有點(diǎn)冷冷清清。盡管我們每個(gè)人每天都在看到樓宇電視或者海報(bào),但是它們幾乎都屬于一個(gè)主人——分眾。
除了十幾年前收購聚眾,分眾在15年里再也沒有對(duì)同類型對(duì)手的收購。這是因?yàn)?沒有任何一個(gè)對(duì)手的體量達(dá)到了需要被收購的程度。這甚至不是一個(gè)7:2:1的市場,這是一個(gè)9:1甚至是9.5:0.5的市場。在分眾的強(qiáng)大面前,市場無比寂寞。
所以我們從某種程度上甚至是歡迎新潮的,因?yàn)槿魏晤I(lǐng)域有競爭,對(duì)消費(fèi)者來說都比沒有競爭好。
但是前提是,新潮要打造出與其營造的氣氛和幻象所相適應(yīng)的規(guī)模,換言之,它必須真正威脅到分眾才有意義。
然而,我們實(shí)際看到的是,新潮早期和中期,對(duì)于融來的60個(gè)億的資金的使用態(tài)度是很不謹(jǐn)慎的,它花了太多錢在農(nóng)村包圍城市和打價(jià)格戰(zhàn)上,而這是它最不應(yīng)該花錢的地方。因?yàn)?0億花在這些地方絕對(duì)撼動(dòng)不了分眾,只會(huì)燃盡新潮的最后一滴血。
所以,以下這部分內(nèi)容是筆者給新潮的一些非常真誠的建議。
我們首先看這二十年來,世界范圍內(nèi)的巨頭被新銳取代或者趕上的案例,會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)只有兩個(gè)可能:
1. 巨頭停止發(fā)展,甚至開倒車,犯巨大的錯(cuò)誤,比如當(dāng)年的諾基亞;
2. 新銳抓住了一個(gè)歷史性的系統(tǒng)性更替的機(jī)會(huì),比如當(dāng)年的蘋果;
但這兩條都不適用于分眾和新潮。
首先,分眾并沒有停滯,在近一年的時(shí)間里,它的點(diǎn)位數(shù)量從150萬個(gè)左右激增到260多萬個(gè),它的奔跑速度同樣很快;
其次,新潮沒有掌握歷史性、系統(tǒng)性的替換機(jī)會(huì)(或技術(shù))。
那么,新潮唯一可以做的正確的事情,就是如本文標(biāo)題所說的那樣——分眾向上,新潮向下。
分眾已經(jīng)牢牢握有全國性品牌的海量客戶,它的核心競爭力是提供規(guī)模性的在數(shù)億精英人群中引爆品牌和到達(dá)用戶心智的基礎(chǔ)設(shè)施,換言之,能用得起分眾的用戶一般都要規(guī)模很大、預(yù)算很充足并且有全國性的業(yè)務(wù),它投擲的是核武器。
而新潮所能做的,就應(yīng)該和分眾實(shí)現(xiàn)真正的錯(cuò)位競爭,而不是看上去血性十足但無異于*的對(duì)攻戰(zhàn)。它應(yīng)該發(fā)展不對(duì)稱戰(zhàn)爭。
其實(shí),新潮的口號(hào)雖然喊的很響,但是在戰(zhàn)術(shù)上是很賊的。所以,他們還是有一些自己的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)領(lǐng)域就是在梯內(nèi)電視豎屏市場,在這一塊上,新潮在top30城市與分眾智能屏在量上旗鼓相當(dāng),都在30-40萬屏。
區(qū)別是,分眾智能屏主要占據(jù)辦公樓宇和市區(qū)中高端小區(qū),新潮的梯內(nèi)電視豎屏則主要集中在郊區(qū)公寓小區(qū)、中低檔的住宅公寓樓和少量商務(wù)樓。另外,在Top30城市以外,新潮在三四五線城市梯內(nèi)屏領(lǐng)域,還擁有10萬屏,這塊相比分眾智能屏占據(jù)優(yōu)勢(shì)。盡管其能夠供應(yīng)的營收是極為微薄的。
簡單說來,出現(xiàn)在分眾屏幕上的是小米、瓜子、天貓,寶潔這樣的客戶,而出現(xiàn)在新潮屏幕上的往往是某某豐胸診所,某田系醫(yī)院、某某火鍋店開張或者小區(qū)里的健身房打折。
這雖然聽起來很low,但這種需求是真實(shí)存在的。
我們從數(shù)據(jù)就可以看出來,分眾一年150-160億的營業(yè)收入,只服務(wù)于5000多個(gè)品牌;而新潮一年10來個(gè)億的營收,卻服務(wù)了12000多個(gè)客戶。這么算起來,一個(gè)客戶在分眾最起碼要投300萬才能成1單,但在新潮8萬就可以起一單了。
如果說分眾是服務(wù)于品牌的工具,那新潮的客戶大多數(shù)連品牌都沒有,這些客戶更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是社區(qū)型、區(qū)域性的服務(wù)者。
所以說,新潮其實(shí)干的很不錯(cuò)。
當(dāng)初,新潮試圖以抬高樓宇陣地成本、拉低廣告價(jià)格的策略以打擊分眾,他們以低價(jià)甚至免費(fèi)贈(zèng)送的方式吸引客戶,還大張旗鼓的發(fā)了公告,可謂是轟轟烈烈,但這樣的結(jié)果就是虧的一塌糊涂(今年可能要虧6個(gè)億),而且對(duì)手還不把他們看在眼里。
