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從連咖啡的娛樂情緣可以看出,商業(yè)的跨越變革來自于內(nèi)驅(qū)式的創(chuàng)新。眼下,各大品牌往往不再是與某個(gè)同業(yè)競(jìng)品的對(duì)抗,而更多是在與自己競(jìng)爭(zhēng)、與時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)、與新價(jià)值網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
文 | CW
編輯 | 劉煜
眼下,隨著國(guó)民日常消費(fèi)的碎片化、娛樂化,新零售品牌迎來更為廣闊的天地,而與之相匹配的生活場(chǎng)景營(yíng)銷,也將借以時(shí)代的機(jī)遇掀起一場(chǎng)新的消費(fèi)革命。
近日,由鹿晗、關(guān)曉彤主演的電視劇《甜蜜暴擊》正式開播。這部劇可以說是未發(fā)先紅,而究其原因有三:
一是兩人的定情之作;
二是新穎的校園青春格斗題材;
三是新零售咖啡代表品牌連咖啡(Coffee Box)的品牌植入。
隨著劇情的推進(jìn),作為挑戰(zhàn)視覺以外其他感官的一款飲品,連咖啡的露出不僅僅滿足了劇中男女主人公日常生活場(chǎng)景的需要,也折射出滿滿的正向元素:青春成就成長(zhǎng),成長(zhǎng)需要力量,這種力量不僅來源于自身的努力,更來自于周圍親朋好友對(duì)生活的積極態(tài)度和熱情。
這,也正是《甜蜜暴擊》和連咖啡希望攜手帶給觀眾們劇情背后的“真諦”。
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整體來看,傳統(tǒng)品牌在商業(yè)模式、產(chǎn)品及服務(wù)、營(yíng)銷策劃等方面同質(zhì)化日益嚴(yán)重,豪無亮點(diǎn)而言。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下,定位青春、文藝、情懷、娛樂的品牌,將迎來新的機(jī)遇。
資深文娛行業(yè)分析師指出,影視、綜藝類IP已逐漸成為孵化消費(fèi)訴求的最佳場(chǎng)景,作為國(guó)內(nèi)咖啡新零售的“第一樣本”,連咖啡通過多渠道植入獲得最大化曝光,不僅吸引了流量關(guān)注,也增強(qiáng)了產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的融入性、與消費(fèi)者的互動(dòng)性。最重要的是,拉低了消費(fèi)決策的邊際成本。
從這點(diǎn)來看,連咖啡自問世以來就與“泛娛樂”結(jié)下了不解之緣:
2014年5月,獲得國(guó)內(nèi)主持人戴軍的天使輪投資,這也是戴軍投資的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目;
同年,再獲星創(chuàng)投(由著名創(chuàng)業(yè)者、主持人李靜發(fā)起,那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與、專注于新消費(fèi)領(lǐng)域的一支基金)投資;
2016年4月,連咖啡(Coffee Box)宣布完成5000萬元B輪融資,由上市公司華策影視領(lǐng)投;
此次植入《甜蜜暴擊》,更掀起了一場(chǎng)新零售的娛樂化場(chǎng)景革命。
就商業(yè)角度而言,連咖啡“娛樂基因”的價(jià)值釋放也正如“馬斯洛需求理論”闡釋的那樣:
物質(zhì)匱乏的年代里,生理、安全需要占據(jù)了主導(dǎo),人們交換想要得到的,僅僅是商品本身的使用價(jià)值;隨著生理、安全的需要基本被填滿,更高層次的需求——認(rèn)同、尊重、愛、歸屬感、自我實(shí)現(xiàn),對(duì)這些層面關(guān)注的優(yōu)先級(jí)被不斷提高,成為促成消費(fèi)的主要?jiǎng)右颉W鳛榫駝傂璧淖罡弑憩F(xiàn)形式,娛樂化成為新零售的重要推手。
場(chǎng)景,成為實(shí)現(xiàn)新零售娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
