俄羅斯世界杯已經(jīng)落下帷幕。華帝也因“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷事件在我們朋友圈刷屏一個多月。直至現(xiàn)在，華帝仍舊因為退款的事情引發(fā)著大眾的爭議。
很多朋友通過種種方式解讀著華帝世界杯營銷事件的成功，然而，在我們看來，華帝從世界杯開始到結(jié)束都存在錯誤的品牌推廣情況。
本文從品牌的角度來分析華帝的世界杯品牌推廣的失敗，內(nèi)容根據(jù)公開資料撰寫，未對任何個人、組織進(jìn)行訪談，如有雷同，純屬巧合。本文約3800字，閱讀時間約7分鐘。
01
華帝經(jīng)營狀況
在開始之前，我們先了解一下華帝品牌經(jīng)營狀況。華帝股份有限公司 （股票代碼 002035）成立于2001年11月28日，是我國廚衛(wèi)行業(yè)中首家上市的廚電專業(yè)企業(yè)。目前，華帝產(chǎn)品群已覆蓋灶具、熱水器、油煙機(jī)、消毒柜、蒸箱、烤箱等多個觸電產(chǎn)品。燃?xì)庠罹哌B續(xù)十六年中國產(chǎn)銷量第一，抽油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鞣謩e進(jìn)入全國行業(yè)三強(qiáng)。
2016 年，華帝品牌實施“高端智能廚電”戰(zhàn)略。2017年華帝實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長30.39%。2018年一季度實現(xiàn)營收14.24億元，同比增長23.23%。我們可以看出華帝在保持20％的增速。
從華帝的年報可以發(fā)現(xiàn)，華帝把業(yè)績的高速增長歸功于實施高端化、智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。邀請當(dāng)下正紅的新生代演員趙麗穎、林更新?lián)萎a(chǎn)品形象代言人，通過加大品牌營銷投入、推出高端新品等措施提升產(chǎn)品定位，從而實現(xiàn)量價齊升。
不過我們從產(chǎn)品端可以看出華帝的主力產(chǎn)品。2017 年，油煙機(jī)、灶具和熱水器實現(xiàn)快速增長，營業(yè)收入分別達(dá)到23.2億元、16.7億元和 10.1億元，同比增長33.1%、33.7%和23.0%，毛利率分別為46.7%、48.7%和 43.7%。其中煙灶為主要貢獻(xiàn)點(diǎn)。基于熱水器行業(yè)較大的市場容量以及競爭格局中端品牌缺失的考慮，公司在燃熱替代電熱、消費(fèi)更新需求釋放的大背景下，將熱水器確定為新的增長重點(diǎn)。
從渠道角度來看，2017年公司線下渠道實現(xiàn)收入 35.3 億元，同比增長23.6%，占收入比重61.7%。公司“堅持經(jīng)銷商代理制不動搖”，新管理層上任后對線下渠道進(jìn)行升級改造，以契合公司逐步提升的品牌力，截至2017年末，公司累計開設(shè)234家旗艦店，品牌旗艦店平均面積提升至184㎡；標(biāo)準(zhǔn)專賣店達(dá) 2961家，標(biāo)準(zhǔn)專賣店平均面積提升至 80 ㎡以上。
2017年華帝電商渠道實現(xiàn)收入12.8億元，同比增長56.9%，占收入比重22.4%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017 年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。
從這里我們可以看出，雖然華帝對外宣稱品牌、產(chǎn)品、渠道“三架馬車”為銷售業(yè)績增長的驅(qū)動力，但渠道仍舊是銷售增長的主要因素。
02
華帝世界杯營銷推廣始末
5月30日-31日，華帝在南方都市報刊登一則董事長潘葉江簽名的活動海報：法國隊奪冠，華帝退全款。并同步在官方微博更新了這份公開的促銷承諾，隨即引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。
隨后6月1日，華帝在全國主要電梯媒介打出“法國隊奪冠、華帝退全款”的廣告。
