張近東的大商之道：企業(yè)價(jià)值在于“為別人所用”

2018-12-05 14:46 來(lái)源：A5專欄我來(lái)投稿撤稿糾錯(cuò)

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未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特曾說(shuō)：“參與未來(lái)的最可靠方式是了解現(xiàn)在。”

2018年的互聯(lián)網(wǎng)與零售，發(fā)生了翻天覆地的變化：在數(shù)年推枯拉朽的變革后，喊著“顛覆”的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，以“賦能”走向線下；此前兩年已吹響的零售變革的號(hào)角，在這一年走向全國(guó)，開(kāi)始硬碰硬、實(shí)打?qū)嵉芈涞亍?/p>

在這場(chǎng)最早由零售開(kāi)啟的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，屹立于中國(guó)零售市場(chǎng)近30年，生于線下、攀到線上的蘇寧，迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

曾經(jīng)，它在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初蓄力，打下堅(jiān)實(shí)的線下根基；曾經(jīng)，它在電商爆發(fā)之際，全力撲向互聯(lián)網(wǎng)。

這樣的“曾經(jīng)”、“曾經(jīng)”之后，向上能騰云、向下能游水的蘇寧，在這個(gè)線上線下并重的零售新時(shí)代，開(kāi)始加速領(lǐng)跑。

“全行業(yè)醒悟過(guò)來(lái)都開(kāi)始往線下走的時(shí)候，蘇寧線上線下融合已經(jīng)布局完成，到了互聯(lián)網(wǎng)零售能力全面凸顯的時(shí)候。”一手主導(dǎo)蘇寧多次轉(zhuǎn)型發(fā)展的張近東說(shuō)。

大道至簡(jiǎn)，商道也如是。

“趨勢(shì)取代優(yōu)勢(shì)是任何一個(gè)企業(yè)都逃脫不了的命運(yùn)”，在回顧企業(yè)多次轉(zhuǎn)型時(shí)，張近東如此總結(jié)。

當(dāng)然，在變化的趨勢(shì)外，還有一些永遠(yuǎn)不變的東西，它們是用戶至上，是與合作伙伴所共同構(gòu)建的利益共同體。

在商業(yè)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的成功由無(wú)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)提供支撐，其中包括用戶網(wǎng)絡(luò)、渠道（合作伙伴）網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是合作與共享，未來(lái)的企業(yè)一定是你中有我，我中有你。”28年間，將蘇寧從街邊做到全國(guó)，從線下做到線上，從城市做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的張近東，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有著自己的“商道”。

01｜“像孫悟空一樣”

鳳陽(yáng)縣小崗村，被譽(yù)為“中國(guó)改革第一村”，在40年改革開(kāi)放的歷史上留下了濃墨重彩的一筆。

1982年出生的張長(zhǎng)剛，是小崗村人。

他出生時(shí)那場(chǎng)影響中國(guó)的“紅手印”簽約已過(guò)去四年，不過(guò)同父輩一樣，他身上同樣具有小崗村那種敢闖敢做的性格。

2007年左右，他與妻子在鳳陽(yáng)縣城開(kāi)了一個(gè)50平米的煙酒小店，每年能賺7萬(wàn)元；在知道零售云項(xiàng)目之后，他將身家押向零售云，跟人合伙在板橋鎮(zhèn)上開(kāi)了一個(gè)蘇寧易購(gòu)精選店。

“剛過(guò)去的雙十一當(dāng)天就賣了15萬(wàn)，從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在短短幾個(gè)月總共賣了400多萬(wàn)”，張長(zhǎng)剛介紹稱。

在蘇寧，與張長(zhǎng)剛類似的合伙人，以及與板橋鎮(zhèn)蘇寧易購(gòu)精選店類似的店鋪還有很多。

截至11月30日，全國(guó)零售云門店超4000家，提供兩萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

“像孫悟空一樣，既能騰云駕霧，又能鉆進(jìn)消費(fèi)者心里”，蘇寧被給予了這樣的期許。

縱觀它近30年的歷史，正如中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事長(zhǎng)、原招行行長(zhǎng)馬蔚華所評(píng)價(jià)的那樣，其轉(zhuǎn)型發(fā)展正是圍繞著市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求出發(fā)，“服務(wù)行業(yè)，（需要）根據(jù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技來(lái)改變”。

