拼多多是頭猛獸，在京東、淘寶無法理解的角度從電商市場中殺出一條血路。傳聞今年3月拼多多月GMV已達(dá)到400億規(guī)模，兩年多時(shí)間就達(dá)到了京東三分之一的水平。為了遏制拼多多野蠻成長對(duì)自己的反噬，京東上線“拼團(tuán)”頻道，阿里推出“淘寶特價(jià)版”，要在低價(jià)這個(gè)方向上與之一較高下。
不過，仔細(xì)分析了拼多多模式之后，可以斷言，京東和淘寶無法在低價(jià)上同拼多多較量。想要扼殺拼多多，學(xué)習(xí)美國Brandless模式，或能實(shí)現(xiàn)扼制拼多多的目的。
拼多多的“低價(jià)”京東、淘寶學(xué)不會(huì)
論流量 ， 京東和淘寶并不心虛拼多多。京東自不用說，從始至終都是騰訊電商布局中重要的合作伙伴，幾年前就已打通微信發(fā)現(xiàn)購物入口、微信錢包九宮格入口。就在幾天前，微信上線了搜索欄購物功能，結(jié)果頁面顯示的都是京東自營商品。在微信引流優(yōu)勢(shì)之外，京東還有京東APP、各大網(wǎng)址導(dǎo)航入口、與百度的“京度計(jì)劃”等，論流量來源渠道完全秒殺拼多多。
(4月艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)：電子商務(wù)前五名)
淘寶雖然缺乏了微信渠道，但阿里自有的微博、UC、優(yōu)酷等流量矩陣，以及號(hào)稱日均PV200億的阿里媽媽媒體流量平臺(tái)支持，同樣可以秒殺拼多多。從艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)上我們也能夠看到，在月獨(dú)立設(shè)備方面，拼多多相比手機(jī)淘寶尚有不小差距。
論品牌 ， 京東和淘寶更遠(yuǎn)勝拼多多。淘寶十幾年的口碑積累，已形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，而京東更是以正品和服務(wù)作為平臺(tái)核心賣點(diǎn)。拼多多作為電商新秀，尤其是以低價(jià)作為平臺(tái)特點(diǎn)，比拼品牌的話，遠(yuǎn)不如京東、淘寶，甚至連拼多多創(chuàng)始人黃崢都提出“五環(huán)理論”，絲毫不忌諱拼多多更偏重于三四線城市的這一特點(diǎn)。
論低價(jià) ， 拼多多顯然遠(yuǎn)勝京東和淘寶一籌。京東不用說了，3C起家強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的平臺(tái)特性，注定了其難以走低價(jià)路線。而淘寶由于阿里戰(zhàn)略上對(duì)天貓的傾斜，以及獲客成本的不斷提升，性價(jià)比方面也逐漸落后拼多多。
從阿里推出淘寶特價(jià)版及京東上線拼購頻道來看，雙方也是要在低價(jià)這個(gè)領(lǐng)域同拼多多一較高下。不過，淘寶和京東無法克隆拼多多的低價(jià)。因?yàn)樗麄兒雎粤艘粋€(gè)問題，只有在同等品質(zhì)上的更低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)才有意義。戰(zhàn)勝拼多多的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品賣得比它更低，核心是性價(jià)比更高。
在近日央視財(cái)經(jīng)的專訪中，黃崢曾表示，，他并不認(rèn)為現(xiàn)在的拼多多性價(jià)比足夠高，現(xiàn)在的基礎(chǔ)上依然有前進(jìn)空間。也就是說，目前打的淘寶、京東焦頭爛額的“價(jià)格戰(zhàn)”，黃崢還能夠再進(jìn)一步壓縮。天浩在復(fù)盤了拼多多崛起過程后，相信黃崢此言并非一時(shí)信口開河。
拼多多能夠做到比淘寶、京東低價(jià)源于兩個(gè)錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，第一拼多多沒有流量成本(或者說極低)，同等質(zhì)量的商品，淘寶價(jià)格永遠(yuǎn)比不過拼多多。第二拼多多輕模式極大壓縮電商渠道的中間環(huán)節(jié)，作為重模式的京東，在同等質(zhì)量的商品下，也無法做到價(jià)格能比拼多多更低。
