近日，收購了新麗傳媒的閱文集團(tuán)股價(jià)大跌，但市值仍然有468億港元(人民幣411.5億元)。與之相比業(yè)務(wù)相近的掌閱科技在A股卻只有117億市值，遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。其實(shí)在數(shù)字閱讀市場上，兩者的數(shù)據(jù)表面上可以說是平分秋色，但掌閱的真實(shí)差距表現(xiàn)在閱讀市場以外的各個(gè)領(lǐng)域。
隨著掌閱的劣勢逐漸明晰，閱文的寡頭效應(yīng)也將發(fā)揮越來越大的作用。掌閱在表面的欣欣向榮背后，既存在著增長的難題，也存在著中國互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨的困境，即如何在BAT的強(qiáng)勢包圍之下保住自己的獨(dú)立地位?
數(shù)字閱讀增長變緩新的細(xì)分市場興起
今年，數(shù)字閱讀用戶已經(jīng)接近4億，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，數(shù)字閱讀增長也開始見頂。艾瑞估計(jì)，今明兩年的用戶增長速度將處于5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩年12%以上的增速。
具體到各個(gè)APP，形勢更加不容樂觀。從艾瑞的APP指數(shù)可以看到，掌閱的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在去年下半年中只增長了100萬臺(tái)，有4個(gè)月出現(xiàn)了負(fù)增長，在今年4、5月份才有一定改善。QQ閱讀也有類似的情況，去年下半年有兩個(gè)月出現(xiàn)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)負(fù)增長。目前閱讀軟件新用戶獲取的難度越來越大，在沒有爆款作品的時(shí)候，更容易面臨非核心用戶流失的情況。
在這樣的情形下，已經(jīng)有一批從業(yè)者提前看到市場變化，切入了細(xì)分市場。像漫畫閱讀行業(yè)被發(fā)掘是比較早的事情，有妖氣等平臺(tái)都有一定的知名度?？炜绰嫷难杆贁U(kuò)張把數(shù)字漫畫閱讀推向了欣欣向榮之勢。漫畫閱讀具有生動(dòng)形象、輕松娛樂的特點(diǎn)，比文字媒介更具有吸引力，分流了一部分?jǐn)?shù)字閱讀的用戶。
盡管有一定的用戶規(guī)模掌閱在競爭上仍面臨四大劣勢
目前來說，掌閱的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是比較好的。易觀千帆指數(shù)顯示掌閱在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域排行第一，月指數(shù)高于QQ閱讀，艾瑞數(shù)據(jù)顯示掌閱月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)以1.158億臺(tái)排行第一，月度總有效時(shí)長排行第二，僅次于QQ閱讀。
無論是哪個(gè)數(shù)據(jù)，第三名和掌閱、QQ這兩家比起來都相差甚遠(yuǎn)?？梢哉J(rèn)為掌閱和QQ閱讀大致上是平分秋色的，沒有哪一方有壓倒性的優(yōu)勢。
但QuestMobile通過數(shù)據(jù)挖掘顯示，掌閱的卸載用戶有32.3%流向QQ閱讀，而QQ閱讀卸載用戶只有16.7%流向掌閱，掌閱用戶存在向QQ閱讀遷移的態(tài)勢。掌閱科技無論是對(duì)自己的運(yùn)營而言，還是對(duì)用戶的吸引力而言，都存在不少的劣勢。
劣勢一：閱文集團(tuán)是騰訊大文娛的一環(huán) 生態(tài)優(yōu)勢助力閱文內(nèi)容產(chǎn)出分銷
掌閱最大的競爭者就是閱文集團(tuán)，閱文集團(tuán)旗下的移動(dòng)數(shù)字閱讀APP不只有QQ閱讀一家，起點(diǎn)讀書、微信讀書表現(xiàn)同樣亮眼。如果把這些數(shù)據(jù)都匯總起來，恐怕閱文集團(tuán)的數(shù)據(jù)還會(huì)更好看。
這些還只是閱讀APP的差別，閱文集團(tuán)旗下眾多品牌的優(yōu)勢在于它們的原創(chuàng)產(chǎn)出能力。起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等網(wǎng)站可以產(chǎn)出大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。
閱文集團(tuán)作為騰訊大文娛一環(huán)，在IP挖掘利用上，也有巨大的優(yōu)勢。閱文可以將熱門作品改編成影視劇、動(dòng)漫和游戲，像《擇天記》《大主宰》這些熱門IP就都攥在騰訊手里。閱文也舍得大筆的資金投入，在布局APP和網(wǎng)站、爭奪和開發(fā)IP上不遺余力，憑資本之力，很有可能在數(shù)字閱讀市場再現(xiàn)主宰數(shù)字音樂的“盛況”。
劣勢二：掌閱渠道推廣受制于人 閱文集團(tuán)有優(yōu)質(zhì)流量入口