南京市街邊店開(kāi)始的蘇寧，有著濃重的線下基因。同時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，它也時(shí)刻關(guān)注著。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨前的1999年，張近東曾帶人在北京中關(guān)村轉(zhuǎn)了三天，走訪了中關(guān)村管委會(huì)、8848、新浪等互聯(lián)網(wǎng)新銳?；氐侥暇┖螅瑥埥鼥|召開(kāi)了封閉會(huì)議。

最后他判斷，互聯(lián)網(wǎng)還不到爆發(fā)的時(shí)候，蘇寧要做的仍然是鞏固自己的線下優(yōu)勢(shì)，從實(shí)體門店做起，構(gòu)筑物流等基礎(chǔ)設(shè)施。

為此，他曾開(kāi)著沒(méi)有空調(diào)的小車，在南京市郊東奔西走，在查找了十多天后，最后確定在江東門一帶，自建第一代物流基地——把倉(cāng)庫(kù)里的物品挪到基地，用專門的配送車集中統(tǒng)一送貨。

“對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，物流是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，是從創(chuàng)業(yè)初期就聚焦的業(yè)務(wù)，最開(kāi)始我們幾乎兩三年就換一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。”張近東介紹稱，按照規(guī)劃，蘇寧最終要在全國(guó)建設(shè)大型現(xiàn)代化物流基地60個(gè)左右。

2009年、2010年，互聯(lián)網(wǎng)和電商爆發(fā)，蘇寧也開(kāi)始進(jìn)行線上嘗試，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

2013年6月，蘇寧正式推行“線上線下一體價(jià)”，實(shí)現(xiàn)多渠道融合。

同樣，在這一階段蘇寧開(kāi)始了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2011年，蘇寧提出“科技蘇寧、智慧服務(wù)”的新十年戰(zhàn)略，并為此做了豐富的技術(shù)儲(chǔ)備。

到了2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型基本完成，在完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)登錄的先頭企業(yè)還沒(méi)來(lái)得及狂歡之時(shí)，它們就不得不面臨一個(gè)新的問(wèn)題，即互聯(lián)網(wǎng)線上流量枯竭。

也是從那一年，中國(guó)零售開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)型征兆，線下開(kāi)始成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，“新零售”、“無(wú)界零售”、“智慧零售”無(wú)不肇始于此。

以線下起家，經(jīng)歷O2O轉(zhuǎn)型的蘇寧，當(dāng)然也注意到了這一趨勢(shì)。

2017年3月，張近東在全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議中做了題為《大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的演講，公開(kāi)闡述了蘇寧對(duì)未來(lái)零售的構(gòu)想，指出未來(lái)的零售就是“智慧零售”，這也是業(yè)界首次有人提出這一概念。

2017年底，蘇寧發(fā)布智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，“零售云”模式開(kāi)始探索，并在今年大規(guī)模推廣。

這一次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)來(lái)到線下，扎根于此的蘇寧于此奮起。

張近東曾把做零售比作跑馬拉松。

跑馬拉松時(shí)最重要的是把握好節(jié)奏，懂得什么時(shí)候蓄力，什么時(shí)候領(lǐng)跑，什么時(shí)候加速。

正如張近東所說(shuō)，前期蓄力線下，中期發(fā)力線上和技術(shù)，現(xiàn)在，蘇寧迎來(lái)了領(lǐng)跑的時(shí)候。

02｜科技與新時(shí)代創(chuàng)業(yè)

1990年，20多歲的張近東東拼西湊集齊了10萬(wàn)元，在南京市寧海路租下一個(gè)200平米的門面，取名為“蘇寧交家電”，專營(yíng)空調(diào)。

后來(lái)回憶這段創(chuàng)業(yè)歲月時(shí)，張近東仍然難掩激情：“28年前，我也是從一家小門店開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)我身兼采購(gòu)、管理、物流、服務(wù)，雖然很辛苦，但是很充實(shí)也很快樂(lè)。讓自己的家人過(guò)上好日子，是我創(chuàng)業(yè)的初衷。”