要知道，在微信這個(gè)生態(tài)上，幾年來大大小小的微商、社交電商平臺(tái)層出不窮，包括騰訊官方在2014年推出的微信小店。拼多多能夠在亂軍之中脫穎而出，憑借的不單單低價(jià)一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而是在同等價(jià)位上產(chǎn)品品質(zhì)能夠勝過對(duì)手，這才是其崛起的重要因素。
僅僅是低價(jià)是無法撼動(dòng)拼多多地位，用戶不是傻子，價(jià)格很低沒品質(zhì)同樣會(huì)被用腳投票，在低價(jià)的同時(shí)保持一定的品質(zhì)才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。哪怕只是做到同價(jià)品質(zhì)略高一籌，也足以扼殺拼多多。不過，拼多多的三個(gè)優(yōu)勢(shì)，注定了京東、淘寶無法在“低價(jià)”上對(duì)其進(jìn)行圍剿。
拼多多低成本的三大殺器
不討論品質(zhì)的低價(jià)策略都是耍流氓。如果認(rèn)知不到這一層，就難以了解，為什么拼多多能夠在眾多“微商”中突圍。
從目前的情況來看，淘寶特價(jià)版和京東拼購未來只是兩個(gè)結(jié)果，第一個(gè)結(jié)果，為了低價(jià)，不惜縱容假貨劣貨，結(jié)果不但不能阻止拼多多，還會(huì)造成對(duì)自身品牌的反噬。第二個(gè)結(jié)果，為了在同等質(zhì)量上并且保持更低價(jià)，需要不斷地?zé)X，結(jié)果拉低了利潤造成股市上的動(dòng)蕩，反讓拼多多漁翁得利。
阿里、京東若不能解決拼多多的這三個(gè)大殺器，就難以扼殺其發(fā)展。
第一個(gè)，創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。 拼多多是創(chuàng)業(yè)公司，因此市場對(duì)它的關(guān)注在于體量增長，而不會(huì)過度聚焦業(yè)務(wù)盈利。京東就是個(gè)很好的例子，上市前京東物流一年可以燒掉上百億，上市后就開始精打細(xì)算，甚至不惜在財(cái)報(bào)上做文章，連劉強(qiáng)東自己都公開調(diào)侃京東財(cái)報(bào)中有些數(shù)字虛高。阿里更是如此，任何一個(gè)利潤下滑的報(bào)告，都可能造成股價(jià)動(dòng)蕩，萬不會(huì)因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)傷筋動(dòng)骨。
拼多多在這方面就占盡了優(yōu)勢(shì)，只要用戶數(shù)量在增長，GMV在增長，資本市場就會(huì)有源源不斷的資金入場。正因?yàn)槿绱耍炊喽嘣跔I收上擁有更自由的空間。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾透露“拼多多沒有任何的進(jìn)場費(fèi)，也不收任何傭金，同時(shí)，我們也沒有任何的廣告費(fèi)用，拼多多的流量是不需要錢的。”
要知道，廣告費(fèi)是淘寶、京東(第三方平臺(tái)業(yè)務(wù))的營收的大頭，斷不可能取消，羊毛出在羊身上，被平臺(tái)收了廣告費(fèi)的商家，必然會(huì)提高售價(jià)，賠本的買賣可沒人愿意做。作為創(chuàng)業(yè)公司，不著急營收是拼多多相比淘寶、京東的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
淘寶、京東能做的，只有等，等待拼多多創(chuàng)業(yè)公司這個(gè)身份紅利消失，三方就回到同一個(gè)起跑線上。
第二個(gè)，拼多多的免費(fèi)流量優(yōu)勢(shì)。 拼多多是純粹依附微信成長起來的獨(dú)角獸，如今靠著早期的社交電商積累，獨(dú)立APP的下載量不斷暴漲，月獨(dú)立設(shè)備規(guī)模已快追上京東。相比于淘寶、京東，拼多多的流量來源更純粹，依靠拼團(tuán)模式刺激用戶通過社交鏈傳播。不購買流量也就沒有流量成本，沒有流量成本同樣的商品價(jià)格就可以賣得更低。
