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資本主導(dǎo)下，一個(gè)又一個(gè)相似的故事在各個(gè)領(lǐng)域接連上演，規(guī)模、生態(tài)，融資、擴(kuò)張、融資，到了一定階段，似乎除了和解，誰(shuí)都不能自己按下暫停鍵。

這個(gè)故事在二手車(chē)行業(yè)似乎有點(diǎn)兒不一樣，這個(gè)行業(yè)雖然有跑得快的，但是并沒(méi)有誰(shuí)能一騎絕塵。選手們你追我趕，都沒(méi)有把握把對(duì)方推出跑道。

2015年開(kāi)始，瓜子像鯰魚(yú)一樣攪動(dòng)起了整個(gè)二手車(chē)行業(yè)，一個(gè)又一個(gè)玩家們加速快跑，展開(kāi)一場(chǎng)殊死搏斗。

如今，跑過(guò)了草地，它們要開(kāi)始爬坡了，爬坡注定難度不小，畢竟這是一場(chǎng)以活下來(lái)為目的的生斗。

01 |“動(dòng)物兇猛”

在消費(fèi)者維權(quán)、合作企業(yè)要欠款之后，瓜子再次因廣告宣傳語(yǔ)站上了被告席。

今年，《中國(guó)新說(shuō)唱》播出時(shí)，可以聽(tīng)到“瓜子二手車(chē)，一路超前沒(méi)得說(shuō)”、“買(mǎi)家多、賣(mài)家多，對(duì)手總想超過(guò)”、“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰(shuí)”等廣告口號(hào)。為此，人人車(chē)以“誤導(dǎo)公眾”、“構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等為由再次將瓜子二手車(chē)訴至法院。

9月28日，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院向瓜子二手車(chē)及《中國(guó)新說(shuō)唱》制作播出方愛(ài)奇藝下發(fā)禁令，要求瓜子二手車(chē)及愛(ài)奇藝立即停止在《中國(guó)新說(shuō)唱》中投放、植入和傳播涉案廣告語(yǔ)。

這不是瓜子第一次因廣告語(yǔ)被告，去年12月，其“遙遙領(lǐng)先”等廣告語(yǔ)就曾因虛假宣傳及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被海淀法院下發(fā)禁令，責(zé)令停播。

在與人人車(chē)的糾紛之外，瓜子也與大搜車(chē)淵源頗深：今年1月，大搜車(chē)創(chuàng)始人姚軍紅發(fā)公開(kāi)信說(shuō)，瓜子為獲得融資兩廂做局，今年4月，姚軍紅又在公開(kāi)場(chǎng)合懟瓜子，并公布了“我是中間商，我只收1%的服務(wù)費(fèi)”的廣告語(yǔ)。

在別的行業(yè)暗戳戳相互較勁，“友商”來(lái)“友商”去的時(shí)候，二手車(chē)電商間直來(lái)直去，把競(jìng)爭(zhēng)放在了明面上。

在二手車(chē)電商你來(lái)我往的對(duì)戰(zhàn)中，瓜子似乎是被懟的主要對(duì)象，其被懟的理由又以廣告語(yǔ)為主。

▲｜姚勁波 & 楊浩涌

2015年，58與趕集激戰(zhàn)正酣，當(dāng)年2月，趕集與58的收入差距縮小為3個(gè)月。不過(guò)背后的資本挺不住了，促成兩家合并，正意氣風(fēng)發(fā)的楊浩涌不得不做出讓步。

在合并將要達(dá)成時(shí)，他去香港法院申請(qǐng)了一份對(duì)這次合并的禁令，要求姚勁波多支付4億美元，據(jù)說(shuō)姚勁波當(dāng)時(shí)差點(diǎn)把手上的酒杯扔出去。

雖然后來(lái)在58趕集擔(dān)任的是聯(lián)席CEO，只是楊浩涌到底意難平，待了一段時(shí)間后，將之前趕集內(nèi)部孵化的二手車(chē)項(xiàng)目帶出來(lái)，開(kāi)始又一輪創(chuàng)業(yè)。

從與58這次并沒(méi)有勝利的戰(zhàn)爭(zhēng)中，工程師出身的楊浩涌，進(jìn)一步懂得了營(yíng)銷(xiāo)、融資與規(guī)模擴(kuò)張的重要性，成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常合格的商人。