6月14日，世界杯開幕。華帝又推出了一支“__奪冠，你會怎么慶祝”的H5，再次以華帝董事長潘葉江的名義宣稱：“法國隊奪冠，華帝退全款”。當(dāng)天，華帝新聘形象代言人林更新也同步推送了華帝這條官微，并作出“如果法國隊奪冠，我送一千張‘狄仁杰四大天王’電影票”的承諾。借助明星的流量優(yōu)勢讓這一波宣傳迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵擴(kuò)散。
6月29日，華帝第二大經(jīng)銷商跑路。
6月30日，法國隊進(jìn)入8強(qiáng)，華帝乘勢將世界杯活動加時3天。隨著法國隊一路披荊斬棘，持續(xù)晉級，華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”的世界杯營銷熱點(diǎn)也越炒越高。
7月16日，法國隊力捧大力神杯，華帝通過官微宣布“退全款”啟動。
隨后，華帝退全款事件徹底發(fā)酵。
7月4日，華帝官方發(fā)布了一則公告。
根據(jù)初步統(tǒng)計，活動期間“奪冠退全款”指定的線上渠道銷售額約為5000萬，線上則為2900萬。也就是說，線上加線下一共7900萬銷售額。6月份銷售規(guī)模達(dá)10億元，占比去年整年營業(yè)收入的六分之一。
按照營銷方案來說，線上華帝承擔(dān)2900萬，線下的5000萬退款由經(jīng)銷商承擔(dān)。
那么，7900萬對于華帝來說多么？
熟悉制造業(yè)的朋友都知道，華帝和經(jīng)銷商只需要承擔(dān)生產(chǎn)成本、進(jìn)貨成本和部分促銷成本，實際支出金額遠(yuǎn)低于7900萬。
2017年華帝的銷售額近60個億，此次的賠付金額加上此前的媒體投放費(fèi)用，總營銷費(fèi)用占比并不大。
從結(jié)果導(dǎo)向來看，華帝即便退還消費(fèi)者現(xiàn)金7900萬元，世界杯營銷為華帝增加提高了品牌曝光度和銷量業(yè)績。
但是從品牌的角度來看，這卻是一次失敗的推廣。此次的營銷事件將華帝品牌體系的弊端暴露的一干二凈。
03
華帝世界杯傳播的4個失敗點(diǎn)
1、華帝品牌戰(zhàn)略的空洞
世界杯期間，華帝的推廣讓大眾記住的只有“法國隊奪冠，華帝退全款”。但關(guān)于華帝“高端智能廚電”品牌戰(zhàn)略的信息少之又少。
華帝自身定位為高端智能廚電，早在3月5日就贊助了法國隊，隨著法國隊一路披荊斬棘，并沒有將精準(zhǔn)預(yù)測和智能聯(lián)系起來。只是根據(jù)*，法國作為四大奪冠熱門球隊之一，奪冠概率是25%，這樣的推測未免有些賭徒心理。
腦洞一下，如果華帝能在法國隊一路晉級中，公關(guān)聲明稱贊助法國隊是華帝工程師根據(jù)智能精準(zhǔn)預(yù)測決定的，再帶出智能在燃?xì)庠罹摺⒊橛蜔煓C(jī)、燃?xì)鉄崴魃系膽?yīng)用，是不是能更好的宣傳定位和推廣產(chǎn)品呢？
2、品牌戰(zhàn)略空洞下的產(chǎn)品散亂
如果提到老板，你會聯(lián)想到大吸力油煙機(jī)；如果提到格力，你會想到空調(diào)?？墒牵幢闳A帝世界杯期間熱度那么高，我們又會想到什么？燃?xì)庠?？油煙機(jī)？燃熱水器？還是？
從2017的年報來看，華帝的主要產(chǎn)品為油煙機(jī)、灶具和熱水器。而華帝自身定位“高端智能廚電”，但世界杯產(chǎn)品套餐并不能體現(xiàn)華帝品牌的“高端”與“智能”。即便在廚電領(lǐng)域燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)“聯(lián)動”這一最簡單的功能華帝都沒表現(xiàn)出來。
3、品牌戰(zhàn)略空洞下的傳播缺失
而且從第一時間發(fā)出“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”的聲明中來看，華帝微博發(fā)文和海報標(biāo)題中除左上角標(biāo)志外，再也看不到任何“高端智能廚電”的信息，更多的是突出“法國隊”。對于華帝這樣一個二線廚電品牌（相對方太和老板）來說，有很大一部分潛在消費(fèi)者對華帝并沒有認(rèn)知。
在世界杯推廣的期間，華帝雖然成功抓住了針對80-90后人群關(guān)心的世界杯話題這一熱點(diǎn)，并沒有伴隨著法國隊每一次的勝利，將品牌價值傳遞給消費(fèi)者。
而且在法國奪冠后，沒有把流量引到品牌上，而是為了兌現(xiàn)承諾，趕緊兌付。
4、品牌價值缺失下的公關(guān)危機(jī)
在法國奪冠后，對華帝的評價毀譽(yù)參半。
