今年年初，居然之家接受了來自阿里巴巴、康泰集團、云鋒基金、加華偉業(yè)資本等投資機構(gòu)高達130億元的聯(lián)合投資。據(jù)了解，居然之家與阿里進行戰(zhàn)略合作后，將在移動支付、智慧門店、線上支付等方面加深合作，通過合作共同建設(shè)線上線下一體的新零售經(jīng)營格局。
居然之家想要在阿里等資本的助力下，進行以實體門店為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的商業(yè)模式變革，開展線上線下的高度融合，積極探索大消費領(lǐng)域的新零售模式，實現(xiàn)由物業(yè)驅(qū)動體到大數(shù)據(jù)驅(qū)動體轉(zhuǎn)變，完成從“大家居”到“大消費”的轉(zhuǎn)變。
然而，居然之家作為在傳統(tǒng)家居賣場深耕多年的“二房東”，真的能順利轉(zhuǎn)型新零售嗎?這是一個值得探討的問題。
家居賣場客流匱乏，居然之家舉步維艱
想要探討居然之家轉(zhuǎn)型新零售能否成功，且要弄清楚居然之家為什么要轉(zhuǎn)型新零售。
居然之家之所以轉(zhuǎn)型新零售最大的原因是近年來傳統(tǒng)家居賣場客流量的匱乏。事實上，不僅僅是居然之家，整個家居賣場行業(yè)都很冷清。對于這一點，我想家居賣場的從業(yè)者們應該深有感觸。近年來，家居賣場的客人稀稀松松，就連節(jié)假日搞活動也增添不了什么人氣。
據(jù)相關(guān)公開資料，家居賣場2014年銷售額約12062.1億元，同比下降3.36%;2015年銷售額為10849.1億元，同比下降9.98%;而2017年，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.6%。從數(shù)據(jù)上看，近年來家居賣場市場銷量不景氣已經(jīng)是不爭的事實。賣場出租率也逐年下滑，一些區(qū)域性的賣場面臨著萎縮、搬遷、關(guān)閉和被大企業(yè)收購的困境。居然之家作為家居賣場巨頭之一也深陷泥沼。
除了家居賣場客流量匱乏，還有就是樓市經(jīng)濟的理性回歸和系列房產(chǎn)政策的出臺，使得居民總體家居消費需求下降。十九大召開以后，秉承著“房子是用來住的，不是用來炒的”的精神，國家相繼出臺的相關(guān)限購政策，或者限購數(shù)量或者提高首付利率。限購政策頻出，房產(chǎn)行業(yè)遇冷，與之相關(guān)的家居也迎來了寒冬。
再有，家居電商平臺、精裝房、品牌家具企業(yè)的興起，居然之家等家居賣場面臨著多渠道分流，對于消費者來說不再單純從家居賣場購買家具，對于家居企業(yè)來說也不再單純依靠賣場進行銷售。如此，賣場客流量和銷售額也就隨之下降了。
客流量匱乏導致家居品牌銷售額下降，既然在賣場賣不出去，賣場出租率下降，靠收租金養(yǎng)家的“二房東”居然之家也迎來“租客”退租的艱難期。在這個舉步維艱的時期，居然之家開始求變，于是新零售便被看成是能使居然之家擺脫困境的救命稻草。居然之家走上了全面促進線上線下融合的新零售之路。
業(yè)態(tài)整合后未見起色，新零售謀變恐前路未卜
既然知道居然之家為什么要轉(zhuǎn)型新零售，那么我們接著來談談，牽手阿里，居然之家的新零售謀變之路靠不靠譜。
我們先來看一看，在接受阿里投資之后，居然之家有什么大舉動。要說這大舉動要數(shù)今年4月底驚艷亮相的居然之家體驗MALL。這是居然之家與阿里合作以來，一同合力打造的一站式商業(yè)項目，是二者新零售戰(zhàn)略合作的第一塊試驗田。
其實，這居然之家體驗MALL是由居然之家麗澤店改造的。改造過后的麗澤店現(xiàn)已經(jīng)完成了家居建材、生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、數(shù)碼智能、體育健身及居家養(yǎng)老等大消費業(yè)態(tài)的全覆蓋。居然之家董事長汪林明表示，這是居然之家圍繞大家庭概念打造的消費生態(tài)圈，也是未來居然之家的戰(zhàn)略核心，未來居然之家體驗MALL模式將在全國門店進行復制。
的確，居然之家體驗MALL的亮相，標志著居然之家從“大家居”到“大消費”又邁進了一大步，預示著居然之家已然開展新的商業(yè)模式，而不再是坐等收租的“二房東”。然而，業(yè)態(tài)整合后，居然之家賣場里的家居商品銷量并沒有多大提高。
據(jù)了解，居然之家體驗MALL在開業(yè)以來人流量比之前大有提升，尤其是在周末節(jié)假日，附近的居民沒事也會進來逛逛。不少消費者專門到MALL看電影、吃東西，氣氛是比以前熱鬧得多。但是，商場人流量主要集中在三樓的兒童主題樂園、四樓的健身房和五樓的餐飲、影院區(qū)域。而建材家居、家具、衛(wèi)浴、廚電等占主要比例的家具品牌門店依舊是門可羅雀。就算是顧客順便到店里看看也只是看看，最后幾乎都沒有購買產(chǎn)品。