后來(lái)，他將這一套用在了瓜子上，在瓜子獨(dú)立后，大手筆地每年拿出10億元用于廣告。

同樣在瓜子身上，楊浩涌好斗、強(qiáng)硬的性格展露無(wú)遺。曾經(jīng)與58纏斗日久的他，想一開(kāi)始就把對(duì)手甩在身后，因此，為瓜子規(guī)劃的道路是2016年、2017年要“不惜一切代價(jià)做規(guī)模，其它所有的事情都為規(guī)模讓路”。

這種營(yíng)銷(xiāo)和規(guī)模論，似乎為二手車(chē)電商打開(kāi)了一條奇怪的通道，不斷融錢(qián)以及投放巨額廣告。

早于他的玩家和后來(lái)者無(wú)一不被拖入其中。其中包括創(chuàng)始人同樣工程師出身，悶頭做產(chǎn)品做體驗(yàn)，看前路而沒(méi)怎么關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的人人車(chē)；起步高，背靠阿里流量池的大搜車(chē)，等等。這些選手們不得不改變打法，像好斗的動(dòng)物那樣兇猛進(jìn)攻。

哪怕今年上半年，在一次會(huì)議上，優(yōu)信、人人車(chē)、大搜車(chē)、淘車(chē)這幾大二手車(chē)電商的CEO們齊聚一堂，討論的一大焦點(diǎn)仍然是要不要追進(jìn)廣告戰(zhàn)，有的甚至說(shuō)要拿出兩倍的錢(qián)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

02|“中間商”之問(wèn)

如果說(shuō)瓜子的營(yíng)銷(xiāo)論給行業(yè)帶來(lái)的是鋪天蓋地的廣告，那么規(guī)模論帶來(lái)的則是有形無(wú)形的隱患。規(guī)模論與“中間商”定位相疊加，為二手車(chē)電商的諸多病灶提供了溫床。

喊著“遙遙領(lǐng)先”、“再創(chuàng)輝煌”，瓜子迎來(lái)了自己的三周年。

很難想象，一個(gè)創(chuàng)立三周年的企業(yè)會(huì)像瓜子這樣知名——這有賴(lài)于它無(wú)處不在的廣告投放，在電梯、公交站、電視上，瓜子“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)。

2016年9月，瓜子二手車(chē)宣布啟用孫紅雷為品牌形象代言人。當(dāng)時(shí)，孫紅雷通過(guò)《極限挑戰(zhàn)》確立了“顏王”的身份，上一年，他還在與優(yōu)信合作。之后，被很多人熟知、調(diào)侃的王寶強(qiáng)、黃渤、孫紅雷對(duì)壘的時(shí)代正式開(kāi)啟。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)無(wú)不打著“效率提升”的旗號(hào)，慣常的套路是以低價(jià)進(jìn)入，鋪開(kāi)規(guī)模，在有一定行業(yè)地位后做質(zhì)量和增值。

在二手車(chē)行業(yè)也是如此，瓜子“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)正是來(lái)源于此。

初期，二手車(chē)2C電商的模式大多類(lèi)似。它們充當(dāng)?shù)漠?dāng)然不是傳統(tǒng)的、買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出賺取差價(jià)的中間商角色，而是電子中間商，不直接參與鏈條兩端的交易活動(dòng)，提供媒介和場(chǎng)所，撮合交易達(dá)成，并從中收取服務(wù)費(fèi)。

在資本、互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)利器下，電商們?cè)诟脑靷鹘y(tǒng)的二手車(chē)交易鏈條時(shí)，一路也備受吐槽。

打開(kāi)百度搜索“二手車(chē)”時(shí)，“二手車(chē)沒(méi)辦成過(guò)戶(hù)”、“二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)交易糾紛頻出”、“二手車(chē)廣告大戰(zhàn)打了好幾年了”等成為熱搜點(diǎn)。這些糾紛與吐槽的核心歸根結(jié)底正在于“撮合交易”上。

裁判文書(shū)網(wǎng)的信息顯示，曾經(jīng)瓜子在一場(chǎng)由賣(mài)家發(fā)起的民事訴訟中辯稱(chēng)，“車(chē)好多公司提供的僅是居間服務(wù)，促成雙方之間的交易，已完成合同義務(wù)，雙方糾紛是因XXX自行提交交付車(chē)輛造成，車(chē)好多公司不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任”。

在整個(gè)交易過(guò)程中，二手車(chē)電商所起到的作用是收集二手車(chē)信息、公布信息、吸引意向買(mǎi)家，同時(shí)由于二手車(chē)的特殊性，還提供了車(chē)輛檢測(cè)等服務(wù)。