掌閱APP對(duì)手機(jī)渠道極為依賴，自己沒有渠道也就使得渠道成本非常高，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)毛利率隨之下降。據(jù)界面新聞報(bào)道，自2015年下半年開始，OPPO、vivo手機(jī)廠商把渠道推廣的收入分成比例由50%提高到60%。截止到2017年Q1，用戶充值的第三方代收渠道，(主要為vivo、OPPO和華為)占用戶充值總金額的46%。掌閱通過硬核聯(lián)盟或是各大手機(jī)廠商的渠道獲得了比較好的裝機(jī)成績，但也付出了很大的成本。
相比之下，閱文集團(tuán)不僅有足夠的資金爭取硬核聯(lián)盟及其他手機(jī)廠商，還擁有騰訊的優(yōu)質(zhì)渠道。QQ閱讀在QQ有一級(jí)入口，在QQ瀏覽器等騰訊系產(chǎn)品也能夠觸達(dá)，騰訊還有自己的應(yīng)用分發(fā)渠道應(yīng)用寶，流量優(yōu)勢很明顯。
劣勢三：細(xì)分領(lǐng)域崛起 掌閱未能抓住時(shí)機(jī)
前面提到在數(shù)字閱讀大背景下細(xì)分領(lǐng)域崛起的客觀環(huán)境，顯然這一塊也有希望成為增長點(diǎn)。但是掌閱動(dòng)作太慢、步子又太小，已然失去進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域的先機(jī)。
在漫畫領(lǐng)域，騰訊動(dòng)漫早早地進(jìn)行了卡位，用戶規(guī)模僅次于快看漫畫，加上AcFun和嗶哩嗶哩都在騰訊系旗下，往后發(fā)揮出聯(lián)動(dòng)作用也許足夠守住騰訊動(dòng)漫在這一領(lǐng)域的既得利益。相比之下，「掌閱漫畫」APP的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)只有騰訊動(dòng)漫的4.1%，影響力非常小。
在有聲書領(lǐng)域，閱文旗下的「懶人聽書」也是在行業(yè)內(nèi)名列前茅，騰訊對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的跟進(jìn)可以說是極其迅速，效果也很明顯。在這種情況下掌閱很難有機(jī)會(huì)。
劣勢四：發(fā)力閱讀器效果不佳 硬件領(lǐng)域已有自帶流量的Kindle
掌閱閱讀器是掌閱探索盈利模式的一個(gè)方向，做閱讀器的好處有很多，一是能從硬件上獲取利潤，二是把用戶綁定在掌閱平臺(tái)，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)的電子書售賣，三是避開渠道商的挾制，獲得更多的自主權(quán)。
對(duì)掌閱的發(fā)展有好處，但消費(fèi)者不一定買賬。無論說情懷還是口碑，Kindle都是不少電紙書消費(fèi)者的首選，掌閱閱讀器怎么與Kindle比拼也是一大難題。
其他數(shù)字閱讀企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這塊市場，紛紛推出自己的電紙書，如QQ閱讀器、當(dāng)當(dāng)閱讀器，咪咕閱讀和Kindle合作，推出了「Kindle X咪咕」閱讀器，更是融兩家之長，讓人難以痛快下決定購買掌閱的產(chǎn)品。
BAT之下終將寸草不生？掌閱怎樣發(fā)展才能堅(jiān)守閱讀市場
一般來說，一個(gè)比拼資源的領(lǐng)域，只要BAT入場，第三方很難存活。現(xiàn)在數(shù)字閱讀時(shí)長已經(jīng)有了財(cái)大氣粗的閱文集團(tuán)，也有百度閱讀和阿里系的書旗小說，掌閱還有沒有機(jī)會(huì)堅(jiān)守已經(jīng)打下來的市場呢?目前看來，從營收和用戶方面，尚有一些文章可做。
（1 ）擴(kuò)展?fàn)I收來源 保證盈利后勁
目前掌閱對(duì)IP的挖掘過于保守，去年11月娛樂資本論發(fā)現(xiàn)掌閱科技在IP開發(fā)方面的動(dòng)靜只有一部不太出名的網(wǎng)劇《總裁在上我在下》。
因此閱文有必要加大IP挖掘的投入力度，把IP改編成影視、游戲。根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告，2016年播放量最高的50部國產(chǎn)網(wǎng)劇有52%改編自文學(xué)作品，電視劇同樣也不少。《花千骨》改編手游的成功同樣也證明了IP改編手游的可行性。
（2 ）積極制定綁定用戶的策略 提高用戶轉(zhuǎn)換成本
針對(duì)掌閱用戶可能存在向QQ閱讀流失的問題，讓用戶享受一定的等級(jí)權(quán)益、進(jìn)行社區(qū)建設(shè)會(huì)起到作用。
比如建立一套類似芝麻信用或知乎海鹽一樣的用戶積分體系，用戶通過發(fā)表書評(píng)、積極互動(dòng)、閱讀時(shí)長、充值付費(fèi)可以在各個(gè)衡量維度獲得加分，高積分用戶可以享受購書折扣、書評(píng)高權(quán)重等福利。這樣一方面讓用戶享受到了留在掌閱的好處，另一方面也促進(jìn)用戶進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，同樣可依靠這些豐富的內(nèi)容提高用戶粘性。
總之，如果掌閱任憑四大劣勢積年累月侵蝕的話，閱文集團(tuán)就能輕而易舉地全面包抄。挖掘IP和留住用戶，是掌閱比較有希望打出特色、增強(qiáng)品牌流量的方法。至于掌閱究竟能不能在接下來的時(shí)間里守住這半壁江山，還請(qǐng)拭目以待吧。
文 |小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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