文|李星
公眾號|靠譜的阿星
給點陽光就會燦爛，給點土壤就去“種草”！如果某天你在網(wǎng)上分享消費體驗或購物心得，就像撒下一粒“草籽”，當(dāng)這種UGC內(nèi)容被更多點贊或者留言，就說明“草”在生長，這便是“種草”模式。
用戶評價與口碑推薦一直是電商平臺“運營”的重點，從淘寶的五星好評到微博紅人經(jīng)濟，這幾年電商平臺對“UGC內(nèi)容”的扶持有增無減，打開主流電商購物App首頁，就會發(fā)現(xiàn)除了商城、購物車，首頁的中心位置還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”。
即便如此，主打用戶分享內(nèi)容社區(qū)的小紅書、什么值得買依然崛起。為什么“種草模式”會成為電商標(biāo)配？綜合電商平臺與“專業(yè)種草社區(qū)”做內(nèi)容的差異在哪里？本文試做解讀。
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綜合電商為什么會做內(nèi)容？以往我們在講電商生態(tài)時更多側(cè)重于講“商家生態(tài)”，而忽視綜合電商平臺對“內(nèi)容生態(tài)”的營建。淘寶有“微淘”、淘寶頭條、淘寶直播；天貓商城則是“種草貓”；京東中間位置是“發(fā)現(xiàn)”就是此前的“購物圈”；網(wǎng)易考拉App有“種草社區(qū)”；網(wǎng)易嚴(yán)選首頁正中心位置是“識物”；新上線的小米有品電商的內(nèi)容板塊是“品味”；連一向“佛系”的亞馬遜首頁也有購物推薦指南。
（從左至右：淘寶、京東、天貓、網(wǎng)易卡拉、小米有品的內(nèi)容社區(qū)）
綜合電商平臺在“賣貨”的同時還在做內(nèi)容運營的盤算是：
提升用戶的活躍和停留時間，用戶可以獲取一些商品資訊。積累用戶的消費大數(shù)據(jù)，以便于首頁個性化定制和推薦用戶潛在購買的商品。平臺可以做個性化PGC內(nèi)容，重點推薦一些商品作為“精選”內(nèi)容，承擔(dān)“推銷員”角色，并直接嵌入購買鏈接從而導(dǎo)流。為平臺商戶提供一個相對自由可以發(fā)營銷宣傳內(nèi)容的渠道，點擊進去都是潛在購買者，轉(zhuǎn)化效果更明顯。自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行以來，電商平臺也希望能孵化出自己的網(wǎng)紅達人。
綜合電商平臺做內(nèi)容主要是以銷售轉(zhuǎn)化為主，給了一些新奇特的長尾產(chǎn)品流量展示的機會，這些內(nèi)容有較強的導(dǎo)購傾向，對商家有利，但用戶很難完全當(dāng)成一種輕松的“閱讀享受”。
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專業(yè)種草內(nèi)容社區(qū)是如何崛起的？ 此前人們解讀“內(nèi)容電商”更多是從公眾號流量變現(xiàn)的角度，實際上最終卻在內(nèi)容社區(qū)的“種草”模式中走通了。目前最火的專業(yè)種草社區(qū)主要有“小紅書”和“什么值得買”，前者用戶量破億、同時獲得騰訊阿里融資，后者傳聞?wù)跊_擊創(chuàng)業(yè)板IPO。
小紅書的內(nèi)容大多是時尚達人自發(fā)分享的精致生活“筆記”，涵蓋美食、美妝、護膚、健身、旅行、影視、音樂、數(shù)碼等生活品類，其UGC內(nèi)容與微博運營的重點非常相似，先有種子和活躍用戶，接著產(chǎn)生一批草根KOL、大V，再邀請明星進駐后讓平臺用戶量上漲，并且加入了很多富媒體的形態(tài)比如短視頻、圖片嵌入購買鏈接、筆記交流評論區(qū)等等。
“什么值得買”看似是商戶測評和買手體驗版的“知乎”，最早由硬核玩家親身體驗后撰寫精華帖，再由編輯分類推薦，有意思的是，什么值得買在知乎賬戶吸粉不少，知乎甚至一度成為其引流渠道。雖然電商平臺的比價軟件、購物導(dǎo)航網(wǎng)站模式最終沒有跑通，通過商品內(nèi)容分享卻讓什么值得買聚集了大量的囤好物、分享優(yōu)惠券的網(wǎng)購決策干貨帖。
（左圖為小紅書，更像抖音式的社交分享平臺，右圖什么值得買，更像社區(qū)媒體）
盡管“小紅薯”與“值友”的用戶畫像差異較大，但小紅書與什么值得買的共同點都是先以鼓勵用戶種草，再自發(fā)形成帶貨能力強的KOL，然后平臺以電商形式進行流量轉(zhuǎn)化。
小紅書起初以海外購物攻略和閨蜜私房心得分享為主，更強調(diào)社群體驗感；什么值得買以3C產(chǎn)品為主，更在意性能、價格等。有人這樣評價道：“小紅書更像是一個懂生活、愛時尚的小姐姐，在衣食住行方面精益求精；而什么值得買更像沉浸在自身興趣無法自拔的技術(shù)宅，渴望在物質(zhì)世界中完成升華。”
“小紅書”、“什么值得買”等專業(yè)種草平臺做電商之所以受歡迎：第一是順應(yīng)了電商產(chǎn)品極具豐富、決策成本卻上升的趨勢，一些碎片化需求的產(chǎn)品在專業(yè)興趣交流社區(qū)中能最快獲取，同時提升了KOL和達人口碑推薦的親近感。第二是年輕人網(wǎng)購正以商城推薦商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以人為中心的信任推薦為主，粉絲與KOL、讀者與作者之間更多是人格背書的因素在。
