無錫外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)令人印象深刻，當(dāng)個別外賣平臺還在醞釀新一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)時，本地生活服務(wù)市場戰(zhàn)爭卻正在轉(zhuǎn)向新的層面。
本地生活服務(wù)市場增速放緩，供給側(cè)改革是關(guān)鍵
艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線外賣市場研究報告》顯示，上半年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已超過1250億元，預(yù)計2018年全年市場規(guī)模將達(dá)到2430億元，環(huán)比增長放緩至18.4%。外賣大盤增速下降，也是市場競爭升級的信號，在線外賣市場也面臨著流量紅利消褪，市場增長已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)的問題，歷經(jīng)四年的補(bǔ)貼戰(zhàn)或?qū)⒂瓉砭渥x。
補(bǔ)貼在流量紅利時期是立竿見影的競爭手段，為此補(bǔ)貼戰(zhàn)也是外賣平臺們橫貫始終的策略，但是當(dāng)市場增量已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，競爭局勢已由流量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭時，繼續(xù)沿用過去的補(bǔ)貼策略，用戶增速也難以為繼。為何？因為需求側(cè)的優(yōu)化已經(jīng)到了極限，外賣消費(fèi)群體總量固定，消費(fèi)積極性在長期的補(bǔ)貼戰(zhàn)中已經(jīng)臨近飽和，補(bǔ)貼策略縱使還能玩出更多花樣用戶也消化不了，為此外賣平臺再聚焦需求側(cè)也難再有突破。
換句話來說，外賣平臺想要拉動用戶消費(fèi)，提高消費(fèi)頻次，只能從供求側(cè)著手進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，對本地生活服務(wù)市場進(jìn)行消費(fèi)升級。若說上半場的外賣市場是補(bǔ)貼戰(zhàn)，那么下半場的競爭則是上升到了整個本地生活服務(wù)市場層面的運(yùn)營戰(zhàn)。外賣平臺如何進(jìn)行供給側(cè)改革，融入阿里生態(tài)后，從新零售方向進(jìn)行供給側(cè)改革，在夏季戰(zhàn)役中成績突出的餓了么是業(yè)內(nèi)的一個良好示范。
以新零售戰(zhàn)略逆轉(zhuǎn)局勢，餓了么超級會員暴增
在外賣大盤增速下降的背景下，餓了么今夏卻實現(xiàn)了超級會員暴增，成績令人眼前一亮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餓了么超級會員數(shù)僅8月8日當(dāng)天便增長14%，超過整個7月的新增人數(shù)。
之所以能逆下滑之勢實現(xiàn)高速增長，是因為餓了么拋棄了外賣平臺們所依賴的燒錢換增長補(bǔ)貼模式，憑借新零售戰(zhàn)略優(yōu)勢，通過聯(lián)動效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)客群效應(yīng)實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
聯(lián)動效應(yīng)方面：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭發(fā)展到最后階段終將成為不同生態(tài)系統(tǒng)之間的博弈，本地生活服務(wù)戰(zhàn)爭也是如此。餓了么融入阿里生態(tài)后，與阿里系產(chǎn)品形成了強(qiáng)聯(lián)動效應(yīng)。一方面，餓了么與零售通、阿里健康、天貓等平臺展開合作，并將商家服務(wù)“未來餐廳”列入規(guī)劃，讓新零售供給能力得到大幅度提升，更全面的品類滿足了用戶的多元化需求。
另一方面，艾媒咨詢報告中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對騎手的服務(wù)要求中占比最高的是服務(wù)態(tài)度以及送餐時間。為了提升服務(wù)效率，餓了么提升即時配送能力，打造全時段配送戰(zhàn)略優(yōu)勢，也使得配送運(yùn)力得到提高。同時，也成功撬動了用戶的消費(fèi)欲望，從而實現(xiàn)了人均消費(fèi)貢獻(xiàn)猛增。世界杯夜宵數(shù)據(jù)顯示，餓了么在世界杯期間送出了超過1億單夜宵，夜宵訂單增長271.1%，其中55%的小龍蝦訂單在中場休息的15分鐘內(nèi)配送完成，配送運(yùn)力可見一斑。
憑借與天貓、口碑等平臺的強(qiáng)聯(lián)動效應(yīng)，餓了么的外賣服務(wù)已經(jīng)逐漸打破在線外賣的單一市場邊界，向本地生活服務(wù)延伸。
優(yōu)質(zhì)客群效應(yīng)方面：會員的消費(fèi)頻次與優(yōu)惠程度成正相關(guān)，深挖用戶價值則是提高用戶復(fù)購率和客單價的不二法門。
餓了么取代了手淘上的外賣入口，成為默認(rèn)入口之一，并與優(yōu)酷、天貓、蝦米等阿里系產(chǎn)品打通了會員體系，實現(xiàn)流量、會員數(shù)據(jù)互通。統(tǒng)一會員體系創(chuàng)造了更大價值，一來在線視頻等多個消費(fèi)場景可以共同刺激會員的消費(fèi)欲望，帶來消費(fèi)頻次提升；二來當(dāng)用戶成為外賣平臺的會員后，餓了么平臺上的一系列優(yōu)惠也會反過來促進(jìn)超級會員的消費(fèi)欲望。超級會員與普通會員的粘度與消費(fèi)頻次相差幾何，不妨來看一組數(shù)據(jù)：餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價遠(yuǎn)高于普通用戶。