在那個(gè)時(shí)代，改革開(kāi)放的春風(fēng)在全國(guó)刮起，嗅覺(jué)敏銳的人，只要肯下功夫、肯吃苦，一般都會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

而張近東則格外突出：成立一年，他就掙了1000萬(wàn)元，而當(dāng)時(shí)還流行“萬(wàn)元戶”的叫法，就連深圳這樣的地方“百萬(wàn)富翁”也很稀少。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，我依然和大家一樣在創(chuàng)業(yè)，某種意義上，創(chuàng)業(yè)是我終身的職業(yè)，只是處于創(chuàng)業(yè)的不同階段。”2016年的一次創(chuàng)業(yè)論壇上，張近東表達(dá)了自己對(duì)創(chuàng)業(yè)、對(duì)自身定位的看法。

只是不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的“創(chuàng)業(yè)”早已不同往日。

“在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)憑借經(jīng)驗(yàn)和汗水打拼的創(chuàng)業(yè)時(shí)代已經(jīng)逐漸被時(shí)代遺失。”如張近東所說(shuō)，現(xiàn)在的白手起家已經(jīng)越來(lái)越難。

曾有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每天要誕生1.2萬(wàn)家新公司。

在看新聞依靠技術(shù)推薦，看視頻依據(jù)興趣偏好的時(shí)代，這些創(chuàng)業(yè)者唯一的生存之路是有技術(shù)，有“能打”的團(tuán)隊(duì)。

尤其在縣鎮(zhèn)這樣的低線市場(chǎng)。中國(guó)的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)正享受“城鎮(zhèn)化”所帶來(lái)的紅利，恰逢年輕人回鄉(xiāng)潮，無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇與旺盛的創(chuàng)業(yè)熱情蘊(yùn)藏其中。

蘇寧瞄準(zhǔn)的正是這樣的市場(chǎng)與機(jī)遇，它拿出了零售云——借助蘇寧智慧零售的生態(tài)資源，將品牌、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流、金融等全價(jià)值鏈賦能加盟商。

張長(zhǎng)剛是零售云的受益者。從開(kāi)店籌備到后期運(yùn)營(yíng)，他獲得了蘇寧的全程幫助——30年線下、10年線上的蘇寧，有著一支強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

張長(zhǎng)剛的店面雖然只有300平方，但是可以通過(guò)云貨架銷售蘇寧易購(gòu)上的幾萬(wàn)件商品，下單后直接從蘇寧倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨：在豐富產(chǎn)品品類的同時(shí)，也避免了庫(kù)存。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品、渠道和倉(cāng)儲(chǔ)，蘇寧的大數(shù)據(jù)資源也在向他開(kāi)放，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，他可以知道什么型號(hào)好賣，以選擇樣機(jī)；通過(guò)零售云管家這樣的IT工具，他可以實(shí)時(shí)分析店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況，提高銷售和運(yùn)營(yíng)效率。

數(shù)據(jù)顯示，零售云平均單店銷量增長(zhǎng)1倍、庫(kù)存下降80%、運(yùn)營(yíng)成本下降40%，整體效益提升140%。

以張長(zhǎng)剛的門店為例，這家店總投資40萬(wàn)，從7月開(kāi)業(yè)至今銷售額已達(dá)到400萬(wàn)元，收回成本甚至盈利。

“下一步我還計(jì)劃通過(guò)蘇寧，把家里土特產(chǎn)賣到全國(guó)去！有了蘇寧零售云做后盾，我創(chuàng)業(yè)的干勁更強(qiáng)了！”張長(zhǎng)剛表示。

以自身的智慧零售能力搭建起高速公路，蘇寧連接起了中國(guó)廣袤土地上數(shù)不清的鄉(xiāng)間小路，為新一代鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者們提供現(xiàn)成的便利。

加入其中的既有張長(zhǎng)剛這樣的縣鎮(zhèn)零售商，也有央企離職員工、回鄉(xiāng)照顧老人的年輕人……

正如張近東所說(shuō)，蘇寧“打造了一批引領(lǐng)中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新力量”。

03｜企業(yè)價(jià)值在于“為別人所用”

從線下，線上，到線上線下一體，再到對(duì)外賦能輸出，蘇寧的發(fā)展就是其向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)化的過(guò)程。而互聯(lián)網(wǎng)的特性在于開(kāi)放、合作。