本來作為創(chuàng)業(yè)公司就可以不考慮利潤，現(xiàn)在流量獲取上也沒有成本。京東、淘寶就無法做到流量的免費(fèi)，每年在營銷上的投入必然會(huì)分?jǐn)偟狡脚_(tái)商家身上。因此京東、淘寶同拼多多比拼價(jià)格，簡直是以彼之短攻彼之長。
舉個(gè)栗子，近日京東上線的“京東拼購”以1%傭金招商作為噱頭，以此吸引商家入駐。雖然京東拼購小程序無論是界面設(shè)計(jì)還是拼購模式都同拼多多像素級(jí)相似，但是1%的傭金就決定了價(jià)格上無法形成優(yōu)勢(shì)，對(duì)于專注性價(jià)比的用戶而言，買東西能省1%也是錢啊。京東拼購為何不免費(fèi)還要收取1%的傭金， 或許是考量成本之后能讓步的極限。
(App Store 中國區(qū)的免費(fèi)下載榜)
同京東維持龐大的流量來源需要不斷地加碼營銷投入相反，淘寶特價(jià)版因?yàn)闆]有營銷投入陷入一出場就低潮的尷尬境地。根據(jù)應(yīng)用監(jiān)測(cè)平臺(tái) App Intelligence 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版下載量排名在130位左右，遠(yuǎn)沒有同拼多多一較高下的實(shí)力。淘寶特價(jià)版下載量不高的原因必然是營銷傾斜度不夠，要知道為了流量阿里可沒少收購互聯(lián)網(wǎng)公司。
第三個(gè)，拼多多低成本的品控 優(yōu)勢(shì) 。拼多多商品價(jià)格雖然低，但是服務(wù)體驗(yàn)并不很差，至少在同等價(jià)位的產(chǎn)品上做的相較淘寶、京東更好。
拼多多在提升服務(wù)體驗(yàn)方面另辟蹊徑，既沒有像京東重資產(chǎn)模式投入巨大成本保證品控，也沒有學(xué)習(xí)淘寶設(shè)立存在諸多弊端的信用評(píng)價(jià)體系(容易滋生刷單)，拼多多依靠“苛政”實(shí)現(xiàn)低成本品控，來維護(hù)平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)。拼多多設(shè)立規(guī)則針對(duì)假貨、商品描述不符合、虛假發(fā)貨(兼具控制物流速度)進(jìn)行重罰。
首先，對(duì)于假貨，拼多多規(guī)定一旦發(fā)現(xiàn)，將扣除該商品歷史總銷售額10倍的罰款金額，用于對(duì)假貨訂單消費(fèi)者進(jìn)行賠付。作為主打低價(jià)的平臺(tái)，稍有不慎就可能被假貨泛濫劣幣驅(qū)逐良幣。這種重罰措施，一方面起到敲山震虎的作用，讓假貨商忌憚不敢進(jìn)入平臺(tái)。一方面，即使出了假貨問題，罰款可以用于平息用戶憤怒，弱化假貨帶來的信譽(yù)危機(jī)。
其次，主打低價(jià)的平臺(tái)，也容易成為消費(fèi)欺詐重災(zāi)區(qū)。比如說為了吸引用戶購買自己的產(chǎn)品，進(jìn)行虛假美化和描述。而虛假描述產(chǎn)品的結(jié)果，會(huì)造成用戶糾紛。因此，拼多多規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)商家存在描述不符的情況，和假貨處理規(guī)則一樣，以重罰殺雞儆猴，并10倍賠償用戶弱化影響。
最后，虛假發(fā)貨規(guī)則，更多的是對(duì)于發(fā)貨速度的控制，只要超出時(shí)限沒有發(fā)貨，同樣會(huì)重罰商家。例如說以下三個(gè)情形都算作虛假發(fā)貨：
1、商家上傳商品物流單號(hào)后的24小時(shí)內(nèi)，該物流單號(hào)在相應(yīng)物流公司官網(wǎng)沒有物流信息;2、商家上傳的商品物流單號(hào)，在相應(yīng)物流公司官網(wǎng)出現(xiàn)首條物流信息后的24小時(shí)內(nèi)沒有后續(xù)的物流信息更新;
