10月18日，第11屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)頒獎典禮在上海舉行。今年的金投賞，“視頻化”成為重要的關(guān)鍵詞，如何借助視頻形式尋找新的營銷增量成為眾多品牌主、代理公司與媒體平臺關(guān)注的問題。
在抖音短視頻、西瓜視頻專場上，字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁、西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升從“視頻化”這一主題切入，分享了全民生產(chǎn)力如何重構(gòu)移動視頻生態(tài)的問題，并提出了全新的品牌用戶關(guān)系下抖音短視頻營銷的三個策略和西瓜視頻的內(nèi)容發(fā)展觀。
全民生產(chǎn)力驅(qū)動UGC+時代
移動視頻生態(tài)哪些變化在發(fā)生?
視頻化已經(jīng)成為移動互聯(lián)不可逆的趨勢。陳都燁指出，過去很長時間人們把不同時長、不同生產(chǎn)方式的視頻形態(tài)做出區(qū)分。不管是用戶時長，還是用戶打開次數(shù)，占據(jù)大頭的是傳統(tǒng)在線視頻平臺為主的OGC視頻，以此類推PGC視頻占據(jù)腰部位置，最后才是UGC視頻。
字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理 陳都燁
但從去年開始，移動視頻行業(yè)開始出現(xiàn)顛覆性的變化，用戶視頻消費(fèi)的主要平臺發(fā)生了轉(zhuǎn)移。從TOP10的移動視頻平臺統(tǒng)計(jì)看，西瓜視頻、抖音短視頻及火山小視頻三款產(chǎn)品人均月度使用時長超過50%，人均月度使用次數(shù)超過60%，成為中國用戶最主要的視頻消費(fèi)平臺。(以上來自QuestMobile數(shù)據(jù))
其中最值得關(guān)注的就是UGC視頻的快速崛起。以抖音短視頻為例，今年5月7日超過Facebook成為第一季度全球下載量最高的蘋果應(yīng)用，當(dāng)之無愧成為一款全民化的短視頻平臺。
“用戶視頻消費(fèi)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致移動視頻時代的格局發(fā)生了兩大變化。”陳都燁表示，首先是倒金字塔結(jié)構(gòu)變成正金字塔，視頻生產(chǎn)量、用戶規(guī)模及影響力等都開始轉(zhuǎn)向UGC，未來廣告營銷的主陣地也開始隨之轉(zhuǎn)移。其次，PGC、OGC等移動視頻的形態(tài)在快速融合，比如西瓜視頻40%用戶會搜索長綜藝等內(nèi)容，而傳統(tǒng)在線視頻平臺等也都在布局自己的PGC內(nèi)容頻道，綜合視頻平臺內(nèi)容在變寬，并持續(xù)向精品化的方向發(fā)展。
品牌與用戶的鏈接方式被重新定義
廣告主如何應(yīng)對?
在UGC成為移動視頻消費(fèi)主導(dǎo)形態(tài)后，用戶行為呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。首先是內(nèi)容消費(fèi)場景，用戶除了觀看視頻還有關(guān)注與點(diǎn)贊等行為;其次是主動探索場景，用戶的搜索，發(fā)現(xiàn)看熱榜、熱門話題及挑戰(zhàn)賽，同時還會在線下搜索位置;另外還有拍攝及電商等深入互動行為。
用戶行為和場景的多元化，導(dǎo)致品牌使用抖音進(jìn)行營銷也變得更加多樣。“在這樣全新的媒體形態(tài)上，品牌與用戶的關(guān)系被重新定義，我們要重新思考在抖音短視頻這樣的平臺上品牌與消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)連接。”陳都燁說。品牌主只有堅(jiān)持“平等對話、全場景互動、長效經(jīng)營”的三個策略才有機(jī)會在全新的移動視頻時代占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
平等對話：當(dāng)品牌以平等的姿態(tài)和尊重的態(tài)度去與消費(fèi)者溝通，營銷效果才能實(shí)現(xiàn)。比如抖音在國內(nèi)首家推出DTV 5s保播放計(jì)費(fèi)，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)貼片相比，使用DTV的品牌，其喜愛度提升了54%，消費(fèi)者購買意愿提升了79%。
全場景互動：用戶消費(fèi)短視頻不再是單向觀看，而是雙向互動，雙手不再閑著，而是不斷地上滑下拉、點(diǎn)贊評論，互動轉(zhuǎn)發(fā)，品牌營銷過程要注意進(jìn)行更深層次的互動。
長效經(jīng)營：企業(yè)可以通過內(nèi)容生產(chǎn)、功能互動和數(shù)據(jù)沉淀實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，與用戶建立長效溝通。
OGC與PGC加速融合
西瓜視頻如何做綜藝?
介紹完移動視頻時代的格局重構(gòu)與UGC+時代的品牌營銷策略，西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升分享了品牌換新之后西瓜視頻在OPGC領(lǐng)域的新探索及其內(nèi)容發(fā)展觀。
西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān) 謝東升
謝東升表示：“西瓜視頻之所以要發(fā)力自制綜藝，一是移動視頻的流量紅利逐步下行，用戶的移動視頻消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)成熟。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)西瓜視頻用戶對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容有越來越旺盛的需求。由此我們認(rèn)為，在移動視頻的下半場「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」會是真正的分水嶺，綜藝就是我們要重點(diǎn)投入的內(nèi)容領(lǐng)域之一。”
謝東升稱，西瓜視頻將用做產(chǎn)品的方式做綜藝?；诖耍岢隽司C藝產(chǎn)品的公式：產(chǎn)品 = 功能需求 + 用戶體驗(yàn)。他認(rèn)為，綜藝首要必須滿足用戶的需求，要成為能讓目標(biāo)用戶心動的產(chǎn)品;讓用戶在各個移動消費(fèi)場景下有感知，一個內(nèi)容IP產(chǎn)品要通過不同形態(tài)，在平臺內(nèi)外的各個產(chǎn)品中流動;要讓用戶成為產(chǎn)品的參與者，隨時隨地參與進(jìn)來，做到全方位互動。
具體到即將在11月上線的《頭號任務(wù)》來說，西瓜視頻聯(lián)合了頂級制作團(tuán)隊(duì)銀河酷娛，并邀請了汪涵、歐弟等明星加盟，力爭打動用戶的內(nèi)心。在用戶體驗(yàn)方面，利用今日頭條及其公司大流量平臺的優(yōu)勢，借助資訊、挑戰(zhàn)賽、圖文等多種形式高效觸達(dá)用戶，完成內(nèi)容在平臺的流動。
在互動性上，謝東升表示，真正意義上的「全民互動綜藝」，能從觀看到參與形成完美閉環(huán)。節(jié)目中發(fā)布的每個任務(wù)，明星在節(jié)目里可以玩，西瓜視頻、抖音短視頻的紅人、達(dá)人、PGC也可以參與和演繹。每一個普通用戶都可以貢獻(xiàn)自己的腦洞和神操作，通過社交媒體，通過抖音短視頻、微頭條分享出來。在互動綜藝的機(jī)制下，用戶的「神操作、奇解法」也能回到節(jié)目里與明星們PK。
在全民生產(chǎn)力的驅(qū)動下，UGC+快速崛起，OGC、PGC加速融合，全新的移動視頻格局已經(jīng)形成，品牌是時候刷新視頻營銷的「視界觀」了。不論是抖音的UGC+，還是西瓜視頻在OPGC綜合視頻領(lǐng)域的探索，無疑都為這個時代的創(chuàng)新營銷提供了更多的可能性。
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