“如果你沒(méi)在為客戶著想，那么你就談不上思考。”管理大師特德·列維特曾表示。

在經(jīng)過(guò)“思考”的張近東看來(lái)，只有在產(chǎn)業(yè)聯(lián)系中經(jīng)營(yíng)好自己，通過(guò)資源輸出與產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)方結(jié)成利益共同體，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，合作共贏，成就他人也獲得自己的價(jià)值。

在蘇寧構(gòu)建的這個(gè)利益共同體中，用戶、商家、供應(yīng)商缺一不可。

家電3C市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)由渠道、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)訴求不斷變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)。

在為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，以用戶為驅(qū)動(dòng)的蘇寧，另一個(gè)選擇是向上與供應(yīng)鏈更緊密合作。

在供應(yīng)鏈整合上，蘇寧可以說(shuō)是“行家”。

2008年金融危機(jī)爆發(fā)，蘇寧暴露出商品規(guī)劃、店面坪效等問(wèn)題。次年3月，張近東召集高管開(kāi)會(huì)討論企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約10小時(shí)左右的會(huì)議中，改善供應(yīng)鏈管理成為焦點(diǎn)之一。

蘇寧高級(jí)副總裁孟祥勝曾回憶稱，蘇寧原來(lái)和供應(yīng)商打交道的方式，是依靠供應(yīng)商資源驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展，并沒(méi)有建立起完全的市場(chǎng)能力，以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。

“要深層次變革供應(yīng)鏈的合作模式，改變過(guò)去以談判博弈為主導(dǎo)的模式，并向以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的商品合作模式轉(zhuǎn)型”，張近東認(rèn)識(shí)到了改革供應(yīng)鏈的重要性。

2009年，蘇寧啟動(dòng)營(yíng)銷變革，和上游企業(yè)共同研究商品和用戶需求，提升供應(yīng)鏈效率。

從此，這成為蘇寧與廠家合作的重要一環(huán)。

2015年，張近東曾會(huì)見(jiàn)美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波，最終決定對(duì)美的全面開(kāi)放數(shù)據(jù)資源，以此驅(qū)動(dòng)雙方聯(lián)合營(yíng)銷，精準(zhǔn)引流，產(chǎn)品反向定制等合作。甚至，美的派遣了線上項(xiàng)目部入駐蘇寧。

這一能力，也成為蘇寧智慧零售的重要組成部分。

今年8月份，零售云公布招商計(jì)劃的同時(shí)，也公布了廠商合作計(jì)劃，即頭等艙計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)，海爾、美的等家電大佬參與了此次大會(huì)。此后，美的等廠商加入其頭等艙計(jì)劃。

按照該計(jì)劃，蘇寧將反向定制推出12個(gè)戰(zhàn)略品牌，通過(guò)買斷包銷的形式采購(gòu)36款以上的專供機(jī)型，讓門店實(shí)現(xiàn)規(guī)?；少?gòu)。

當(dāng)然，蘇寧的供應(yīng)鏈賦能遠(yuǎn)不止于此。

在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品外，蘇寧在向供應(yīng)鏈開(kāi)放物流、金融、云后臺(tái)等資源。

比如奧馬冰箱，它與蘇寧“物流云”進(jìn)行了合作。

當(dāng)時(shí)，奧馬的“最后一公里”配送出現(xiàn)了問(wèn)題，由于配送時(shí)效得不到保證，導(dǎo)致其電視購(gòu)物板塊業(yè)務(wù)幾乎停滯。

而對(duì)于已在全國(guó)大多數(shù)地區(qū)實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)的蘇寧來(lái)說(shuō)，奧馬的配送要求完全可以滿足。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值不是你擁有多少，而是你有多少能為別人所用”，張近東曾在供應(yīng)商大會(huì)上表達(dá)了自己的企業(yè)價(jià)值觀。

現(xiàn)在，蘇寧將自己開(kāi)放給了數(shù)萬(wàn)家商戶和供應(yīng)商。

“做大是一種能力，我們一定要學(xué)習(xí)。”在正不斷向外尋求合作的張近東看來(lái)，蘇寧的發(fā)展不是追求獨(dú)大，而是希望帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展。