誠然，就目前而言轉(zhuǎn)型“大消費”并沒有從本質(zhì)上解決居然之家大賣場客流量匱乏的問題。因為，顧客們來居然之家體驗MALL意在吃、玩，極少顧客有購買家居產(chǎn)品之意。居然之家花了大力氣，企圖增加賣場內(nèi)家具品牌的客流量，但是事實卻沒什么成效。這其中的原因其實說起來很簡單。
一、居然之家體驗MALL模式失焦，沒有瞄準家居產(chǎn)品的目標客戶
體驗MALL在家居建材基礎(chǔ)上增設(shè)了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂等業(yè)態(tài)。在很大程度上，這些業(yè)態(tài)的消費群體沒有與家居建材的目標客戶重合。家居屬于高價低頻的產(chǎn)品類別，一定是有著明確消費需求的用戶才會主動上門來問，不像衣服、化妝品等這些低價高頻的產(chǎn)品那么容易讓人產(chǎn)生消費沖動。
通過開業(yè)后的市場反應來看，作為“大消費”第一塊試驗田，居然之家體驗MALL并未真正助力家居品牌迎來客流。相反，新增設(shè)的餐飲、生鮮、影院等低價高頻消費幾乎壟斷了賣場所有的流量，而家居等高價低頻消費依然沒有起色。
二、體驗MALL沒帶來流量反倒增加了運營成本，偷雞不成蝕把米
據(jù)了解，許多居然之家體驗MALL里的家居門店為了配合新業(yè)態(tài)發(fā)展，調(diào)整了營業(yè)時間，下班時間從7點和8點調(diào)整至9點和10點。延長了營業(yè)時間之后，成交量和銷售額方面并沒有明顯的變化。反而增加了員工成本。
再者，為了利用大賣場的客流量，家居品牌們使盡渾身解數(shù)在賣場里做各種活動，但最后顧客們也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌們做了活動卻沒出效果，由每日活動產(chǎn)生的白花花銀子往外流不說，還影響了門店銷售的士氣。
三、阿里斥巨資合作早有算盤，居然之家恐為他人作嫁衣
在業(yè)內(nèi)，阿里擴張式的新零售布局已非一日。你甚至無需太過敏銳，就能輕易捕捉到阿里投資并購熱潮。在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個行業(yè)之后，規(guī)模龐大的家居行業(yè)似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。
在線上紅利減褪的背景下，居然之家作為家居賣場的巨頭，其旗下的線下門店資源確實讓阿里眼饞?？墒牵⒗锟刹恢寡垧?。在與居然之家達成合作后，根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議，阿里主打的新零售品牌盒馬鮮生將入駐居然之家，而引進盒馬生鮮的同時，居然之家停掉部分自營業(yè)務，包括在麗澤店的進口超市、十里河店的食品超市以及早前關(guān)掉的兩個無人便利盒子。
據(jù)了解，居然之家北京的8個賣場中，盒馬生鮮已經(jīng)在其中7個圈了地，很快就會陸續(xù)開業(yè)。這將會使消費頻度高、客單價低的生鮮、電影越來越高漲，而消費頻度低、客單價高的家居賣場越來越低迷。二者之間的反差也會越來越明顯，完全違背了居然之家“大消費”新零售的初衷。
目前而言，業(yè)態(tài)整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。相反的，從居然之家體驗MALL的表現(xiàn)上來看，從“大家居”到“大消費”的新零售之路更像是一場騙局。但是，也有人持樂觀態(tài)度，認為居然之家的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，或許會走彎路，但其新零售之路絕對光明。
筆者不置可否。誠然，在龐大的家居產(chǎn)業(yè)鏈中，光靠一家企業(yè)來打通線上線下完成新零售轉(zhuǎn)型很不容易。居然之家與阿里的合作，也確實是相互改變、相互賦能。但值得我們?nèi)シ此嫉氖?，在新零售的風口下，阿里一直跑馬圈地，卻沒有一件特別成功改造實體商業(yè)的案例。不過，家居行業(yè)規(guī)模大，居然之家又是行業(yè)巨頭，加上阿里的實力和野心，未來在家居行業(yè)或許能看到不一樣的玩法。
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