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12月18日，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線下店在西湖解百正式亮相。在這個(gè)靠近西湖、人流量聚集的市中心商業(yè)區(qū)，新零售的代表盒馬鮮生、生活雜貨品牌MUJI等也出現(xiàn)在了同一坐標(biāo)。
在嚴(yán)選線下店開(kāi)業(yè)前，小米有品、淘寶心選作為嚴(yán)選模式的追隨者，已經(jīng)落地了線下店。隨著網(wǎng)易嚴(yán)選線下店的落地，精品電商在服務(wù)式電商、場(chǎng)景式消費(fèi)以及線上線下一體化上，都進(jìn)一步體現(xiàn)了新零售的基因。嚴(yán)選作為國(guó)內(nèi)精品電商的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)先者，其線下店的落地標(biāo)志著精品電商行業(yè)真正加入了新零售的賽道。
打破偽新零售 打造線上線下一體化的新標(biāo)桿
嚴(yán)選的線下店，首先是線上線下的一體化全路互通。與同類(lèi)型零售店相比，嚴(yán)選首店可以實(shí)現(xiàn)更無(wú)縫的線上線下同步對(duì)接，其依托網(wǎng)易沉淀多年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使用全自主研發(fā)的前后端管理系統(tǒng)，深入滲透進(jìn)嚴(yán)選現(xiàn)有供應(yīng)鏈中，成功在首店試水價(jià)格、權(quán)益、庫(kù)存的三大打通。
線上優(yōu)惠與線下價(jià)格難以同步，一直是困擾電商切入線下零售的難點(diǎn)。嚴(yán)選首店引用的電子價(jià)格標(biāo)簽，全天候?qū)?biāo)線上優(yōu)惠的運(yùn)營(yíng)更新，最快實(shí)現(xiàn)線下價(jià)格實(shí)時(shí)同步，高效解決優(yōu)惠力度不同而分散客流的現(xiàn)象，也大幅提升了消費(fèi)者的到店購(gòu)買(mǎi)滿意率。
另一方面，隨著會(huì)員個(gè)人中心、后臺(tái)庫(kù)存數(shù)據(jù)的同步打通，在門(mén)店消費(fèi)的每一筆訂單不但能顯示在會(huì)員個(gè)人中心，獲取與線上訂單同等的積分及獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)線上專(zhuān)屬的會(huì)員價(jià)格、會(huì)員權(quán)益也有望在門(mén)店共享，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售后上的同步——無(wú)論購(gòu)買(mǎi)渠道都能獲得官方快速高效的處理。
連店內(nèi)多個(gè)區(qū)域的電子屏都被改造為黑科技體驗(yàn)區(qū)，定期根據(jù)店內(nèi)商品表現(xiàn)情況生成好物推薦榜單，智能抓取來(lái)自線上用戶甚至嚴(yán)選首席體驗(yàn)官“丁磊”的使用評(píng)價(jià)。據(jù)悉，在開(kāi)業(yè)初期，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)計(jì)劃推出限定抓紅包活動(dòng)，用戶在電子大屏通過(guò)體感互動(dòng)，抓取來(lái)自“丁磊”形象圣誕老人贈(zèng)予的神秘紅包，最高可獲得300元無(wú)門(mén)檻門(mén)店券。
全方位詮釋服務(wù)和體驗(yàn)
網(wǎng)易嚴(yán)選線下店占地300平米，店面臨街，緊鄰HM和優(yōu)衣庫(kù)，一走進(jìn)去，琺瑯鍋、行李箱、床品四件套、頸枕、鮮果凍將被擺在顯眼位置。很顯然，線下店不是線上商品的平移，要在有限的空間內(nèi)放置1000-2000個(gè)SKU，既要能代表嚴(yán)選風(fēng)格和定位，也要受用戶歡迎。從目前陳列的商品看，這些都是來(lái)自線上銷(xiāo)售的爆品，也是用戶口中的嚴(yán)選代表，把良好的口碑從線上直接順延到線下，保持線上線下一貫的精品形象，也能迅速打開(kāi)線下銷(xiāo)量入口，的確是一舉兩得。
在新零售層面，嚴(yán)選線下店的出現(xiàn)有效彌補(bǔ)了嚴(yán)選在線下服務(wù)和效率上的短板。例如，將體驗(yàn)式服務(wù)、場(chǎng)景打造和視聽(tīng)觸覺(jué)融為一體；促成線上線下真正的一體化，讓用戶在線下購(gòu)物時(shí)也能享受線上購(gòu)物的便利和福利，進(jìn)一步將單向的線下購(gòu)物行為升級(jí)為線上線下權(quán)益打通，數(shù)據(jù)共享，服務(wù)互通的新型購(gòu)物方式，推進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