問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于，法國隊奪冠，線上購買華帝產(chǎn)品的消費(fèi)者，退給他們的是購買電商平臺的等額購物卡。但在絕大多消費(fèi)者認(rèn)知里，退全款意味著現(xiàn)金。
所以當(dāng)消費(fèi)者調(diào)整好“時差”興沖沖的拿著購物憑證去退款的時候，卻發(fā)現(xiàn)似乎跟想象的不太一樣。華帝對線上消費(fèi)者玩起了套路，并不是直接退現(xiàn)金，而是以平臺購物卡的方式“退款”，華帝在公告中更是強(qiáng)調(diào)“無門檻使用，等同現(xiàn)金”。
華帝忘記了，認(rèn)知大于事實。
華帝的算盤打的很精，在達(dá)到出乎意料的營銷效果之后，用“退款變購物卡”的方式有效的避免了現(xiàn)金流所帶來的壓力，同時又促進(jìn)了各大平臺的二次消費(fèi)。但是面對華帝此前打出的“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾，這樣的“套路”方式讓廣大消費(fèi)者感到憤怒。
后續(xù)華帝相繼曝出負(fù)面消息，如：線下退款難，延期發(fā)貨不給退，華帝財務(wù)總監(jiān)離職，消費(fèi)者協(xié)會出面管制等。
這曝露出華帝的幾個短板：
1、應(yīng)急預(yù)警機(jī)制不完善。既然推出法國隊奪冠華帝退全款的廣告，就應(yīng)該形成完善的應(yīng)對機(jī)制。無論是線上還是線下，都應(yīng)該有措施，而不至于因為線上線下消費(fèi)者退款，從而引發(fā)輿論的高度關(guān)注。
2、危機(jī)公關(guān)做得不夠好。華帝退全款事件出現(xiàn)之后，市場上爭議不斷。一方認(rèn)為華帝的營銷做得好，而且很誠信；另一方則認(rèn)為華帝違法，用購物卡帶代替退款是一種欺騙。華帝的公關(guān)危機(jī)在這一輪做得并不好，無法很快扭轉(zhuǎn)局面樹立正面形象，這對華帝也是一個減分項。
04
華帝世界杯營銷失敗的借鑒
從品牌的角度來看，華帝的世界杯營銷我們就不再去評判誰是誰非，而是看在這場事件中，值得我們借鑒學(xué)習(xí)的點(diǎn)有哪些。
1、創(chuàng)意驅(qū)動營銷。不可否認(rèn)，華帝針對世界杯的營銷方案創(chuàng)意出眾。“法國隊奪冠，華帝退全款”的口號使得在這一輪的世界杯營銷中，華帝鋒芒超過方太和老板，借勢打造品牌甚至超出預(yù)期,世界杯期間產(chǎn)品熱賣，使得華帝的品牌知名上升到了新的高度。
2、當(dāng)企業(yè)品牌處于弱勢的時候，就會嚴(yán)重依賴渠道的力量。華帝目前銷售的模式仍舊主要依靠代理經(jīng)銷，先款后貨。這是華帝早期成功的關(guān)鍵，但也是華帝的隱患。不深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的日常管理，企業(yè)對經(jīng)銷商的管控能力就弱，那么經(jīng)銷商（集體）跑路的事件就有可能發(fā)生。
3、重視消費(fèi)者體驗，而不是對于營銷傳播活動的體驗。華帝雖然在世界杯營銷上獲得了巨大的流量，但是在最后的退款環(huán)節(jié)導(dǎo)致活動效果毀譽(yù)參半的原因就在于忽略了消費(fèi)者體驗。80-90后群體對體驗的好壞直接決定著品牌方活動的成敗。
4、明確每一次傳播的目的。傳播看上去很復(fù)雜，但企業(yè)想獲得的目的無非4個結(jié)果：獲得新用戶;留住現(xiàn)有的客戶;從現(xiàn)有顧客身上維持和提升銷量或者利潤;讓現(xiàn)有顧客在公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。很明顯，華帝要做的事情是“獲得新用戶”，這個目標(biāo)下的傳播活動就不能忽視對品牌價值和產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣。在推廣中不能為了追熱點(diǎn)而去追熱點(diǎn)，忽視了對品牌價值，產(chǎn)品利益訴求的傳遞。
ID:品牌玩家 (解析現(xiàn)代品牌，傳播營銷知識)
文 | 王璐
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