不過，電商只是這些專業(yè)種草社區(qū)的變現(xiàn)手段之一，與綜合電商平臺“內(nèi)容為電商服務(wù)”的邏輯是完全不一樣的。小紅書還可以做內(nèi)容營銷，什么值得買可以做榜單模式，說到底，綜合電商平臺是“流量變現(xiàn)”，而專業(yè)種草社區(qū)是“影響力變現(xiàn)”。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布中國營銷新趨勢分析可看出，內(nèi)容營銷（比如軟文、活動策劃、病毒營銷、短視頻內(nèi)容營銷等）對購買決策的比重越來越大。
（內(nèi)容營銷發(fā)揮效能必須依靠平臺或者個人的影響力）
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專業(yè)種草社區(qū)做電商模式的瓶頸與突圍之道擺在專業(yè)種草社區(qū)面前的難題并不是來自綜合電商平臺紛紛效仿并對創(chuàng)新模式進行跟進，而是如何在做內(nèi)容社區(qū)與電商平臺之間維持平衡？
平臺通過內(nèi)容喚醒用戶需求再賣貨就是近水樓臺，但是淪為電商平臺的話，用戶還會相信內(nèi)容嗎？種草社區(qū)達人或KOL聚集了大量精準(zhǔn)粉絲就可以任性打廣告做推銷，平臺管理的邊界和尺度在哪里？如果發(fā)生投訴行為，并沒有像綜合電商平臺那樣相對成熟的解決機制。種草模式已經(jīng)在電商圈普及的情況下，用戶“種草”經(jīng)驗帖的原創(chuàng)版權(quán)保護問題會越發(fā)凸顯。
如果專業(yè)種草平臺做電商，而不是側(cè)重于做內(nèi)容社區(qū)的話，就不再是電商平臺做活動運營的合作伙伴，而是競爭對手。小紅書在D輪拿了阿里領(lǐng)投的3億美金融資之后，在電商上也顯得非常低調(diào)，其創(chuàng)始人瞿芳強調(diào)“小紅書不是電商，而是游樂場”，最近小紅書的電商部門裁員消息被外界解讀為戰(zhàn)略放棄重點投入電商業(yè)務(wù)。
小紅書達人推薦粉絲買單、打廣告是一個愿打一個愿挨，與平臺的利益相關(guān)度并不太大，但“什么值得買”平臺的定位是“網(wǎng)購決策中立門戶”，一開始主打購物選擇或商品分享的干貨帖，隨著商戶找上門尋求品牌推廣與內(nèi)容營銷，其立場不可避免會帶有廣告傾向。
談起內(nèi)容原創(chuàng)保護，近期大眾點評搬運小紅書百萬篇購物筆記被投訴撤下，反映了平臺對“種草”用戶版權(quán)歸屬保護力度還不夠。照理說，大眾點評沉淀了多年的用戶點評資源并不缺內(nèi)容，但自從與美團合并之后在成交版塊愈發(fā)弱化，只能內(nèi)容上一路狂奔才有出路；大眾點評先后改版學(xué)頭條做附近頭條、做用戶社交關(guān)系鏈相關(guān)度推薦直到現(xiàn)在改版成短視頻UGC平臺+本地化O2O+種草社區(qū)的“四不像”。
如果專業(yè)種草平臺重點做成交，就是用自身的弱項攻擊巨頭的強項，這并不可取，只有做好內(nèi)容社區(qū)才能在強敵環(huán)伺的電商圈中獲取優(yōu)勢?，F(xiàn)在種草社區(qū)做電商更多以內(nèi)容社區(qū)實現(xiàn)流量閉環(huán)和扶持KOL變現(xiàn)的考慮；因而小紅書強調(diào)自身“不是電商”不失為明智策略。由于小紅書KOL在市場上已經(jīng)有足夠的認可度，什么值得買或許會重視UGC精品內(nèi)容推薦與KOL和達人的扶持，以防止平臺軟廣化帶來的弊端。
據(jù)阿星觀察，當(dāng)前種草社區(qū)最大流量紅利就是小程序：因為像小紅書、什么值得買這樣的社區(qū)種草平臺是與公眾號差異化的內(nèi)容；而種草社區(qū)的內(nèi)容通過用戶自發(fā)對小程序進行社交分享，能快速打破社區(qū)圈層次元壁，目前頭部的種草內(nèi)容平臺除了微信官方扶持的“大眾點評”吃喝玩樂以外還沒有其他巨頭誕生，因為小程序可能會讓“種草社區(qū)”再火一把！
結(jié) 語
“愛上一片草原，就怕兜里沒錢”，網(wǎng)友對種草平臺的戲謔體現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)平臺做電商轉(zhuǎn)化效果其實很好；但是電商只是種草社區(qū)影響力變現(xiàn)的途徑之一，不能過度依賴！這與綜合電商平臺做內(nèi)容的“出發(fā)點”不同，所以電商圈看似都在做“種草模式”，但用戶情景完全不一樣，所以二者之間并非是你死我活的零和競爭，內(nèi)容與電商相互融合才是最優(yōu)發(fā)展趨勢。未來粉絲參與、網(wǎng)紅帶貨、平臺賦能將使得種草社區(qū)生命力更加旺盛。
作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作者，CMO訓(xùn)練營導(dǎo)師，榮獲鈦媒體2017年最具人氣獎作者個人微信即QQ：1598145405
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