隨著美團(tuán)上市、餓了么與口碑合并，外賣市場的兩強(qiáng)已經(jīng)產(chǎn)生。10月15日，剛剛整合了口碑的餓了么發(fā)布“餓了么星選”，相應(yīng)的“百度外賣”標(biāo)識不再使用。星選瞄準(zhǔn)的是嚴(yán)選、偏高端的外賣市場，希望通過新的雙品牌抗衡美團(tuán)。
當(dāng)前，由于國內(nèi)國際股市行情都不是很好，美團(tuán)市值處于“跌跌不休”的狀況。此時(shí)餓了么不斷展開的大動作，也為外賣市場的競爭增添了許多變數(shù)。這一次，餓了么將原來收購的百度外賣改為餓了么星選，意在瞄準(zhǔn)高端市場，這一布局會給美團(tuán)帶來壓力嗎?今后補(bǔ)貼戰(zhàn)或許不再是外賣市場的競爭主場，那么外賣平臺又會比拼什么能力呢?
百度外賣徹底退出 餓了么瞄準(zhǔn)高端外賣市場
在經(jīng)過了外賣平臺激烈且充分的競爭后，百度外賣很不幸成為了被擊敗的選手之一，徹底退出了外賣市場。當(dāng)前，外賣平臺之間的力量對比大致呈現(xiàn)出631格局，根據(jù)Trustdata《2018年Q1中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美團(tuán)市場份額已經(jīng)達(dá)到了54%，超過餓了么(35%)和百度外賣(5%)之和。
現(xiàn)在，阿里和餓了么將這份百度外賣升級成了“餓了么星選”，成為其發(fā)力中高端外賣的一項(xiàng)布局。餓了么之所以在中高端市場有所圖謀，這和現(xiàn)在競爭的態(tài)勢是有關(guān)系的。在補(bǔ)貼戰(zhàn)過去以后，跑馬圈地已經(jīng)不再是平臺的主要訴求，美團(tuán)和餓了么需要做的是如何提高自身的競爭力，在今后的長期競爭中打出自己的特色和優(yōu)勢。
因此，最直觀地提升方法就是打造高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，包括嚴(yán)選商家、優(yōu)先配送等方面。如果能夠通過產(chǎn)品升級獲得更好的口碑，也就更能獲得消費(fèi)者的信任。餓了么繼續(xù)推行百度外賣的中高端路線，目的就是在于此。
對于餓了么來說，通過星選外賣的優(yōu)質(zhì)、高級標(biāo)簽進(jìn)行營銷，首先可以打破大眾對外賣“不健康”的固有印象，讓更多的人放心采用。其次還可以推動部分有條件的消費(fèi)者消費(fèi)升級。有的優(yōu)質(zhì)商家本可以受到歡迎，但因?yàn)閮r(jià)格門檻等原因在餓了么APP中的推薦權(quán)重沒那么高，星選外賣就可以改善這一流量入口資源分配不均的問題。
最后通過外賣價(jià)格品類的篩選，也能為阿里挖掘出一些重質(zhì)量且價(jià)格敏感度低的用戶，改善現(xiàn)有的用戶畫像。
在美團(tuán)和餓了么僵持不下之際，餓了么連續(xù)出牌，或許有大舉進(jìn)攻之意。但是能不能達(dá)到想要的效果，或許又要另說。
兩強(qiáng)之戰(zhàn)是最后看點(diǎn) 美團(tuán)餓了么各有千秋
美團(tuán)與餓了么的兩強(qiáng)比拼會是一場持久戰(zhàn)，因?yàn)闆]有一方具有壓倒性的實(shí)力。顯然，在市場份額上就可以看出，美團(tuán)和餓了么都具有很大的用戶規(guī)模，用戶忠誠度和用戶習(xí)慣已經(jīng)培育起來，不太會出現(xiàn)急劇的變化。除此之外，它們獲得的巨頭支持和自身的生態(tài)圈建設(shè)也都各有千秋。
(1)巨頭生態(tài)的重要布局 外賣平臺受騰訊阿里支持
在流量方面，QQ和微信入口給美團(tuán)的拉新和維持黏性起到了不少的作用。美團(tuán)的小程序阿拉丁指數(shù)當(dāng)前排在第三，超過京東購物，可見微信用戶實(shí)打?qū)嵉牧髁?。餓了么相對來說從阿里獲得的流量也不少，它們的官方數(shù)據(jù)顯示，餓了么加入阿里之后，從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量已經(jīng)占到餓了么訂單總量的1/3。所以不能不承認(rèn)，騰訊和阿里的流量為生活服務(wù)商賦能的效力有多大。
另外在資本層面上，美團(tuán)獲得了騰訊的大筆融資，并且走向了上市，戰(zhàn)略性虧損的現(xiàn)狀也在不斷改善。餓了么則完全屬于阿里旗下，阿里把外賣當(dāng)作戰(zhàn)略來做，也不存在資金上的擔(dān)憂。
(2)美團(tuán)靠自己餓了么靠阿里 生態(tài)能力上各有差異
說到號稱“無邊界”的美團(tuán)，它已經(jīng)從團(tuán)購和外賣向酒旅等更多領(lǐng)域展開了擴(kuò)張。在美團(tuán)的吃喝玩樂生態(tài)圈內(nèi)，用戶可以通過美團(tuán)上享受到一站式服務(wù)，依賴性和黏度明顯增強(qiáng)。從這些方面來看，餓了么想要從美團(tuán)手里爭奪用戶并不容易。