在交易環(huán)節(jié)，電商的邏輯是通過(guò)減少鏈條，讓“賣(mài)家多掙錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)”。

這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)，只是現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

賣(mài)家方面，為了爭(zhēng)取更多的車(chē)源，給買(mǎi)家更多的選擇，促成更多的交易，瓜子、人人車(chē)等堅(jiān)持C端收車(chē)的平臺(tái)只有給賣(mài)家提供更高的價(jià)格，不僅僅要比傳統(tǒng)二手車(chē)商高，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，瓜子更是曾打出了“賣(mài)家多賣(mài)20%”的口號(hào)。

為了收車(chē)，二手車(chē)電商們無(wú)所不用其極，賣(mài)家在這個(gè)網(wǎng)站上評(píng)估詢(xún)價(jià)，不一會(huì)兒可能收到多個(gè)平臺(tái)的電話(huà)：這個(gè)報(bào)價(jià)5.5萬(wàn)，那個(gè)多拿出1000元，報(bào)價(jià)5.6萬(wàn)，在選擇平臺(tái)，收到80%錢(qián)款后，對(duì)方卻可能以這樣那樣的理由壓價(jià)，最終價(jià)格只有5.4萬(wàn)。

買(mǎi)家方面，電商平臺(tái)收取的是服務(wù)費(fèi)，原來(lái)一般不超過(guò)3%，不過(guò)當(dāng)前服務(wù)費(fèi)卻越來(lái)越高，其中瓜子是典型。

2017年5月曾有報(bào)道稱(chēng)，瓜子二手車(chē)悄悄上調(diào)了服務(wù)費(fèi)，價(jià)格從原來(lái)的3%上漲到了4%，單個(gè)車(chē)輛服務(wù)費(fèi)最低已上調(diào)至3500元。而最近瓜子官網(wǎng)信息顯示，服務(wù)費(fèi)比例上調(diào)至不超過(guò)8%，最低2500元。瓜子不但是中間商，還是一個(gè)要價(jià)不低的中間商。

同時(shí)，為了多收車(chē)，多交易，當(dāng)前各平臺(tái)雖然都宣稱(chēng)建立了車(chē)輛檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，但是平臺(tái)上仍然存在事故車(chē)、車(chē)況不符等問(wèn)題。

有車(chē)輛檢測(cè)師表示，二手車(chē)市場(chǎng)太亂，太多事故車(chē)了，個(gè)別平臺(tái)沒(méi)有做到真正的檢測(cè)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一直在持續(xù)討論的問(wèn)題正是平臺(tái)責(zé)任，曾經(jīng)阿里、亞馬遜、滴滴等均面臨過(guò)這一問(wèn)題。瓜子、人人車(chē)、大搜車(chē)這些電商時(shí)代的中間商們，在開(kāi)展金融等其他業(yè)務(wù)時(shí)，也是時(shí)候想一想這個(gè)問(wèn)題了。

在初期吸引賣(mài)家買(mǎi)家的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”外，它們現(xiàn)在需要另一個(gè)廣告語(yǔ)了。

03|廣告后時(shí)代

楊浩涌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于趕集時(shí)的分類(lèi)信息，是租房、藍(lán)領(lǐng)找工作這樣相對(duì)高頻、簡(jiǎn)單的領(lǐng)域，而二手車(chē)行業(yè)，頻次低、鏈條長(zhǎng)，行業(yè)復(fù)雜，使得這種打廣告的模式并沒(méi)有像其他行業(yè)那么奏效。

楊浩涌曾說(shuō)，要想讓二手車(chē)業(yè)務(wù)模型成立，需要單月交易量至少做到四五萬(wàn)輛，在這個(gè)規(guī)模上，10億元的廣告費(fèi)，每輛車(chē)費(fèi)用在2000元左右，而瓜子每輛車(chē)上收取的服務(wù)費(fèi)以及貸款、保險(xiǎn)等收入，足以覆蓋這一數(shù)字。

然而，這是在沒(méi)有考慮人力成本等其他成本支出的情況下。以瓜子公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年預(yù)估銷(xiāo)售數(shù)字為60萬(wàn)輛，才達(dá)到楊浩涌所說(shuō)的廣告支出平衡點(diǎn)。不過(guò)有媒體分析，與中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)等數(shù)據(jù)對(duì)照，該數(shù)據(jù)存疑。