此外，嚴(yán)選上線以來(lái)一直定位于新中產(chǎn)，致力于提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)。線下店在用戶體驗(yàn)、所見(jiàn)所購(gòu)中秉持了同樣的理念和調(diào)性。如線下店的設(shè)計(jì)請(qǐng)來(lái)了前隈研吾設(shè)計(jì)事務(wù)所合作人、曾參與北京三里屯Village設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)丹青社合作設(shè)計(jì)師田付龍吉，他將大量純白色鐵絲網(wǎng)格用作體驗(yàn)區(qū)的隔斷，營(yíng)造出一個(gè)“輕如空氣”的半開(kāi)放體驗(yàn)空間，既方便顧客深度體驗(yàn)又消解了空間的壓迫感。為了提升店鋪的體驗(yàn)，嚴(yán)選首店圍繞顧客感受重新設(shè)計(jì)了一套商品陳列邏輯，按照簡(jiǎn)約、舒適、自然、環(huán)保的嚴(yán)選風(fēng)格進(jìn)行陳列。沿街一側(cè)的櫥柜通過(guò)場(chǎng)景化展示的形式，向外展示嚴(yán)選打造的生活場(chǎng)景；從外到內(nèi)的展示臺(tái)按照顧客的視線順序，進(jìn)行了高低有序的多層次設(shè)計(jì)，用戶可一眼看到90%的展示品；甚至連展示臺(tái)和貨架上的商品擺放角度、高度都經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整，創(chuàng)造令顧客舒適的視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn)。
嚴(yán)選線下店對(duì)于精品電商發(fā)展的新啟示
作為嚴(yán)選線下矩陣最核心的部分，線下店很大程度彌補(bǔ)了電商品牌體驗(yàn)上的不足，為眾多優(yōu)質(zhì)的嚴(yán)選產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新的展示窗口，幫助顧客更簡(jiǎn)單、更高效的了解嚴(yán)選。
從長(zhǎng)期來(lái)看，這家線下店在嚴(yán)選業(yè)務(wù)發(fā)展和布局上還有三層意義：
首先，這是嚴(yán)選第一次完全走向線下，由嚴(yán)選獨(dú)立設(shè)計(jì)和打造的實(shí)體空間，從內(nèi)到外貫徹了嚴(yán)選的品牌理念與精神，也是嚴(yán)選與顧客溝通的新窗口。第一家店是嚴(yán)選線下業(yè)務(wù)的全新開(kāi)始，未來(lái)會(huì)成為評(píng)價(jià)嚴(yán)選線下業(yè)績(jī)的初始樣本，它承擔(dān)著收集原始數(shù)據(jù)、優(yōu)化體驗(yàn)流程、輸出業(yè)務(wù)模版等功能。對(duì)于未來(lái)開(kāi)設(shè)旗艦店，在更多城市開(kāi)展線下業(yè)務(wù)提供了思路；
其次，嚴(yán)選的線下業(yè)務(wù)包括了線下渠道銷(xiāo)售、品牌場(chǎng)景合作及快閃店等，線下店的亮相，使得它們完整組成了嚴(yán)選的線下矩陣，一起承擔(dān)著產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道擴(kuò)張、場(chǎng)景輸出、體驗(yàn)升級(jí)等功能；
最后，線下店將推動(dòng)嚴(yán)選模式邊界的拓展，推動(dòng)精品電商的發(fā)展。在嚴(yán)選線下店開(kāi)業(yè)前，嚴(yán)選模式所代表的精品電商更多的是集中于線上。當(dāng)線下店亮相后，精品電商開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，在線下業(yè)務(wù)的布局上與宜家、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)品牌廠牌進(jìn)入同一賽道。嚴(yán)選所依靠的是供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)制造能力以及上線兩年多以來(lái)所積累的口碑與用戶。而想要進(jìn)一步打開(kāi)線下空間業(yè)務(wù)，相比于傳統(tǒng)的制造型品牌，以嚴(yán)選為代表的精品電商品牌需要以線下業(yè)務(wù)布局為契機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道布局能力，如優(yōu)衣庫(kù)，截至去年8月已經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)辦了555家門(mén)店；宜家的中國(guó)內(nèi)地門(mén)店也達(dá)到了26家。線下業(yè)務(wù)和制造實(shí)力的差距，是精品電商在布局線下店時(shí)需要彌補(bǔ)的鴻溝。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌廠商需要在線上業(yè)務(wù)布局，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)零售轉(zhuǎn)型，打開(kāi)新零售市場(chǎng)的新空間。
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