餓了么要發(fā)揮其生態(tài)力量不在于本身，而在于和阿里系的打通、整合。阿里現(xiàn)在在淘寶、支付寶等渠道為餓了么開放了入口，也可以通過88VIP帶動餓了么的會員服務(wù)消費(fèi)。
餓了么與阿里系的整合是更深層次的，這也是美團(tuán)難以做到的。說是騰訊阿里的代理人美團(tuán)與餓了么的競爭，其實(shí)就是美團(tuán)與阿里競爭。此次餓了么對百度外賣的整合會讓餓了么獲益，但是餓了么與星選采取兩個(gè)APP的形式是否必要卻不好說。也許只是百度外賣APP的遺留，在這一點(diǎn)上還可以繼續(xù)深度互通。
外賣市場開始走向服務(wù)升級 平臺要修煉內(nèi)功提升競爭力
如今，外賣市場依靠規(guī)模優(yōu)勢大魚吃小魚的時(shí)代已經(jīng)過去，美團(tuán)和餓了么都具有一定的規(guī)模和勢力，不會輕易被打倒。同時(shí)，用戶也越來越重視外賣的品質(zhì)和安全性，今后外賣平臺的競爭必須更加注重用戶體驗(yàn)。
(1)外賣用戶也要消費(fèi)升級 提高服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵
在用戶群體形成比較大的規(guī)模時(shí)，部分用戶會追求更好的消費(fèi)質(zhì)量，因此服務(wù)品質(zhì)的提升將成為趨勢。DCCI的《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶在使用外賣服務(wù)時(shí)最在意的是是食品安全問題、用戶評價(jià)和商戶服務(wù)態(tài)度。一旦用戶對平臺的服務(wù)產(chǎn)生了信任感，自然就會愿意在這里消費(fèi)，遷移到其他平臺的幾率也會變小。
在這一點(diǎn)上，餓了么星選固然是踏出了重要的一步，星選模式就相當(dāng)于把好的商戶集中在一起任用戶放心挑選。但是美團(tuán)肯定從各方面入手，即使沒有推出另一個(gè)品牌，也會加強(qiáng)對商家準(zhǔn)入的規(guī)范化建設(shè)，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。像用新技術(shù)賦能等手段，美團(tuán)早就有在嘗試，包括無人配送在內(nèi)的未來外賣場景，會給消費(fèi)體驗(yàn)帶來質(zhì)的提升。所以餓了么仍然要考慮如何更好地服務(wù)用戶，不能掉以輕心。
(2)塑造品牌更顯平臺能力 外賣平臺可以孵化出網(wǎng)紅產(chǎn)品
用戶點(diǎn)外賣，本質(zhì)還是傳統(tǒng)的吃飯，不僅有對平臺的粘性，還有對商戶的粘性。人們喜歡名店、好吃就愿意做回頭客的心理，依然可以被平臺利用。
像星選商戶的來源肯定會有很多是名牌商家，但是除了爭奪這部分商家之外，平臺想要更好地把控商戶資源，就應(yīng)當(dāng)積極參與外賣品牌的孵化、塑造和培養(yǎng)。一家知名的網(wǎng)紅店鋪，一定能給渠道帶來不少增益。
(3)美團(tuán)靠自己餓了么靠阿里 生態(tài)協(xié)同是競爭的后勁
在線下生活服務(wù)領(lǐng)域里，生態(tài)的加持能提供很強(qiáng)的后勁。美團(tuán)與騰訊的合作深度有限，因此對于搭建自己的生態(tài)圈特別上心，其自身的生態(tài)圈子已經(jīng)具備了不小的實(shí)力。餓了么雖然背靠阿里巴巴，但是自己也不能毫無建樹。如果說不久前餓了么和口碑的合并是餓了么生態(tài)的第一步的話，接下來或許餓了么還會繼續(xù)發(fā)力。
但是，餓了么和星選本身的整合程度是不是還太過保守了?發(fā)布當(dāng)天，餓了么和星選是以兩個(gè)APP的形式出現(xiàn)，星選甚至沒有對應(yīng)的支付寶小程序，星選APP也不能用阿里系賬號直接登陸，這些現(xiàn)象注定要被改變。
總的說來，外賣行業(yè)的激烈競爭階段已經(jīng)轉(zhuǎn)向比拼質(zhì)量和服務(wù)的時(shí)代。此次餓了么推出“星選”品牌，其實(shí)是順應(yīng)了這一趨勢，采取了一種雙品牌并行的策略以對抗美團(tuán)。美團(tuán)和餓了么都不能迅速打敗對方，外賣領(lǐng)域?qū)^續(xù)維持這種兩強(qiáng)的格局，平臺之間會在產(chǎn)品服務(wù)、品牌塑造和生態(tài)協(xié)同等方面繼續(xù)競爭，直到一方出現(xiàn)明顯的優(yōu)勢。
文|凌晨六點(diǎn)TMT，游戲工作室(http://youxisenlin.com/)作者，多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人 微信聯(lián)系：siquan170
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