瓜子對(duì)外宣布的盈利預(yù)期也一拖再拖：2017年初，楊浩涌提出要在2017年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利；車(chē)好多集團(tuán)CEO雷雁群今年9月表示將在年底實(shí)現(xiàn)單月盈利，明年上半年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

在重資本屬性的網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)領(lǐng)域，消費(fèi)頻次高，投入能很快見(jiàn)到回報(bào)，雖然到現(xiàn)在仍然無(wú)法盈利，但是其廣大的用戶(hù)基數(shù)讓它能夠成為更大盈利體的一部分，比如摩拜對(duì)美團(tuán)。

而在二手車(chē)領(lǐng)域，資本的“結(jié)果”周期被拉長(zhǎng)：一個(gè)平臺(tái)在資本助力下也許會(huì)在短期內(nèi)獲得快速增長(zhǎng)，拉攏到已有的游移人群，但是離開(kāi)花結(jié)果還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

而在現(xiàn)在的資本環(huán)境下，時(shí)間正是資本的天敵。

而且廣告投入與消費(fèi)者認(rèn)知之間并不呈正相關(guān)，也許短期內(nèi)會(huì)有刺激作用，但是到一定程度，消費(fèi)者認(rèn)知將進(jìn)入平臺(tái)期，落入廣告后時(shí)代。

從百度搜索指數(shù)來(lái)看，得益于大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，“瓜子二手車(chē)”在2016年9月到2017年4月間有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

不過(guò)此后它出現(xiàn)回落，雖然廣告依舊，但是不再有明顯增長(zhǎng)，整體雖然較2015年有所增長(zhǎng)，但是維持在穩(wěn)定階段。

以營(yíng)銷(xiāo)、資本為導(dǎo)向的楊浩涌此時(shí)要面臨的問(wèn)題是，企業(yè)沒(méi)有盈利，必須依靠融資推動(dòng)，單一的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)已無(wú)法推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而大搜車(chē)等后來(lái)者正虎視眈眈，伺機(jī)而動(dòng)。

不能退只能進(jìn)的瓜子，唯一能做的就是通過(guò)新的業(yè)務(wù)、新的故事，吸引資本進(jìn)入，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)雖然給瓜子們帶來(lái)了一定增長(zhǎng)和規(guī)模，但是并沒(méi)有誰(shuí)一騎絕塵，各家你追我趕、互不相讓?zhuān)麄€(gè)二手車(chē)電商行業(yè)進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定期。假如沒(méi)有爆發(fā)性增長(zhǎng)或?qū)κ值臍缧藻e(cuò)誤，這種局面短期內(nèi)并不會(huì)被打破。

04|廝殺未來(lái)

獨(dú)木不成林，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有更深刻的體現(xiàn)。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)在這樣那樣的場(chǎng)合說(shuō)，希望同友商共同成長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這雖然是“官方”語(yǔ)言，但是也部分反映了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)這樣的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，正是依靠你來(lái)我往的營(yíng)銷(xiāo)、口水戰(zhàn)，在消費(fèi)者心中留下印記，市場(chǎng)份額得以擴(kuò)大。

二手車(chē)電商也是如此。

在2015年前，二手車(chē)電商雖然時(shí)有融資，但是并沒(méi)有真正走進(jìn)資本、大眾的視野中，而2015年后，在瓜子、人人車(chē)、優(yōu)信們的口水戰(zhàn)中，二手車(chē)電商進(jìn)入普通消費(fèi)者的視線(xiàn)。

人人車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇曾經(jīng)把2015年稱(chēng)作是中國(guó)二手車(chē)電商元年，認(rèn)為二手車(chē)電商將從這一年開(kāi)始爆發(fā)。確實(shí)如此，2015年二手車(chē)線(xiàn)上滲透率不到10%，2017年這一數(shù)字增長(zhǎng)到了12.5%，其中2C模式電商交易量（80.2萬(wàn)）超過(guò)2B（74.9萬(wàn)），后來(lái)居上。

在它們的發(fā)展中，廣告和追求數(shù)字與規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)居功至偉。

可是在2017年下半年，各電商平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到，這種單一的競(jìng)爭(zhēng)思路已經(jīng)行不通了——營(yíng)銷(xiāo)和廣告已經(jīng)刺激到了有可能成為用戶(hù)的絕大多數(shù)消費(fèi)者，資本需要更多刺激點(diǎn)。

于是，在車(chē)源、流量、廣告這幾個(gè)領(lǐng)域燃起硝煙后，二手車(chē)電商們紛紛開(kāi)始向金融、保賣(mài)（包賣(mài)）、線(xiàn)下店、新車(chē)等更多領(lǐng)域拓展，相互之間越來(lái)越不一樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從你死我活的死斗變成活斗。

