10月18日，第11屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)頒獎典禮在上海舉行。今年的金投賞，“視頻化”成為重要的關鍵詞，如何借助視頻形式尋找新的營銷增量成為眾多品牌主、代理公司與媒體平臺關注的問題。
在抖音短視頻、西瓜視頻專場上，字節(jié)跳動營銷中心總經理陳都燁、西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升從“視頻化”這一主題切入，分享了全民生產力如何重構移動視頻生態(tài)的問題，并提出了全新的品牌用戶關系下抖音短視頻營銷的三個策略和西瓜視頻的內容發(fā)展觀。
全民生產力驅動UGC+時代
移動視頻生態(tài)哪些變化在發(fā)生?
視頻化已經成為移動互聯(lián)不可逆的趨勢。陳都燁指出，過去很長時間人們把不同時長、不同生產方式的視頻形態(tài)做出區(qū)分。不管是用戶時長，還是用戶打開次數，占據大頭的是傳統(tǒng)在線視頻平臺為主的OGC視頻，以此類推PGC視頻占據腰部位置，最后才是UGC視頻。
字節(jié)跳動營銷中心總經理 陳都燁
但從去年開始，移動視頻行業(yè)開始出現顛覆性的變化，用戶視頻消費的主要平臺發(fā)生了轉移。從TOP10的移動視頻平臺統(tǒng)計看，西瓜視頻、抖音短視頻及火山小視頻三款產品人均月度使用時長超過50%，人均月度使用次數超過60%，成為中國用戶最主要的視頻消費平臺。(以上來自QuestMobile數據)
其中最值得關注的就是UGC視頻的快速崛起。以抖音短視頻為例，今年5月7日超過Facebook成為第一季度全球下載量最高的蘋果應用，當之無愧成為一款全民化的短視頻平臺。
“用戶視頻消費的轉變導致移動視頻時代的格局發(fā)生了兩大變化。”陳都燁表示，首先是倒金字塔結構變成正金字塔，視頻生產量、用戶規(guī)模及影響力等都開始轉向UGC，未來廣告營銷的主陣地也開始隨之轉移。其次，PGC、OGC等移動視頻的形態(tài)在快速融合，比如西瓜視頻40%用戶會搜索長綜藝等內容，而傳統(tǒng)在線視頻平臺等也都在布局自己的PGC內容頻道，綜合視頻平臺內容在變寬，并持續(xù)向精品化的方向發(fā)展。
品牌與用戶的鏈接方式被重新定義
廣告主如何應對?
在UGC成為移動視頻消費主導形態(tài)后，用戶行為呈現多元化的特點。首先是內容消費場景，用戶除了觀看視頻還有關注與點贊等行為;其次是主動探索場景，用戶的搜索，發(fā)現看熱榜、熱門話題及挑戰(zhàn)賽，同時還會在線下搜索位置;另外還有拍攝及電商等深入互動行為。
用戶行為和場景的多元化，導致品牌使用抖音進行營銷也變得更加多樣。“在這樣全新的媒體形態(tài)上，品牌與用戶的關系被重新定義，我們要重新思考在抖音短視頻這樣的平臺上品牌與消費者如何實現連接。”陳都燁說。品牌主只有堅持“平等對話、全場景互動、長效經營”的三個策略才有機會在全新的移動視頻時代占據領先優(yōu)勢。
平等對話：當品牌以平等的姿態(tài)和尊重的態(tài)度去與消費者溝通，營銷效果才能實現。比如抖音在國內首家推出DTV 5s保播放計費，經過測試發(fā)現，與傳統(tǒng)貼片相比，使用DTV的品牌，其喜愛度提升了54%，消費者購買意愿提升了79%。
全場景互動：用戶消費短視頻不再是單向觀看，而是雙向互動，雙手不再閑著，而是不斷地上滑下拉、點贊評論，互動轉發(fā)，品牌營銷過程要注意進行更深層次的互動。
長效經營：企業(yè)可以通過內容生產、功能互動和數據沉淀實現品牌資產沉淀，與用戶建立長效溝通。
OGC與PGC加速融合
西瓜視頻如何做綜藝?
介紹完移動視頻時代的格局重構與UGC+時代的品牌營銷策略，西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升分享了品牌換新之后西瓜視頻在OPGC領域的新探索及其內容發(fā)展觀。
西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān) 謝東升
謝東升表示：“西瓜視頻之所以要發(fā)力自制綜藝，一是移動視頻的流量紅利逐步下行，用戶的移動視頻消費習慣已經培養(yǎng)成熟。另一方面，我們發(fā)現西瓜視頻用戶對優(yōu)質視頻內容有越來越旺盛的需求。由此我們認為，在移動視頻的下半場「優(yōu)質內容」會是真正的分水嶺，綜藝就是我們要重點投入的內容領域之一。”
謝東升稱，西瓜視頻將用做產品的方式做綜藝。基于此，他提出了綜藝產品的公式：產品 = 功能需求 + 用戶體驗。他認為，綜藝首要必須滿足用戶的需求，要成為能讓目標用戶心動的產品;讓用戶在各個移動消費場景下有感知，一個內容IP產品要通過不同形態(tài)，在平臺內外的各個產品中流動;要讓用戶成為產品的參與者，隨時隨地參與進來，做到全方位互動。
具體到即將在11月上線的《頭號任務》來說，西瓜視頻聯(lián)合了頂級制作團隊銀河酷娛，并邀請了汪涵、歐弟等明星加盟，力爭打動用戶的內心。在用戶體驗方面，利用今日頭條及其公司大流量平臺的優(yōu)勢，借助資訊、挑戰(zhàn)賽、圖文等多種形式高效觸達用戶，完成內容在平臺的流動。
在互動性上，謝東升表示，真正意義上的「全民互動綜藝」，能從觀看到參與形成完美閉環(huán)。節(jié)目中發(fā)布的每個任務，明星在節(jié)目里可以玩，西瓜視頻、抖音短視頻的紅人、達人、PGC也可以參與和演繹。每一個普通用戶都可以貢獻自己的腦洞和神操作，通過社交媒體，通過抖音短視頻、微頭條分享出來。在互動綜藝的機制下，用戶的「神操作、奇解法」也能回到節(jié)目里與明星們PK。
在全民生產力的驅動下，UGC+快速崛起，OGC、PGC加速融合，全新的移動視頻格局已經形成，品牌是時候刷新視頻營銷的「視界觀」了。不論是抖音的UGC+，還是西瓜視頻在OPGC綜合視頻領域的探索，無疑都為這個時代的創(chuàng)新營銷提供了更多的可能性。
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