相反,但新潮反應(yīng)過來,既然肯定無法在正面戰(zhàn)場上取得優(yōu)勢(shì),就以互聯(lián)網(wǎng)思維,開創(chuàng)了一種針對(duì)小客戶的、LBS導(dǎo)向的流量分發(fā)新模式,它們反而走了一著活棋。這些區(qū)域小型商戶可以選取周邊區(qū)域,甚至可以只選擇幾棟樓進(jìn)行投放,靈活分散。
據(jù)說,為了吃下這樣的客戶,新潮目前已擁有超2000人的銷售團(tuán)隊(duì),他們?cè)谌木€迅速擴(kuò)張和城市郊區(qū)以“農(nóng)村包圍城市“的方式,重新向老大發(fā)起了進(jìn)攻。
而在眼前,百度的投資也到了。百度不僅僅是一個(gè)技術(shù)牛掰的公司,更重要的是,百度的路數(shù)也是更傾向于中小型廣告主的。特別是百度的聯(lián)盟體系,為新潮傳媒轉(zhuǎn)型中小微商戶流量分發(fā)這個(gè)戰(zhàn)場,提供了機(jī)會(huì)。
百度的中小型廣告數(shù)量驚人,在精準(zhǔn)廣告技術(shù)上的積累從鳳巢時(shí)代就已經(jīng)開始,這都是新潮渴望的。恰好,百度的變現(xiàn)渠道比較傳統(tǒng)、單一,雖然推出了“百度聚屏”,但缺乏分眾這樣成熟、穩(wěn)定的分發(fā)渠道。
而新潮雖然前面跌跌撞撞走了不少彎路,但在鎖定千樓千面、微區(qū)域投放、精準(zhǔn)投放和重度下沉挖掘小微客戶方面,確實(shí)做到了在分眾目前能做,但在戰(zhàn)略上又不想那么做的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里,因?yàn)榇笾行涂蛻襞c小客戶很難共存在一個(gè)屏幕內(nèi),大中型客戶要建立的是品牌形象和用戶信任,一旦與小客戶為伍,形象受損,得不償失,這或是分眾的顧慮。而新潮原本就以區(qū)域小客戶為主,不再干什么正面對(duì)撼分眾的失血性操作,反而沉下心來在這個(gè)短暫的時(shí)間窗口里集中火力進(jìn)行區(qū)域小客戶努力開掘,或許能夠形成為幫百度分發(fā)的一條較穩(wěn)定的新戰(zhàn)線。
當(dāng)然,這并不是說新潮就一定能被收購,這家公司錯(cuò)綜的股權(quán)結(jié)構(gòu)、不透明的財(cái)務(wù)治理和累累負(fù)債,都讓它在某種程度上不是一個(gè)好的收購對(duì)象。當(dāng)然,和百度合作后,新潮與百度聚屏的合作,讓許多非常碎片化的中小型服務(wù)商(想一想百度的廣告都是什么樣的),有了新的分發(fā)渠道,這至少是有商業(yè)價(jià)值的。
那我們討論最后一個(gè)問題,阿里和百度對(duì)各自的投資標(biāo)的意味著什么。
分眾不缺錢。但是,它需要一個(gè)和阿里深度結(jié)盟的關(guān)系。它希望打通自己的數(shù)字平臺(tái)和阿里的技術(shù)、品牌和效果之間的壁壘。其中最關(guān)鍵的,就是獲得流量打通。今年雙11,分眾已經(jīng)發(fā)了幾百萬個(gè)電梯紅包。這個(gè)數(shù)目并不大,但是它的意義是,分眾第一次提供了一種讓用戶除了對(duì)著屏幕掃碼之外,更便利的互動(dòng)形態(tài)。而能互動(dòng)起來的分眾,比單向傳播的分眾,提升是很巨大的。
另外,在效果方面,由于雙方數(shù)據(jù)打通,有些分眾的廣告主已經(jīng)可以直接看到來自于分眾的流量在天貓的進(jìn)店人數(shù)中的占比。某種意義上說,這既提供了用戶評(píng)測(cè)分眾真實(shí)效果的機(jī)會(huì)(可見分眾很自信),也意味分眾和阿里的數(shù)據(jù)糅合疊加,會(huì)產(chǎn)生這個(gè)行業(yè)變革的重要推動(dòng)力。
所以,有人說,逍遙子說過,投分眾,就是因?yàn)榉直娛侵袊鴶?shù)字化程度最高的廣告媒體。
筆者必須特別對(duì)新潮說的是,百度加持、渠道下沉、聚焦小微,這都是不錯(cuò)的戰(zhàn)略。但這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于分眾繼續(xù)牢牢把握住大中型客戶的市場,影響可以忽略不計(jì)。
除此,不能忽視的是,分眾在智能分發(fā)和千樓千面方面的技術(shù)儲(chǔ)備,其實(shí)早在2015年就已露端倪,這幾年或是因?yàn)閼T性,或是因?yàn)椴辉阜畔律矶?所以開展的不快,是一個(gè)應(yīng)該批評(píng)的地方。但是,分眾一旦反應(yīng)過來,并且愿意在這個(gè)領(lǐng)域放手追趕,再加上阿里的數(shù)據(jù)打通。那么,新潮最后一個(gè)賣掉自己的機(jī)會(huì),也將轉(zhuǎn)瞬即逝。
不得不說,如果兩家真的發(fā)生并購,對(duì)于分眾傳媒來說,這是一個(gè)很好的講新故事、踏入消沉市場的機(jī)會(huì),對(duì)新潮則是一個(gè)心滿意足的神話。從這個(gè)意義上來說,分眾向上,新潮向下,難道不也是一種好的組合嗎?
或許,應(yīng)該給新潮送去一句張愛玲的金句——心會(huì)一直低,低到泥土里,在土里開出花來。
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