增長黑客概念的提出已經(jīng)有五六年的時間，在過去一兩年被中國的互聯(lián)網(wǎng)圈所熱議。近日，在網(wǎng)易杭州園區(qū)舉辦的一場主題為”增長黑客實戰(zhàn)解讀“的MCTalk論壇場面火爆，來自增長領域的專家和一線的實踐者代表共聚一堂，為國內(nèi)同行帶來增長黑客的理論與實戰(zhàn)干貨。
增長專家曲卉：增長黑客對傳統(tǒng)產(chǎn)品與營銷的顛覆
《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》作者，增長專家曲卉用一個案例開場，“美國雅虎團隊內(nèi)部成立了一支幾人的增長團隊，在兩個月內(nèi)進行了122項小測試，最終把郵件點擊率和打開率的指標提升了1000%。這個著名的增長案例說明了增長是可以被衡量的。“
圖：曲卉介紹增長黑客的四大顛覆、方法與實踐
在頂尖的互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)公司中，增長團隊具有戰(zhàn)略意義，不可或缺。為了說明增長黑客與傳統(tǒng)的營銷和運營部門的不同，曲卉總結(jié)了增長黑客顛覆性的四大特征。其一是關注全生命周期。傳統(tǒng)營銷通常在獲客環(huán)節(jié)發(fā)力，但獲客并不代表真正的增長，還需要讓用戶留下來、保證用戶活躍性，甚至形成裂變生長，才是一個完整的增長周期。其次，數(shù)據(jù)與實驗是增長黑客最核心的方法。與靠創(chuàng)意和渠道驅(qū)動的方式不同，數(shù)據(jù)分析和實驗驗證是增長黑客的重要推動力。此外，增長黑客是一支新型的團隊，凝聚了技術、創(chuàng)意與分析性的人才并彼此協(xié)作。最后，增長黑客不是現(xiàn)成的工具，而是一套體系與方法論。企業(yè)在此基礎上完成設定增長目標、建立增長根基、構(gòu)建團隊與增長模型等一系列動作，找到自身獲得增長的有效路徑。
增長官研究院創(chuàng)始人范冰：個性化配置增長團隊，找到關鍵的客戶訴求
中國市場與美國市場不經(jīng)相同，中國的各類行業(yè)巨頭互不相通，流量被壟斷的格局較為明顯，并且沒有特別嚴格標準化的增長團隊的配備。那么，如何組建一支有效的增長團隊?
國內(nèi)增長黑客領域領軍人物，率先推廣增長黑客概念的作者范冰表示，“增長團隊通常是一支由市場、運營、產(chǎn)品、研發(fā)等背景人才組成的跨界團隊，但也并非一概而論，應結(jié)合公司的業(yè)務特征選擇增長團隊的能力維度和業(yè)務構(gòu)成。比如，一款移動端的產(chǎn)品，除了數(shù)據(jù)與研發(fā)人員外，還需要懂得ASO的成員。如果是Web端產(chǎn)品，精通SEO的市場人員便能發(fā)揮大作用。“
圖：范冰談組建一支具有戰(zhàn)斗力的增長黑客團隊
在B端產(chǎn)品增長策略的應用方面，范冰指出，C端產(chǎn)品的增長取決于長板，抓住產(chǎn)品的一個極致亮點就可能做出指數(shù)級的增長。相反，B端產(chǎn)品則取決于短板，需要更全面地顧及客戶的訴求，因為，也許僅僅是某一點的需求未被響應，都可能導致”一票否決“的結(jié)果。
網(wǎng)易云信與網(wǎng)易七魚姜菡鈺：B端產(chǎn)品的用戶增長全生命周期管理
相對于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品的用戶生命周期更長，決策鏈相對復雜，增長黑客難度更大。網(wǎng)易云信及網(wǎng)易七魚市場總監(jiān)姜菡鈺分享了自身的成功實踐。
圖：網(wǎng)易云信與七魚市場總監(jiān)姜菡鈺分享全生命周期的增長管理
在這里，AARRR流量模型提供了最重要的增長工具模型，貫穿于用戶獲取、激活、留存、盈利、推薦的整個生命周期中。在網(wǎng)易云信和七魚的實踐中，關注長周期鏈條中的每一個關鍵節(jié)點和細節(jié)是增長團隊重要的職責。譬如，在用戶獲取階段，團隊優(yōu)先選擇大體量、用戶來源可追蹤、可免費的渠道作為拉新優(yōu)先考量的標準。其次是用戶的分級管理，優(yōu)先篩選出對品牌已有認知的用戶。內(nèi)容營銷作用很重要，團隊基于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶閱讀行為特征與偏好，進而更精準地進行內(nèi)容推薦。
此外，姜菡鈺強調(diào)，在整個鏈條中，堵住所有流量損耗的地方是必不可少的工作。團隊在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，總有用戶未能完整走完注冊流程。于是，團隊通過調(diào)取數(shù)據(jù)、摸索其行為軌跡以及電話調(diào)研等方式找到流失原因，并采取相應措施優(yōu)化注冊流程，進而減少了流量損耗并提升轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化之后每天注冊失敗率降低了至少50%，20%-30%將要流失的客戶被成功召回。
姜菡鈺介紹，無論是技術研發(fā)還是商業(yè)化布局，網(wǎng)易云信都已向市場和客戶交出了一份滿意的答卷。平臺已接入了超過50萬開發(fā)者，僅去年一年內(nèi)，在教育、文化娛樂、社交、企業(yè)服務等細分領域的增長率均超過200%。
網(wǎng)易嚴選魏文慶：數(shù)據(jù)決定增長方向，A/B測試促進產(chǎn)品升級
數(shù)據(jù)與測試是增長黑客最重要的工具。如何從技術與市場兩端做到數(shù)據(jù)驅(qū)動?網(wǎng)易嚴選數(shù)據(jù)科學總監(jiān)魏文慶談到，首先需要足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)才能進行實驗和體驗優(yōu)化。其次是實時數(shù)據(jù)的收集與挖掘，為此網(wǎng)易成立了專門的數(shù)據(jù)團隊。此外，經(jīng)常性的A/B測試實驗是必不可少的。魏文慶強調(diào)，“我們的 A/B 測試可以實時針對細分人群做實驗，用更多更準更成功的實驗數(shù)據(jù)結(jié)果來展示增長工作的價值。”
圖：網(wǎng)易嚴選數(shù)據(jù)科學總監(jiān)魏文慶談數(shù)據(jù)驅(qū)動的實戰(zhàn)經(jīng)驗
最后，姜菡鈺表示，“網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚都在這樣的摸索中實現(xiàn)了快速的增長，在各自領域中表現(xiàn)優(yōu)秀。我們能夠?qū)⑦@一全新的思維貫穿于業(yè)務始終，得益于網(wǎng)易本身具有的強大的互聯(lián)網(wǎng)基因和一支戰(zhàn)斗力強的增長團隊。“ 她指出，增長黑客聽起來很酷，但事實上是長期且大體量的工程，從細節(jié)入手，打通整個增長鏈條，是有效的實踐方法。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