比如瓜子二手車(chē)推出了保賣(mài)模式和到店直賣(mài)，以毛豆探索新車(chē)業(yè)務(wù)；人人車(chē)推出了保賣(mài)（嚴(yán)選商城）……通過(guò)這種保賣(mài)、包賣(mài)業(yè)務(wù)，它們將車(chē)款提前墊付給車(chē)主，從賣(mài)家手中買(mǎi)斷車(chē)源，把車(chē)放到自己平臺(tái)和線(xiàn)下店中出售，并約定一定時(shí)間內(nèi)賣(mài)出并支付賣(mài)家剩余欠款。

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)瀏覽后發(fā)現(xiàn)，在瓜子二手車(chē)的前600條車(chē)源信息中，318個(gè)為嚴(yán)選車(chē)，占比在一半左右，不難看出瓜子發(fā)展保賣(mài)業(yè)務(wù)的決心。

只是保賣(mài)模式的墊付車(chē)款與開(kāi)店，無(wú)一不需要大量資金投入。今日，瓜子宣布完成1.62億美元C+輪融資，這些資金的用途之一正是開(kāi)店。

“開(kāi)店的投入是蠻大的”，楊浩涌披露了其線(xiàn)下店的發(fā)展情況，近一年內(nèi)，花10億元在線(xiàn)下開(kāi)了總計(jì)100萬(wàn)平方米的店面。而此前瓜子曾透露稱(chēng)，要在年底前在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家大型線(xiàn)下店，總面積約130萬(wàn)平方米，總投資額15億元。

除了前期投入大，這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展也伴隨著其他風(fēng)險(xiǎn)，比如車(chē)輛也許并不能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)售出，以及由此引發(fā)的一系列問(wèn)題，包括賣(mài)家車(chē)牌無(wú)法過(guò)戶(hù)、尾款能否全額支付，車(chē)輛降價(jià)促銷(xiāo)等。

網(wǎng)上曝出的數(shù)據(jù)顯示，瓜子某中部城市保賣(mài)場(chǎng)超40天庫(kù)存的車(chē)輛有超過(guò)100臺(tái)，也曾有賣(mài)家反饋，他的車(chē)輛沒(méi)有在約定的時(shí)間內(nèi)完成過(guò)戶(hù)……

雖然對(duì)于一點(diǎn)財(cái)經(jīng)提出的這些問(wèn)題，瓜子方面沒(méi)有回復(fù)，不過(guò)對(duì)于提前支付部分車(chē)款的瓜子來(lái)說(shuō)，如果按照合同約定完成交易，資金壓力之大可以想見(jiàn)。

杜希勇曾經(jīng)將二手車(chē)電商的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一階段建立規(guī)模，第二階段建立生態(tài)，第三階段實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。當(dāng)前，各廠(chǎng)商都是二三階段并存，既在發(fā)展貸款、保險(xiǎn)等增值服務(wù)，拓展新業(yè)務(wù)，也在尋求盈利。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本是催化劑，曾催化了網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等新模式新領(lǐng)域。只是，這些領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)隨著資本的介入而進(jìn)入休戰(zhàn)期，而二手車(chē)電商市場(chǎng)的廝殺卻遠(yuǎn)未停止，仍然處在進(jìn)行時(shí)。

現(xiàn)在又到了二手車(chē)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家各自有了新的打法和側(cè)重點(diǎn)，這些打法有的重有的輕，唯一相似的是將關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)。

05|結(jié)語(yǔ)

上半年，在一次會(huì)議上，二手車(chē)行業(yè)大佬們聚在一起討論過(guò)對(duì)廣告的態(tài)度，有的人要追進(jìn)，有的人要抽身。

現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)一個(gè)又一個(gè)廣告語(yǔ)仍然喊得響亮，只是高聲之下，所有的人都在低頭茫趕

在經(jīng)歷第一階段的廣告戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)后，后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)，用戶(hù)投訴、供應(yīng)商欠款、盈利質(zhì)疑這些外部的聲音緊緊包裹著它們。醒悟早的人早已在車(chē)源、流量、廣告之外，尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)和贏利點(diǎn)，在更多領(lǐng)域展開(kāi)生死斗。

來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（http://www.yidiancaijing.xin/）

作者：邱   韻

編輯：劉   煜

封面：鄧   攀

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