3、商家上傳的商品物流單號(hào)，自相應(yīng)物流公司官網(wǎng)出現(xiàn)首條物流信息至離開首個(gè)分撥中心的時(shí)間間隔：普通地區(qū)超過48小時(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)超過72小時(shí)，極偏遠(yuǎn)地區(qū)超過120小時(shí)的。
可見，相比于京東的大投入，和淘寶容易引發(fā)刷單的信用評(píng)價(jià)體系，拼多多在保障平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)方面的做法簡單粗暴，通過重罰手段，去解決平臺(tái)假貨、虛假宣傳、發(fā)貨過慢的問題。不過，這種手段的漏洞是對(duì)商家過于苛刻，最近就爆發(fā)了多起商家圍攻拼多多總部的新聞，動(dòng)輒重罰商家，顯然在保證了用戶權(quán)益之外，過于忽視商家的利益。
但不得不說，拼多多找到了一個(gè)低成本構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)的方式(不投入過多成本，發(fā)現(xiàn)違規(guī)就重罰商戶，用商戶的賠償安撫用戶情緒)。
這三大殺器無不圍繞壓縮成本這一核心，這就決定了在運(yùn)營成本上，拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于京東、淘寶，因此可以說，在同樣的產(chǎn)品品質(zhì)上，拼多多總會(huì)在價(jià)格上勝上那么一籌，而這一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，就決定了在重視價(jià)格因素的消費(fèi)群體里，拼多多無可戰(zhàn)勝。
放棄模仿學(xué)習(xí)Brandless才是出路
如果只是單純的模仿拼多多，京東、淘寶是難有勝算。要知道，京東、淘寶戰(zhàn)勝拼多多的關(guān)鍵不是平臺(tái)上賣得東西多便宜，而是在低價(jià)格上品質(zhì)還要做到比對(duì)方好。因?yàn)樵趬嚎s中間成本方面，拼多多的三大殺器已做到極致。
但淘寶、京東并非沒有任何辦法，學(xué)習(xí)美國大火的Brandless或是一個(gè)出路。要知道，無論拼多多對(duì)中間層壓縮到什么程度，依附在拼多多生態(tài)的商家都是為了盈利而去，也就是說拼多多雖然完成了對(duì)營收、流量、品控三方面的成本壓縮，卻無法對(duì)商家下手，畢竟沒有了商家，拼多多優(yōu)勢(shì)再多也只能是無根之水。
所以說，如果把商家也去掉。在成本優(yōu)勢(shì)上，京東、淘寶就具備了反超可能性。
2017年正式開始運(yùn)營的“Brandless”是個(gè)很奇葩的零售商，它的商品總量僅有215種，沒有品牌Logo，且都是自有品牌商品。在壓縮中間成本上，Brandless可以說做到了變態(tài)的地步。
首先，產(chǎn)品不貼品牌，因?yàn)樵诿绹亩愂漳Ｊ嚼?，不貼品牌的產(chǎn)品可以省掉一筆不菲的“品牌稅”。其次，Brandless用自有品牌、極簡包裝以及跳過經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接面向顧客等方法，極大的降低了成本。最后，Brandless極致的消減SKU數(shù)量，它的商品總量僅有215種，大大減少了生產(chǎn)成本。
當(dāng)然，淘寶、京東必然不可能自己親自生產(chǎn)并銷售來搶奪平臺(tái)上商家的生意，卻可以單獨(dú)成立一個(gè)特殊的公益電商平臺(tái)。
類似一個(gè)公益版的Brandless，這個(gè)平臺(tái)不允許品牌商品上線，只允許制造廠家直供，而且只有符合平臺(tái)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能上架。徹底實(shí)現(xiàn)商品由工廠直達(dá)到用戶手中，消除所有中間的流通成本。連商家這個(gè)中間層都徹底消除，就像低配版的網(wǎng)易嚴(yán)選，在價(jià)格方面就能做到比拼多多更極致。
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