場(chǎng)景即渠道,找對(duì)場(chǎng)景也就意味著找準(zhǔn)了渠道;兒女對(duì)父母的孝意、丈夫給太太的驚喜、朋友之間的友誼......這些不僅出現(xiàn)在影視作品中、更充斥在真實(shí)生活細(xì)節(jié)中的濃濃人情味,都可以通過一杯咖啡得以傳遞和回味。
正因如此,連咖啡正在做、以及要堅(jiān)持做下去的事情,就是要讓消費(fèi)者在生活?yuàn)蕵返倪^程中發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值所在。
事實(shí)上,不僅僅是《甜蜜暴擊》,在全民娛樂時(shí)代下,每一款影視IP都可被視為流量入口,消費(fèi)者購買已經(jīng)不僅僅因?yàn)樯唐繁旧?,更是因?yàn)樯唐繁澈髱淼挠鋹偟那楦畜w驗(yàn),這也正是連咖啡著力打造和強(qiáng)化“娛樂基因”的根本原因。
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娛樂化體驗(yàn)的新零售實(shí)業(yè),與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別:傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心,以銷售為目的;而新零售則是借以娛樂化體驗(yàn),讓人們?cè)谙M(fèi)過程中感受到品牌傳遞的文化價(jià)值。
當(dāng)然,產(chǎn)品是成就消費(fèi)者體驗(yàn)的核心,而口味創(chuàng)新也為產(chǎn)品注入了更多“娛樂精神”,同時(shí)也讓自身SKU再擴(kuò)圍。這一次,連咖啡選擇的是涉獵酒精飲品。
酒精,在一個(gè)名為中腦邊緣系統(tǒng)通道的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)內(nèi)發(fā)生作用,當(dāng)人們體驗(yàn)到愉快的事物時(shí),這個(gè)地方就會(huì)噴出多巴胺,一種制造幸福感覺的神經(jīng)傳遞素,適量的酒精會(huì)刺激多巴胺的迅速釋放,創(chuàng)造出令人快樂的感受。
或許正是看到了酒精飲品尚未開發(fā)的巨大市場(chǎng)空間,連咖啡連續(xù)推出了多款雞尾酒,這也成為其今年夏天“無爆款、不創(chuàng)新”的重要舉措。
今年4月,連咖啡牽手網(wǎng)紅papi醬,合作推出了其首條抖音商業(yè)廣告,重磅推出了兩款莫吉托(Mojito)雞尾酒。由搗碎的薄荷葉、白朗姆、檸檬混合后加蘇打水而成的莫吉托,酸甜味道當(dāng)中包含薄荷葉的香氣、同時(shí)釋放著輕微的酒精香氣,這樣一杯飽含氣泡、清新的一杯莫吉托,讓人瞬間有種“即刻假日”的感覺,心情大好。
5月,連咖啡聯(lián)合“吐槽大會(huì)”策劃人李誕,推出了包含其往事和青春期眾多“未公開秘密”的新飲品——長(zhǎng)島冰茶(Long Island Iced Tea)。作為一款以伏特加、朗姆酒、金酒、龍舌蘭酒四種基酒再加入冰塊、白薄荷酒、檸檬汁等配料調(diào)制而成的一款雞尾酒,長(zhǎng)島冰茶入喉溫潤(rùn)、口味回甜、還帶著微微的酸與苦,口感接近紅茶,卻又比紅茶多了些暗藏的辛辣,可以讓人們?cè)?ldquo;品”的過程中體驗(yàn)著源自生活的一種儀式感。
從口感上,連咖啡雞尾酒的酒精濃度都在十度左右,這也是人們?nèi)粘I钪袆偤媚軌蚪邮艿姆秶?,安靜地坐在某個(gè)角落里,借以微醺把自己淹沒在嘈雜的人群中,仿佛心結(jié)可以借著那一絲絲的暖意得以緩釋。
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從連咖啡的娛樂情緣可以看出,商業(yè)的跨越變革來自于內(nèi)驅(qū)式的創(chuàng)新,眼下,各大品牌往往不再是與某個(gè)同業(yè)競(jìng)品的對(duì)抗,而更多是在與自己競(jìng)爭(zhēng)、與時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)、與新價(jià)值網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
相信在不久的將來,這種基于更好體驗(yàn)性、更強(qiáng)娛樂性、更廣附加性的商業(yè)模式,將成為消費(fèi)者無法拒絕的全新生活方式。
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