值得注意的是，淘寶的88元年會員業(yè)務(wù)只面向淘氣值1000分以上的用戶，這部分用戶群體正是依附于手淘的優(yōu)質(zhì)客群，當(dāng)這部分客群流向餓了么，也為餓了么吸引和留住更多高價值用戶增加了重量級砝碼。超級會員的消費(fèi)習(xí)慣也更為多元，人均新零售消費(fèi)額相比普通用戶高出39%。多元化的消費(fèi)刺激正是來源于阿里生態(tài)中各平臺的強(qiáng)聯(lián)動效應(yīng)。
兩大層面的帶動正是餓了么能夠在流量紅利消退的背景下還能夠逆向?qū)崿F(xiàn)高速增長的原因。
通過新零售戰(zhàn)略進(jìn)行供給側(cè)改革，通過提升即時配送能力以提升服務(wù)效率和體驗，帶來了高價值用戶的增長和客單價的提高，最終能實現(xiàn)消費(fèi)的良性正循環(huán)。
據(jù)易觀咨詢發(fā)布2018年第二季度外賣市場報告顯示，餓了么第二季度月活躍用戶較上一季度增長超過30%，增速為行業(yè)第一，為行業(yè)貢獻(xiàn)了超過60%的用戶增長。另外一份數(shù)據(jù)也顯示，餓了么的外賣消費(fèi)推動整體市場交易額增長至1028億元，單季業(yè)績史上首次突破千億。
餓了么超級會員暴增背后：本地生活市場呈現(xiàn)“去泡沫化”轉(zhuǎn)型趨勢
餓了么能夠果斷從傳統(tǒng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中抽身，在供給側(cè)聚焦新零售逆勢實現(xiàn)高速增長，正是出于對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入洞察。第二季度超級會員暴增不僅說明餓了么通過新零售策略成功實現(xiàn)了供給側(cè)改革，也預(yù)示著在存量競爭背景下，餓了么的轉(zhuǎn)型從行業(yè)發(fā)展趨勢來看是整個本地生活服務(wù)市場轉(zhuǎn)型的先聲，本地生活服務(wù)市場已呈現(xiàn)出“去泡沫化”轉(zhuǎn)型趨勢。
迄今為止外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)爭已持續(xù)了四年，各大外賣平臺總共投入的補(bǔ)貼超過百億元，用戶滲透率已經(jīng)被提升到極致，毫不夸張的說，中國已經(jīng)實現(xiàn)幾乎人手一臺手機(jī)，而幾乎每個有條件的用戶也都用上外賣APP。但是，此份數(shù)據(jù)存在轉(zhuǎn)折——并不是每個外賣用戶都等于高價值用戶，事實上大量的補(bǔ)貼催生了一部分泡沫，即對高價格敏感的用戶群體。
過激的補(bǔ)貼策略除了會擴(kuò)大行業(yè)泡沫，長遠(yuǎn)來看卻具有副作用，將會影響外賣平臺用戶和商戶的價值。
從用戶角度來說，對高價格敏感的用戶群體粘性低，只忠于補(bǔ)貼幅度最大的平臺，為補(bǔ)貼而來也會因為補(bǔ)貼而離去，每一次低價只會換來用戶對下一次更低價的期待，但補(bǔ)貼只是一時策略，不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。一旦補(bǔ)貼停止，這部分用戶群體就會迅速流失，揮揮手收走所有補(bǔ)貼卻未能給平臺帶來任何效益。換而言之，所謂的外賣大戰(zhàn)贏家，必不是執(zhí)迷價格戰(zhàn)的玩家，而是能夠最大限度把高價值用戶吸引過來并讓其留下的平臺，如此才有可能在潮水褪去后仍然屹立不倒。
從商戶角度來看，過激的補(bǔ)貼策略有違商業(yè)規(guī)律，會令商戶在發(fā)展的過程中對服務(wù)本末倒置，重數(shù)量卻輕質(zhì)量。既不利于商戶提升服務(wù)，也不利于平臺沉淀品牌商戶，只是造成了資源上的浪費(fèi)。
可見，提升用戶價值和商戶價值才是存量競爭階段的重點(diǎn)，外賣平臺們想要做大蛋糕也需要走向轉(zhuǎn)型升級，通過打造新的商業(yè)模式來構(gòu)建起新的本地生活服務(wù)生態(tài)。與此相對，那些仍在準(zhǔn)備上市籌錢準(zhǔn)備下一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，或是滿足于補(bǔ)貼帶來的虛假繁榮的本地生活服務(wù)平臺們，或早或晚都會迎接泡沫破滅的那一天。在此節(jié)點(diǎn)上，反倒是提早做足準(zhǔn)備，投身新零售的餓了么，未來的市場份額會隨著布局的深入而繼續(xù)擴(kuò)大。
總而言之，隨著行業(yè)增速放緩，外賣市場也到達(dá)了增長臨界點(diǎn)，通過補(bǔ)貼戰(zhàn)優(yōu)化需求側(cè)已無法再撬動更大的用戶價值，本地生活服務(wù)正全面迎來“去泡沫化”轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行供給側(cè)改革才是運(yùn)營好存量用戶，挖掘用戶價值提高客單價的最優(yōu)策略。
融入阿里生態(tài)，與天貓等平臺形成強(qiáng)聯(lián)動效應(yīng)的餓了么在向新零售轉(zhuǎn)型之后，不僅帶動了本地生活服務(wù)的新零售升級，并且搶占了下半場競爭先機(jī)。新零售和全時段配送戰(zhàn)略優(yōu)勢可助力餓了么贏得更多高價值用戶，贏得更多市場份額。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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